מרקס אנד ספנסר בישראל: סוד הכישלון

מדוע לא נחלה הרשת הבינלאומית, הנחשבת לפנומן קמעונאי, הצלחה בארץ

סגירתה של רשת מרקס אנד ספנסר בישראל היא אולי הוכחה לכך שלא די לאמץ אופיה של חברה בינלאומית מצליחה - צריך להתאימה, בראש ובראשונה, לקהל המקומי.

מרקס אנד ספנסר התחילה בארץ כ"ממזר" באמצע שנות ה-80. אלוף (מיל') שמואל אייל, שהיה נספח צה"ל בלונדון במסגרת שרותו הצבאי, התיידד עם משפחת זיו, מבעלי מרקס אנד ספנסר. כשעזב אייל את הצבא ומונה כמנכ"ל "המשביר לצרכן", הוא הגיע להסכם עם הנהלת מרקס אנד ספנסר, לפיו ימכור במשביר לצרכן בגדים והלבשה תחתונה של החברה האנגלית, כמותג-בית של המשביר לצרכן. זאת בניגוד למדיניות מרקס אנד ספנסר בכל העולם, לפיה נהוג היה לפתוח חנויות נפרדות ו"גאות" של המותג.

מלכתחילה לא היה לשיטה הזו, של בליעת מותג ענק כמרקס אנד ספנסר בתוך מותגי המשביר לצרכן, סיכוי להצליח. בהדרגה הבינו את זה גם במשביר, והחלו ליצור מחלקות נפרדות למוצרי מרקס אנד ספנסר. בשלב מסוים "התעוררו" גם בהנהלת מרקס אנד ספנסר העולמית והגיעו למסקנה שלא צריך לעשות דברים הפוך מאשר בכל העולם. החלה להתארגן מסגרת אחרת, תוך לחץ כבד של החברה האנגלית לנתק בין מתקני המשביר לצרכן ומתקני מרקס אנד ספנסר. הפעלת הרשת הוצאה מידי המשביר לצרכן והועברה לידי הריבוע הכחול.

כיום פועלים 7 סניפים של מרקס אנד ספנסר, 6 מהם עצמאיים, ואחד כחנות בתוך חנות במשביר לצרכן בדיזנגוף סנטר. הסניף ה-8 אמור היה להיפתח במרכז השלום בתל-אביב. הסניפים הנוספים ממוקמים בקניון איילון, קניון לב המפרץ בחיפה, קניון רחובות, קניון ערים בכפר סבא, קניון ירושלים במלחה ובאשדוד.

מבחינה עסקית, להוציא תקופה קצרה, החברה אינה נוחלת הצלחה כספית, והיא מפסידה כסף מזה 3 שנים. מחזור המכירות הכולל של מרקס אנד ספנסר מוערך בכ-70 מיליון שקל בשנה. ההפסדים - 5-2 מיליון שקל בשנה - "מוחבאים" בתוך תחום הלא-מזון של הריבוע הכחול.

מדוע נכשלה כאן הרשת העולמית, עם מחזור מכירות של למעלה מ-10 מיליארד דולר, הנחשבת לאחד הפנומנים בתחום הקמעונאות בעולם? מדוע לא הצליחה בעלת הזיכיון, "מסיף", להוביל את מרקס אנד ספנסר להצלחות מסוג אלה להן היא זוכה בכל העולם?

בענף אומרים, כי הרשת לא הצליחה בגלל טעות קשה במיצוב, בבחירת קהל המטרה ובתיכנון: הליכה על קהל "זקן" ושמרני; חנויות קטנות מדי, שלא נותנות אפשרות לבטא את עוצמתו האמיתית של המותג; וחוסר המעוף בעיצוב.

סיבה נוספת לחוסר ההצלחה: המתחרה הגדול של מרקס אנד ספנסר המקומי היה סניף מארבל ארץ' בלונדון, אומרים. שם רמת המחירים נמוכה יותר ממה שנקבעה ע"י החברה בארץ. רמת המחירים הגבוהה בארץ נבעה ממחירי הקנייה מהחברה האנגלית ופגעה במכירות לישראלים. הוסיפו לכך את הטעם הישראלי השונה ואי הצגת מגוון מלא של מוצרי החברה והרי לכם תבשיל מוקדח.

מנכ"ל הריבוע הכחול, יעקב גלברד אומר, כי בעסקים לא מנסים אלא אם בטוחים שההשקעה תחזיר את עצמה. בשוק הישראלי הנוכחי, חוסר ודאות לגבי החזר ההשקעה היה גדול יותר מאשר הביטחון להחזרתה, אומר גלברד ומוסיף, כי 120 העובדים שיפוטרו יקלטו בפעילויות השיווקיות שיופעלו בחנויות שיתפנו. לדבריו, לא יגרום הדבר להפסדים, אלא להיפך.

לאחרונה מונה מנכ"ל חדש למרקס אנד ספנסר בארץ. ג'וליאן מילט עלה ארצה מאנגליה. לפני כן הוא ניהל מחלקות ברשתות הכלבו הבריטיות סלפרידג'ס והרודס. נראה שמילט הגיע מאוחר מדי ולריבוע הכחול פשוט "נשבר" מההפסדים הנמשכים. לכן החליטה החברה להיפטר מהעסק הכושל ולהשקיע יותר בעסקים מוצלחים יותר שלה, או בתקוות חדשות, כמו רשת הרהיטים איקיאה, למשל. «מאת זהבה דברת «מרקס אנד ספנסר בישראל: סוד הכישלון «מדוע לא נחלה הרשת הבינלאומית, הנחשבת לפנומן קמעונאי, הצלחה בארץ

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988