דע את הלקוח

עולם העסקים המודרני כבר אימץ והטמיע בתוכו את "אורינטציית הלקוח" (CUSTOMER ORIENTED), לפיה הלקוח עומד במרכז המאמצים של הארגון והעסק. בהתאם לגישה זו, המאמץ מכוון לזיהוי הצרכים, המאפיינים ופוטנציאל הקניות של הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים, במטרה להתאים להם את מוצרי העסק ושירותיו.

באמצעות שימוש במודלים ובסקרים מסוגים שונים (טלפוני, פנים אל פנים, קבוצות מיקוד ועוד), ניתן לעמוד על מגמות בשוק, לזהות צרכים ומאפיינים ולבנות לפיהם את הפרוייקט (קניון למשל) ואת האסטרטגיה השיווקית שלו.

החנות נפתחה, הפרחים נבלו

סקרים אלו אכן מזהים צרכים ומגמות, כפי שאלו הוגדרו על ידי הלקוחות עצמם. אבל האם זה מספיק? ומה עם "החסכים" - אותם צרכים שיש ללקוח, ואשר הוא כלל אינו מודע להם, וממילא אינו יודע להגדיר אותם? ומה לגבי הפרטים הקטנים, האינטימיים והאישיים, אשר אינם עולים כלל בסקרים ושהשפעתם על דפוסי ההתנהגות של הלקוח משמעותית ביותר?

לדוגמא, לעיתים נקבע תמהיל עסקים בקניון גם לפי סקרים, אשר מצביעים על רצונות הלקוחות העתידיים. באחד הסקרים שנעשו, עלה כי %70 מהנשאלים הצביעו בצורה בולטת ומובהקת על רצונם בפתיחת חנות פרחים בקניון. ואמנם, נעשו מאמצים לפתוח חנות כזו, אבל אז התברר שהלקוחות לא נכנסים ולא קונים, והחנות נכשלה.

המסקנה היא, שבעולם העסקים המודרני לא די בביצוע סקרים, בתשאול ובחקירה מילוליים. כוחם של סקרים אלו בעיקר בהבאת העובדות הפיזיות על הלקוח: מאיפה מגיעים האנשים לקניון? מה חתך גילם? מה השכלתם? ועוד. בשאלות אלו, אין משום קבלת חוות דעת של הלקוח, שכן ערכו של תיאור רצון הלקוח, על ידי הלקוח עצמו, הולך ופוחת.

איך מזהים חסכים

החוכמה היא, לדעת לצפות את דפוסי ההתנהגות העתידיים של הלקוח כלפי הפרוייקט. יש לזהות הן את הצרכים והן את החסכים של הלקוח, את מנהגיו והרגליו האישיים והאינטימיים. ישנן כמה דרכים אפשריות לזיהוי חסכים כאלו:

שיחות אינטימיות - דרך אחת היא ניהול שיחה פתוחה עם הלקוח. שיחה כזו חייבת להתנהל על ידי אדם בעל ידע ועניין בפרוייקט עצמו, אדם אשר יכול "לקצר מרחק" אל הלקוח ולהפוך לפרטנר לשיחה על הנושא. המטרה בשיחה כזו היא לשמוע את סיפורו האישי של הלקוח, ולגלות את אותם דברים שיעשו את ההבדל בהתייחסות לפרוייקט, דברים שלא היינו יודעים עליהם בדרך אחרת.

דרך שנייה היא תצפיות. צריך ללכת, פיזית, צמוד ללקוח אקראי או פוטנציאלי, להקשיב לשיחותיו עם בן המשפחה או החבר, במהלך ביצוע הקניה בבית העסק, ולצפות בהתנהגותו. לאן פנה מיד אחרי כניסתו לעסק? באיזה מוצרים נגע במהלך תנועתו ועד שלקח את המוצר הראשון? מה קנה? כמה זמן טייל בחנות? ההקשבה לשיחות הלקוח מאלפת כשלעצמה ותורמת רבות להבנת הלקוח. ה"מעקב" מחייב מיומנות ורגישות, ויכולת גבוהה של ניתוח מצד התצפיתן.

באחד הקניונים בצפון הארץ נרשמה תנועת לקוחות ערה מאוד אבל פידיון נמוך בחנויות. בקניון אין מקומות בילוי וניתן למצות אותו בסיבוב של 20 דקות. תצפית פשוטה על הלקוחות לימדה, כי 8 מתוך 10 לקוחות משתמשים בקניון כמעבר ממפלס רחוב מצדו האחד אל מפלס רחוב בצד השני.

הדרך השלישית לזיהוי הצרכים והחסכים, היא ניתוח נתונים עובדתיים. ניתן ללמוד רבות מניתוח נתונים זמינים, כמו: מהי התפלגות המכירות בעסק; מהו המוצר המוביל; מה הפידיון למ"ר של כל מוצר בחנות או של קבוצות מוצרים; מהו ממוצע הקניה ללקוח; מספר הלקוחות הנכנסים לעומת הקונים? מהיכן מגיעים הלקוחות והאם בעקבות פרסום או מבצע מסוימים, ועוד. בכל עסק ולקוח טמון אוצר ידע עצום, אשר איסופו, ניתוחו והסקת המסקנות והמשמעויות הנכונות שלו, יכולים להביא לתפנית חיובית אדירה.

מהפעלת חלק מן הגישות המתוארות לעיל, בעשרות עסקים, בעיקר קטנים ובינוניים בתחומי מסחר וקמעונאות, עולה כי בשנה האחרונה הוקצנו מספר אפיונים של הלקוח הישראלי הממוצע, וניתן להגדיר באופן כללי את מגמת דפוסי ההתנהגות והצרכנות של הישראלי:

נאמנות לקוחות הולכת ופוחתת

כך למשל, %50 מהלקוחות אשר קונים ב"הום סנטר", קונים גם במקומות אחרים המספקים מוצרים דומים. ישראלים רבים מחליפים מדי פעם את הסופרמרקט בו הם עורכים את קניותיהם השבועיות. אפילו בבחירות האחרונות, להבדיל מכל מערכות הבחירות הקודמות, יכולנו לראות בבירור מעברים קיצוניים ממפלגה למפלגה בקצוות הקשת הפוליטית.

סופרמרקט של אפשרויות

יותר ויותר אנחנו חיים עם היכולת והצורך לבחור מתוך כמה אפשרויות בכל רגע נתון. להצביע ביבי ומרצ - הולך. לקנות חלב וגרביים בקניה אחת - הגיוני. לרכוש נעליים בקניון, בפאוור סנטר או בסופרמרקט - מה שנבחר.

התחזקות ה"IMPLUSE BUY"

כיום אנחנו יותר מחליטים "כאן ועכשיו". כך למשל, התפתחה האפשרות לנסיעה לחו"ל ברגע האחרון, כאשר בעבר הלא-רחוק, כל נסיעה היתה מתוכננת שבועות וחודשים מראש. מגמה דומה מסתמנת גם בשוק הרכב, כאשר כיום רבים מבררים מהו מועד האספקה, ואם הם מגלים שיאלצו לחכות זמן רב, הם פונים לרכישת רכב מיבואן אחר.

מוצרי "קו הקופה"

אלו קניות בלתי מתוכננות של הרגע האחרון. בחלק מהחנויות תופסות קניות אלו נפח של 10-15 אחוזים(!) מכלל המכירות. בדרך כלל מדובר במוצרים ש"טוב שיהיה בבית", או "טוב שנזכרתי ברגע האחרון", או משהו לפינוק, כמו חטיפים.

להסתדר לבד

רשתות המזון הגדולות, "עשה זאת בעצמך", רשתות הצעצועים ועוד, לימדו אותנו לגעת, למשש לבחור ולהסתדר לבד, גם ללא נותן שירות צמוד. הלקוח אינו מוכן לוותר על הימצאותו של נותן שירות כזה בסביבה, אבל הוא אינו אוהב את ה"אפשר לעזור?" המציק והמטריד, אשר פועל בניגוד למגמה הנכונה, לפיה המוצר על המדף צריך לספר את הסיפור שלו ללקוח.

ממוצרים לפתרונות

הלקוחות אינם מעונינים ש"ידחפו להם מוצרים" בחנות. הם בעיקר מחפשים שירות, הרבה הדרכה ומציאת פתרון בדמותו של המוצר, כמענה לבעיה או לצורך שנוצר אצלם.

לא רק המחיר קובע

ניתן לזהות בקרב מרבית הצרכנים בישראל את דפוס ההתנהגות לפיו הם מבקשים לבצע "עסקה" טובה בקנייתם מוצרים ושירותים. השיקול וההחלטה אינם פועל יוצא של מחיר נמוך בלבד, אלא "חבילת שיקולים" שנעשית במודע או שלא במודע, ובהם טיב השירות, איכות המוצר, סביבת הקניה, המוצר ביחס לאלטרנטיבה ועוד.

המשמעות של כל הדברים הללו היא, שלמעשה נוצר בארץ שוק צרכנים שונה, בבחינת "מה שהיה איננו ולא יהיה". החברות, הקניונים ובעלי החנויות, חייבים להיערך לכך בהתאם. הכותבים הינם מנכ"ל ומנהל השיווק של "יען פרוייקטים מסחריים ותיירותיים" בע"מ« יהודה עירוני, יואל גודס « דע את הלקוח « בעולם העסקים המודרני לא די בביצוע סקרים. כוחם של סקרים אלו הוא בעיקר בהבאת העובדות הפיזיות על הלקוח החוכמה היא לצפות את דפוסי ההתנהגות העתידיים שלו לשם כך יש לזהות הן את הצרכים והן את החסכים של הלקוח, ואפילו את מנהגיו האישיים והרגליו האינטימיים להיכנס לראש של הלקוח