גדולות ונצורות

"ההערכה הזו לא תתגשם, ובכלל, אני מאמין במשפט שכדאי לכל אחד מאיתנו לקום איתו בבוקר, שלא לעולם חוסן. כל בוקר מפחיד אותי. אני קם בפרנויה כל בוקר מחדש".

- מה עושה לך הפחד הזה?

"להיות מציאותי, להילחם כל יום מחדש, לבדוק כל בוקר שלא רק אתה מרוצה אלא גם העובדים שלך מעריצים ומרוצים, שיש מי שישמור לך על הגב. אני לא מאמין שאפשר להצליח בלי להיות אנושי ומתחשב ובלי לפחד. אסור להשתגע מקצת מזומנים בחשבון הבנק ולהתחיל לעשות שטויות".

- אתה עצמך השתגעת מערימות המזומנים?

"היו קטעים שהתחלתי להשתגע. כשהייתי בן 24 שיחקתי עם תיק מניות של שניים-שלושה מיליון שקל אחרי שכבר הייתה לי רשת, ופתאום מצאתי את עצמי, הבן של הירקן, משחק עם סכום עתק בבורסה. האווירה הסביבתית יצרה אצלי את החשק לבדוק מה יש שם. הפסדתי כמה מאות אלפי שקלים. היו גם גחמות של קניות מופרזות של סחורה בגלל הגדילה ההיסטרית. המזל הוא שחזרתי פתאום אחורה והתחלתי לפחד. כשאתה מפסיק לפחד אתה מתחיל לעשות טעויות.

"אני לא יכול לגור בכפר שמריהו, זה לא אני. אני גר ברמת פולג עם חברים שגדלנו יחד מגיל 12. אחד ממריץ את השני. החברה שאתה מסתובב איתה מעמידה לך אתגרים עסקיים, אגו, מעמד".

יהושע-יהושע אבי מלכה, הבעלים של רשת האופנה מתאים לי, כבר היה אחרי סבב פרזנטציות במשרדי פרסום כשהגיע למשרד הפרסום יהושע, שמנהל רמי יהושע. יהושע זיהה את אבי מלכה עוד במסדרון, אבל שתק כאילו לא הכיר אותו. מלכה הציג את כל חברי ההנהלה, ואמר: "אני ורמי מכירים הרבה שנים. אני הייתי הירקן שמביא לו משלוחים הביתה".

רמי צחק צחוק משוחרר. הוא זכר את אבי, הילד שהיה מביא ירקות מהירקנייה של הוריו. יהושע כבר היה אז פרסומאי אמיד ומבוסס. אבי מלכה היה אז ילד.

אבל הוא גדל מאז. היום, בן 34, הוא עומד בראש רשת אופנה שמונה 54 סניפים ועומדת בפני הנפקה בבורסה. את השנה החולפת הוא סיים עם מחזור מכירות של 137 מיליון שקל. 20 אחוז ממניות מתאים לי יונפקו בבורסה לפי שווי מוערך של 125 מיליון שקל. בעלי חוש הריח אולי יכלו ללמוד על הכוונות מניפוח דרמתי של תקציב הפרסום.

שורה של משרדי פרסום התמודדו על תקציב האופנה המפתה של עשרה מיליון שקל. ומי קיבל לבסוף את התקציב? יהושע.

"במשרד יהושע עשו שיעורי בית", מספר אבי מלכה. "הם אספו הרבה חומר, שפכו ידע על המותג מתאים לי. במשרדים האחרים הראו לנו שקופיות של מותגי אופנה בעולם, בלי שום התייחסות לשוק שאנו חיים בו. הם הציגו בחדרי הישיבות שלהם, אמרו לנו מילים שלא הבנו, והתביישנו להגיד שאנחנו לא מבינים. 90 אחוז מהשיחה הייתה בלועזית, מילים מסובכות, מתנשאות וגבוהות. ביהושע היו אמיתיים. הם אמרו לנו, מה שעשיתם עד עכשיו זה מעולה, עכשיו צריך ללטש, ונגעו בנקודות של זהות המותג".

די מהיי-טק את שנת 2001 סיימה מתאים לי עם רווח של 7.5 מיליון שקל נקי ממס, לעומת 5.5 מיליון שקל בשנה קודמת. את ההנפקה מובילים החתמים ברייטמן אלמגור.

- עד כמה ההנפקה של החברה ריאלית עכשיו?

"ההנפקה ריאלית מאוד. אנחנו מנפיקים, ואני יכול לומר בביטחון מלא על בסיס דו"חות מרץ או יוני, אבל לא אחרי יוני, כי החברה בשלה לעשות את השלב הבא. זה לא רק עניין של גיוס כסף. זה גם מהלך תדמיתי וגם עניין של אגו באיזשהו מקום. זה לא רק הכסף. מתאים לי שולטת ב-50 אחוז משוק הנשים שמתייחסות לעצמן כנשים גדולות".

- ההנפקה של פוקס סללה לך את הדרך.

"נכון שאני מקבל לגיטימציה בעקבות ההנפקה שלו. כל מי שהשקיע כסף בהנפקה של פוקס ירוויח כסף. אם לא היום, אז בשנים הקרובות. זו חברה אמיתית שקונה ומוכרת. הם שמים כלכלה אחרת על המפה של שוק ההון. פוקס מספר לאנשים שיש פה כלכלה חדשה, ואני אאמת את זה. אחרי ששנתיים לא הייתה אפילו הנפקה אחת בשוק, אני אומר, תרדו מההיי-טק, תחזרו לכלכלה הישנה. בימי הבועה ככל שחברה הפסידה יותר קנו אותה יותר יקר, והיא נסחרה בשווי של מיליארדים. אז אני מבין שיש טכנולוגיה, אבל ליד יש כלכלה ישנה אמיתית. מי שלא מרוויח לא שווה, או שווה פחות".

- מי, להערכתך, יהיה גוף האופנה הבא שייצא להנפקה?

"בסופו של דבר יסחרו בבורסה חמישה-שישה גופים בקמעונאות האופנה. אני מעריך שהוניגמן תצא, היא בשלה לזה. ואחר כך אולי רנואר".

- כמה תרוויח השנה?

"אני יודע להראות רווחיות של בין עשרה ל-12 מיליון שקל, להכפיל את השנה הקודמת".

פרשת החציל לא בקלות ויתר עולם הירקות על אבי מלכה היזם, שמגיל 13 גדל בעסק. אביו שידל אותו להמשיך את העסק של חנות הירקות המשפחתית בהרצליה, מלכה ירקות ופירות. אבל מלכה הבן, שכבר השתחרר משירות צבאי בחיל האוויר, רצה משהו אחר. הוא התחיל לחקור את ההיסטוריה המשפחתית כדי לבדוק את האפשרויות העסקיות הפוטנציאליות. לפני 30 שנה, התברר לו, הפעילה המשפחה בוטיק למידות גדולות שנסגר כעבור כמה שנים לאחר שפשט רגל.

מלכה התחיל לחקור את נסיבות פשיטת הרגל. הרעיון להקים עסק דומה כבש אותו, אבל ההורים התנגדו מאוד. אחרי ההתנסות המכאיבה הם התקשו לברך על חזרה למסלול ההתרסקות. הם הסבירו לו ארוכות על השוק הקשה והמסובך. "נסעתי באוטובוסים לבדוק חנויות למידות גדולות. הן בדרך כלל היו חנויות בסוף הפסז', עם וילון שמכסה את הוויטרינה, שטיח מקיר לקיר, שנראה כמו משהו לא לגיטימי, כמה מתלים ומוכרת שקוראת עיתון מאחורי הקופה. ישר ידעתי למה זה לא מצליח. החלטתי שאני רוצה את זה".

הבעלים של רשת המידות הגדולות שרינה, שהיו לה אז 14 חנויות, לא חסך מאמצי שכנוע, והסביר למלכה כמה השוק קשה ולמה לא כדאי לו להיכנס לתחום. אבל מלכה בשלו. את החנות הראשונה של מתאים לי הוא פתח ב-91' בפריים לוקיישן - בסוקולוב הרצליה - בקונספט שונה לחלוטין. והשאר כבר היסטוריה.

כבר מגיל צעיר היה מלכה מאמין גדול בפרסום. את כל כספו אז, מענק השחרור וחיסכון ששבר, 40 אלף שקל, שם במודעות ב"על השרון", והכריז על הבוטיק החדש.

"אני חושב שאם פרסום נעשה נכון הוא עולה כסף, אבל שווה זהב. אני משקיע 6.5 אחוזים מהמחזור בפרסום - עשרה מיליון שקל - מתוך אמונה בהשקעה במותג. כל המיתוגיות היא אופנה. אופנתי לנו לשתות קוקה קולה, להסתובב בטלפונים סלולריים, ובעולם הזה של הסלולר כבר מדברים על קולקציות של מכשירים. שימי לב מי שורד, החדשנים, הלא נרדמים, אלה שיודעים לזהות את המדיה הבאה, את האילוזיה הבאה שלנו".

מה עם משי קליינשטיין?

- קרייזי ליין היא התחרות העיקרית שלך.

"היא פונה לפלח שוק שונה לחלוטין, ללקוחה השמרנית, ואני פונה ללקוחה הנועזת, שרוצה להיות בגזרות האופנתיות ובלוק העכשווי. אני לא חושב שאם תשאלי אותם הם יגידו שהם אופנה למידות גדולות. הם מתחילים ארבע מידות מתחתיי ואני מסיים ארבע מידות מעליהם. מתאים לי זה אופי. היו עשרות רשתות אופנה שניסו להתחרות מול מתאים לי בלי נשמה ולקחת איזשהו נתח, ורובן אינן היום - יפה בגדול, ביז'ו, טליטל.

"לפני שמונה שנים נשים במידות גדולות התלבשו אחרת. מתאים לי באה ונתנה לגיטימציה לא להסתתר, להתבלש אופנתי גם אם את מלאה. הציבור רואה את האופנה למידות גדולות כפלח מבוגר, התדמית של אישה מלאה היא של אישה דודתית. קרייזי ליין עושה אופנה לפלח השוק המבוגר הזה, ואז אוטומטית יש לה תדמית של מידות גדולות, אבל זה לא באמת שם אותה בקטגוריה הזו".

- הם גם לקחו את יעל אבקסיס הצנומה להוביל את הקמפיין.

"אני לא מבין את המהלך הזה. יש פה מישהי שסוחבת את הזהות של מותג אחר (קסטרו, וש"ר) בצורה כל כך חזקה. אתה אומר אבקסיס, ומיד מחבר מעיל וקסטרו. החשיבה שלהם, לקחת ולהעתיק את דוכן הפלאפל של השכן, לא ברורה. אבקסיס לא מסתדרת כדודה ולא כמידה גדולה".

- רמי וריטה היו טובים לגולף?

"זה קמפיין עצוב. אני מאמין בפרסום אמיתי, שהקונספט מחובר לקהל והקהל מבין בשניות הראשונות מה אתה רוצה להעביר לו. הקמפיין של גולף הוא קמפיין נכשל. אנחנו רגילים לראות את רמי וריטה בכתבות עיתונאיות או במדור רכילות או בהופעות, ופתאום הם סמל האופנה?! מאיפה, עם מבנה הגוף של רמי, הוא רוצה למכור לנו בגדים?!"

- וריטה, גם היא לא מתאימה למכור אופנה?

"לא. כי מבחינתי היא מודל שמייצג מוזיקה, שירה. היא לא בת 20 פלוס ולא בת 30 פלוס. לא בטוח שהיא מצטלמת טוב לאופנה. בפרסומת את לא רואה את הגוף שלהם. אף אחד מאיתנו לא יקנה מותג של גילים מבוגרים יותר. אנחנו רוצים ללכת קדימה, לא אחורה, רוצים להיראות צעירים. לא כל סלבריטי יכול למכור כל מוצר. דוגמן זה מקצוע. רמי וריטה טובים למוזיקה, אני אוהב לשמוע אותם. לא אמין שהם ימכרו לי אופנה".

- גם קלאודיה שיפר, שעושה את הוניגמן הקיץ, אולי כבר זקנה בשביל לדגמן אופנה.

"הוניגמן רוצה להיות שם, בשוק של המורות. הם לא מתחרים בקסטרו, הם לא נמצאים שם. וקלאודיה שיפר כן מעבירה את זה. יעל בר-זוהר סוגרת מעגל לגיל הנעורים. הצליח לפוקס. היא הטביעה את חותמה על מותג".

- ורשת רנואר עם בר רפאלי?

"אוהב את העבודה שלהם. הם אגרסיבים, זזים מהר, נמצאים בכל מקום".

- מי לא זז?

"סאקס. הם עושים אופנה מאוד יפה, קונספט יפה שפונה לפלח שוק עכשווי. חבל שהם תקועים. הם יכולים לגדול ולהיות 90 חנויות, יש להם פוטנציאל גידול אדיר".

- למה אתה לא לוקח אותם?

"הם חברה שמרנית, טוב להם איפה שהם (שישה סניפים, וש"ר). גם רשת קפה לא זזה. אני לא שומע עליהם מספיק. אני לא רואה חדשנות, לא רואה קונספט אחיד בכל החנויות. אותו דלי, אותו פח, אותם דלפק וסטנדים".

- לא רק אתם, כמעט כל רשתות האופנה הפציצו את הטלוויזיה במסעות תדמית בחודשים האחרונים. מה פשר המתקפה?

"אנחנו מתנהגים כמו מדינה בת 200 שנה, אבל שוכחים שאנחנו מדינה כל כך קטנה וצעירה עם הישגים מדהימים בכלכלה. הכלכלה שלנו טובה גם בימים האלה. אנחנו לא קורסים, אנחנו מתפקדים, מייצרים, אנחנו קונים מדיה. המשק לא מתמוטט למרות המצב. חברות האופנה התחילו למכור לא רק את המוצר, אלא את המותג. המותג יצר חברות אופנה שהשכילו להיות לא יצרניות, אלא קנייניות. אין להן עלויות שוטפות לא ידועות. חוץ מקרייזי ליין, שהיא יצרנית, כל חברות האופנה המפרסמות לא מייצרות. העלויות השוטפות שלהן ידועות, אין להן עובדי ייצור, הן יודעות את הקוסט שלהן. אין להן את הבעיות של היצרנים. גל פריחת הקניונים נתן דחיפה לכל העניין. קמו ארגונים שהתחילו לראות את האופנה לא כבוטיק משפחתי. הם התחילו לקחת יועצים ארגוניים, לעבוד בנוסחאות הצלחה שקשה להחמיץ בהן כשהעלויות ידועות".

ויתרנו

- היה שלב שהלכת לאיבוד?

"לפני שלוש שנים. אתה מוכר הרבה, ואתה כבר לא יודע כמה לקנות. המדפים הם נטל על החברה. יש לחץ במשרדים, ואתה לוקח עוד ועוד כוח אדם, שמסתובבים במשרד בלי תפקיד מוגדר. אתה לוקח משרדים גדולים, עובר מ-100 מ"ר ל-400 מ"ר, ואז מזמין ציוד. החברה עשירה ויש לה כסף, ופה מתחיל שלב הטעות, התחלת הנסיגה. בעל הבית מתחיל להיות עצבני ולחוץ, מסתובב במסדרונות. אני הייתי חסר ידע בניהול, לא הייתי מנהל. לא כל בעלים שהוא יזם יודע להיות מנכ"ל של חברה. הייתי עקשן, לוקח לעצמי את כל הסמכויות ולא משאיר לאחרים. לא יכולתי להפסיק להתערב. היועצים שהכנסתי בנו היררכיה לארגון".

- יש מגמה של רשתות האופנה להתפתח לרוחב, להקים רשתות מתמחות לקהלים מבודלים על בסיס מין וגיל.

"קסטרו נכנסו עם קסטרו מן ואחר כך קסטרו קידס, ומחר כשיהיו 60 מזה ו-60 מזה גבי (רוטר וש"ר) ישאל לאן הולכים הלאה. עסקני אופנה יספרו לך שהעיסוק בתחום הזה הוא חיידק. אתה יוצר כל חצי שנה עולם חדש. דוגמניות, קונספט, קולקציות, קטלוגים, צבעים, ואחרי חמישה חודשים הכול נגמר. אתה חייב לתכנן כל עונה שנה מראש, הימור גדול על מה יהיה".

- לאן מתאים לי תתרחב? אחרי שהיא תגייס הון בבורסה, איפה היא מתכוונת להשקיע אותו?

"אני בחזון רואה את החברה שלי מתפתחת לעוד רשתות. אנחנו כבר עם כמעט 60 חנויות, ונלך לכיוונים חדשים בתחום האופנה".

- יכול להיות שתלך להקמת רשת הנעלה?

"בהחלט יכול להיות. בארץ אין רשת נעליים. קחי לדוגמה את רשת ההנעלה LEON בצרפת. היא מוכרת נעליים אופנתיות במגוון גדול מאוד לכל המשפחה במחירים מאוד תחרותיים, והיא פרוסה בכל מקום.

"גלי ודפנה שולטות בכל השוק בארץ, אבל זה לא משהו שממוצב עם לוק אופנתי ולא עם מחיר תחרותי. בארץ נעל עולה 700-300 שקל. ברשת הנעלה מתמחה אפשר יהיה למכור נעליים בדיוק במחירים שמוכרים היום טקסטיל - 149-49 שקל. זה לא משהו שאני ואת יכולים להיכנס אליו היום ולקנות. כשהארגון קיים ויודע מה הולך להיות באופנה ומייצר בשכר עבודה של 30 דולר לחודש לסין, הוא יכול ליצור לעצמו פלטפורמה של רשת נעליים. אנחנו מדברים בסופו של דבר על ריטייל. הצטברו אצלנו הרבה מאוד ידע ואדרנלין קמעונאי במכירות. אנחנו צבא של ארגון מתקתק כמו בוכנות של מרצדס 500, הולך קדימה. אנו משלמים הרבה מאוד על נעליים. אין מותג ישראלי שחושב קמעונאות - מחיר, שוק המוני וקונספט מגובש שפונה לפלח האמצע".

- בקיצור, אין בארץ את הקסטרו של הנעליים.

"אין, ויש לזה מקום. אם קמו כל כך הרבה מותגי אופנה ישראליים מצליחים, אז מותג קמעונאי אחד לנעליים שיודע להביא את האמצע בוודאי יכול להצליח. אני מעריך שיש מיליארד שקל בשוק הנעליים בארץ".

את היוונים ניצחנו

- רשתות המזון נכנסות עמוק לתחום ההלבשה. איך אתה רואה את עצמך משתלב ברשתות המזון בקונספטים הענקיים כמו מגה של הריבוע הכחול וקוסמוס של השופרסל?

"רשת וול מארט בארצות הברית היא קמעונאית הטקסטיל הגדולה ביותר בעולם. הכי הרבה אופנה מוכרים בסופרמרקטים בארצות הברית. שם הם הבינו שאת החטיבה הזו מנהל גורם מתמחה, משהו שבין זכיינות ועסקה משותפת. אני בודק את זה. זו אחת האפשרויות שעומדות לנגד עיניי. לקחת בעלות על מחלקה כזו של ביגוד בייסיק, זול, אופנתי, עם צבעוניות ומוצרי מדף שארוזים בשלישיות ורביעיות, שנותנים לצרכן להרגיש שהוא מקבל יותר. הכיוון צריך להיות שדרות נפרדות לחלוטין של נשים, גברים וילדים. היום כל מי שמוכר מוצרי הלבשה בסופרמרקטים במדינת ישראל נראה נורא. זה לא מזכיר את הרוח של וול מארט. משקיעים בשדרות יין עם תקרות עץ וגפנים משתלשלות ויוצרים אווירה, אבל את הבגדים הם זורקים ברישול, מעליבים את הלקוחות בכך שמחייבים אותם לעמוד ולברור בערימות הלא מתקדמות האלה".

- למה לא להיכנס לשוק המיינסטרים בהלבשה?

"במצב הנוכחי שיש לנו 54 חנויות, אין לאן להתרחב. לא נאכל את כל השוק, לא נצליח לכבוש את כל שוק המידות הגדולות. נגיע מקסימום ל-60 אחוז. המאמץ בנישה הזו הוא פרויקט שהסתיים, ועליו אנחנו ממשיכים לבנות את הדברים הבאים".

- מה הדברים הבאים שאתה מתכנן? מתוכנן חיבור עם גוף נוסף?

"אנחנו במשא ומתן עם גופים מסוימים מתוך כוונה לספוג אותם למתאים לי. יש כמה מותגים נפרדים שאנחנו מנהלים איתם מגעים".

- השם מתאים לי הוא נטל במובנים רבים. אתם לא מתכוונים להחליף אותו?

"השם יהפוך להיות באנגלית, כהכנה ליציאה החוצה..."

- גם מתאים לי רוצה לכבוש את חו"ל? מה על הכוונת?

"יוון. היוונים הם ים תיכונים, זו מדינה חמה עם אקלים דומה לזה שלנו, עם רמות לחות דומות. היוונים הם בין הישראלים לאיטלקים. מתאים להתחיל במקום כזה, זה לא דורש הרבה שינויים בקולקציה".

- פוקס מכוונת ישר ללונדון, אתה ליוון?

"אני לא רץ למרחקים של עשרת אלפים. ברגע שאני מקים רשת אני מתכוון להיות שם פעם בשבוע. אני מתכוון להקים את הרשת עם שותף יווני, חברה שמתמחה בנעליים ובריטייל".

- אתה תביא להם בגדים והם יביאו לארץ נעליים?

"אולי. התוכנית היא לפתוח בשלב הראשון עשר חנויות באתונה ואחר כך להמשיך לסלוניקי. הכנסת הסחורה ממילא נעשית בסין, כך שאנחנו מתייחסים לחנויות ביוון כעוד חנויות ברשת שלנו. הזכיין המקומי יקבל קונספט תפור וגיבוי פרסומי מ-TBWA (הסוכנות שמחזיקה 25 אחוז מממשרד הפרסום יהושע, וש"ר)".

- מה הפוטנציאל בשוק היווני?

"השוק באתונה כולל 5.5 מיליון איש ובסלוניקי עוד 2.5 מיליון. רק תיירים יש ארבעה מיליון בשנה".

- היזמים הישראלים של כן ולא התחילו הפוך, הקימו רשת בפראג ואחר כך באו לארץ.

"אני מכיר את האנשים ואת החנויות בפראג, אבל הם יצטרכו לעשות התאמה לשוק בארץ, ששונה מהשוק במזרח אירופה. בין אירופה וארצות הברית אנחנו משהו שתלוי באמצע".

אחרון האינדיאנים - השנה הצהרתם שאתם מתכוננים להקים רשת לבגדי הריון, 2 FOR. בסופו של דבר התוכנית לא יצאה לפועל.

"פתחנו שני סניפים, ונוכחנו לדעת שהנישה של בגדי הריון מצומצמת מדי. אנחנו מדברים פה על 135 אלף לידות בשנת 2001, מתוכן 50 אחוז חרדים וערבים, ואנחנו מבינים שמאופנה של נשים בהריון לבד קשה להחזיק את הוצאות התפעול של חנות בקניון. אני לא עושה אופנה לחרדים ומוסלמים, אני עושה אופנה חושפנית עם צבעוניות שלא מתאימה למגזרים האלה, כך שפלח השוק שנשאר לעבוד איתו זה 75 אלף נשים, ש-20 אחוז מהן לא קונות בכלל בגדי הריון. היום 2 FOR לוקחת 40 אחוז מהשוק ועושה את זה על הוצאות התפעול של מתאים לי".

- את כל זה לא ידעת? מה אתה יודע היום שלא ידעת אז, כשתכננת להרים רשת הריון?

"חשבנו שאם נפתח כמה חנויות עצמאיות הן יעמדו בפני עצמן, אבל הגענו למסקנה שפינות של 2 FOR בתוך החנויות של מתאים לי הן יותר כדאיות. הקהל הישראלי מאוד מפונק. הוא לא מדליק את האוטו לנסוע 20 קילומטר כדי להגיע לחנות מסוימת. הוא מצפה למצוא את הכול בקניון, ואני לא אחזיק שתי חנויות בקניון אחד.

"כולם מכירים את דוכן הפלאפל הקטן והייחודי שכל השכונה הולכת לקנות שם, ופתאום לידו פותח מישהו חנות גדולה עם שיש ומיכון, אבל מה, לא הולך לו כמו לדוכן הקטן. כשאתה רוצה להצליח צריך לחדש. קסטרו חידש - הוא בא עם אופנה אחרת. ועכשיו כולם מן מן. פתאום נהיה קידס כאילו זה לא היה במילון קודם. הוניגמן קידס וסולוג קידס וקדס קידס... כל המנים למיניהם וכל הקידסים למיניהם. אני אומר, סיימו פרויקט - לכו קדימה. גאפ השקיעה קצת יותר מדי במותגים האחרים (אולד נייבי ובננה ריפבליק), והזניחה את עמוד התווך שלה. היו הרבה אנשים שעשו הון עתק בטקסטיל, ואחר כך נכנסו לתחומים אחרים, נדל"ן, מכוניות, מסעדות, ואז נפלו".

- נסים מזרחי מראש אינדיאני נכנס לנדל"ן בזמנו. לאחרונה הוא מכר את השלד הבורסאי של החברה. מה אתה אומר על מיקומה של הרשת במפת התחרות?

"לא תמצאי שם בנות צעירות. נסים מזרחי הוא שועל ותיק בשוק, הוא שורד. המערכת שם טובה, ואני מאמין שהוא יכול לעשות קאמבק".

- אתה חושב ש-Keds תקוע בארץ?

"כן. זה מותג טוב שזקוק לבית משלו. הוא מותג עם ערכים מאוד גבוהים בתפיסה, והוא בלתי נגיש. הוא יושב בתוך אוסף של מותגים (אצל סקאל, וש"ר), ומבחינתי הוא בדיוטי פרי".

- הוא נמצא ברשת סקאל ספורט.

"מבחינתי סקאל זה טימברלנד, ניין וסט, Keds. DKNY הוא מותג מבוזבז. הוא יכול למכור הרבה יותר אם יישב בבית משלו עם קונספט מהודק".

לא לעולם מחסן - המשביר לצרכן, שעושה סימנים של שקיעה, מנסה להפוך לבית של מותגים דווקא.

"אני לא מאמין בקונספט. עולם האופנה נעשה מאוד חד ומאוד ממוקד בתחומים ספציפיים, במסגרות של 'משנת לידה לשנת לידה', פלחים של סגנון חיים, ואנשים מוצאים להם את האופנה שלהם.

"הערב רב בתוך המשביר לצרכן מתאים לתקופות אחרות. המוכרת של המשביר לצרכן לא עושה לי חשק לקנות. היא לא חדשנית ולא אופנתית. היא עוד מימי המשביר. הם מתחרים במידות גדולות, ולא לטעמי. הם לא ממוקדים".

- הנהלת המשביר לצרכן הציעה לך לנהל את המחלקות?

"לא מעניין אותי לנהל להם. מי צריך את זה?! החנויות היום עם אווירה ולייף סטייל, עם המוזיקה הנכונה, הקונספט מאוד ממוקד. אצלנו תשמעי מוזיקה לפי הקולקציה. היום זה לטינו וצועני, אז המוזיקה עם קצת חלילים. בשנה הבאה יהיה חורף אינדיאני, אז יהיו נעימות אינדיאניות בחנות. גם הבריטי ייכנס חזק בעונה הבאה, הבריטים נהיו מאוד טרנדים בזמן האחרון. האופנה מאמצת טרנדים מפוליטיקה, אז יהיו מוטיבים של סוסים, דגלים של בריטניה וסמלים של בית המלוכה.

"לפני שלוש שנים האופנה אמרה לעבור לעומק. כל דגם ייצרנו עד אז פי שניים ממה שמייצרים היום, והרשת גדלה, ואת רואה פחות ופחות נשים לובשות אותו דבר. אנחנו מייצרים היום 1,000-700 יחידות לדגם. כך שכשלקוחה נכנסת לחנות וקונה, לא בטוח שמחר עוד יישארו דגמים. אנחנו לא עושים קולקציות היסטריות מבגד, עושים קולקציות ממוקדות וקטנות גם אם הדגם שלאגר. ברור שהתוצאה היא שמתמודדים עם המון 'נגמר', 'אין לי' בכוונה תחילה. עובדים היום על עונות קצרות, לא על חצי שנה, אלא על ארבעה חודשים, ומתחילים מוקדם את העונה. זה יוצר רצף של אופנה שמתחלף מהר במדף".

- נכון שניהלתם משא ומתן למיזוג עם המשביר מחסני אופנה של גאון אחזקות?

"בני גאון הוא איש של מערכות גדולות, אבל לא מתמחה באופנה. הם חשבו שמתאים לי יכולים לנהל את המשביר מחסני אופנה. הם באו בהצעה למיזוג, ואנחנו הודענו שאנחנו לא מעוניינים במיזוג. הועלתה הצעה לרכוש את המשביר מחסני אופנה, אבל הם דרשו סכום של 12 מיליון דולר כשהיא נסחרת בבורסה לפי שני מיליון דולר. אני לא יודע מאיפה הוציאו את הסכום הזה.

פשוט נפרדנו כידידים".

- ובכל זאת, במשך חודשים בדקתם את כדאיות העסקה.

"בהתחלה זה היה משא ומתן למיזוג, אחר כך זה הפך להצעת רכש. בדקנו את המותג, את האסטרטגיה, את החזון. בדקנו אם יש מכנה משותף רחב בין שתי הרשתות, אם אפשר לחזק את המותג משביר מחסני אופנה ולהביא אותו למיתוג ברור יותר. כשגיבשנו הכול הבנו שיש שווי לעניין. אפשר לדבר על אחוזים בודדים מעל השווי הבורסאי, אבל לא הבנו שמדובר ב-500 אחוז מעל לשווי שהחברה נסחרת. הם לא הצליחו, העסק די כושל.

"ראינו שהם הולכים לכיוון של O&H. אני לא מאמין שאפשר למכור אופנה כל כך מגוונת מבחינת המוצרים לכל כך הרבה לקוחות במרוכז. הרשת מכניסה בפנים קז'ואל, בגדי ערב, ספורט, מחויט, פרחי. זה לא זה. זה לא משהו שלם. איזה מוזיקה תשמיעי שם? איך ייראו המוכרות? בנות 40? אז הן לא ימכרו ג'ינסים לבנות 18. אז מה, המוכרות יהיו בנות 18? אז נשים לא יסכימו שצעירה תלמד אותן מה ללבוש. בקסטרו תראי מי מוכר. חבר'ה בי"ב מוכרים לגילים האלה, קל להם לדבר איתם, הם אוהבים את אותם השירים.

"אני לא רואה מישהו הולך בבגד O&H. הם שינו את השם, אבל לא נפרדו מהמשביר מחסני אופנה. אני אומר, תיפרדו עד הסוף, עם כל האומץ, ממה שהיה. מספיק עם המשביר שעושה את השקם של פעם. זו אסטרטגיה שקרסה, ההתמחויות אכלו את העסק הזה".