וול סטריט הופך לווירטואלי

החלטתה הדרמטית של מריל לינץ' להתחרות בשרותי ברוקר מוזלים ולאפשר ל-5 מיליון לקוחותיה לסחור במניות און-ליין ולשלם עמלות נמוכות מעוררת הדים בוול סטריט. חברות ברוקרים שהצליחו לעמוד עד כה בלחצים לספק שרותי מסחר מקוון נאלצות עתה, בעקבות הצעד שעשתה מריל לינץ', לשוב ולשקול את עמדתן ולהתמודד עם האיום שנוצר בעקבות התרבותם המהירה של ברוקרים מקוונים זולים. וול סטריט הופכת לווירטואלית.

אשתקד הוכפל מספר האמריקאים שסחרו במניות באמצעות האינטרנט עבור עצמם. צפוי שמספרם ישוב ויגדל פי ארבע בארבע השנים הבאות. כיום יכולים המשקיעים לקבל דרך האינטרנט וה-WWW מחירי מניות ומחקרים, לבצע הזמנות ולשנות אותן בכל שעה משעות היום או הלילה, להעביר כספים מהחשבונות שלהם בלי לדבר עם ברוקר או לשלם סכומים גבוהים. השקעות מקוונות הן עכשיו התחום השני הפופולרי ביותר באינטרנט (אחרי מין) והן אחראיות במידה רבה לעליה הבולטת בשווי השוק של חברות בבורסה.

מריל לינץ' מתחבטת מזה מספר שנים בשאלה אם להיכנס לתחום השרותים המקוונים. היא נקרעת בין החשש שלקוחות יעברו לברוקרים מוזלים - שגובים ממוצע של 15 דולר לעסקה, לעומת כמה מאות דולרים שגובה מריל לינץ' - לבין החשש מפרוק שרותי הברוקרג' המסורתיים וירידה בהכנסותיהם של 14,800 הברוקרים שלה.

שרות האינטרנט החדש יציע עסקות של עד 1,000 מניות תמורת 29.95 דולר, או מספר בלתי מוגבל של עסקות עבור מינימום 1,500 דולר בשנה. אפילו עכשיו, לאחר שקפצה למים, עדיין לא ברור באיזו מידה מחויבת מריל לינץ' לאסטרטגיה החדשה שלה. שרות ה-29.95 דולר ייפתח רק בעוד חצי שנה, וצפוי שחלק מהברוקרים שמשתכרים שכר גבוה לא יהיו מרוצים ושתהיה עריקה.

אנליסטים אומרים כי זה צעד נועז. לדעתם מריל לינץ' פוגעת בעצמה באופן מודע, אבל אין לה ברירה כיוון שהברוקרים המקוונים לוקחים ממנה עסקים. חברות שמספקות מסחר מקוון אבל אינן עוסקות באופן בלעדי במסחר מקוון, כמו למשל שוואב (Schwab) ופידליטי (Fidelity), עומדות להוסיף לשורותיהן קרוב ל-700 אלף לקוחות מקוונים חדשים באותו פרק זמן. הן יאיצו, קרוב לוודאי, את סוגי השרותים החדשים שהן מציעות ויזדרזו לקצץ את העמלות שלהן.

דיויד קומאנסקי, יו"ר מריל לינץ', מודה שהעמלה בסך 29.95 דולר אמורה להיות זהה לזו של שוואב, חברת המסחר המקוון הגדולה ביותר, עם יותר ממיליון לקוחות מקוונים וחשבונות שמסתכמים ב-564 מיליארד דולר.

ההפתעה הגדולה ביותר היתה מינויו של ג'ון "לאוני" סטפנס, מנהל שרותי הברוקרים הקמעונאים של מריל לינץ', לתפקיד ראש חטיבת המסחר המקוון החדשה. סטפנס היה המתנגד החריף ביותר למסחר מקוון וזוהה עם ההתנגדות הבלתי מתפשרת כביכול של מריל לינץ' למסחר מקוון. לפני פחות משנה צוטט כאשר אמר: "צריך להתייחס למודל ההשקעה עשה-זאת-בעצמך, שמתמקד במסחר באמצעות האינטרנט, כאיום רציני על החיים הפיננסיים האמריקאים".

מנהלים במריל לינץ' טוענים שדבריו של סטפנס אשתקד הוצאו מהקשרם ושהוא לא התנגד למסחר מקוון אלא ניסה לעורר תשומת לב לטעויות המסוכנות שעשויים לעשות סוחרים שאין עליהם פיקוח ושבדרך כלל אינם מיומנים. ארתור לוויט, יו"ר רשות ניירות הערך האמריקאית, הביע דאגה דומה ומתח ביקורת על חברות ברוקרים מקוונות שמשדרות פרסומות בטלוויזיה בהן נראים לקוחות שעוסקים במסחר יום ומרוויחים הון עתק. הוא מזהיר שרובם יפסידו כסף, קרוב לוודאי, ולא ירוויחו.

מריל לינץ' הודיעה שהחל מיולי היא תציע שרותי מסחר מקוון ולא מקוון חינם לאותם לקוחות שמשלמים עמלה שנתית של 1,500 דולר לפחות שמבוססת על נכסים. כ-55 אלף מלקוחותיה האמידים ביותר, כבר מקבלים שרות מקוון דומה החל מחודש מארס.

על מריל לינץ' מופעל לחץ לנוע מהר ככל האפשר. ברוקרים גדולים אחרים נכנסים לאינטרנט. מורגן סטנלי ודונלדסון לופקין אנד ג'נרט (& Donaldson Lufkin Jenrette) מציעים שניהם מסחר מקוון כלשהו דרך החברות וחברות הבת העיקריות שלהם. לאחרונה פתחה פרודנשל סקיוריטיס שרותי מסחר מקוון שמיועדים ללקוחות בעלי נכסים בחברה שעולים על 100 אלף דולר, וסלומון סמית בארני מתכננים שרות דומה במהלך השנה. מנהלים במריל לינץ' אומרים שהם בטוחים שהמותג המבוסס היטב שלהם, איכות המחקר וכוח המכירות הגדול, יעלו על הברוקרים המקוונים הקיימים.

מריל לינץ' היא חברת הברוקרים הגדולה ביותר בארה"ב והכנסותיה ב-1998 הסתכמו ב-17.5 מיליארד דולר, יש לה 1.5 טריליון בחשבונות לקוחות ו-515 מיליארד בנכסים מנוהלים. אבל בדצמבר שוואב, חברה הרבה יותר קטנה, הדביקה אותה מבחינת שווי השוק. שוואב היתה אחת מחברות הברוקרים המוזלות הראשונות שהציעו מסחר מקוון (ב-1985). מעל למחצית הלקוחות שלה סוחרים עתה און-ליין ובדומה לחברות אינטרנט אחרות, גם המניות שלה משגשגות בשנתיים האחרונות.

אמנם היחס בין האמריקאים שמשקיעים און-ליין לאלה שמשקיעים דרך ברוקרים עדיין קטן - 2.2 מיליון משפחות לעומת 15 מיליון - אבל לפי הערכות פורסטר ריסרץ' עד סוף השנה ישקיעו 3.1 מיליון משפחות און-ליין ו-9.7 מיליון עד שנת 2003. לפי דיווחי החברה, ל-%16 מבין המשקיעים שיש להם חשבונות אצל ברוקרים שמציעים שרות מלא, כבר יש חשבונות מסחר אצל ברוקרים מקוונים.

הוול סטריט ג'ורנל טוען שלכניעה הסופית למסחר המקוון קדם מאבק כוחות בין סטפנס, 57, והרברט אליסון, נשיאה בן ה-55 של מריל לינץ'. לטענת העתון, אליסון דחף לכיוון של הפעלת מסחר מקוון ועשה מאמצים שהיחידה תוקם מחוץ לקבוצת הברוקרג' הקמעונאי של סטפנס משום שלא האמין שסטפנס ויתר הקבוצה יהיו מחויבים לכך שאסטרטגיית האינטרנט תצליח. סטפנס עמד על כך שפעולות האינטרנט יהיו תחת שליטתו, כותב הג'ורנל.

סטפנס המשיך להתנגד ללחצים לפתוח שרותים מקוונים בעוד שמספר גדל והולך מהברוקרים של מריל לינץ' התלוננו שהם מאבדים לקוחות שעוברים למתחרים מקוונים. בסופו של דבר, לאחר שפגש מספר רב של לקוחות בלתי מרוצים ברחבי ארה"ב והוצף בתלונות דרך הדואר האלקטרוני, שינה סטפנס את עמדתו.

בסופו של דבר הוא הצטרף לשורות המטיפים למסחר מקוון. בפברואר רכשה מריל לינץ' יחידת טכנולוגיית מסחר מקוון של DE Shaw שעלתה לה 25 מיליון דולר. 29 הטכנאים של החברה עמלו על הכנת מערכת מסחר מקוון מקיפה. במארס ערך סטפנס מצגת של שמונה שעות לוועדת המנהלים של מריל לינץ, שתיארה אסטרטגיית האינטרנט החדשה. שם הקוד החדש לפרוייקט היה "סערת רעמים" - אותו שם שנתן הפנטגון למערכת הפצצת השטח שניהל נגד צפון וייטנאם בסוף שנות ה-60. האסטרטגיה של סטפנס אושרה אבל נותרה במשך חודשיים נוספים במצב של אי-ודאות עד שהוצגה להרכב מלא של מועצת המנהלים.

מנהלים במריל לינץ' אומרים שהחברה מחויבת מזה זמן מה לאסטרטגיית האינטרנט. לפני ארבע שנים היא השקיעה 825 מיליון דולר במערכת מחשב חדשה ל-780 סניפי הקמעונות שלה. פיתוח המסחר המקוון עוכב, לדבריהם, בגלל הצורך להקדיש משאבים טכניים רבים (ו-525 מיליון דולר) על מנת לוודא שהמחשבים של מריל לינץ' לא יקרסו ב-1 בינואר 2000