מה כדאי לעשות לפני שמחדירים לשוק מוצר חדש

אחד הכלים המרכזיים העומדים לרשות חברות המתמודדות בשוק תחרותי הוא פיתוח והשקת מוצרים חדשים. אלה תורמים להגדלת נתח שוק, נתח לקוח, וכן שומרים ותורמים למיצוב החברה כמתחדשת ו"צועדת עם הזמן" בעיני הצרכנים.

תהליך פיתוח מוצר חדש הוא ארוך ומורכב משלבים רבים, המקיפים את כל הדיציפלינות בארגון (טכנולוגיה, ייצור, כספים, כ"א ושיווק). התהליך דורש, כמובן, גם מעורבות של ההנהלה הבכירה, והוא כרוך בהשקעת משאבים רבים - כסף, אנרגיה , וזמן, ונתון ללחצים ולשינויים במהלך הפיתוח.

היום כבר לא מספיק שיהיה רעיון טוב ונכון, הוא צריך להיות בתזמון הנכון (רצוי לפני המתחרים). לכן נתון הזמן - (TTM-TIME TO MARKET) - הופך קריטי. למרות לחץ הזמן, חשוב לבצע את המחקרים בתהליך הפיתוח בצורה שיטתית ונכונה, עד כמה שניתן, כדי להחדיר לשוק את המוצר הנכון בזמן הנכון.

מבחנים למוצר חדש, המשתלבים בתהליך הפיתוח, נחלקים ל-3 קטגוריות: סינון, אופטימיזציה והערכה. מבחני הסינון, המתבצעים בשלבים המוקדמים של פיתוח המוצר, מסייעים בגיבוש מספר קונספטים חלופיים, המשמשים להמשך המחקר. בשלב זה נוקטים בטכניקות כגון סיעור מוחות, קבוצות מיקוד וראיונות עומק. המחקר, המשלב תשומות מהשטח ומצרכנים פוטנציאליים, חשוב ביותר לזיהוי בעיות ולאיתור הזדמנויות, בפרט כאשר התקציב מוגבל. שלב הסינון נחשב למוצלח אם לאחריו אפשר להצביע על מספר מצומצם של קונספטים שיווקיים חלופיים, שיובילו לניתוח שיווקי נכון ולבניית אסטרטגיה שיווקית ופרסומית נכונה.

% % %

מבחני אופטימיזציה: מבחנים אלה רלבנטיים כאשר בוחנים מוצר מסוים או מתכננים מוצר חדש. אופטימיזציה מגדירה, למעשה, את מאפייני המוצר החיוניים להחלטת הרכישה ומספקת כיוון לפיתוח קומבינציה מושכת של מאפיינים אלה. במזון, לדוגמה, בוחנים טעם (מתיקות, מליחות וכו'), מרקם ומראה. האופטימיזציה מספקת את השילוב המיטבי, שיענה על טעמו של הצרכן, כפי שהוא בא לידי ביטוי במבחני הטעימה. במקרים מסוימים ניתן להשיג אופטימיזציה במובן המתמטי בשלב זה ניתן לזהות גם את המחיר האופטימלי לצרכן.

מבחני הערכה - מבחנים אלו באים לידי ביטוי כאשר המוצר קבוע או נתון לשינויים קלים בלבד. עושים שימוש במבחנים אלה כדי להעריך את הביקוש למוצר. בשלב של בדיקות לפני השקת מוצר חדש, על המחקר לקבוע האם בעיני הצרכן מוצר מסוים עומד בסטנדרטים ואף מהווה שיפור על הקיים. הדבר נעשה על-ידי השוואות שונות, למשל עם הנורמות המקובלות של מוצרים בחברה, עם מוצר ביקורת וכד'. לדוגמה, שניצל חדש שמוחדר לשוק, עומד בראש ובראשונה בהשוואה עם מותגים מתחרים של שניצלים הקיימים בשוק ושייכים לקטגוריה זהה, מבחינת טעם, מרקם, איכות וכו'. זאת תוך ציפייה שהמוצר יעמוד בסטנדרטים שאליהם מורגל הצרכן, ואף יעלה עליהם.

% % %

לא אחת, חברה מחליטה שלא לבדוק מוצר חדש ולהסתמך על התנהגות צרכנית שהיתה נהוגה עד כה, על ניסיון אישי, על אינטואיציה ועל דוגמאות משווקים אחרים וממוצרים שונים. בכך, קיימת סכנה של חוסר זיהוי גורמים קריטיים להצלחת המוצר. סוגיה זו מהותית גם ביחס לענפים שבהם יש מידע רב, שנצבר לאורך זמן, על התנהגות צרכנית, ושלכאורה הצורך בבדיקות שכאלה הינו מינימלי בהם.

גם כשמדובר בענפים כאלה, קשה מאוד לנבא את תגובת השוק למוצר חדש, השונה מקו המוצרים הנוכחי. קל וחומר כאשר פונים לקהל יעד חדש, ופועלים בשוק רווי מתחרים, שבו המלחמה על גודל שוק הופכת למלחמה גם על נתח שוק. יש לזכור כי %50 מסל המוצרים התחלף בעשור האחרון, וכי %73 מהמוצרים החדשים שהוחדרו לשוק ב-94' נכשלו, לא אחת עקב העדר בדיקה מוקדמת, שעשויה היתה להתריע על אי התאמה לקהל היעד ולשוק.

יתרה מזאת, שנות ה-90' מאופיינות ב-MAXIMARKETING, המחייב פילוח עמוק ומדויק לקהלי המטרה.

% % %

גורם נוסף לכשלון מוצר חדש הינו העדר בידול בינו לבין מוצר זהה של חברה מתחרה (מותגי ME TOO), המונע את נטישת המוצר המוכר והידוע לטובת המוצר החדש של המתחרים. מחקר מוקדם מגן עליו מפני כשלון, בפרט בעידן בו תופעת השדרוג dשל מוצרים שכיחה כמעט בכל קטגוריה, החל בשוקולד, חיתולים חדפעמיים ומכוניות, וכלה בלחם.

הבדיקה המוקדמת כרוכה בסיכונים רבים הנקשרים למחקר, החל מהטייה של דגימה, מדגם קטן מדי, טעויות מדידה וכלה בטעויות בבניית המוצר החדש והצגתו לנחקרים. בעיות אלה ניתן לפתור על-ידי מערך מחקר המתנהל בקפידה, המתבסס על קהל יעד מדויק של המוצר החדש.

להלן מספר סיכונים מרכזיים בבדיקת מוצר חדש: -- בדיקת המוצר הלא נכון: בדיקת המוצר הפיזי בלבד, תוך התעלמות משייכות המוצר לשם המותג. -- השוואה עם מוצר לא נכון: השוואה למתחרה חלש ובעייתי, המתקשר לקטגוריות אחרות. -- פנייה לאדם הלא נכון: זיהוי מוטעה של מקבל החלטות הרכישה. -- בחינת המוצר בסביבה שיווקית השונה מסביבתו האמיתית. -- בחינת המוצר בקרב אלה שלא מהווים את קהל היעד שלו. -- טעות בבחינת המשתנה התלוי: התעלמות מההבחנה בין משיכה, עניין רכישה ושימוש. -- טעות בהגדרת הסביבה התחרותית. -- בחינת המחיר הלא נכון: מחיר גבוה או נמוך מדי.

ניתן לפתור בעיות אלה על-ידי בחינה של טווח אלטרנטיבות רחב של מוצרים, פלחי שוק וקהלי יעד. על-ידי בחינת מגוון מצבים, היצרן יכול לקבוע כיצד כל גורם משפיע על האחרים ולהחליט בהתאם. בשל אילוצי תקציב, אין אפשרות בדרך-כלל לבצע מחקר בהיקף שכזה, ולכן בוחנים רק חלק מהפרמטרים ונוטלים סיכון לגבי השאר בעת קבלת ההחלטות.

משום כך יש חשיבות לעבודת תכנון אסטרטגי נרחבת שתטפל בבעיות שצוינו לעיל. התשובות הנכונות אינן תוצאה של מומחיות טכנית בלבד, כי אם נובעות מהכרת השוק, ומשלבות שיפוט שמבוסס על מחקרים נוספים, מדידת שביעות רצון צרכנית ועוד.

ניתן לסכם ולומר, שהשקת מוצר חדש בהצלחה כרוכה בהרבה סיכונים, אולם זהו אחד האתגרים הגדולים והמרתקים בעולם השיווק המודרני. « דורון אדמתי «מה כדאי לעשות לפני שמחדירים לשוק מוצר חדש « מדוע אסור להכניס מוצר חדש לשוק מבלי לבדוק אותו, אילו מבחנים יש לבצע ומה הסיכון הטמון בהם