סוף פישוק

פנטהאוז, מגזין הפורנו של בוב גוצ'יונה, שבמשך שנים קרא תיגר על העליונות של פלייבוי, עומד כנראה בפני סגירה, לאחר שנכשל בהתמודדות מול אתרי הסקס באינטרנט ומול מגזינים מתוחכמים ל"גבר האמריקני החדש"

השמועות על מותו הקרוב של ירחון הפורנו הוותיק פנטהאוז נכונות ככל הנראה. מי שאישר את השמועות הללו הוא דווקא המייסד הקשיש, בוב גוצ'יונה, שמסר לניו-יורק טיימס כי לדעתו אין יותר עתיד לענף המגזינים למבוגרים. מבלי לפרט, הוא הוסיף כי הוא מקווה להישאר בעסק עוד שנים רבות.

אלא שרבים מטילים בכך ספק. האימפריה של גוצ'יונה, ופנטהאוז בתוכה, מצויה במשבר שקשה לראות כיצד תוכל להיחלץ ממנו. ירחון הפורנו החלוצי, שזינב בפלייבוי במהלך ארבעת העשורים האחרונים, איבד כמעט לחלוטין את האטרקטיביות שלו. ממכירות של 4.7 מיליון עותקים בחודש צנחה תפוצתו ל-652 אלף בלבד. ג'נרל מדיה, החברה-האם של פנטהאוז והמטרייה לעסקיו האחרים והכושלים של גוצ'יונה, גוררת, נכון לסוף שנת 2001, חובות בהיקף של 52 מיליון דולר (22.3 מיליון דולר יותר משווי נכסיה), וממשיכה לרשום הפסדים.

החברה כבר פיטרה 39 מעובדיה - 26% מכוח-העבודה שלה. היא תדפיס את הגיליונות הבאים על נייר זול יותר, ומנהלת משא-ומתן להזרמת מימון ממקורות אחרים. למרות זאת, קרוב לוודאי שהנאמן, בנק אוף ניו-יורק, יתפוס חזקה על החברה וינסה לממש את הנכסים לכיסוי החובות.

גם מצבו של גוצ'יונה (71) עצמו רחוק מלהיות טוב. ארבע שנים לאחר מות אשתו מסרטן השד, הוא עצמו נאבק בסרטן הגרון. הוא נאלץ גם להעמיד חלק מאוסף האמנות המרהיב שלו, ששוויו נאמד ב-200 מיליון דולר, כערבות כנגד הלוואות פרטיות ועסקיות. האוסף הזה כולל יצירות של דגה, רנואר, פיקסו ואחרים.

בקרוב הוא יעזוב, יחד עם כלבי הדוברמן הנאמנים שלו, את ביתו המפואר בשדרה החמישית פינת רחוב 67 במנהטן. לדברי מתווכים, הבית - המשתרע על-פני 1.58 דונם, ובו 45 חדרים ובריכה מקורה - הועמד למכירה תמורת 40 מיליון דולר. קרוב לוודאי שגוצ'יונה ייאלץ להסתפק כעת בנכס צנוע הרבה יותר.

אבל אולי הפרט המתסכל ביותר בסיפור, מבחינתו של גוצ'יונה, הוא העובדה שיריבו הוותיק, יו הפנר, המו"ל והמייסד של פלייבוי, רושם בימים אלה קאם-בק מתוקשר למדי, ומצליח היכן שגוצ'יונה כשל כישלון חרוץ: לשלב את בתו בעסק - ומעל לכול, לקחת את עסקי מו"לות הפורנו אל המילניום הבא.

גוצ'יונה, שעדיין מסוכסך עם בנו, בוב גוצ'יונה ג'וניור, יכול לבוא בטענות רק אל עצמו. הוא אומנם טוען כי בשלושים שנותיה גרפה החברה שלו יותר מ-3.5 מיליארד דולר, והותירה רווח נקי בשווי של חצי מיליארד דולר, אלא שסדרת משגים עסקיים דיללו את הונו הפרטי והעסקי, ודרדרו אותו לחורבן.

סטה מהמסלול

ההיסטוריה העסקית של גוצ'יונה רצופה במהלכים אימפולסיביים, שאינם קשורים לתחום התמחותו, הפורנו - מתכון מוכר לכישלון בעולם העסקים. בין אלה אפשר לציין את הוצאתו לאור של מגזין המדע "אומני", שלא משך אליו מספיק קוראים למרות השבחים שהורעפו עליו, ומימון פרויקט כושל לפיתוח כורים גרעיניים קטנים בעבור טילים וספינות-חלל, יחד עם המדען רוברט בוסארד. גוצ'יונה גם נאלץ למכור ב-1999 את קבוצת מגזיני-הרכב שלו, תמורת 30 מיליון דולר, כדי לשלם חלק מחובותיו.

המהלך שהפיל אותו סופית היה ניסיון להיכנס לעסקי ההימורים, ללא רשיון הימורים. ב-1978 הוא הודיע על כוונתו להשקיע בבניית קזינו גרנדיוזי על הטיילת בעיר ההימורים אטלנטיק סיטי. עשר שנים לאחר-מכן נותר באתר רק שלד מתכתי מחליד של המבנה. מסתבר שאת הפרויקט עצרה דווקא קשישה שהתגוררה במקום, וסירבה לפנות את ביתה גם בעבור פיצויים בסך מיליון דולר.

ניסיון נוסף לתקוע יתד באטלנטיק סיטי נכשל גם הוא. הוא חבר לרשת רמדה-אין בפיתוח מועדון יוקרתי בכניסה לעיר, בשווי של 140 מיליון דולר. אלא שהפרויקט הזה מעולם לא המריא. בסופו של דבר גוצ'יונה מכר את שתי החלקות בעיר ההימורים, והשתמש בהכנסות כדי לשלם הלוואה שלקח.

נוסף על המעידות הקשות בזירה העסקית, גוצ'יונה שגה חמורות גם במהלכיו בזירת הפורנו. החלטתו לחצות את הגבול (ויש שיאמרו את גבול הטעם הטוב) - מתצלומים ארוטיים מסוגננים לפורנו קשה - הפכה אותו ליעד למתקפותיהם של גופים שמרניים קולניים למדי, והגבירה את בידודו.

גוצ'יונה הוא מחלוצי "הפישוק המלא" (מה שמכונה בענף Pubic Hair) על נייר הכרומו, ובשל כך עורר את חששם של מפיצי העיתונים. ככל שהתמונות בפנטהאוז נעשו אפלות יותר וקשות יותר, כך הוא נדחק יותר מדוכני העיתונים. בשנים 2001-1997 נרשמה ירידה של 33% בתפוצתו.

בעבור מגזין שמתבסס על מכירות, והרבה פחות על פרסום, מדובר באסון. מאחר שרכישת חוברות פורנו היא לרוב אימפולסיבית, ומתבצעת בעיקר בדוכנים, תפוצתו הדלה של פנטהאוז בזירה הזו הביאה לנפילה חדה בהכנסות. בשנה שעברה הוחמר מצבה של החברה בעקבות הפסד של 10 מיליון דולר, בהשוואה לרווח של 5.5 מיליון דולר ב-2000.

בשטח גם החלו לצוץ מגזיני-גברים צעירים וחדשים (ר' מסגרת), שהתבססו על פורנו מרוכך יותר ועל סטייל רענן, שנעדר מפלייבוי - ובמיוחד מפנטהאוז. בין המו"לים החדשים והמתחרים נמצא גם בוב ג'וניור. כאמור, היחסים בין השניים רעועים, וזאת בעקבות סכסוך עסקי ישן. גוצ'יונה האב מימן בתחילה את מגזין המוסיקה ספין, שאותו ערך בנו, אבל ב-1987 החליט לסגור אותו בשל הפסדים. ג'וניור כעס וניתק את הקשר עם אביו, אך השיג מימון חיצוני כדי להמשיך ולהוציא את המגזין. כעת הוא מוציא לאור גם את המגזין Gear, המוגדר כמגזין לייף סטייל לגבר.

גוצ'יונה האב החמיץ מהפכות חשובות בענף הפורנו, מהווידאו והכבלים ועד לאינטרנט. הוא אומנם הפיק את סרט הקולנוע הארוטי הפולחני קליגולה, שדווקא הכניס כסף, אך השתהה מדי בזמן שענף הפורנו החל לתפוס אחיזה נאמנה בזירת הווידאו, ולאחר מכן בערוצי הכבלים.

כמו מו"לים אחרים בענף, ביניהם הפנר, גם גוצ'יונה נפל קורבן לפריחת האינטרנט. ראשית, גורם הבושה נחסך כעת מצרכני הפורנו, שהמירו את הכרומו בסרטים ותמונות דיגיטליות בבית. ובכלל, אלפי אתרי ה"בשר" שצצו באינטרנט הציעו מגוון רחב יותר, ואפילו תמונות חינם. בסיטואציה כזו, כל מותג פורנו היסטורי, בין אם זהו פנטהאוז דוט-קום או פלייבוי דוט-קום, מאבד מייחודו.

אלא שבניגוד לקריסה של פנטהאוז, פלייבוי דווקא מצליח בינתיים לשרוד. את זאת אפשר לקשר גם להבדלים באופיים של צמד חלוצי ה"פורנו על כרומו" - שניהם, אגב, בני אותה שכבת גיל (70 פלוס). הפנר, "ילד טוב" פרוטסטנטי מהמערב התיכון, שייסד את הטרנד, ראה בפלייבוי מוצר בידורי. גוצ'יונה, לעומתו, סיציליאני קתולי ואגרסיבי יותר, עלה על הטרנד מאוחר יותר, וביקש ליצוק גם תוכן ומסר לפורנו.

גוצ'יונה, המשכיל בין השניים, היה הראשון ששילב כתבות תחקיר בעלות מסר חברתי ופוליטי, לצד פישוקי-רגליים סקנדליסטיים של סלבריטיז שנויות-במחלוקת. הוא גם עשה שימוש מניפולטיבי בעירום נשי, וכינה את יצירתו "מגזין סקס, פוליטיקה ומחאה".

הפנר וגוצ'יונה נפגשו רק פעם אחת, אצל בנקאי השקעות. לפחות בתחילת הדרך, הפנר ראה בגוצ'יונה יותר מטרד מאשר מתחרה ראוי, אך כשהפער החל להיסגר ופנטהאוז החל לגזול נתחי שוק, היחס השתנה לעוין.

בתוך כך, הפנר לא היסס לאמץ אסטרטגיות ותנוחות נועזות יותר, כמו מתחרהו. לזכותו ייאמר כי הוא לא הלך לרעות בשדות זרים, ונותר בעסקי הפורנו. את המעבר למילניום החדש הוא כבר השאיר לבתו כריסטי, שעושה עבודה ראויה לציון. היום הפנר קשישא מסתפק בהנצחת המותג של פלייבוי, ומשמש כפרסומת מהלכת לוויאגרה, בעוד גוצ'יונה מתאבל עדיין על אשתו ומלקק את פצעיו.

האמריקני שהביא את הפורנו לבריטניה

גוצ'יונה, יליד ברוקלין שבניו-יורק, בכלל רצה להיות אמן. הוא התחנך בכנסייה ככומר קתולי, אך החליט לפרוק עול ויצא לשוטט באירופה. הוא צייר ברומא ואף הופיע בסרט איטלקי, עד שנחת בלונדון והחל לעסוק גם בעיתונות. בין לבין, הוא הפעיל חברת שעסקה בדיוור של מגזיני-עירום אמריקניים בבריטניה.

ב-1965 הגיעו לבריטניה הגיליונות הראשונים של פלייבוי, שנחטפו כלחמניות טריות - יותר מעשרת-אלפים יחידות בחודש. ההצלחה הזאת הביאה את גוצ'יונה - אז בן 34, נשוי בשנית ואב לארבעה - אל ההחלטה ללכת בדרכו של הפנר. זאת, דווקא לנוכח העובדה שמגזין-עירום מרוחק כל-כך מתפיסת הלייף סטייל הבריטי. את התמונות לגיליון הראשון הוא צילם בעצמו, לאחר שעבר קורס צילום קצר.

כמו"ל ממולח, הוא ידע שפרסום, גם אם לא חיובי במיוחד, יסייע לו להתברג לתודעה הכללית ולזכות בחשיפה חינם. הוא עבר ביודעין על חוק הצניעות הבריטי, ושלח באמצעות עסקי הדיוור שלו את הגיליון הראשון של פנטהאוז ללקוחות שכלל לא הזמינו אותו. בתגובה, המתינו לו מחוץ לביתו שוטרים לונדונים, שביקשו לעצור אותו בגין השימוש בדואר המלכותי הבריטי. גוצ'יונה התבצר בביתו, בעצת עורך-דינו, שטען כי עדיף להמתין עד שהגיליון הראשון של פנטהאוז ינחת בדוכני העיתונים, ואז יהיה אפשר להשתמש בסקנדל לפרסום.

אחרי המתנה של שלושה ימים יצא גוצ'יונה החוצה והתלווה לשוטרים, שעצרו אותו והובילוהו לתחנת-המשטרה הקרובה. אז כבר הונצח מעמדו בתקשורת הבריטית: האמריקני שהביא את הפורנוגרפיה לבריטניה.

ארבע שנים לאחר מכן, ב-1969, נחת פנטהאוז גם בארצות-הברית וכבש אותה בסערה. החדירה לשוק האמריקני התבצעה בסיוע קמפיין פרסומי, שבו כיכבה שפנפנה של פלייבוי. רק שהיא עמדה על כוונת של רובה - מתחת לכותרת "אנחנו יוצאים לציד שפנים".

באותו שלב, עריכת המגזין, כולל הגרסה האמריקנית, התבצעה בלונדון, וגוצ'יונה הקפיד להישאר עם יד על הדופק. באחד הראיונות הבודדים שהעניק, הוא סיפר כי הוא זה שבוחר בדוגמניות ולאחר מכן בתמונות, כמוגם בעיצוב. "אף אחד אחר לא יעשה את זה טוב כמוני", הצהיר.

לין ברבר, שערכה את הגרסה האמריקנית של פנטהאוז בשנים 1974-1967, טוענת כי האווירה במשרד לא היתה סקסיסטית או שוביניסטית. מה שהעיק על הצוות היתה העובדה שגוצ'יונה, האמן לשעבר, אהב לשבץ את נערותיו בין שפע פרחים. אלא שהוא לא הבין דבר וחצי דבר בסידור פרחים, ואלה הסתירו לא אחת את הנערות המעורטלות. אחרי הפרחים היתוספו אל צילומי העירום אלמנטים פחות דקורטיביים, כמו ביגוד עור, שוטים, ואפילו כלבי דוברמן. פנטהאוז ומצב-רוחו של גוצ'יונה קיבלו דחיפה רצינית, כשלחייו נכנסה קאתי קיטון, רקדנית אקזוטית עם הכשרה קלאסית מדרום-אפריקה, שלימים הפכה לאשתו השלישית וידידתו הקרובה ביותר. גוצ'יונה התרשם לא רק מנתוניה הטבעיים וכישורי הריקוד שלה, אלא בעיקר מהעובדה שהיא קראה בקביעות את הפייננשל טיימס.

הוא המשיך לפקח על התחום הקריאטיבי, בעוד קיטון הופקדה על הצד הפיננסי. פנטהאוז החל לבנות את המוניטין שלו גם כירחון המגבה עיתונות חוקרת, ואף אירח סופרים ידועים כמו סטיבן קינג. למרות זאת, הוא עדיין ניגן כינור שני לפלייבוי.

הפנר הצליח לשמור על מקומו בזרם המרכזי של התרבות האמריקנית, ואירח מעל גבי פלייבוי סלבריטיז ושפע נשים מעורטלות וידועות. גוצ'יונה נאלץ להסתפק בנשים ידועות לשמצה, כמו ונסה וויליאמס, לשעבר מיס אמריקה שהודחה מכתרה, וכמה ממיודעותיו של הנשיא קלינטון - פילגשו ג'ניפר פלאוארס, ופולה ג'ונס, שתבעה אותו על הטרדה מינית. השלישית ברשימה, מוניקה לווינסקי, סירבה להתפשט אפילו תמורת שלושה מיליון דולר.

שלא כמו הפנר, שעטה על גופו את חלוק-המשי הנצחי שלו, ולא היסס להזדקן לעיני התקשורת האוהדת, גוצ'יונה בחר את האופציה הפלסטית כדי לשמר את מראהו. בהופעותיו המעטות בציבור הוא נהג לעטות על גופו לא-מעט תכשיטי זהב, ותמיד הקפיד על לבושו. לדברי מקורביו, הוא התנזר משתיית אלכוהול, עישון וסמים, והיה בעל נאמן (לפחות לאשתו השלישית).

כעת מנסה גוצ'יונה לשמר גם את האימפריה שלו. דיאן הנסון, מי שערכה בעבר את מגזין העירום Leg Show, טענה כי יהיה זה בבחינת זעזוע אם מגזין גדול כמו פנטהאוז יתמוטט. עמית אחר הזכיר כי גוצ'יונה שרד למרות שהספידו אותו בעבר, והוא תמיד מוצא דרך לעשות זאת.

אנדריאה דוורקין, אקטיביסטית בחזית האנטי-פורנוגרפית, שבמשך שנים ניסתה לגרום לסגירת פנטהאוז, דווקא הביעה שמחה לנוכח הקריסה הצפויה, אך הודתה בעובדה ידועה לכול: את מקומו של פנטהאוז תפסו יזמי פורנו מקוונים, הגרועים הרבה יותר.

בסופו של דבר ייזכר גוצ'יונה כמי שניסה לקרוא תיגר על פלייבוי ונכשל. הוא עצמו לא הביע חרטה או צער על עיסוקו. להיפך. "אני לא מתבייש במה שאני עושה", הוא הסביר לניו-יורק טיימס. "פנטהאוז נתן לי מעמד ומקום על הבימה העולמית יותר ממה שכל מבקריי יכולים לקוות להשיג אי-פעם".

הפלייבוי הנצחי

יו הפנר הוא אלילם של מיליוני גברים. בגיל 75 הוא עדיין מתרוצץ כשעל זרועו תלויות יפהפיות חטובות וכמעט מעורטלות. לאחר עשר שנים של חיים בורגניים, שבמהלכן נישא והפך לאב לשניים, הוא שב לזירת הרווקות, למסיבות ולתודעה האמריקנית.

בשנה הבאה, כשירחון הפלייבוי יחגוג את יובל החמישים להקמתו, הוא עשוי עדיין לשמור על מעמדו כמוביל את נישת המגזינים לגברים. זאת הודות לתפוצה של 3.1 מיליון עותקים ו-15 מיליון קוראים בחודש. עמודי הפרסומת בירחון הצטמקו ב-2001 רק ב-4.5%, בעוד מתחרה כמו GQ איבד 13%.

אפילו הופעתו של מתחרה צעיר ואגרסיבי כמו Maxim נטול העירום, עם תפוצה נוכחית של 2.2 מיליון עותקים, אינה צפויה לפגום במעמדו של פלייבוי. בכל-זאת, הקהל של פלייבוי (גיל ממוצע - 31) מבוגר יותר מזה של מקסים ודומיו, שתופסים את מגזין הפורנו הוותיק כאנכרוניסטי.

פלייבוי עדיין נשען על מפרסמים מענפי הטבק והאלכוהול (47% מהמפרסמים), אך אינו מצליח לעניין את ענף הרכב, שמתנגד לפרסם במגזיני-עירום ומתעל את תקציביו למקסים ודומיו.

אכן, לא הכול ורוד בממלכת הפנר. החברה-האם פלייבוי אנטרפרייזס דיווחה בשנה שעברה על הפסד (זו השנה השלישית ברציפות) של 30 מיליון דולר, על הכנסות של 290 מיליון דולר. מנייתה נסחרת ב-16 דולר, ומייצגת שווי שוק של 420 מיליון דולר בלבד. למרות זאת, פרשנים סבורים כי כריסטי הפנר (49), הבת והמנכ"לית, עושה עבודה טובה ומציבה את החברה בעמדה טובה לרווחיות בתוך שנים ספורות, למרות הדעיכה הצפויה של ההכנסות מהמגזין. הפנר הבת השלימה לא מכבר רכישה של כמה ערוצי פורנו קשה בכבלים (Hot Zone Vivid TV) תמורת 70 מיליון דולר.

הרכישה בוצעה לאחר שנים של התנגדות עקרונית לתוכני פורנו קשים יותר מאלה של ערוץ פלייבוי, המתמחה בפורנו רך. הפנר האב אומנם רכש ב-1998 את ערוץ הפורנו Entertainment Spice תמורת יותר מ-100 מיליון דולר, אך הבת מכרה אותו, ולאחר-מכן נמלכה בדעתה, ובשנה שעברה רכשה את צמד הערוצים המתחרים.

אלה יפעלו בנפרד מערוץ פלייבוי הוותיק, ועשויים למצב את האימפריה של הפנר במקום טוב באמצע הז'אנר הרווחי הזה. כלומר, לא רק כרומו ותכנים אלא גם ערוצי הפצה עצמאיים. אתר האינטרנט של פלייבוי עדיין מסב לחברה הפסדים גדולים, עם פחות מ-100 אלף מנויים, המשלמים דמי-מנויי חודשיים בסך 6.25 דולר.

המגזין פלייבוי נוסד ב-1953 בהשקעה של 8,000 דולר, מתוכם 1,000 דולר שלווה הפנר מאמו. הגיליון הראשון, שאת עמודי-האמצע שלו פיארה מרלין מונרו, הפך להצלחה מיידית, והנער מנברסקה הפך למיליונר ואף העסיק את אמו ואביו בחברה. לדבריו, הם מעולם לא קראו במגזין.

"פלייבוי הוא על אודות פנטזיה וחלומות, וכך גם חיי", הצהיר הפנר, והוא מקפיד לשמור על הכלל הזה עד היום. בתו מנהלת את החברה ממרחק בטוח בשיקגו, בעוד הוא (שעדיין מחזיק ב-70% ממניות ההצבעה) פועל לשמירת המותג והאדרתו מטירתו שבלוס-אנג'לס, שם הוא עורך מסיבות לכל המי ומי בתעשיית הבידור והממון ההוליוודית, ומבלה את לילותיו עם נערות-החמד של פלייבוי.