בלעו את הצפרדע

בן-יום, הפכו הנעליים האלה ללהיט נטול מתחרים, והחיקוי שהוציאה "גלי" נחשב זול ולא ראוי. אם לא התמזל מזלך, וקרוב משפחה שלך לא טס לארה"ב להביא לך "אולסטאר", היה כבר עדיף ללכת יחפים - מאשר לנעול את החיקוי של 'גלי'.

אי אפשר לתאר את גודל אכזבתי, כאשר סבתא שלי סוף-סוף נסעה לניו-יורק וחזרה עם "אולסטאר", רק בדגם הנמוך - שהפך לאופנתי כעבור כמה שנים, כשלתפקיד מותג הנעליים המוביל נכנסו "ריבוק".

בשנים ההן, אמצע שנות ה-80, נסיעה לחו"ל לא היתה עניין של מה בכך. הדיוטי פרי היה מחוז נחשק ובלתי מושג, ופחיות מוקטנות, מהסוג שחולק במטוסים, היו פריט לאספנים. מרלבורו התחילו להחליף את סיגריות טיים, וגילינו שמחוץ לגבולות ישראל יש כמה מותגים לא רעים. עם ישראל ראה ורצה את המותגים מחו"ל, בהם נקשרה הילה של איכות נטולת פשרות. הרי זה מחו"ל.

מעבר להתנהגות צרכנים קלוקלת, רדיפה אחר מותגים מצליחים וכניעה ללחצים חברתיים סמויים וגלויים, התקיים באותם שנים גם דיון מקצועי, סוער ועירני, באשר לחשיפה ליבוא. בסוף שנות ה-90, היתה הממשלה כמרקחה: האוצר, בתמיכת איגוד לשכות המסחר ונגיד בנק ישראל, מציע תוכנית חומש לחשיפה מוחלטת של כל מיגזרי המשק והתעשייה ליבוא מתחרה.

התאחדות התעשיינים, משרד התמ"ס וההסתדרות החזירו מלחמה קשה, והזהירו כי פירוש החשיפה פגיעה אנושה וחסרת תקדים בתעשייה, שתיצור אבטלה המונית.

הסוגיה הקשה הסעירה את אמות הסיפים של רוב משרדי הממשלה, והתוצאה ידועה: ישראל אכן נקטה באופן הדרגתי במדיניות חשיפה, תוך חקיקת חוק ההיצף. חוק זה מאפשר לתעשיינים למחות כנגד יבוא בהיצף של מוצרים זולים ממדינות שלישיות, איתן לישראל אין הסכמי סחר המגדירים כללי מסחר הוגן.

עברו למעלה מ-20 שנה, והיום אנחנו כבר לא ממש מתרגשים ממותגים זרים. כל המותגים שוכנים דרך קבע בחנויות, ברור לנו שהם שם, וידוע כי ישנם מותגים מובילים ספורים בלבד שקשה למצוא בישראל. במקרים רבים המותגים הישראלים המתחרים מתמודדים בכבוד, ולצרכן נותר רק להפעיל שיקול דעת רציונלי - ומעט אמוציונלי.

מבחינה ציבורית, חוק המכרזים עדיין מחייב לתת עדיפות לתוצרת הארץ. עם זאת, במשרדי הממשלה כותבים בעפרונות ועטים תוצרת חוץ, והרכש מתבצע, ברוב המקרים, מאותם שיקולים רציונלים של איכות ומחיר.

"כחול-לבן זו סיסמה יפה, אבל בעידן הגלובליזציה, של כלכלה ללא גבולות, קשה לעודד צרכנות במסרים לאומיים, ולא במסרים כלכליים", מסביר יוסי שוסטק, מנכ"ל איגוד לשכות המסחר, "כל צרכן עושה את השיקול לעצמו, מה יותר כדאי מבחינת המחיר ואיכות המוצר, והדברים האלה קובעים. אם מוצר כחול-לבן איכותי וזול יותר, זה יופי. אבל לבקש מצרכן לשנות את שיקוליו ולקנות מוצר יותר יקר, גם אם באותה איכות, כי הוא תוצרת הארץ - זו בקשה שאינה במקומה".

שוסטק סבור כי נוטים לייחס לצרכן הישראלי פחות מדי מודעות וחשיבה. "הצרכן הישראלי מספיק בוגר להחליט מה טוב וראוי לו, מבחינת מחיר ואיכות", הוא אומר, "הצרכן התבגר מאוד, דווקא בגלל שנחשף למוצרי יבוא, והוא יודע שיש מוצרים טובים יותר וטובים פחות, הכל לגופו של עניין".

האם פירושו שהכחול-לבן מת? לא בהכרח. קטגורים וסניגורים של החשיפה ליבוא סבורים שהיא אילצה את הכחול-לבן לאמץ קריטריונים חדשים, תוך פזילה לתרבות המסחרית הזרה. להתמודד - ולהתייעל.

"אם היתה חובה אידיאולוגית לתוצרת הארץ, אני לא רואה אותה יותר. אבל עם זאת, התרככה התחושה הקיצונית שתוצרת חוץ זה טוב יותר", אומרת גלית אבישי, מנכ"ל המועצה הישראלית לצרכנות, "הצרכן יודע שמוצרים מיובאים זולים הם לא בהכרח יותר טובים ממוצרים ישראליים, ושגם מוצרים כחול-לבן לא בהכרח יותר זולים או איכותיים. הכחול-לבן נדרש להתמודד בסיטואציה תחרותית יותר, קשה ותובענית".

אבישי מדגימה את הטיעון בשוק תיירות הפנים ובתי המלון. "יש ביקורת גדולה על רמת המחירים של בתי מלון ותיירות בארץ", היא מדגימה, "אם האלטרנטיבה, קרי לנסוע לחו"ל, יותר זולה, הצרכנים מצביעים ברגליים. עם פתיחת השוק, יובאו לארץ גם שיטות שיווק חדשות ומודעות לאיכות שירות, וזה דבר מבורך שמקרין על התעשייה המקומית. עכשיו השוק תחרותי יותר, ומתאמץ לעמוד בסטנדרטים הזרים".

אחד מפירות התחרות, הוא הפתח לחרם מוצרים, שעד היום לא עבד בשוק הישראלי, "אנחנו נהנים היום משפע של מוצרים ואלטרנטיבות, וכתוצאה מכך השתנתה התרבות הצרכנית", מבהירה אבישי, "בכל היבט, אנחנו רואים שהצרכן הפנים שיש לו אלטרנטיבות, והוא לא כבול עוד בידי החברות. זה פתח לשינוי תרבות צרכנית. אם לצרכן יש אלטרנטיבות, הוא נכון יותר להחרים מוצרים".

הלכנו לשאול את פי הכלה - מטה כחול-לבן בהתאחדות התעשיינים, שפועל כבר עשרות שנים. למרכז המטה, מאיר בר-אל, אין תלונות מיוחדות. "אין שום בעיה עם החשיפה ועם התחרות. התעשייה התבגרה ויכולה להתמודד, לתת שירות יותר טוב ומוצר זמין ואיכותי", הוא קובע.

לדברי בר-אל, הסקטור המקצועי בארץ - כמו קבלנים, תעשיינים וכדומה - מעדיפים לקנות מוצרים תוצרת הארץ, בזכות זמינותם וזמינות השירות שלהם. בנוסף, למטה כחול-לבן אין תלונות לצרכנים הישראלים. "התעשייה לא סובלת מנחיתות של איכות ומחיר, אלא מה'סנוב-אפיל' החזק שיש למוצרים בינלאומיים", הוא מפרט, "מה לעשות, אנחנו חברה צרכנית שחובקת מותגים.

"אבל אין לי תלונות, ואני לא מצפה מאף אחד לקנות כחול-לבן משיקולים אידיאולוגים. לתעשייה הישראלית יש מוצרים טובים, היא מייצאת יותר מ-50% מהם, והם מתמודדים על המדף בעולם".

תלונה אחת ויחידה יש לבר-אל, והיא מופנית דווקא למקבלי ההחלטות בסקטור הציבורי. מסתבר, כי סקטור זה אינו נותן עדיפות לתוצרת הארץ, מעבר לחובת המכרזים.

"אני מרכז הרבה מאוד תלונות על הסקטור הציבורי, ומרגיש שיש שם חוסר העדפה, לא רוצה לומר אפליה לרעה, של מוצרים ישראלים", הוא טוען, "למשל, כשמתכננים את תיאטרון ירושלים ומביאים אבן מהודו או סין, שמשתלבת ברחבות עשויות אבן ישראלית, והאדריכל מסביר שהאבן הזאת מוצאת חן בעיניו יותר.

"האבן הזו לא טובה יותר או זולה יותר. היא פשוט מוצאת חן בעיניו יותר. זה שיקול לא ענייני. זה קורה בהרבה מקומות, שמעדיפים תוצרת חוץ בשל שיקול דעת אישי, ולא בזכות האיכות".

דוד ארצי, יו"ר מטה כחול-לבן, מביע שביעות רצון מהשינוי שחל במעמד מוצרי התעשייה הישראלית, אם כי הוא סבור שעדיין קיים פער לטובת התעשיות הזרות. "בשנים האחרונות עלו המודעות לכחול-לבן והגאווה בתוצרת הארץ", הוא אומר, "ישנה מגמה של חזרה למוצר הישראלי, כיוון שההיי-טק הישראלי מוביל בעולם.

"זה בהחלט מקרין על התעשיות המסורתיות, והציבור מרגיש שיש לנו במה להתפאר. עם התעשייה האווירית שלחה לוויינים לחלל, הישראלים שמים לב ושואלים: 'אם שולחים לוויין ישראלי, למה לא לקנות מקרר ישראלי?'"

במטה כחול-לבן מובילים בשנה האחרונה מהלך לחקיקות חוק - Buy Israeli Act - חיקוי אחד לאחד של החוק האמריקני. מטרת החוק היא להשתמש בחברות ושירותים ישראליים לביצוע תשתיות. ארצי מקווה כי החוק ייצור קפיצת מדרגה, וסבור כי הקרקע בשלה למהלך. "בנושא ההתפלה, למשל, הציבור הישראלי רוצה שישראל תתפיל מים כחול-לבן", מדגים ארצי.

בניגוד לעמדתו, במשרד התמ"ס דווקא סבורים שמדיניות החשיפה הכניסה את התעשייה הישראלית, הכחול-לבן, למשבר מסויים. "יש תמונה ברורה של ירידה בצריכת מוצרי הצריכה של התעשייה הישראלית, בעקבות מדיניות החשיפה", אומרת מנהלת מינהל סחר פנים, צביה דורי.

לדבריה, מדובר בירידה די חריפה בתחום מוצרי הצריכה, שבולטת במיוחד בתחום הטקסטיל וההנעלה - שם הורדו מכסי היבוא, מראשית שנות ה-90, באופן מהותי.