ערוץ "ישראל פלוס": מתרגמים את המציאות הישראלית

ההשקה הכושלת של ערוץ 10 עומדת לנגד עיניהם של בעלי הערוץ הרוסי הייעודי, "ישראל פלוס", בכל רגע. נדמה שראשי הערוץ, שמועד עלייתו לאוויר מתעכב, מנסים ללמוד מהטעויות שביצע ערוץ 10 עם עלייתו לאוויר. המידע המוקדם שנאסף על קהל הצופים הפוטנציאלי, על טעמיו ורצונותיו, משמש כלי מרכזי לקביעת הכיוון התוכני של הערוץ, ולשכלול הפנייה למפרסמים.

ראשי הערוץ מתעקשים לכנותו ערוץ ישראלי בשפה הרוסית. לא מדובר בהבדל סמנטי בלבד. הערוץ מבקש לבדל את עצמו מהערוצים הרוסיים שנקלטים בארץ, ואשר חלקם ניזונים - כמוהו - מפרסומות ישראליות, שפונות לאותו קהל יעד בדיוק - עולי חבר העמים.

הבידול אינו רק ברמת השיווק - נושא בעל חשיבות רבה עבור ערוץ חדש, במיוחד לאור הניסיון העגום של ערוץ 10. הבידול מבטא את השינוי בתפיסת קהל היעד. אנשי הערוץ טוענים, בעקבות סקרים שעשו, כי לעולים מחבר העמים חסרה הבנה של המציאות וההוויה הישראלית, בגלל חוסר במידע שוטף על ההתרחשויות בארץ, המובא בשפתם.

זו גם אחת הסיבות לכך שהערוץ נלחם - בהצלחה - כדי לקבל את אפיק מספר 9 אצל חברות הכבלים, קרוב לערוצי הברודקאסט הקרקעיים וערוצי הכבלים העצמיים ורחוק מערוצי השפות, שבהם נכללים הערוצים הרוסיים. בערוץ החדש אומרים כי המטרה - שלהם ושל המפרסמים - היא להגיע למקסימום חשיפה בשוק מפולח וממוקד.

בישראל חיים כיום למעלה מ-1 מיליון דוברי רוסית. לפי נתוני הלמ"ס לשנת 2001, אוכלוסיית ישראל מונה 6.5 מיליון איש - מתוכם 940 אלף איש (15%) הם רוסים, ועוד 137 אלף איש (2%) הם עולים ותיקים.

פוטנציאל הצפייה והצריכה של האוכלוסיה הרוסית, ביחס להשקעה בתקציבי פרסום, הוא עצום. בקרב האוכלוסיה הכללית (לא כולל ערבים, חרדים וישראלים דוברי רוסית), שמהווה 53% מכלל האוכלוסיה, האחוז היחסי של בני 64-25 הוא 46%, ואליהם מופנים כ-90% מתקציבי הפרסום. באוכלוסיית הישראלים דוברי הרוסית, שהם כ-1.1 מיליון איש ומהווים כ-17% מהאוכלוסיה, בני ה-64-25 מהווים 52%, ואליהם מופנים רק 3%-2% מתקציבי הפרסום. ציבור זה כולל את הצרכנים הראשיים בכל המגזרים, והדברים נכונים ביתר שאת בקרב אוכלוסיית העולים מרוסיה, שבה למבוגרים יותר יש משקל רב יותר בהחלטות הקנייה.

נתונים נוספים על הצופים הפוטנציאליים של הערוץ עולים מסקר שערך מכון גיאוקרטוגרפיה (באפריל 2001), בהזמנת חברת IMH, שמשווקת בלעדית את זמן הפרסום בערוץ. מהסקר עולה כי הצופים הפוטנציאליים בערוץ הם מי שמוגדרים "איכותיים" מבחינת המפרסמים. 60% הם בעלי השכלה על-תיכונית, ו-50% הם בעלי הכנסה ממוצעת ומעלה.

הסקר מעלה עוד כי מבחינה תרבותית, קיים מרחק גדול בין הצופים הפוטנציאליים של הערוץ לבין החברה הישראלית. 70% מהם רואים את עצמם קודם כרוסים ורק אחר כך כישראלים; 64% דוברים רק או בעיקר רוסית; 93% קוראים בעיקר ברוסית, ואילו השפה העברית משמשת עבורם לצרכים פונקציונליים בלבד.

אולם, כאמור, הסקר מעלה גם כי בקרב ציבור זה קיים צורך רב בערוץ ישראלי ברוסית. הסקר העלה עוד, כי הציבור הרוסי מנותק במידה רבה, חרף רצונו, ממגוון של נושאים, עניינים ומצבים שעומדים במוקד ההוויה הישראלית. לעולים אף חסרה הבנה של המציאות וההוויה הישראלית בשל מחסור במידע שוטף על ההתרחשויות בארץ, המובא בשפתם.

הסקר מעלה עוד, כי 71% מאוכלוסיית המגזר הרוסי סבורה כי קיימת נחיצות בהקמת ערוץ ישראלי חדש ברוסית, ו-61% הביעו רמת נכונות גבוהה לצפות בערוץ.

לפיכך, הערוץ שם לו למטרה להיות "ערוץ הבית" של ישראלים דוברי רוסית, ולספק את הצורך שלהם להבין את המציאות הישראלית, בשפה הרוסית. לפי אותו סקר, 66% מהמגזר הרוסי מעדיפים שהתכנים וההקשר התרבותי של הערוץ החדש יהיו ישראליים, ו-66% מעדיפים מהדורות חדשות ארוכות, עם תכנים ישראליים.

לפיכך, התחום המרכזי שבו הערוץ יבדל את עצמו מול הערוצים הרוסיים הוא אספקת חדשות ואקטואליה מקומית בשפה הרוסית - דבר שהערוצים הרוסיים הקיימים אינם מספקים.

ככלל, לוח השידורים בנוי כלוח שידורים לישראלים. העוגן של לוח השידורים יהיה תכנים שההקשר שלהם ישראלי. בין היתר, ישולבו בלוח השידורים חדשות מחברת החדשות של ערוץ 2 ותוכניות אירוח עם ישראלים (בדיבוב או בתרגום לרוסית).

הכוונה של הערוץ לבדל את עצמו באמצעות אקטואליה מקומית מקבלת חיזוק מניתוח שמופיע בגיליון מיוחד על הטלוויזיה ברוסית בישראל, שהוציא משרד מק'אן אלטרנטיבה, מקבוצת מק'אן-אריקסון, המתמחה במגזר הרוסי. מיכאל ספרן, מנכ"ל מק'אן אלטרנטיבה, ערך ניתוח של הרייטינג בערוצים הרוסיים, בהשוואה לערוצים הישראליים, ומצא כי קיימות "קפיצות" רייטינג בזמן שידור החדשות בערוץ 2 ובערוץ 1.

לפי נתוני טל-גאל, נתח הצפייה היומי הממוצע של עולים בני 18 ומעלה בערוץ 1 עומד על 2%, ונתח הצפייה שלהם בערוץ 2 מגיע ל-3%. לעומת זאת, נתח הצפייה שלהם בערוצים הישראליים עולה בשיעור חד בעת שידור חדשות - 9% בערוץ 1 ו-11% בערוץ 2 (הנתונים מתייחסים לנתחי צפייה ממוצעים בינואר-אפריל 2002, בקרב עולים בני 18 ומעלה).

גם ספרן סבור שהנישה שבה יתמקד הערוץ החדש תהיה חדשות ואקטואליה מקומית - תכנים שהערוצים הרוסיים האחרים מספקים בצורה מצומצמת בלבד. להערכתו, הצופים העולים, שנאלצים כיום לפנות לערוצים בעברית כדי לצפות בחדשות, יבחרו באופציה של חדשות מקומיות ברוסית, אם זו תוצע להם.

ספרן מציין גם, כי החסרון של הערוץ, בהשוואה לערוצים הרוסיים הזרים, עלול להיות ברמת הפקות המקור. הערוץ לא יוכל להתחרות בהפקות של הערוצים הרוסיים שמשדרים ממוסקבה, שפונות ל-200 מיליון איש, ושההשקעה בהן נעשית בהתאם.

עדיין לא ברור מה תהיה רמת תוכניות הרכש שיציע הערוץ. ספרן טוען, כי השאלה היא האם תקציב הערוץ יאפשר רכש סדרות, סרטים ותוכניות ברמה טובה.

הערוץ הרוסי הייעודי אמור למצוא את מקומו לא רק במפת הרייטינג, אלא גם בעוגת הפרסום הטלוויזיוני. כמו יתר הערוצים הייעודיים, גם הוא אמור להיות ממומן מפרסום. היקף הפרסום שנקבע הוא 12 דקות בשעה, כולל קדימונים (פרומו) בני 2 דקות. שעות השידור יהיו 13:00 עד 01:00 אחרי חצות, וברציפות בסוף השבוע.

מנכ"ל IMH, דן רון, אומר כי בעקבות הניסיון שנצבר לאחר עליית ערוץ 10, שלא הציע מחירי החדרה אטרקטיביים מספיק, הערוץ הייעודי הרוסי מציע 70 חבילות החדרה במחירים של 100-30 אלף דולר לחבילה, לפי נפח הפרסום.

הערוץ מתחייב למינימום חשיפה, ואף יעניק בונוסים למפרסמים. החבילות מתפרסות על זמן אוויר של שבועיים עד חודש. מכירת זמן האוויר תיעשה בכל השיטות הקיימות כיום בטלוויזיה: לפי עלות לנקודת רייטינג, לפי חבילות או לפי רצועות שידור.

רון טוען, כי "בעקבות עליית הערוץ לאוויר, תשתנה עוגת הפרסום הישראלית באופן ניכר. הערוץ החדש יהווה הזדמנות למשווקים ומפרסמים להשקיע בפרסום לישראלים דוברי רוסית ולפנות לקהל יעד שעבורו קיימת דיספרופורציה בנוגע לחלוקת משאבי הפרסום".

גם בתחום הפרסום, הערוץ יתחרה בראש ובראשונה עם שני הערוצים הרוסיים החזקים - NTV ו-ORT. שני הערוצים מיוצגים בארץ על-ידי חברות שמשווקות זמן אוויר למפרסמים ישראלים.

נתח הצפייה היומי הממוצע ב-ORT מגיע ל-18%, וב-NTV הוא עומד על 12%. נתח הצפייה ב-ORT בפריים-טיים (23:00-19:00) מגיע ל-22%, ונתח הצפייה ב-NTV - ‏12%.

רון מעריך, כי הערוץ החדש יגיע לאחר ההשקה לרייטינג ממוצע של 7%-6%, בדומה לרייטינג שמשיגים שני הערוצים הזרים.

הכר את המתחרים

בארץ נקלטים 6 ערוצים בשפה הרוסית:

* ORT אינטרנשיונל - ערוץ כללי עם דגש על תוכניות בידור, הכולל פרסומות ישראליות * NTV אינטרנשיונל - ערוץ כללי, עם דגש על אקטואליה, שכולל את תוכנית הדגל "היום בישראל" ושבו משודרות גם פרסומות ישראליות * RTR - ערוץ ממלכתי של רוסיה, בגרסה זהה לזו שמשודרת ברוסיה, עם תכנים כלליים וסרטים אמריקניים * RTV - ערוץ בידור, סדרות וסרטים ישנים * NASHE KINO - ערוץ של סרטים רוסיים * NTV-MIR - ערוץ חדש בארץ, שמשודר בינתיים רק בחברת הלוויין.

מבחינת המפרסמים הישראלים, הערוצים החזקים ביותר הם ORT ו-NTV, ושניהם מנהלים מלחמת חורמה זה בזה ומול הערוץ החדש. NTV אינטרנשיונל נמצא בבעלות מדיה מוסט של ולדימיר גוסינסקי, שמושקע גם בערוץ החדש, ונאבק בבתי המשפט מול בעל השליטה בערוץ, לב לבייב.

נציגי ORT בארץ, וידיאו אינטרנשיונל, קיבלו באחרונה זיכיון לשיווק NTV-MIR בארץ, ומציעים כבר חבילות משולבות למפרסמים.

מ-yes נמסר בתגובה, כי הנהלת החברה תדון מחר בישיבתה השבועית האם להגיש בג"ץ כנגד החלטת מועצת הכבלים והלווין לחייב מספור ערוצי המוזיקה והערוץ הרוסי באופן שרירותי. "הלקוחות שלנו מעדיפים את הערוץ הרוסי בתוך המקבץ הרוסי, ואת ערוץ המוזיקה החדש בתוך מקבץ המוזיקה, אבל המועצה מנסה להפקיע את ההחלטה מידינו ולפגוע בזכויותנו" אמר לירן.

"הצלחתה הגדולה של חברת Yes בקהל דוברי הרוסית (חלקם היחסי של הלקוחות דוברי הרוסית ב Yes גבוה יותר מקהלים אחרים) נובעת מההבנה שלה בתחום הטלוויזיה הרב ערוצית ועל בסיס מחקרי דעת קהל רבים. אנחנו מקשיבים ללקוחות ולא מנסים להטיל עליהם פקודות. לא יעלה על הדעת שהרגולטור יקבל החלטות כאלה. כוחו של ערוץ אינו נובע ממספרו – ולראיה, ערוץ 10 שמיקומו נחשב טוב, והפך לכישלון."