קמפיין התדמית של סלקום להשקת הלוגו החדש בכיכובו של הכוכב הסגול הוא הפרסומת
הזכורה ביותר בערוץ השני (באומן-בר-ריבנאי), ואילו הפרסומת לשניצל "מאמא עוף"
של תנובה, באמצעות גיתם-BBDO, היא האהובה ביותר מבין הפרסומות.
כך עולה מסקר מכון המחקר גיאוקרטוגרפיה, שנערך ב-15 באוגוסט עבור "גלובס".
כזכור, גם בתחילת החודש, בסקר שנערך ב-3 באוגוסט, לפני עליית קמפיין הכוכב,
הצליחה סלקום להתברג בצמרת שיעורי הזכירות עם הפרסומת ל"מבצע החופים". אבל
הפעם היא שוברת שיא - השקת הלוגו החדש של סלקום זוכה לזכירות גבוהה מהרגיל
בשנה האחרונה, שבמהלכה לא הצליח שיעור הזכירות של הפרסומות להעפיל אל למעלה
מ-10%. פרסומת הכוכב של סלקום בכיכובה של הילדה מצליחה להשיג שיעור זכירות
של כמעט 17%, שמתקרב כמעט להישגי שמנת תנובה מהשנה שעברה ואפילו לאלה של מילקי
(סנדי בר) בימיה הטובים. עם זאת, כפי שעולה מהבדיקה, לא תמיד קיים קשר בין
רמת הזכירות לבין רמת האהדה. מאמא עוף, שזכתה לאהדה הגבוהה ביותר, לא נהנית
משיעור זכירות גבוה (רק 3.6%), ואילו סלקום, שנהנית מזכירות גבוהה לא זוכה
לרמת אהדה גבוהה - היא מדורגת במקום ה-7 בלבד מקרב 10 הפרסומות המובילות עם
שיעור אהדה של 6% לעומת 16.2% של "מאמא עוף".
לאן נעלמה YES?
ההפתעה הגדולה היא נפקדותו של קמפיין ההחדרה הגדול של YES. הקמפיין, באמצעות
ראובני פרידן, עלה בשלב הראשון עם סרטון הצפרדע והילד תחת הסיסמא: "החופש ללכת
עד הסוף". 420 אלף דולר הושקעו בשידורו בטלוויזיה במשך עשרת הימים שקדמו לסקר
(במחירי מחירון), קצת פחות ממה שהשקיעה אורנג' או פלאפון עבור האינטרנט הסלולרי.
למרות הירידה המשמעותית במינון הפרסום, הפרסומת לאורנג' (הנחש במבצע משותף
עם מוטורולה לאינטרנט הסלולרי) מדורגת במקום השני בשיעור הזכירות עם 12% (שלמור-אבנון-עמיחי
- מבוסס על סרטון מחו"ל, שהוכן על-ידי סוכנות הפרסום פובליסיס), ואילו למקום
השלישי נכנסת תנובה עם קמפיין השמנת המחשמלת בכיכובו של סמי הורי ("יש יותר
כבוד"). מעניין שהפרסומת הפרובוקטיבית לוואלה (זרמון-גולדמן) לא הצליחה להתברג
לדירוג הפרסומות הזכורות. בזק, לעומת זאת, בסרטון ל"בזק נט" של יהושע-TBWA,
מצליחה להשיג 4.8% שיעורי זכירות. בדירוג ניכר יחס ישר בין היקף ההשקעה בפרסום
בטלוויזיה לבין שיעור הזכירות. עם זאת, מתוך שמונת הקמפיינים המושקעים ביותר
בטלוויזיה החודש נותרו שניים שלא הצליחו להתברג בדירוג: קמפיין YES וקמפיין
ננדוס (שלמור-אבנון-עמיחי).
רשת העוף הצלוי, ננדוס, עלתה החודש לראשונה בקמפיין הממוקד בטלוויזיה. בקמפיין
החדש נעשה ניסיון לבנות שפה פרסומית-ויזואלית, מזוהה ומבודלת למותג הדרום אפריקני,
שהוצג כבעל אישיות חצופה ומופרעת. הגישה הזאת אפשרה השתוללות קריאטיבית תחת
המסר: "אל תגיד עוף, תגיד ננדוס", שנשען על הקונספט שיצר טל פרידמן בפינת הפוליטיקלי
קורקט בתוכנית "חלומות בהקיציס". ננדוס, אפוא, השקיעה במשך עשרה ימים טרום
הסקר סכום של 325 אלף דולר (מחירון) אך לא הצליחה להשיג זכירות בקרב הציבור.
פלאפון מופיעה בדירוג בהתייחס לשתי פרסומות שונות: פלאפון (שעלתה רק עם הפרסומת
לגו-נקסט של טמיר כהן) ו"פלאפון צ'ט", של מקאן קשר בראל תחת הסיסמא: "עם פלאפון
צ'ט ישמעו אותך תמיד גם אם אין לך משהו חשוב להגיד". את סדרת הסרטים העשויים
בשפה חדשה שחורגת מהשפה הפרסומית ה"נקיה", ביים קובי חביה, שביים בעבר את סרט
החמציצים לבזק ואת סדרת הסרטים של אינטרנט-בזק בינלאומי לנוער ("החופש גדול
עליך?").
ג'אמפ השורד
זה חודש שני, שרק מקדונלד'ס ("ללכת על גחלים" של מקאן קשר בראל) מופיעה בדירוג
מקרב רשתות ההמבורגר. הפרסומת המדוברת מדורגת במקום האחרון בשיעורי הזכירות
(3.6%), אולם רמת האהדה אליה גבוהה מאוד יחסית והיא ממוקמת במקום ה-3 אחרי
סלקום ואורנג'.
מעניין שבקטגוריית המשקאות הקלים רק פרסומת ג'אמפ של טמפו (רגב קויצקי) מצליחה
ליהנות מזכירות. אפילו קוקה קולה (דחף אחד) כבר נפלטה מהדירוג. את הזכירות
לג'אמפ ניתן ליחס, בין היתר, למינוני הפרסום הגבוהים שהוקצו לפרסומת, כמו גם
לקו הפרסומי ההומוריסטי.
בקטגוריית מוצרי החלב ניכרת נוכחות רק למעדן דני שטראוס, שעלה בהשקעה של כ-100
אלף דולר (מחירון) בקמפיין "מבצע יומולדת" באמצעות טמיר-כהן. הסקר נערך בקרב
500 מרואיינים, המהווים מדגם מייצג של האוכלוסיה היהודית הבוגרת במדינת ישראל.
טווח השגיאה הסטטיסטית במדגם בגודל זה היא 4.4 פלוס-מינוס ברמת מובהקות של
95%. למרואיינים מוצגת השאלה: "אילו מהפרסומות המשודרות בערוץ 2 בימים אלה
אתה זוכר?" שאלה זו בוחנת מודעות בלתי נעזרת ובלתי מוכוונת לתחום מוצרים מסויים.
בהמשך הוצגה השאלה "מבין הפרסומות הבאות המשודרות בערוץ 2, איזו פרסומת הכי
מוצאת חן בעיניך?" המרואיינים התבקשו לציין את הפרסומת שהכי מוצאת חן בעיניהם
מתוך רשימת הפרסומות הזכורות ביותר, שהוקראה בפניהם בסדר משתנה.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
