מחלוקת חמה במקרר

בעקבות מחלוקת קשה בנוגע לניהול החברה, והיעדר היכולת להגיע למפגש רצונות בין תנובה ובין אוסם-נסטלה, לגבי אסטרטגיה של החברה המשותפת, נראה, שאחד הצדדים יצא החוצה מהשותפות. בשלב מסויים נשקלה האפשרות לערוך הסכם במב"י, אולם אוסם-נסטלה מסרבת למכור את חלקה בחברה. לפיכך, החלופה היחידה שנותרה היא רכישתה של תנובה החוצה.

מנכ"ל אוסם נסטלה, דן פרופר, מסר ל"גלובס", כי "אוסם-נסטלה מוכנה בכל עת לרכוש את חלקה של תנובה. אנחנו מאמינים בעסק הזה".

מנכ"ל תנובה, אריק רייכמן, מסר, כי בשלב זה אין בכוונתו להגיב.

מאז הוקמה החברה המשותפת, נוגה-גלידות, על בסיס שתי חברות הגלידה של תנובה: טנא נוגה וסנוקרסט, מציגה נסטלה-מוטה הפסדים כבדים. על כך אומר פרופר: "העובדה שהחברה הפסידה כסף כל השנים אינה מפתיעה. לא צפיתי שבתוך 3 שנים החברה תעבור לרווח. התוכנית העיסקית לא ראתה רווחים ב-3 שנים. בשנת 97' צפיתי שהחברה תגיע לאיזון בשנת 2001. כעת אני אומר, שהחברה תגיע לאיזון בשנת 2002".

לדברי פרופר, היקף מכירותיה של נסטלה-מוטה מגיע לכ-50 מיליון דולר. השותפות בין אוסם-נסטלה ובין תנובה בתחום הגלידות החלה בשנת 97', אז כוננו החברות את נוגה גלידות את נסטלהמוטה על בסיס מפעלי הגלידה של תנובה (סנוקרסט וטנא נוגה). זאת, במטרה להשביח את הפעילות באמצעות הידע והמותגים של נסטלה, שנכנסה לשותפות באוסם בשנת 95' עם 40%, ועתה מחזיקה בשליטה בה.

נסיונות התייעלות בעקבות הרכישה מוזגו פעילויות השיווק והמכירה של שתי יצרניות הגלידה, סנוקרסט וטנא נוגה, נסגרו הסוכנויות המפיצות, וההפצה הועברה למפיצים פנימיים של החברה. המותגים "טנא נוגה" ו"סנוקרסט" נמחקו, ובמקומם הושקו המותגים הבינלאומיים של נסטלה, ביניהם "מגה", "פירולו", "אקסטרים" ואחרים, תוך הסבת המוצרים מחו"ל למוצרים כשרים שיתאימו לדרישות השוק המקומי. בסוף שנת 99' נסגר מפעל הייצור בפתח-תקווה ובחודש אוגוסט 2000 נסגר המפעל הישן בקריית-מלאכי. במקומם, רוכז כל הייצור במפעל חדיש בקריית-מלאכי, שבו הושקעו מיליוני דולרים.

כיום, מהווה נסטלה מוטה 33% מהשוק המבורקד של רשתות השיווק, אך סובלת קשות מתנאי השוק ומהתחרות החריפה שכלליה משתנים. "המיתון לא עוזר למוצרים כמו גלידה", אומר פרופר, "ובנוסף, תקופת האינתיפאדה לא מאפשרת למכור בשטחים".

שוק בקפאון על פי הערכות, מתפלג שוק הגלידה בישראל כדלקמן: גלידת שטראוס 48%, נסטלה-מוטה 33%, ריו 3%, פלדמן 3%, קולורדו 2%, בן אנד ג'ריס 1%, האגן דאז 1%, יצרנים אחרים (ד"ר לק, גלידה באר-שבע, אלדו, מילנו, מסטיק קוזו ויצרנים נוספים) 9%.

לפני מספר שבועות, עת פתחה יוניליבר, השותפה בשטראוס (50%), את עונת הקיץ בגלידות הודה מנכ"ל החברה, שמוליק גולדברגר, כי שנת 2000 היתה שנה קשה לשוק הגלידה. עם זאת הוסיף, כי לאחר כ-3 שנים של קפאון ואפילו ירידה במכירות הגלידה בשוק הכללי, הצליחה שטראוס יוניליבר להגדיל נתח שוק בשיעור של 3% ולהגיע לנתח של 56% בשוק המבורקד ולרשום צמיחה, אך הרווחיות של החברה ירדה.

גולדברגר ציין את הכרסום המפתיע של רשת מקדונלד'ס בשוק הגלידה, עם כניסתה לגלידה הרכה ב-1.9 שקל, שהביא את נפחי מכירת הגלידה שלה לסדר גודל של הגוף השני בארץ, אחרי שטראוס. בעקבות כרסום זה, החליטה שטראוס בגיבויה של יוניליבר, להיכנס אף היא לשוק הגלידה הרכה במדיניות מחיר דומה.

לדבריו, האסטרטגיה שנקטה מקדונלד'ס למכור גלידה כדי למשוך קהל לנקודות המכירה שלה, הפכה ברבות הזמן לעסק מכניס מאוד בפני עצמו. זאת, למרות שהרווחיות בתחום זה נחשבת נמוכה. לדבריו, כיום מהווה מקדונלד'ס מתחרה עיקרית בשוק, עוד יותר מנסטלה. זאת, מכיוון שהיא מכרסמת בנתחי השוק של המכירות ששטראוס יכלה לגרוף לעצמה.

השנה מתכוונת שטראוס להיכנס לערוצי הפצה חדשים ולמכור גלידה בכל מקום אפשרי. החברה תיכנס גם לשוק הגלידה הרכה במכונות - שוק שבו לא עסקה עד כה, מאחר שנחשב לבעל רווחיות נמוכה יחסית. בנוסף, מעמיקה החברה את השליטה בתחנות הדלק תוך שיתוף פעולה עם פז. "אנו מוכרים יותר גלידה בפחות כסף, וכדי לאפשר מצב שבו אנו מרוויחים פחות עלינו להתייעל בייצור והפצה", מסביר גולדברגר.

מעבר מהאימפולס לפאסט פוד פרופר אישר את תופעת הכרסום של רשתות המזון המהיר, בעיקר מקדונלד'ס, במכירות הגלידה של יצרניות הגלידה הממותגת. "זה אולי כואב לנו, אבל זה המצב. קרו שינויים בשוק הגלידה בשנים האחרונות, שנבעו מ-3 גורמים מהותיים. עם ישראל הולך לקניונים ולא נמצא עוד ברחוב. תרבות הפנאי השתנתה ובקניונים יש מיזוג, אמריקניזציה ועושר. התוצאה היא, שמשפחות שלמות הולכות לקניון, ולכן מי שמוכר גלידה בקניונים מוכר יותר. מי מוכר גלידה בקניונים? הפאסט פוד"!

בנוסף, נקודות המכירה של האימפולס (קניית דחף) ברחוב מקפיצות מחירים ללא כל שליטה פי 3 ו-4 מהמחירים המומלצים. "אין שום סיבה, שעם ישראל ישלם מחירים גבוהים פי כמה וכמה. מסתבר, שבענף הזה עם כל התחרות שקיימת, יש כנראה חברות שקובעות רמת מחיר מאוד גבוהה, שמדירה את רגלי הצרכנים מהקיוסקים. הם כורתים את הענף עליו הם יושבים".

בפועל, נפח הצריכה של גלידות לא הצטמצם, אבל המחזור בגין המכירות קטן באופן דרמטי.

יצויין, כי את הגלידות למקדונלד'ס מייצרת תנובה בזכיון של טנא נוגה, מה שנראה, לכאורה, כקניבליזציה חסרת הגיון. על כך אומר פרופר: "אין זה בניגוד למדיניות, ואין הדבר דומה לייצור מותג פרטי עבור הרשתות, שכן במותג פרטי אתה מוכר מוצר מתחרה על אותו מדף. במקרה הזה, המוצרים נמכרים על מדף אחר לחלוטין".

פרופר מנסה לשדר אופטימיות לגבי תוצאותיה העתידיות של נסטלה-מוטה. "החברה נמצאת בשיפוע עולה של ביצועים ותוצאות. מי שציפה שתהיה לה הצלחה אינסטנט לא נמצא בענף הנכון. בענף המזון צריך אורך רוח".