וול-מארט יוצא למסע קניות באירופה

עבור בעלי חנויות אירופאים התחילה שנת 1998 ברגל שמאל. לאחר סתיו קשה וחג מולד מאכזב, הם הופתעו לגלות שרשת הקמעונות האמריקנית, וול-מארט, רכשה ערב השנה החדשה את הרשת הגרמנית וורקאוף. בעקבות הרכישה קיבלה וול-מארט 21 היפר-חנויות ברחבי המדינה שהציבו את החברה בלב מיגזר הקמעונות האירופאי.

וול-מארט מאיימת על הקמעונאים האירופים. החנויות האמריקניות הטיפוסיות של וול-מארט גדולות פי שניים ממגרש כדורגל ופי ארבעה מגודלו של סופרמרקט אירופאי טיפוסי. הן מציעות מותגי איכות בהנחות גדולות. וול-מארט משקיעה בהכשרת העובדים שלה: הם מברכים לשלום את הקונים באופן אישי ואורזים להם את הקניות בקופה. רמת שירות כזו נהוגה באירופה רק בחנויות לבעלי אמצעים.

פילוסופיה זו הפכה את וול-מארט לקמעונאית הגדולה בעולם. החברה מפעילה באמצעות זכיינים 3,300 חנויות וול-מארט, "המועדונים של סאם" - מחסני מכירות לחברים בלבד, סופר-מרכזים של וול-מארט בארה"ב, ארגנטינה, קנדה, פורטו ריקו, ברזיל, סין, אינדונזיה ומקסיקו.

וול-מארט מגיעה לאירופה בשיא הכושר ועם הרבה מזומנים. לאחר 99 רבעונים רצופים של עלייה בהכנסות, הגיבה החברה בצורה נמרצת ב-1996 כאשר חלה ירידה ברבעון אחד. היא המשיכה לקצץ בעלויות ושיפרה את החנויות האמריקניות שלה, כאשר הפכה חנויות וול-מארט ותיקות וקטנות יותר לסופר-מרכזים חדשים. מרכזים אלה מוכרים מצרכי מכולת וגם את הסחורות המסורתיות של וול-מארט.

מכיוון שהאמריקנים קונים מזון לעיתים תכופות, הם מבקרים יותר בחנויות וול-מארט. וול-מארט עושה בחוכמה בכך שהיא מציבה את מצרכי המכולת באגף האחורי של החנות, וכך עוברים הצרכנים מדף אחר מדף בדרכם לקניות האוכל הקבועות שלהם, ונוצרת אפשרות של קניות אימפולסיביות.

אבל אירופה לא תהיה קלה לפיצוח. היבשת ידועה אמנם בקמעונאים העצלים שלה ובצרכנים שמוכנים להשלים עם מחירים גבוהים ועם שירות גס רוח, אבל לא יהיה קל לשכפל את הנוסחה של האמריקני הממוצע במסגרת האיחוד האירופי, שהעלויות בו גבוהות. אנליסטים אומרים שזה רק עניין של זמן עד שהקמעונאים המנוונים של העולם הישן יתקפלו מול העולם החדש. אבל במערב אירופה, הצפופה ובעלת המודעות לאיכות הסביבה, בנייתן של חנויות בממדים של מגרשי כדורגל אינה עניין פשוט.

אפילו אם וול-מארט תצליח להשיג את האתרים הדרושים לה, הפעלתם תהיה יקרה ויתכן שהיא תתקשה לשכנע ספקים להוביל את המוצרים. מותגים כמו "ליווי'ס" ו"נייק", שבארה"ב הם בגדר קומודיטיס, מוצבים בקפידה באופן שמאפשר למכור אותם באירופה במחירים גבוהים. יצרני מוצרים אלקטרוניים ומוצרים לבנים ידועים בכך שאינם מספקים את מוצריהם לקמעונאים שעושים הנחות.

ריצ'ארד היימן, אנליסט של תעשיית הקמעונות, שעוקב מספר שנים אחר וול-מארט, מאמין שהקרקע אינה פוריה עדיין לפלישה אמריקנית. "השוק האירופי מבטא את כל התכונות מהן משתדלת וול-מארט להימנע באופן מסורתי. מדובר בשוק בשל עם שיעור צמיחה נמוך וצרכן מתוחכם".

אבל ייתכן שוול-מארט יותר שאפתנית מכפי שחושב היימן. "כאשר רכשנו את 21 החנויות בגרמניה החלטנו שאנחנו בעמדת יתרון שמאפשרת לנו להתמודד מול המתחרים באירופה", אומר דובר וול-מארט אינטרנשיונל. "לפני זמן קצר הבאנו את 35 המנהלים הגרמנים שלנו לארה"ב, כדי שיראו כיצד אנו מנהלים כאן את העניינים, ואנחנו נלמד מהם על השוק הגרמני. השוק הגרמני מאוד תחרותי ובשל וזה מה שגיבש את התוכניות שלנו לאיזור".

החברה מתכננת לפרוץ פנימה, לא דרך בניה אלא באמצעות רכישות. הקרקע הפוריה באמת עבור מגה-חנויות בסגנון של וול-מארט נמצאת, ככל הנראה, במזרח אירופה, בה המיגזר הקמעונאי בשל לגישה האמריקנית. פולין עושה רושם מבטיח במיוחד, בעיקר משום שאפשר להניח שכניסתה המתוכננת לשוק האירופי המאוחד תותיר אותה עם עודף גדול של אדמות חקלאיות.

רוברט קלרק, מנהל בתחום הקמעונות בחברת ייעוץ בריטית, שותף לדעה זו. לדעתו, יריבתה של וול-מארט, חברת מחסני המכירות האמריקנית קוסטקו, נכשלה בכניסה שלה לאירופה, משום שהניחה שפעילות גלובלית דומה לזו שהיא מנהלת במגרש הביתי היא מתכון בטוח להצלחה באירופה. הסכנה של ביטחון מופרז היא ממשית. וול-מארט תמשיך להיות דג קטן באירופה. אפילו הרכישה שלה בגרמניה נותנת לה רק 21 חנויות עם מחזור של 3 מיליארד מארק (1.65 מיליארד דולר).

שוק אחד שבשל, כנראה, לקבל את וול-מארט הוא השוק הבריטי. לבריטניה גם יש את תקנות התכנון הכי פחות נוקשות, אם כי הן מחמירות יותר ממרבית התקנות האמריקניות. אבל עד כה לא הפגינו הצרכנים הבריטים נטייה גדולה לכיוון של החנויות הזולות החדשות. מסקר שנערך בקרב צרכנים עולה, ש-%70 מהצרכנים אמרו שכדי לשנות את הרגלי הקניה שלהם הם מצפים להנחה של %10 או יותר.«יורופיאן«וול-מארט יוצא למסע קניות באירופה«רשת הקמעונות האמריקנית רכשה את הרשת הגרמנית וורקאוף * וול-מארט מגיעה לאירופה בשיא הכושר ועם הרבה מזומנים«יורופיאן«וול-מארט יוצא למסע קניות באירופה«רשת הקמעונות האמריקנית רכשה את הרשת הגרמנית וורקאוף * וול-מארט מגיעה לאירופה בשיא הכושר ועם הרבה מזומני