טלעד: ביום שישי צופים יותר

במשך שנות קיומו של ערוץ 2 היווה זכיון השידורים ליום שישי (וגם שבת) סוג של מבחן ליכולת, ליצירתיות, ולפרוגרמינג המתוחכם של כל זכיין. היו זכיינים שיום שישי אצלם פרח, והיו כאלו שהוא הפך עבורם ל'חור שחור'.

עם חילופי הימים בין הזכיינים, שמתחולל מחר (ד'), מקבלת טלעד את יום ו' (יחד עם יום ג') במקום רשת. והנתונים, שרשת שהשאירה אחריה, אינם לטובתה.

רשת החזיקה את זכיון יום ו' מספטמבר 97' עד ספטמבר 99' ורשמה בפריים-טיים רייטינג נמוך להכאיב. מאז הפעלת הפיפל-מיטר, במרץ 98', עד סוף אוגוסט השנה, רשמה רשת ממוצע רייטינג של %18.8 בימי ו' בפריים-טיים (23:00-20:30), בקרב אוכלוסיה יהודית. בתקופתה של רשת פרחה "בטברנה" של ערוץ 1, שאיימה (ומימשה) על "בשידור חי עם דן שילון" - פעם המעגל של המדינה, והתוכנית החזקה בערוץ 2. רק במהלך הקיץ, עם הזזת "טירונות" ושיבוץ של "הגשש החיוור" השתפר מעט הממוצע.

אבל טלעד, מגובה בנתונים של מחלקת המחקר שלה, דווקא מסתכלת קדימה בתקווה. יום שישי מבחינתה הוא פוטנציאל שרק מחכה למימוש. יש שם יותר פרטים צופים, יותר שעות, והם גם מדווחים שהם יותר נהנים, אומרים בטלעד. שילוב של 3 תוכניות-דגל, שפונות למגוון הרחב ביותר של הצופים - מצעירים ונשים ("רמת-אביב ג'"), דרך גברים משכילים ועשירים ("החרצופים"), ועד למשפחה כולה ("סוגרים שבוע").

מנהל השיווק של טלעד, דני סיני, מבטיח לעשות מהפך. "יש ביום ו' פוטנציאל צופים גדול, כל מה שצריך זה להשקיע בלוח שידורים מתאים כדי לקבל רייטינג גבוה. אני מהמר, שבקרוב מאוד יהיה ביום שישי עודף ביקוש גדול של זמן פרסום".

יותר צופים יותר שעות

מבדיקה של נתוני הפיפל-מיטר בשנה האחרונה (אוגוסט 98'-יולי 99') מעלה טלעד, שיותר פרטים צופים בערוץ 2 ביום שישי. זאת, לצד ירידה במספר משקי הבית, שחלקם דתיים. כך נמצא, שהכמות הממוצעת לאורך כל יום ו' מגיעה ל-478 אלף צופים, לעומת 453 אלף צופים בימי חול. אם כי החל ממרץ 99' נרשמת ירידה במספרם לעומת התקופה שבין דצמבר 98' לפברואר 99'.

בדיקה צרה יותר של ינואר-יוני 99' בשעות הפריים (23:00-20:30) מעלה שגילאי הצופים גבוה יחסית - יותר גברים בני 54-35 צופים (%14.3 לעומת %13.5 בימי חול), וכי הם גם עושים זאת במשך יותר שעות (3.2 שעות בממוצע ביום ו' לעומת 2.3 שעות ביום חול).

גם נשים בנות 54-35 צופות יותר, וסך הצפיה הנשית בטלוויזיה ביום ו' מגיע ל-%40.6 לעומת סך של %37.8 ביום חול (ינואר-יוני 99', פריים טיים). גם נשים צופות יותר שעות ביום ו' (3.5 שעות) לעומת יום חול (2.9 שעות).

סקר של טלסקר בקרב מדגם של 508 בוגרים בני 18 ומעלה מצא ש-%66.5 מצופי יום ו' בפריים עושים זאת בחברת המשפחה, ולפי הפיפל-מיטר נמצא, שממוצע הצופים במשק-בית ביום ו' (1.81 צופים בערוץ 2) גבוה ב-%12 מממוצע הצופים ביום חול (1.65 צופים). %5.7 צופים ביום ו' בטלוויזיה עם חברים.

הצופים מדווחים, באותו סקר, שהם רגועים יותר ביום ו' (%44.1) לעומת ימי חול, שהם יותר נהנים, ויותר אוהבים לצפות ביום ו' - %33.9 לעומת %20.8 ביום חול.

עינת ארליך חוזרת

לוח השידורים של טלעד ליום ו', כאמור, אינו טומן הפתעות. טלעד שיבצה ביום שישי חלק מהתוכניות המצליחות ביותר שלה, כאשר המגמה היא להצעיר את הצופים, למשוך קהל איכותי, ולשמור על כל המשפחה.

בפרה-פריים מעבירה טלעד אליה חזרה את עינת ארליך, שתגיש מגזין בידור ופנאי. בחורף האחרון היתה ארליך באותה משבצת אצל רשת. אחריה תשודר אופרת הסבון הישראלית הוותיקה והמצליחה ביותר "רמת אביב ג'" (ממוצע לעונה %25.5). אחרי "אולפן שישי", כתשובה ציונית הולמת, חוזרים ליום ו' "החרצופים" (ממוצע של %25.5). ובשעה 21:30 "סוגרים שבוע" של אמנון לוי. עבורו מדובר בנצחון אישי, לאחר שכוכבו דרך ביום ו' (עם תוכנית באותו שם) אצל ערוץ 1, ועתה הוא חוזר למשבצת, עם ממוצע רייטינג נאה של %26.3.

לפי נתוני מחקר TGI והפיפל-מיטר משלבים צופי 3 תוכניות הפריים (רמת אביב ג', חרצופים ולוי) פרמטרים מושכים עבור המפרסמים של גיל, צריכת מוצרים, וסגנון חיים. כך זה היה לפחות כשאותן תוכניות שודרו בעונה הקודמת.

קהלי מטרה ממוקדים

"רמת אביב ג'" פופולרית בעיקר בקרב נוער (17-12) ונשים בנות 25 ומעלה, עם השכלה והכנסה ממוצעת ונמוכה, שכירים, עקרות בית ופנסיונרים, ובעיקר נשואים עם ילדים (6-3 אנשים בבית).

צופי התוכנית נתפסים כאופנתיים, שמשתמשים במוצרים חדשים ומושפעים מפרסומות, נהנים מפרסומות (אפילו יותר מהתוכניות), סומכים בעיקר על הטלוויזיה בשביל להתעדכן, אוהבים לנסות מוצרים חדשים שהם רואים בפרסומות.

אלו הם צופי טלוויזיה "כבדים", עם ממוצע צפייה של 3.3 שעות ביום (כל השבוע), לעומת 2.8 שעות בכלל האוכלוסיה (גיל 18 ומעלה). %30 מהם צופים בטלוויזיה ביום ו' מעל 4 שעות. הם אוהבים סדרות ישראליות, שעשועונים, תוכניות אירוח וטלנובלות.

הם קוראים "ידיעות אחרונות" בימי חול ושבת (אך לא את מוספי הכלכלה והפוליטיקה). מגזינים מועדפים: "לאישה", "פנאי פלוס", "הורים וילדים", "את" ו"עולם האשה". הם מאזינים לרשת ג' ולרדיו האיזורי.

מבחינת הרגלי הצריכה, הם מוציאים בחודש בממוצע 2,399-1,100 שקל, מבקרים בפאבים, ודומים לכלל האוכלוסייה בצריכת מועדוני כושר ומסעדות.

הם צורכים יותר מכלל האוכלוסייה ארוחות מוכנות, פיצה קפואה, מעדני חלב, משקאות בטעמי פירות, מים מינרליים, את כל מוצרי הטיפוח הנשיים (לק, צבעי שיער, מדבקות לניקוי פנים, איפור ומוצרים לעיצוב שיער), ואין להם כוונה מובהקת לרכוש רכב בשנה הקרובה.

לעומתם, צופי "החרצופים", שונים לגמרי. הם בני 25 ומעלה, יותר גברים מנשים, משכילים (%52 מהצופים הקבועים בעלי 13 ומעלה שנות לימוד), הכנסה ממוצעת ומעלה, מצבם המשפחתי מגוון, אבל לעומת כלל האוכלוסייה יש ביניהם שיעור גבוה של רווקים, אצלם יש 5-1 אנשים בבית, ולעומת תוכניות אחרות צופים ב"חרצופים" יותר מנהלים ועצמאיים. הם אנשים נהנתים ומתוחכמים, ודומים מבחינת סגנון החיים לצופי "מסע עולמי" ו"יומן" של ערוץ 1. הם צרכני תקשורת, אנשי עסקים וקריירה, מבקרים בפאבים, חברים בקאנטרי-קלאב, אוכלים במסעדות, צרכני טייק-אווי, מנויים על עיתון או מגזין, טסים הרבה לחו"ל, מבקרים במוזיאונים ובהצגות, בעלי מחשב אישי ומחוברים לאינטרנט, בעלי שני קווי טלפון וטלפון סלולרי.

מבחינת הרגלי הצפייה הם נחשבים צופים בינוניים (3 שעות ביום לעומת 2.8 בכלל האוכלוסיה). ביום שישי הם נוהגים לצפות 4-2 שעות בטלוויזיה, מעדיפים תוכניות סאטירה (כמובן), סרטי קולנוע ישראליים, מתח ופעולה, תחקירים ואקטואליה. הם קוראים את כל העתונות היומית - "גלובס", "הארץ", "ידיעות אחרונות" ו"מעריב", כולל המוספים - וכמעט את כל המגזינים ("מסע אחר", "נשיונל ג'יאוגרפיק", אך פחות עיתוני נשים. הם מאזינים לרשת ב', גלי צה"ל, קול הדרך לעסקים וקול המוסיקה.

הם צרכנים בולטים של משקאות פרוביוטיים, קפה פילטר (לעומת קפה נמס ברמת אביב ג' - התוכנית, לא השכונה), גבינות מיוחדות, וממתיקים מלאכותיים (דיאטה!). בעלי 2 כלי רכב ומעלה, ובעלי כרטיס אשראי בינלאומי או זהב.

לעומת שתי התוכניות, שמציגות פרופיל צופים כמעט מנוגד של נשים/השכלה הכנסה ממוצעת מחד, לעומת גברים מבוססים מאידך. "סוגרים שבוע" היא תוכנית-לכל-המשפחה, שנהנית מקונצנזוס. צופיה בני 25 ומעלה, יותר נשים מגברים (תופעה שגורה בטלוויזיה), בכל רמות ההשכלה וההכנסה, נשואים ובעלי משפחות, 6-2 אנשים בבית, שכירים ומנהלים. צופי התוכנית הם אנשים 'מחושבים'. מקפידים על תזונה נכונה (אין טייק-אווי), מקבלים יעוץ פיננסי, מעדיפים טיולים מאורגנים, והשתתפו במשחק הגרלה במהלך השנה, (משחקי אמת/שקר של לוי מתאימים להם ככפפה ליד), יוצאים לחופשה אחת בשנה, ויש להם כרטיס אשראי.

הם צופי טלוויזיה כבדים (3.3 שעות ביום לעומת 2.8 בכל האוכלוסייה). %30 מהם צופים מעל ל-4 שעות ביום ו', לעומת %20 מכלל האוכלוסיה, שעושה זאת. הם אוהבים תוכניות אירוח, שעשועונים, סדרות ישראליות, טלנובלות, אך גם תחקירים ואקטואליה - אכן קונצנזוס.

הם קוראים "ידיעות" ו"מעריב" (יותר "ידיעות"), ואת מגזיני הנשים, ושומעים את כל רשתות הרדיו הגדולות. נהנים מפרסומות אבל גם מתוכניות, מנסים מוצרים חדשים, ומתפתים לקנותם אחרי שראו פרסומות שלהם.« אביבה קרול « טלעד: ביום שישי צופים יותר « עם חילופי הימים בין זכייני ערוץ 2 מסתערת טלעד על יום שישי המטרה: יותר צעירים, יותר משפחות יותר ביקוש לפרסום בלוח השידורים: "רמת אביב ג'" "החרצופים" ואמנון לוי, מלך הקונצנזוס