המיזוג הכושל של הזיסאפלים: לננט חוזרת הביתה אחרי שנתיים

הרבה שבחים נקשרו לפני שנתיים לבעלי השליטה בלננט, האחים יהודה וזהר זיסאפל, על הצעד שנקטו אז כאשר החליטו למכור את לננט בעיסקת החלפת מניות לחברת מאדג' הבריטית. במהלך השנתיים האלו התחלפו השבחים בתמיהות שהלכו וגברו מדי רבעון, כשהתברר שהמיזוג בין לננט למאדג' לא מצליח להתרומם. המיזוג בין שתי החברות המצליחות, שאמור היה ליצור את חברת תקשורת הנתונים החמישית בגודלה בעולם, יצר חברה שהפסידה בתוך שנתיים קרוב ל-100 מיליון דולר, וששווי השוק שלה הצטמק ל-200 מיליון דולר בלבד, פועל יוצא של קריסת המניה מ-45 דולר לפני שנתיים ל-5 דולר בלבד.

אתמול חזרה לננט הביתה. החברה אמנם תמשיך להיות חברה בת בתוך מאדג', אבל זהותה כחברה עצמאית חזרה אליה. החברה תחזור ותיקרא לננט (במקום "מאדג' ישראל"), והיא תהווה את חטיבת מוצרי התקשורת לסביבת האת'רנט של מאדג', התחום בו היא מתמחה. מנכ"ל מאדג' ישראל, שמיל לוי, אשר מונה לתפקיד זה במסגרת המיזוג, יהפוך עתה למנכ"ל לננט, ורוברט מאדג' יהיה יו"ר מועצת המנהלים של החברה.

למהלך שמבצעת מאדג' יש היבטים הן בצד התדמיתי והן בצד התיפעולי. בחלק התדמיתי, מדובר בחזרה לשיווק מוצרי האת'רנט (מתגים ורכזות תקשורת) תחת שם המותג של לננט. מתברר, שלמרות שהשם לננט נעלם מהשוק לפני שנתיים, סקר שערכה מאדג' גילה שהלקוחות עדיין מזהים את השם לננט כמותג איכותי, ומעדיפים אותו על פני המוצרים של מאדג'. מאדג' עצמה התמחתה במוצרים לרשתות מסוג טוקן רינג הפועלות בסביבה של מחשבי IBM, והניסיון שלה לחדור לשוק האת'רנט עם מוצרים של לננט תחת השם של מאדג' לא עלה יפה.

בהיבט התיפעולי, ההפרדה של לננט נועדה על מנת לאפשר לה חופש פעולה רב הרבה יותר. ערוצי ההפצה של המוצרים שלה יופרדו מאלו של מאדג', התמיכה הטכנית תיעשה במרוכז, על ידי החברה הישראלית, ולחברה יינתן חופש לאתר ולחתום על עיסקאות עם שותפים אסטרטגיים משלה, שאינם בהכרח קשורים לחברה האם.

שמיל לוי אמר היום ל"גלובס", כי חלק מהטעויות של מאדג' נבעו ממדיניות שיווק מוטעית. במקום להשתמש באסטרגיית שיווק על ידי מפיצים, שבה השתמשה לננט לפני המיזוג, החליטה מאדג' לעבור לשיטת שיווק ישיר אותה הכירה מתחום הטוקן רינג. שיטה זו גרמה להתמרמרות מצד המפיצים, שגילו, להפתעתם, כי הם נאלצים להתחרות על אותם לקוחות עם הספק אותו הם מפיצים. תופעה זו גרמה לירידה במכירות על ידי המפיצים, ומאדג' לא הצליחה לפצות על ירידה זו במכירות עצמאיות. בשנה האחרונה, כחלק מתהליך ההבראה בו נוקטת מאדג', חזרה החברה לעבוד עם מפיצים וצימצמה את החלק של השיווק הישיר.

תופעה נוספת היתה הניסיון למכור את מוצרי האת'רנט והטוקן רינג על ידי אותם אנשי מכירות, וזאת למרות שמדובר בלקוחות שונים. על מנת לבצע את האסטרטגיה הזו הקימה מאדג' מרכזי תמיכה איזוריים בארה"ב ובריטניה, במטרה לתת את הפתרונות ללקוח ברמה האיזורית. צורת פעולה זו סירבלה את הליך המכירה, משום שהמוצרים הועברו לתחנת ביניים איזורית שלא לצורך, ופגמה גם במתן התמיכה הטכנית. היום, אומר לוי, ללקוח הרבה יותר נוח, משום שהוא פונה ישירות למרכז התמיכה בישראל, שמרכז את הידע הטכנולוגי על המוצר בצורה הטובה ביותר. הפיטורים העיקריים במאדג', שנפרדה בחצי השנה האחרונה מכ-400 עובדים, נבעו מהסגירה של מרכזי התמיכה האיזוריים.

גורם נוסף שפגע במאדג' היה השינויים התכופים בשוק התקשורת. אחת הכוונות בעת המיזוג של מאדג' ולננט היתה לרכז מאמצים לפיתוח משותף של מתג תקשורת לרשתות מסוג ATM, טכנולוגיה שנחשבה אז למבטיחה. מה שקרה בינתיים הוא, שרשתות האת'רנט ביצעו קפיצת מדרגה טכנולוגית מקצב של 10 מגהבייט לשנייה לקצבים של 100 ו-1,000 מגהבייט, וטכנולוגיית ה-ATM שבה הושקע מאמץ פיתוח רב, לא הצליחה להחליף אותה.

כתוצאה מכך, הופכת היום לננט להיות החטיבה המובילה בתוך מאדג', לצד חטיבת הטוקן רינג וחטיבת מוצרי הווידיאו, שימשיכו להתנהל תחת שרביטו של רוברט מאדג'. לננט מונה כיום 480 עובדים, מתוכם 360 בישראל, שזו גם הכמות איתה באה למיזוג עם מאדג'. בחטיבת הטוקן רינג מועסקים 550 עובדים, ובחטיבת הווידיאו 100 עובדים.

אחת השאלות שעולה היא אם לננט לא איבדה במהלך השנתיים האחרונות את היתרונות שהיו לה קודם למיזוג. לוי טוען, שהמיזוג דווקא תרם ללננט, ובזכותו היתה יכולה להפנות בשנתיים האחרונות משאבים רבים יותר לפיתוח של מוצרים חדשים. החברה פיתחה בתקופה זו מוצר חדש המשלב מתג ונתב תקשורת במוצר אחד, וכן עומדת להוציא מתג חדש לתקשורת במהירות של 90 גיגהבייט.

לוי טוען עוד, שהנוכחות של לננט בשווקים גדלה כתוצאה מהמיזוג בצורה שלא היתה לה קודם לכן. לפני המיזוג היו ללננט משרדים ב-7 מדינות שונות, ובעקבותיו גדלה הנוכחות ל-25 מדינות, מתוך 40 המדינות שבהן נמצאת החברה האם.

תוכנית הרה-אירגון של מאדג' עשתה אולי חסד מסויים עם לננט ועובדיה, אולם מבחינה רחבה יותר המיזוג הוא כישלון. את מחזיקי המניות של מאדג'-לננט שהפסידו עשרות אחוזים מכספם, חלקם הפסיד קרוב ל-%90 מהשקעתו, יהיה קשה לנחם בעובדה שהמוצרים של לננט עדיין נחשבים למובילים מבחינה טכנולוגית.

מי שעוד הספיקו קצת ליהנות מהמיזוג הם מייסדי לננט. יהודה זיסאפל הספיק למכור באמצע 96' 400 אלף מניות של מאדג' במחיר ממוצע של כ-30 דולר וגרף כ-12 מיליון דולר. חבילה נוספת של 100 אלף מניות מכר בספטמבר 96' בשווי כולל של כמיליון דולר. בני הניגאל מכר אף הוא מניות באמצע 96' בשווי כולל של כ-3.5 מיליון דולר. השניים אף היו הנשוא של תביעה ייצוגית שהגישו בעלי מניות במאדג' בעקבות התרסקות המניה. «עמי גינזבורג «המיזוג הכושל של הזיסאפלים: לננט חוזרת הביתה אחרי שנתיים «שמיל לוי מונה למנכ"ל החברה * לוי: "חלק מהטעויות של מאדג' נבעו ממדיניות שיווק מוטעית"