כמו הרבה דברים אחרים בחיים, גם בפרסום, מה שקובע הוא לא הפרסומת עצמה, אלא
בעיקר מה שהיא משאירה אחריה. איך היא נקלטת אצל הצופה, איזה רישומים היא מותירה
במוחו ואיזה סוג של תגובות היא מעוררת אצלו. איך פועל תהליך שיגור המסרים מצד
אחד וקליטתם בקצה השני, של הצרכן? השאלה הזאת מעסיקה חוקרי פרסום ואנשי מקצוע
כבר שנים ארוכות.
הגישה האקדמית המסורתית גרסה, כי הצרכן הוא יצור רציונלי, שמעבד את הפרסומות
שהוא רואה באמצעים קוגנטיביים. כלומר, חשיבה, איסוף עובדות, הערכה, הסקת מסקנות
וכיוצא בזה. גם אם המסר הפרסומי עטוף בעטיפה נוצצת ומוגש בצורה מפתה, זה נעשה
רק כדי להקל על העיכול שלו, אבל התהליך כולו הוא עדיין קוגנטיבי (שכלתני) במהותו.
תפקידו העיקרי של הפרסום, לפי גישה זו, הוא להעביר אינפורמציה, לספק סיבות
להעדפת המותג על פני מותגים אחרים, וכמובן, סיבות לקנייתו. ההטייה של רוב החוקרים
לכיוון הקוגנטיבי אינה מפתיעה. בעצם, כמעט כל המחקר בתחום הפרסום מסתמך על
אמצעים מילוליים - מה זוכרים מהפרסומת? מה מזהים? מה ההערכה כלפי הפרסומת וכלפי
המותג? כמו איסוף הנתונים, כך גם עיבודם והדיווח עליהם, הכל נעשה בצורה לוגית,
רציונלית ותמיד מילולית.
להבדיל מאנשי האקדמיה, פרסומאים "אמיתיים" מאמינים כבר מזמן, שכדי שפרסום יהיה
אפקטיבי הוא צריך להצליח לגרום לתגובות רגשיות חזקות אצל הצרכן. לפי דעה זו,
פרסומת שגורמת לצרכן למעורבות אמוציונלית, תיזכר טוב יותר. לכן, היא גם תשפיע
בהמשך על העדפות הקניה שלו.
בשנים האחרונות, התחילו חוקרי הפרסום להכיר יותר ויותר בחשיבותו של המרכיב
הרגשי בפרסום. במספר מודלים של שכנוע הוכנס גם המרכיב הרגשי - חיבה לפרסומת,
תחושת היכרות עם המותג, התעוררות רגשית כתוצאה מהצפיה וכיוצא באלה. גם כאן,
ההתייחסות לרגש היתה מסוייגת מעט; המרכיב הרגשי הופיע ברוב המודלים, רק אחרי
השלב הקוגנטיבי. במלים אחרות, כל פרסומת צריכה לעבור מנגנון רציונלי של סינון
והערכה, ורק אם שלב זה יעבור בשלום, הפרסומת תזכה גם להתייחסות רגשית. ההתנהגות,
כלומר הבחירה בפועל במותג זה או אחר, תושפע לפי זה, גם ממחשבות (גורם קוגנטיבי)
וגם מרגשות (גורם מנטלי).
הזיכרון הוא גורם מפתח בתהליך זה. בחירה של מותג, כמו כל החלטה אנושית אחרת,
נובעת ממה שיש לנו בראש, כלומר, מהמידע המאוחסן בזכרון ארוך הטווח שלנו. מידע
זה כולל, בין השאר, חוויות של התנסות עם המותג, הרגלים קבועים שיש לנו, וגם
רשמים מפרסומות למותג. פתחנו בשאלה, מה משפיע יותר - מחשבה או רגש? אבל שאלה
מדוייקת יותר תהיה, מי מביניהם מותיר רישום חזק יותר בזיכרון שלנו.
דרך מרתקת לבחינת הדברים מגיעה דווקא מהתחום הנוירולוגי של חקר המוח. הרעיון,
שאיזורים מסויימים במוח אחראים על תפקודים שונים, אינו חדש. אבל ההתקדמות העצומה
שנעשתה בתחום זה, מאפשרת לעבור מהגדרות פשטניות של ימין ושמאל במוח לאיפיונים
מדוייקים יותר של איזורים יותר ספציפיים. נמצא, למשל, שאיזור מסוים באונה הקדמית,
הנקרא "VMFL", הוא חיוני לקבלת החלטות. פגועי מוח, שאיזור זה נהרס אצלם, כתוצאה
מתאונה, לא איבדו את יכולת החשיבה שלהם. עם זאת, 3 דברים השתנו אצלם לחלוטין:
הם לא היו מסוגלים לחוות רגשות, לקבל החלטות ואיבדו כישורים חברתיים חשובים.
מסתבר, שלדברים אלה יש משמעות קריטית גם לגבי זיכרון. במהלך מחקר, צפו אנשים
עם פגיעה מוחית מסוג זה בסרטוני וידאו. האנשים האלה לא הצליחו לזכור כלל את
החלקים הרגשיים של הסרטים. את החלקים הלא רגשיים, לעומת זאת, הם זכרו היטב.
מחקרים אחרים, מצאו אצל אנשים בריאים זכירה טובה יותר של סיפורים אמוציונליים,
מאשר סיפורים המתבססים על עובדות יבשות. התהליך נבדק באמצעות הדמייה של פעילות
המוח. בבדיקה נמצא, שהזכירה המשופרת היתה קשורה לפעילות מוגברת של חלק מסויים
במוח, שנקרא השקד הימני.
לדברים אלה יש, כמובן, השלכה גם לגבי פרסום. מחקר שפורסם בסוף שנת 2000 (Ambler,
Rose &Ioannides) בדק בכלים של מדעי המוח זכירה של פרסומות "אמוציונליות"
לעומת "רציונליות".
בניסוי הראשון קיבלה קבוצה אחת של נבדקים סם תרופתי (Propranolol). סם זה משמש,
בדרך כלל, נגד מתח ודיכאון. אבל יש לו גם השפעה אחרת, הוא מפחית תגובה רגשית
לגירויים - הסם "מרמה" את המוח ומונע את השינויים ההורמונליים, שנגרמים במצב
של התעוררות רגשית. החוקרים רצו לבדוק, אם "תרמית" זאת תשפיע על הבדלים בזכירה
של פרסומות משני הסוגים. התוצאות הראו, כי נבדקים בקבוצת ביקורת (שקיבלו מי
סוכר במקום סם), זכרו וזיהו טוב יותר, משמעותית, את הפרסומות האמוציונליות
בהשוואה לרציונליות. לגבי האחרים, הסם אכן פעל את פעולתו: הוא דיכא את האיזור
הרגשי במוח, וכתוצאה מכך פגע בזכירה של פרסומות אלה. כלומר, שימוש באמצעים
רגשיים בפרסומות אכן מגביר את הזכירה שלהן, ולכן, כמובן. גם את האפקטיביות
שלהן. הפרסומאים יכולים לרשום נקודה לזכותם.
הניסוי השני, היה עוד יותר מעניין. כאן, השתמשו החוקרים בטכנולוגיה של MEG,
המאפשרת הצצה לתוך מוחו של הנבדק, פשוטו כמשמעו. הם עשו זאת בזמן שהנבדק צפה
בסרטי פרסומת. זו שיטה מורכבת, מתוחכמת וכמובן יקרה מאד. לפיכך, הסתפקו החוקרים
במספר קטן מאד של נבדקים. לא ניכנס לפירוט מייגע של ההליכים והממצאים. מה שמעניין
הוא, שאכן נמצא בבירור, שפרסומות קוגנטיביות/רציונליות ופרסומות אמוציונליות
מפעילות איזורים שונים במוח. מה שיותר חשוב, הוא שפרסומות אמוציונליות גרמו
לפעילות מוגברת בהרבה באיזור הרלוונטי במוח - ה-VMFL, אותו איזור הקשור, כאמור,
עם קבלת החלטות.
גם הממצאים ממחקר זה, למרות היותו ראשוני וחלוצי, מספקים תמיכה לגישה הרווחת
אצל פרסומאים - פרסומת טובה, היא כזו שמצליחה לרגש את הצופה בה. החיבור בין
חקר הפרסום לחקר המוח הוא אמנם רק בראשית דרכו, אך עתידו נראה מבטיח ומרגש.
לא עוד תלי תלים של שאלונים, נתונים מילוליים וניתוחים סטטיסטיים יבשים, אלא
מבט בזמן אמת אל תוככי מוחו של הצרכן.
לתגובות: favital9@netvision.net.il
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
