שינוי סמלי?

שינוי של לוגו הוא תהליך ארוך, עתיר סיכונים וכרוך בהשקעה של עד מאות אלפי דולרים * מה עומד בבסיס החלטתן של חברות מוצרי הצריכה הגדולות לשנות את סמליהן? אילו תהליכים יש לעבור עד לביצוע השינוי הסופי? * מקבלי ההחלטות בחברות הגדולות חושפים את השיקולים, האסטרטגיה והאמוציות הכרוכים במתקפת מתיחות הפנים האחרונה של סימליהן המסחריים

לוגו של חברה צופן בחובו משמעות גדולה, לעיתים עם סנטימנטים לבעל העסק ולעובדיו. שינוי של לוגו צריך להיראות טוב הן לבעל החברה ועובדיה והן לצרכן, שצריך לחוש בשינוי, לאהוב אותו ולא להתנגד לו.

מתקפת שינויי הלוגואים של החברות החלה לפני מספר חודשים. התחילה אותה עלית, עם לוגו "דינמי", מוקף בעיגול, עם "פריצה" מסויימת בזוויות. אח"כ באה אסם ויצרה לוגו חדש, שמזכיר מאוד את הפריצה המסויימת של עלית.

שינוי הלוגו של חברות נוספות בא בהמשך. שטראוס שינתה פעם שלישית, בתוך מספר שנים, את סימלה המסחרי. נביעות החליטה להדגיש אותיות, "פולגת עודפים" שינתה את הלוגו בהתאם לתפיסתה השיווקית החדשה. ו"סוגת טבע" החליטה להתנתק מה"טבע" ולהתמקד במותג-העל כלוגו. גם רשתות השיווק הצטרפו למגמה: שקם, המשביר לצרכן, הריבוע הכחול, ובקרוב גם דפנה. גם זוגלובק, סימונס וחברות אחרות שינו את הלוגו שלהן.

לוגו מלווה חברה במשך שנים. הנאמנות למותג נתמכת, בין השאר, ע"י ההזדהות עם הלוגו. מה קרה פתאום, שגרם לחברות לבצע שינויים כה גדולים, שעלולים לפגוע בערך הסנטימנטלי של סמליהן המסחריים?

היועץ השיווקי אבי אפל אומר, כי מתיחת פני הלוגואים נובעת מכניסתן של החברות הרב-לאומיות לפעילות אינטנסיבית בארץ - הן ע"י רכישות ומיזוגים והן ע"י החדרת מוצרים. הרב-לאומיות דואגות לשינוי הלוגו באופן תדיר, וכניסתן לשותפות בחברות מקומיות מדרבנת את האחרונות לשנות את הלוגו שלהן גם כן. החברות האחרות הולכות בעקבות החברות המקומיות.

כך, למשל, עשתה שטראוס לאחר שחברה ליונילבר ודנונה. אפל אומר, ששטראוס עשתה שינוי דרסטי, ולכן הלוגו שלה התקבל ברגע הראשון בקושי רב יותר. כוונת החברה היא להעביר מסר מסויים דרך הלוגו, אבל הצרכן לא תמיד מבין את המסר הזה. כך, למשל, בלוגו הישן של שטראוס יש עיגול כחול, אדום ולבן, שכוונתם היתה לסמל מים, אש ואוויר. אבל הצרכנים, כך לימדו מחקרים, לא קלטו את המשמעות.

להחלפת הלוגו, אומרת מנהלת פיתוח עיסקי בשטראוס, גליה הראל, היו 3 סיבות עיקריות: "רצינו שהשם שטראוס, שחשיבותו הולכת וגוברת בעידן התחרותי, יהיה קריא יותר וברור יותר. הלוגו העגול הקודם נתפס כמיושן, ושטראוס רוצה להיתפס כחדשנית יותר. הסיבה השלישית היא, ששטראוס רצתה שהלוגו שלה ישתלב מבחינה גרפית עם הלוגואים של יונילבר ודנונה, המוצגים זה לצד זה על אותה אריזה.

בפועל, הלוגו החדש והלוגו של החברות השותפות תורמים אחד לשני ולא גונבים את ההצגה זה לזה, אומרת הראל, בהתבסס על מחקר שנערך בקרב צרכנים.

סיבה נוספת לשינוי, אומרת הראל, היא הצורך "להיות בולטים ושונים". אלא שהחדשנות לא תמיד נקלטת מייד. הראל מסכימה שהלוגו החדש קשה יותר לתפיסה בהסתכלות ראשונה. "אולם בהסתכלות שנייה ושלישית אנשים מאוד מתחברים אליו ומזהים אותו בקלות", היא אומרת. לדבריה, עד סוף השנה רוב מוצרי שטראוס יופיעו עם הלוגו החדש. במהלך כולו הושקעו מאות אלפי דולרים.

אפל אומר, שיש חברות בארץ, המבצעות את השינוי ברמה גבוהה, בעזרת חברות מחו"ל המתמחות בשינויי לוגו. אלה יודעות לומר מה מודרני, איך לעבור את המהלך, איך להתמודד מול הצרכן, איך להסביר את השינוי בתוך החברה. טרם העבודה על הלוגו נשאלים מנהלי החברה איזה ערכים רוצה הלוגו להעביר ומה החברה רוצה לשדר לצרכן. יש הרוצים לשדר חדשנות, אחרים - יציבות או תנופה.

בזוגלובק, למשל, רצו לשדר יותר עוצמה. ראובן משכית, מנכ"ל זוגלובק: "אנחנו רוצים להישאר עם אותה אישיות כפי שהיינו. השינוי בא לידי ביטוי בגוון וברצון להראות התפתחות, כאשר לכך מתלווה הרצון לציין 60 שנות קיום המיפעל בארץ. השינוי של הלוגו הוא מינימלי - המשכיות לצד שינוי קל". הגרפיקאי פיליפ בולקיה היה אחראי לשינוי, ומשרד הפירסום בינג ליניאל היה שותף בתהליך.

בנביעות רצו לשדר התחדשות ורעננות. הלוגו של החברה עוצב עם הקמתה, ב-89'. עתה הוא עוצב מחדש על ידי שמעון זנדהאוז, ראש המחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל. בתוויות החדשות שונה ועודכן עיצוב מזרקת המים. משה פודהורצר, בעלים ומנכ"ל נביעות, אומר, כי תפקיד התווית החדשה ליצור בידול וזיהוי תאגידי ברור לחברה.

ויש גם השפעה הדדית. לאחרונה יש בולטות מיוחדת לצורה האובאלית. כך בוויטה, באסם ובעלית. אובאלי, אומר אפל, משדר תנועה ותנופה, ולכן חברות רבות אימצו את הצורה. לפני כן היה תור הלוגו המרובע עם האותיות הקשות. אפל מעריך, כי הלוגו האובאלי הוא רק שלב בדרך לשינוי מוחלט של הלוגו. בשלב הבא, אומר אפל, תתחיל כל חברה לחפש את הייחודיות שלה באמצעות לוגו שונה.

השיבולת של אסם, למשל, נותרה בלוגו החדש מתוך כוונה לשמור על משהו מהישן ובמקביל להחדיר חדשנות. אפל קורא לזה "חצי שלב". השלב העתידי, לאחר שהצרכן יתרגל לשינוי, יהיה בניית לוגו מתאים, המזוהה לחלוטין עם החברה ואופיה.

סימלה של אסם עבר שינוי פעמיים, מאז נוסדה החברה בשנת 42'. הציור שעל הלוגו המקורי, השיבולת, נועד לסמל את עיסוקה העיקרי של החברה באותם ימים ייצור איטריות. העיגול מסביב לשיבולת סימל את האיחוד של שבע משפחות המייסדים, ואותיות השם אסם (אסם תבואה) עוצבו בטיפוגרפיה עברית קלאסית. בתחילת שנות ה-80' אוחדו האותיות וסמל השיבולת תחת מטריה אחת, כשהאותיות שונו במיקצת וגם ציור השיבולת עבר שיפוץ.

בעקבות כניסת נסטלה כשותפה באסם, הוחלט לשנות את הלוגו. המטרה היתה לשדר לצרכנים חברה יוקרתית וסולידית, אמינה, איכותית וידידותית, וגם חברה שמחדשת. על הלוגו, החליטו, לשדר "אישיות מבוגרת אך שמורה". לכן הוחלט שבסמל החדש של אסם יהיו גם חדשנות ודינמיות, אך החליטו שחובה גם לשמור על עקביות ונאמנות לצרכן. המוטיב העיקרי בסמל אסם נשאר השיבולת, המזוהה מזה 55 שנה באופן מיידי עם החברה ע"י קהל הצרכנים.

עיצוב הלוגו ניתן ל-7 מעצבים (חיצוניים, וצוות אחד מבית) ומהצעותיהם נבחרו ארבעה סמלים, כשמתוכם נבחר הלוגו החדש. האליפסה נלקחה מסמל אחד המשווקים של נסטלה באירופה. לוגו אסם החדש מהווה המשך טבעי ללוגו הקיים.

שינוי הלוגו מלווה לעיתים במסע פירסום, או בכנס צרכנים, כפי שעשו עלית ואסם. פירסום וכינוסי הסברה כרוכים בעלויות גבוהות. השינוי היה מיידי. הכל נצבע בין לילה: המשאיות, השלטים ואפילו ניירת חדשה הודפסה. גישה אחרת של חברות גורסת, כי יש לבצע את השינוי בהדרגתיות: כל אריזה חדשה מסומנת בלוגו החדש, וכל פעם שצובעים משאית מחדש או מחליפים ניירת, מתאימים להם את הלוגו החדש. כך מתרגלים הלקוחות באיטיות לשינוי ללא הכנה מוקדמת. אסם, למשל, דאגה לעשות יחסי ציבור לנושא ואף יצאה עם מודעות מיוחדות, המציינות את החלפת הסמל.

וישנה גם דרך ביניים: חלק מתחומי הפעילות של החברה עובר להשתמש בלוגו החדש, ואילו תחומים אחרים יזכו ליהנות ממנו מאוחר יותר. כשנעשה שינוי בלוגו ללא הכנה, מתקשרים צרכנים ושואלים אם המוצר אינו מזוייף. לכן, אומר אפל, הכי נכון מבחינה שיווקית להודיע על השינוי לצרכנים.

בעלית החליטו לשנות את הלוגו, לאחר שבמשך השנים, כל אחד השתמש בלוגו של החברה בצורה שונה, במיקומים שונים. בחברה הגיעו למסקנה שאחידות חיונית, והתוצאה הסופית היא ספר לוגו, המודפס בימים אלה, כדי למנוע חריגות. לוגו אחיד מאפשר טיפול בתדמית החברה, לתרום לסדר, לכללים, להעברת מסרים ולשינוי תרבותי.

איתן גליק, מנהל שיווק קונצרני בעלית, מספר על שינוי הלוגו של החברה: "הרצון להחליף לוגו התעורר לפני שנתיים וחצי. זה החל עם חברת ייעוץ חיצונית מחו"ל, שליוותה אותנו קרוב לשנה. המהלך עלה על שרטון. תהליך החלפת לוגו בחברה הוא תהליך קשה ומורכב. בעיקר של חברה עם היסטוריה, כמו עלית, שהשם שלה הוא שם מטריה אמיתי. יש כאן הרבה מאוד אמוציות. שותפים לתהליך כל רבדי המנהלים בחברה. התהליך נמשך זמן רב, כי היו התנגדויות פנימיות וויכוחים, אם לעשות שינוי קיצוני או איטי".

לאחר חצי שנה פנתה עלית למעצב ירום ורדימון. גליק: "היה ברור לנו, שאנחנו לא יכולים להשתולל ולשנות לחלוטין את הלוגו. התוצאה, בסוף התהליך, היא השארת האותיות עם הקונטור השחור. החלטה של חברה לשנות לוגו היא כבדת משקל בצורה בלתי רגילה. מדובר בהשקעה של מאות אלפי דולרים. אנחנו עדיין בתוך התהליך. אמורים לשנות את כל המארזים, המשאיות, רכבים קטנים, שילוט חנויות, ניירות מכתבים, כרטיסי ביקור, מעטפות, פקס, שילוט על המפעלים, ובתוך המשרדים".

הדימיון בין הלוגו של עלית לזה של אסם בולט. "אסם העתיקו מכם?" גליק: "בשנייה הראשונה חשבנו שאסם העתיקו, אבל אין לנו חזקה על צורה אליפטית או על חריגה ממנה".

בסימונס החליטו, שהלוגו צריך להיות דומה לזה של החברה האם בחו"ל. חיים הרמן, מנכ"ל סימונס: "מגיע שלב שחברה רוצה לשנות מוצר לא רק בצורה קוסמטית אלא דרסטית. החברה רוצה שכולם יראו את זה לא מתוך ספציפיקציות של מוצר, אלא מתוך שהחברה תופיע בצורה שתבטא את השינויים שהיא רוצה לעשות. החלטנו לעשות את הלוגו של מזרוני דינמיק זהה למוצר בחו"ל. זה כלל שינויים מכל הכיוונים, גם בתוכן וגם בצורה. אמרנו שהמהלך לא יהיה שלם אם הוא לא יבוא לידי ביטוי בלוגו. הוא היה מרובע וחד. רצינו לבטא זרימה, רכות ונוחות. במהלך שינוי הלוגו הושקעו כרבע מיליון דולר".

ובפולגת החליטו לעצב לוגו חדש לחנויות פולגת עודפים דווקא. פולגת עודפים מבוסס על המודל האמריקני של פמילי סטור'ס בשיטת הדיסקאונט, והלוגו החדש מבטא את הרעיון של קנייה משפחתית כבילוי משותף, באמצעות ויז'ואל המבוסס על לבבות ומשלב אלמנטים של סרט עטיפה ושל האות פ' כמייצגת את פולגת.

האם שינויי הלוגואים לא יפגעו בנאמנות למותגים? אפל אומר שבמחקרים שנעשים לצרכנים, לפני שינוי הלוגו, שואלים אותם אם הבחינו בשינוי. אם אין התנגדות לסמל החדש, הולכים על זה. אם השינוי נעשה נכון, הצרכן יקבל אותו. «מאת זהבה דברת «שינוי סמלי? «שינוי של לוגו הוא תהליך ארוך, עתיר סיכונים וכרוך בהשקעה של עד מאות אלפי דולרים * מה עומד בבסיס החלטתן של חברות מוצרי הצריכה הגדולות לשנות את סמליהן? אילו תהליכים יש לעבור עד לביצוע השינוי הסופי? * מקבלי ההחלטות בחברות הגדולות חושפים את השיקולים, האסטרטגיה והאמוציות הכרוכים במתקפת מתיחות הפנים האחרונה של סימליהן המסחריים