בינואר 97', עומדת חוגלה-קימברלי, כפי שנכתב בגלובס,
להחדיר לשוק החיתולים הישראלי הרווי את המותג הבינלאומי
השולט בשוק האמריקני, "האגיס". בכך צפויה להתלקח בארץ
מלחמת ענקים, בין קימברלי-קלרק לפרוקטר אנד גמבל.
לשני קונצרנים אלה מגוון רחב של מוצרים בתחום הנייר,
מוצרי ההגיינה והחיתולים. בתוך זמן קצר, צפויה המלחמה
להתרחב מתחום החיתולים החד-פעמיים לתחומי נייר אחרים -
נייר הטואלט, המגבונים (טישו) ומוצרי ההגיינה.
חוגלה קימברלי תשקיע מאמצים בהחדרת מותגי הנייר הידועים
"קלינקס" (עד כה שווק על ידי דנשר) ו"סקוט" (נרכש על ידי
קימברלי קלרק העולמית, וכיום משווק על ידי גורי) בתחום
המגבונים ונייר הטואלט, ובמותג "קוטקס" בתחום התחבושות
ההגייניות, ותתחרה באולוויז של פרוקטר.
פרוקטר וקימברלי ידועות בדפוסי כניסתן לשווקים חדשים, תוך
יישום שיטת המכבש - לאט ובעוצמה. פרוקטר נוהגת לקבוע מטרה
עם כניסתה לשוק חדש, וחותרת להשגתה בכל האמצעים, גם אם
הדבר יארך שנים. האסטרטגיה השיווקית שלה גורסת איכות
מוצרים גבוהה במחיר סביר.
קימברלי קלארק שונה מפרוקטר בדפוסי הפרסום שהיא מנהיגה
בעולם. בעוד שקימבלי מיישמת סגנון קריאטיבי, הרי שפרוקטר
נוקטת בדרך-כלל סגנון פרגסום המבוסס על טסטמוניאל (עדות
משתמשים).
צריכת נייר נחשבת לאחד הסממנים המובהקים לרמת חיים. צריכת
הנייר בשאר מדינות המזה"ת עומדת על פחות מ-%10 מהרמה
בישראל. -המספרים מעידים על הפוטנציאל הגדול באזור, וזהו
הרקע להתעניינות קימברלי בשוק המקומי.
קונצרן קימברלי קלרק, שבסיסו בטקסס, עם מחזור מכירות של
14 מיליארד דולר בשנה, מוכר ב-150 מדינות ומייצר ב-33
מדינות. בחבירה עם חוגלה נעוצה כוונה להפוך אותה לאתר
יצור לאיזור כולו, לרבות תורכיה, יוון, קפריסין, ובעתיד
גם מדינות ערב. החדירה המוצלחת של פמפרס לשוק המקומי,
החריפה מאוד את התחרות והיתה בין הסיבות לעסקת
קימברלי-קלארק חוגלה.
מנסיונות חדירתה של קימברלי בשווקי אירופה, ניתן ללמוד כי
בכל מקום בו נכנס התאגיד, לא נפגע נתח השוק של פמפרס,
אולם המתחרים האחרים חוסלו. נועם ויימן, מנכ"ל דיפלומט,
נציגת פרוקטר אנד גמבל: "פרוקטר לוקחת ברצינות רבה את
כניסת קימברלי לשוק, ותנהג בהתאם".
יוסי בראל, מחברת אינטגרל ייעוץ שיווקי, מעריך כי בשוק
הנייר ייגרם שינוי מהותי במבנה הפעילות, שיגרום בטווח
הקצר להתפצלות, עליה במספר המותגים, ירידת הרווחיות
והחרפת התחרות. בטווח הארוך, צפוייה יציאת מתחרים מהענף,
או יצירת שותפויות.
בראל: "אם המתחרים יפעלו במצב החדש שנוצר מתוך לחץ, תוך
פגיעה במוניטין של המותגים, בהקטנת הבידול ובמיצוב נמוך -
הם יקבעו את גורל הענף ומבנהו העתידי.
"מנהלים רבים נתפסים בטעות להנחה כי התכונה החשובה ביותר
בעיני הצרכן היא המחיר. עבור מתחרים אשר אין להם יתרונות
תחרותיים ועוצמה שיווקית ופיננסית לבניית מותגים - נקיטת
מדיניות של משיכה לכיוון של בידול נתפס נמוך, עשויה להיות
אלטרנטיבה בעלת יתרון. זאת, שכן פירמות אלה עשויות לצבור
יתרון תחרותי בטווח הקצר - כמו לדוגמא פעילות יפאורה עם
אר.סי קולה, בשוק הקולה. לעומת תרחיש זה - פירמה אשר
תשקיע בבניית תפיסת איכות מותג, עשויה לצבור יתרון תחרותי
ארוך טווח".
יועצי השיווק והקמעונאים טוענים כי טפנוקים ניצבת בפני
בעיה אסטרטגית קשה, לנוכח העובדה שאין היא מצויידת בחבירה
עם שותף אסטרטגי, שכן ההנחה היא כי בשוק ישרוד מי שחולש
על יתרון טכנולוגי. אולם, יש לקחת בחשבון שלמרות החדירה
המאסיבית של פמפרס בשנה החולפת, טפנוקים לא איבדה את נתח
השוק שלה. אין לשכוח כי קיים גם שוק המוצרים הלבנים הלא
ממותגים, בהם הפעילות מתבססת על מחיר. סנו, חוגלה
וטפנוקים למשל, משווקות מוצרי חיתולים לא ממותגים בשוק
הערבי.
המאבק העתידי, איפוא, בשוק הנייר יתמקד בשני סוגי תחרות -
מתחרים שרמת האיכות הנתפסת שלהם נמוכה יותר, ישאפו שרמת
הבידול תהיה נמוכה, וינסו לגרור את הענף למאבק על מחיר.
"אם סנו וטפנוקים יגררו את הענקים למלחמת מחירים, יווצר
תוהו ובוהו בענף, כפי שקורה בתחום הקוסמטיקה", אומר בראל,
"מצד שני, פמפרס והאגיס יעבדו בשיתוף פעולה עם הרשתות
ויוכלו לתקוע את השחקנים המקומיים מלמטה, עם מותגים
פרטיים, וכך יחסמו את סנו וטפנוקים, שיתבססו על מחיר".
יואב ניר, מנכ"ל נייר עמיר, יצרנית טפנוקים: "נערכנו
בעבר, ואנו נערכים בהווה, להתמודדות יומיומית עם קימברלי
ופרוקטר. אנו מעריכים כי התחרות שתיווצר, יכולה להביא את
טפנוקים להמשיך להיות מותג מוביל, מאחר ועיקר התחרות
צפויה להיות בין טיטולים להאגיס, המשווקים על ידי אותה
חברה".
הפירמות החזקות יותר, חוגלה-קימברלי ופרוקטר (דיפלומט),
ינסו להשפיע על הבידול ועל תפיסת האיכות, תוך פיצול הענף
בין סוגים שונים של מותגים. זו האסטרטגיה שצפויה לנקוט
חוגלה קימברלי, תוך הצבת המותג "טיטולים" בחלק התחתון של
השוק, והמותג "האגיס" בשוק הפרימיום הגבוה, מול פמפרס.
הקמעונאים כבר רמזו על כך שמכיוון שהחיתולים הם מוצר
עוגן, לא יוכלו להחזיק את כל הוואריאציות הקיימות בשוק,
מה שיגרום להם לדלל את המגוון, בהכרח על חשבון השחקנים
בעלי נתחי השוק הקטנים. בסנו לא אוהבים לשמוע את זה. בכנס
בנושא המיתוג שהתקיים השבוע בסימן מלחמת החיתולים, הבטיח
ברונו לנדסברג, בעלי סנו, להשיב מלחמה. מלחמה בהקשר הזה
צפויה להיות הנחתת מחירים.
כניסת קימברלי עם מותגים חדשים, מחייבת את החברה להגדלת
תקציב הפרסום שלה. בתקופה הקרובה צפויה השקעה של כ-3-2
מיליון דולר בהחדרת חיתולי האגיס, ובשאר מוצרי הנייר,
צפויה הקצאת תקציב משוערת של כ-3 מיליון דולר.
המותגים קלינקס, סקוט וקוטקס יטופלו בפרסום גיתם BBDO,
תקציב חיתולי האגיס נמסר לקשר-בראל, תקציב טיטולים מטופל
בראובני-פרידן בהיקף של כמעט מיליון דולר. תקציב טפנוקים
מטופל בטמיר-כהן בהיקף של כמיליון דולר ויוכפל ל-2 מיליון
דולר, כפי שפורסם בגלובס. תקציב פמפרס של פרוקטר מטופל
בפרסום באומן-בר-ריבנאי בהיקף מוערך של 2 מיליון דולר.
תקציב הפרסום של סנו מטופל בדרורי-שלומי בהיקף של 4
מיליון דולר. לדברי לנדסברג, תקציב הפרסום לא יהווה גורם
מרתיע: "אם נצטרך להוסיף בתקציב הפרסום - נעשה זאת".
שוק החיתולים הוא תחרותי ואגרסיבי ורמת המחירים הריאלית
בו ירדה בשנתיים האחרונות. השוק, שמסתכם בכ-100 מיליון
דולר, מתחלק בין שלוש יצרניות מקומיות ויבואן אחד: לחוגלה
-%30, לקיבוץ עמיר (טפנוקים) %30, ולדיפלומט עם המותג
המיובא פמפרס -%30. לסנו כ-%10 עם המותג קטנטנים.
כלכלני אוורגרין, שביצעו הערכת שווי לחברה, מציינים בדו"ח
שלהם כי עם החדרת האגיס, תוכל חוגלה לתת מענה לכל רמות
המוצר, ותנגוס בפלחי השוק של מתחרותיה.
שוק מוצרי הנייר האחרים עומד על 150 מיליון שקל. שוק זה
כולל ממחטות נייר, מגבות נייר, מגבונים, מפות שולחן, נייר
אפיה ועוד. בשוק זה, מהווה חוגלה קימברלי %44 מהשוק, סנו
- %8 , גדיש - %6. היתרה מתחלקת בין שורה ארוכה של יצרנים
ויבואנים קטנים יחסית, התופסים כל אחד בין %4-%1.
תחום הטישו - חוגלה מייצרת ומשווקת כ-%55 מן התוצרת
המקומית - סך הצריכה עומד על כ-60 אלף טון לשנה. מחירי
הטישו נמצאים תחת פיקוח מונופול. יתרת התצרוכת המקומית
מיוצרת על ידי יצרנים מקומיים קטנים - שניב וישראפייפר.
קיים חשש לעודף כושר יצור עם התחלת הפעלת מכונה חדשה על
ידי שניב, ש-%22 ממניותיה בידי סנו, ולנדסברג משמש כיו"ר
מועצת המנהלים שלה.
לאחרונה יצאה סנו בפיתוח חדשני, "נטו", נייר טואלט ללא
גליל שרק שני מפעלים בעולם מייצרים אותו. ברונו לנדסברג:
"סנו היא לא חברה מגיבה - זו חברה שיוזמת. איזה משמעות יש
להאגיס ולסקוט עבור הצרכן הישראלי? מתייחסים אלינו כאילו
אנחנו צריכים כבר להיקבר, ולא מבינים שבישראל יש תעשייה
מתקדמת ותעשיינים שמבינים שיווק.
"זה לא כמו שפרוקטר נכנס לצרפת, וגמר את התעשיה המקומית.
שם המצב היה שונה, וכנ"ל באנגליה, שם התמונה היתה עוד
יותר טראגית: כל היצרנים המקומיים התמוטטו והרבה פועלים
פוטרו. והסיבה לכך טמונה בעובדה שהם לא תופעלו נכון.
למדנו את זה מקרוב, כשניהלנו מגעים לרכוש את אחד המפעלים.
הסוד בדרך שבה המפעל הישראלי בנוי, נעוץ בתזרים המזומנים
שלו - זה השותף האסטרטגי הטוב ביותר".
חוגלה קימברלי, בעלת המותג "לילי", תחל מדצמבר לשווק את
מותג הטישו "קלינקס". יתכן כי חוגלה תתן לדנשר להפיץ חלק
מהמוצרים שלה, או אפילו ייצרו קו מוצרים מיוחד שתפיץ
דנשר, על מנת לחסום אפשרות שגורם אחר יכנס לחלל שנותר
בדנשר עם דילול סל מוצריה. עד כה, שיווקה דנשר טישו ונייר
טואלט "קלינקס" ותחבושות "קוטקס".
אבנר ברק, נשיא דנשר, מסר לגלובס בתגובה: "החל מה-1
בדצמבר, אנחנו מעבירים את הטיפול במותגי קימברלי קלרק
לחוגלה, בצורה מתואמת וידידותית. בכך, למעשה, יוצאת דנשר
מכל עסקי הנייר.
"לדנשר הרבה מוצרים וספקים, ואני מתכוון לדאוג שהיא לא
תיפגע מהמהלך, אלא להפך. את המחזור שנפסיד כתוצאה מהפסקת
ההפצה של מוצרי קימברלי, נגדיל על ידי התמקדות במוצרים
האחרים שלנו, שאינם בתחום הנייר".
«ורד שרון-ריבלין
«הענקים הבינלאומיים נכנסים לשוק בשיטת המכבש
«
כתבות
ני"ע
