עלית מכנסת המותג ראפלס תחת תפוצ'יפס

עלית מזון, שהתקשתה בשנים האחרונות לתמוך בשני מותגים בתחום הצ'יפס, תפוצ'יפס המקומי וראפלס הבינלאומי, החליטה לבצע מהלך של כינוס מותגים, תחת המותג הישראלי דווקא, ולא תחת מותג הפרימיום ראפלס. זאת לאחר שבשנים האחרונות דעכו ביצועיו של ראפלס בהיעדר תמיכה ראויה. היום מהווה ראפלס 9% משוק הצ'יפס בהשוואה ל-47% של תפוצ'יפס. כחלק ממהלך זה, יושק ראפלס מחדש תחת מטריית תפוצ'יפס, וייקרא תפוצ'יפס אקסטרה.

בתשובה לשאלת "גלובס" על הבחירה במותג העממי יותר, על חשבון המותג הגבוה, מסר רונן זוהר, מנהל עלית מזון, כי בעיני הציבור הישראלי לא נתפס ראפלס כפרימיום, ואילו כוחו של תפוצ'יפס הלך וגדל, בשיעור של 30% בשנה החולפת. היום, לדברי זוהר, הוא מהווה 47% בקטגוריית הצ'יפס, הרבה לפני פרינגלס שאיים לפני כשלוש שנים לחולל מהפכה בשוק הצ'יפס, נוכח נתחי השוק שכבש.

זוהר: "המהלך האסטרטגי של בניית תפוצ'יפס כמותג מרכזי וחזק אחד, הוא תוצר הבנתן של עלית מזון ופריטו-ליי, כי בעידן הנוכחי, שבו נדרשים משאבים רבים לבניית מותגים, נכון יותר להפנות יותר משאבים לפחות מותגים, ועל ידי כך לאפשר בנייה נכונה של המותג".

בעלית מצפים כי מהלך זה יאפשר הרחבת הזדמנויות, ובעקבות זאת הגדלת הצריכה לנפש של צ'יפס בישראל. אסטרטגיית התמחור שגובשה, מבוססת על כך שתפוצ'יפס אקסטרה ימוצב כך שמחירו וגודל השקיות יהיו זהים ליתר אריזות תפוצ'יפס.

לצורך החדרת תפוצ'יפס אקסטרה יעלה קמפיין באמצעות שלמור-אבנון-עמיחי, בהשקעה של כ-800 אלף דולר, בו יודגש עוביו לעומת התפוצ'יפס הרגיל. לדברי זוהר, תמהיל השיווק יתפלג כך שתקציב גדול יותר יושקע בקידום מכירות לעומת הפרסום, על מנת למקסם את ההתנסות במוצר.

על פי נתוני השנה החולפת, ניכרת מגמת עלייה בצריכה בקטגוריית חטיפי הצ'יפס, אותה מובילה עלית, לעומת ירידה בקטגוריית חטיפי הבוטנים (במבה), אותה מובילה אוסם.

מעניין כי צ'יפסי של אוסם, המהווה 17% בשוק הצ'יפס, עולה על נתח השוק של פרינגלס של פרוקטר אנד גמבל, המחזיק ב-15%. לדברי זוהר, צ'יפסי מצליח להעמיק את חדירתו באסטרטגיית מחיר בעיקר באמצעות מכירת מולטיפק, הכוללת ארבעה מוצרים במחיר של שלושה.

בתשובה לשאלת "גלובס" על כך שעלית מעדיפה לחזק את שליטתה בשוק הצ'יפס, במקום להילחם על הגדלת חלקה בקטגוריה הגדולה פי 3 של חטיפי הבוטנים, אמר זוהר: "שוק הבמבה הפך שוק מוטה מחיר, אנו מעדיפים להשקיע את כספי השיווק בהטבה לצרכן בנקודת המכירה, במקום בפרסום". יש להדגיש, כי כל שוק הצ'יפס אינו עולה על 100 מיליון שקל בהשוואה לשוק הבמבה (חטיפי בוטנים) שנאמד בכ-400 מיליון שקל.

בתשובה לשאלה מדוע המהלך של עלית מתבצע רק עתה, כאשר זה כמה שנים היא מתקשה לנהל בתקציב פרסום מוגבל אוסף של חמישה מותגים לפחות בתחום החטיפים המלוחים (צ'יטוס, דוריטוס, תפוצ'יפס ראפלס ושוש), אמר זוהר: "היום תפוצ'יפס מספיק חזק כדי להחזיק תחתיו את ראפלס. בשנים האחרונות הוא גדל בכ-22% מדי שנה. לפני כן לא בטוח שהוא יכול היה להכיל תחתיו את ראפלס".

קטגוריית המלוחים כולה עלתה מאז ינואר בכ-2%. ובכל שנת 2001 עלתה בכ-8%.