החסימה הפרסומית של קוקה-קולה ו-RC-קולה הצליחה להאפיל על מאמצי ההחדרה המחודשת של פפסי קולה לשוק בקיץ האחרון. כך עולה ממחקר שנערך במסגרת המיזם המשותף של יפעת בקרת פרסום ומכון גאלופ, הבודק נתוני זכירה (RECALL) מול היקף ההשקעה בפרסום. בבדיקה שנערכה עבור "גלובס" נערך מעקב אחר ההחדרה המחודשת של פפסי קולה מול תגובתה של השליטה בשוק, קוקה קולה ומול המתחרה הדומיננטית RC-קולה.
"נלמדו כל הלקחים", הכריז יקי ודמני עם ההשקה המחודשת של פפסי, והצהיר: "נשקיע 12 מיליון דולר בהחדרה מחדש של המותג". אז אחרי כל הרעש התקשורתי שעשתה פפסי בקיץ האחרון
מה קרה, בסופו של דבר?
חסימה בשווקים נתח השוק של פפסי ברשתות השיווק, שם היא הסובלת מחולשה יחסית, עלה בחודשים מאי-אוקטובר 99' ל-%12, לעומת %7 בתקופה המקבילה אשתקד (נתוני אי.סי.נילסן-ישראל). הרשתות הבינו, שעם מאמצי ההשקה, ניתן להקשות על טמפו בהסכמים מסחריים. טמפו, לפיכך, העדיפה להשקיע פחות בשוק הקמעונאי ולהסיט את המאמץ האסטרטגי לשוק הפרטי, שם היא "סחיטה"
פחות. טמפו פעלה בעיקר באמצעות הסכמי בלעדיות עם נקודות מכירה בשוק הקר, ובעיקר רשתות, ביניהן היא זוקפת לזכותה את רשת מלונות שרתון, רשת בורגר-ראנץ', גן אורנים ואחרים.
שוק הקולה מהווה כ-%45 משוק המשקאות הקלים, שמוערך בכ-450 מיליון דולר. על פי נתוני נילסן לשוק המבורקד (רשתות השיווק), החזיקה קוקה-קולה בתקופה שבין מאי 99' לאוקטובר 99' נתח כמותי (ליטרים) של %54 מהשוק; יפאורה-תבורי מחזיקה %17 עם RC-קולה, ועוד %15 עם קריסטל, ואילו פפסי מהווה %12 מהשוק. עוד %2 מהווים משקאות קולה לא ממותגים.
לשם השוואה, בתקופה המקבילה בשנת 98' התפלג השוק כדלקמן: קוקה-קולה - %63, פפסי - %7, RC - %17. אחרים (כולל את שוופס קולה, קריסטל קולה ואמריקן קולה) - %14. נתונים אלה מעידים על ירידה של %9 בנתח השוק של קוקה קולה בשוק המבורקד.
מהחברה המרכזית למשקאות, משווקת קוקה-קולה, נמסר, כי נתוני נילסן מכסים רק כ-%40 מהשוק. לדברי החברה: "אנו עומדים על יחס מכירות של 10 בקבוקי קוקה-קולה מול בקבוק אחד של פפסי, בהתייחס לכלל השוק".
מנכ"ל טמפו, יקי ודמני, אומר על תוצאות הבדיקה התקופתית: "אנו מקדימים כרגע את התוצאות בשנה מבחינת התוכניות, ומתקדמים ליעד בצורה מאוד מסודרת ושיטתית. אני חושב שהתוצאות משקפות תהליך טבעי. אני לא מכיר אף לידר שיכול להגן על נתח של %80 בשוק".
שתי החברות המתחרות, קוקה-קולה ויפאורה תבורי, נערכו והפעילו כל כוחן השיווקי מול הניסיון המחודש להחדיר את פפסי לשוק, אחרי מפלת ההחדרה ב-92'. קוקה-קולה ירתה את יריית הפתיחה בפסח האחרון, במבצע חריג מאוד מבחינתה: "קנה 6 קבל 2 בקבוקים חינם" הנחה בשיעור של %25 - הטבה כזו קוקה-קולה לא נתנה גם כאשר ניסתה לחסום את RC-קולה לפני 4 שנים. צעד זה הוא סממן למוטיבים המרכזיים בתחרות שאיפיינה את הקיץ - הטבות לצרכן כטקטיקה של חסימה בערוץ הקמעונאי.
לילך פורמן, מנכ"ל בקרת פרסום מקבוצת יפעת, מציינת, כי מאז מאי 99', אז החלה ההחדרה המחודשת של פפסי, הפך קוקה-קולה למותג המשקאות המושקע ביותר.
ההשקעה בפרסום בתחום המשקאות כולו מתחילת השנה מסתכמת ביותר מ-57 מיליון דולר (מחירון). למעלה מ-%12.7 מתוכם הושקעו בקידום קוקה-קולה (לא כולל דיאט קוקה-קולה), אחריו במצעד מי עדן, מותג נוסף של החברה המרכזית למשקאות (עם %6.66 מההשקעה בתחום), ואילו פפסי בתקופת החדרתו, לא זכה לתמיכה הפרסומית לה ניתן היה לצפות, ונותר במקום השלישי (%6.52).
עם החדירה לשוק, יצאה טמפו בקמפיין הכולל 5 סרטוני קידום מכירות לפפסי, באמצעות גיתם-BBDO. את הסרטונים הוביל אייל קיציס, כדמות האהודה על הנוער, כשלצידו בובה בדמותו, עימה ניהל דיאלוג. במקביל, הריצה החברה סרט תדמית המבוסס על עריכת קטעים מחומרים מחו"ל. החברה בחרה להפיק תשדירים מקומיים לצורכי המבצעים בשל היותם ייחודיים לישראל.
לאורך כל מסע הפרסום רמת הזכירות הממוצעת לפרסומי פפסי קולה היא %34.6, עם השקעה מצטברת של 1.9 מיליון דולר (במחירי מחירון). בחודש יוני, כחודש לאחר תחילת ההחדרה המחודשת של פפסי - הגיע פפסי לשיעור זכירות של %43.5 עם הקמפיין התדמיתי: "פפסי קולה - יש טעם חדש לחיים". בחודש יולי (שבוע 28) הגיעה פפסי לדרגת הזכירות הגבוהה ביותר לתקופה שנבדקה - %59.9.
חודש זה התאפיין בפרסום של מבצעי קידום מכירות בטלוויזיה וברשתות השיווק, עם הקמפיינים של מבצע פפסי בבורגר ראנץ'; פפסי קולה - מנצ'סטר יונייטד; פפסי לארג'; מבצעי קונים "4 פפסי מקבלים שעון"; "קונים 4 פפסי מקבלים תיק ב-9.99 שקל".
מול החדירה של פפסי יצאה קוקה-קולה ישראל במסע פרסום בטלוויזיה המבוסס על סרטון שהופק בארץ על ידי דחף אחד, בהשקעה של 250 אלף דולר. תקציב הקמפיין כולו עמד על כ-3 מיליון דולר.
הסרטון הקופצני בבימויו של ליאור הר-לב פונה בעיקר לנוער, עם מסר של המשקה "האמיתי, המנצח, שאין לו תחליף", תחת הסיסמא: "הכי הכי הכי. רק קוקה-קולה". הסרטון המשיך את סדרת שילוט החוצות שעלתה תחת הכותרות: "הכי באטרף" "הכי מנצח" "הכי בכיף" ו"הכי לצחוק".
הקונספט שנבחר מציג את קוקה-קולה כחלק מ"טירוף חושים". ייחודו של הסרט היה נעוץ בעובדה שהוא לא כלל מלל כלל אלא רק סאונד של שאגות וקטעי צחוק על פלייבק עכשווי. כשהיא רוכבת על הטרנד העולמי של חזרה למקורות עשתה קוקה-קולה שימוש בצילום בשילוב בין מצלמת קולנוע רגילה עם מצלמה ביתית 8 מילימטר, שיצרה אפקט של אותנטיות.
לעומת פפסי, קוקה-קולה הגיעה לזכירות ממוצעת של %62.2 לפרסום עם השקעה מצטברת של 3.1 מיליון דולר (מחירון). דהיינו - נפח פרסום הגדול ב-%63.
במקביל למסע התדמיתי יצאה קוקה-קולה בקמפיין המבצע 'קיץ על האי'. בתחילת חודש אוקטובר, עלתה קוקה-קולה בקמפיין משותף לה ולפלאפון - "מדברים קוקה-קולה". הקמפיין, שנתמך נמרצות בנקודות המכירה, הביא בשבוע ה-43 לזכירות שיא של %70.7.
כוחו של האנדר-דוג גם ביפאורה תבורי לא נשארו אדישים להתעוררות השוק. בתחילת העונה עוצבו מחדש הפחיות של אר.סי קולה בקו עכשווי יותר. בין מאי לאוגוסט 99' השקיעה החברה כ-800 אלף דולר (כולל הפקה) בקמפיין ל RC קולה בהשראת "זהבה ושלושת הדובים", באמצעות ראובני-פרידן. הקמפיין נועד לבדל את המותג מול המתחרים בשוק על בסיס הטעם, תחת הסיסמא: "הטעם הנהדר ביותר מאז 1905", בשנה זו שווק המותג לראשונה בעולם. הסרט הוקלט כולו באנגלית כדי לשמור על המיצוב האמריקאי של המותג.
הקמפיין שודר במשך כשלושה חודשים, בהשקעה מצטברת של 670 אלף דולר (מחירון), והביא לזכירות ממוצעת של %52 - פחות מקוקהקולה אבל יותר מפפסי קולה. נתונים אלה מציגים אפקטיביות פרסומית גבוהה במיוחד (השקעה מול זכירות) לקמפיין של RC קולה.
"המודעות לפפסי - בשוק הקר"
הזכירות הנמוכה לפרסומי פפסי, אינה מפתיעה את יקי ודמני, מנכ"ל טמפו: "אני חושב שאחרי שנתיים שפפסי לא היה על המסך, זכירות של %35 זו תוצאה שאפשר לחיות איתה בסדר גמור. אחרי חזרה מהיעלמות למסך אלה תוצאות מאוד יפות. צריך לזכור שפפסי הלכה השנה בגדול בשני סוגי פרסומות - תדמיתית והארד סייל. כשמשווים הארד סייל לאימג', ההארד סייל מקבל פחות נקודות. כשיוצאים עם 7 סרטים זה פחות אפקטיבי מאשר סרט אחד.
"בהחדרה הראשונה של פפסי בשנת 92', היתה יופי של מודעות למותג אבל אי אפשר היה למצוא את המוצר, ומה יצא לנו מזה? אנו יודעים. הלקוחות המובילים בשוק הקר שהחלו לשווק פפסי ושבנקודות המכירה שלהם נמזגו בקיץ האחרון כ-25 מיליון כוסות - זה, מבחינתנו, מודעות.
"טמפו השקיעה משאבים ב'מגע' עם המותג. אני רציתי שאנשים ישתו, יתרגלו לטעם, יתרגלו לצבע הכחול מול העיניים. זה מה שנותן לגיטימציה למוצר. אינך יכול לפרסם בלי זה ולעשות קאמבק. השקענו יותר במאמצי שיווק, לא רק במדיה". לדברי ודמני, ההשקעה נטו בפרסום בתקופה ההחדרה המחודשת של פפסי הסתכמה ב-3.5 מיליון דולר.
האם טמפו הופתעה מרמת המאבק שהעמידה קוקה-קולה במהלך החסימה?
"קוקה-קולה לא עשתה חסימה, היא הופתעה. יומיים לפני ההשקה, כששאלו אותם אם פפסי עומדת להשיק, הם השיבו שלא. אנשי קוקה-קולה לשעבר אומרים שתפסו אותם לא מוכנים".
יקי ודמני, מנכ"ל טמפו: "אחרי שנתיים של היעלמות מהמסך, זכירות של %35 לפפסי זו תוצאה שאפשר לחיות איתה בסדר גמור. טמפו השקיעה משאבים ב'מגע' עם המותג. רצינו שאנשים ישתו, יתרגלו לטעם, יתרגלו לצבע הכחול מול העיניים. בלי זה אינך יכול לעשות קאמבק" « ורד שרון-ריבלין « פפסי נגד קוקה קולה. RC מרוויח « יפעת בקרת פרסום - גאלופ אימפקט: עליונות לקוקה-קולה בהשקעה בפרסום ובזכירות * אפקטיביות פרסומית הגבוהה ביותר ל-RC קולה * פפסי מתקשה לחדור למודעות
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
