מקדונלד'ס של האוכל הסיני

היזם ההונג-קונגי מייקל צ'אן מבקש להפוך את "קפה דה קורל" למותג גלובלי של מזון סיני; האם נמצאה סוף סוף נוסחת ההצלחה של שיווק אוכל סיני ברשתות מזון?

כולם אוהבים אוכל סיני - שתי מסעדות סיניות חדשות נפתחו לאחרונה אפילו בקאבול, אבל אף אחד לא ניצל עד כה את הפופולריות הגלובלית של המטבח הסיני כדי ליצור מותג גלובלי, בדומה למה שעשה השם טאקו בל לאוכל המקסיקני, או לאופן שבו כבש המותג מקדונלד'ס את חובבי ההמבורגרים.

זהו חלון ההזדמנויות שדרכו מנסה לעבור עכשיו מייקל צ'אן. כמנהלו של קפה דה קורל מהונג קונג, הפך צ'אן את החברה שלו למפעילה הגדולה ביותר של מסעדות מזון סיני מהיר בעולם. בצפון אמריקה, כשהוא פועל תחת המותג מנצ'ו ווק, נחשבת החברה שבבעלותו למפעילת מסעדות המזון הסיני המהיר הגדולה ביותר בקנדה, והשנייה בגודלה בארה"ב, אחרי המפעילה הפרטית פנדה אקספרס, הפועלת מקליפורניה.

בעזרת מותג הדגל שלו ומותגים נוספים חולש קפה דה קורל גם על שוק המזון המהיר בהונג קונג ששוויו נאמד ב-1.3 מיליארד דולר בשנה. כשהן חולשות על נתח שוק של 25%, עקפו מסעדות הרשת שלו את מסעדות מקדונלד'ס, החולשות על נתח של 20% בשוק המזון המהיר בהונג קונג, בזכות העובדה שהן מציעות ללקוחותיהן מזון מהיר בסיסי, טעים וזול, כמו פלטת אורז מטוגן ב-2.5 דולר.

רשת ספגטי האוס, גם היא מותג של החברה, היא ספקית הפסטה והפיצה הגדולה ביותר בהונג קונג, ופעילות הקייטרינג המוסדי של החברה היא הגדולה מבין החברות המקבילות. פיירווד, מהעיקריות ביריבותיה, נמצאת בבעלות מקורבו של צ'אן. אחרי שהגיע לרוויה בשוק הביתי שלו, והשיק קמפיין ממולח להגברת פעילותו ברחבי המרחב הפסיפי, נערך עתה צ'אן, 50, לקראת מסע התרחבות בסין היבשתית. "במשך 30 השנים האחרונות פעלנו כחברה מקומית. עכשיו אנחנו פועלים להפיכת העסק למותג גלובלי", הוא אומר. בחמש השנים הבאות מתכוון צ'אן להזרים 100 מיליון דולר למסע התרחבות חיצוני. זהו סכום ניכר עבור חברה שהכנסותיה בשנה שעברה הסתכמו ב-335 מיליון דולר.

המזון הסיני קרא מאז ומתמיד תיגר על דומיננטיות השיווק באמצעות רשתות, המאפיינת תחומי מזון רבים אחרים. עם פזורה סינית אדירה שהולידה מספרים אדירים של עסקים משפחתיים קטנים המתפרסים ומתפרנסים במרבית מדינות העולם המפותח, היה זה תחום בעייתי גם במקומות שבהם קיים תיאבון לאוכל סיני פשוט ומוכר. קפה דה קורל עלה על הפורמולה, והוא מציע ללקוחותיו עקביות, אחידות ואווירה נקייה ונוחה יחסית.

קפה דה קורל החלה את דרכה ב-1968 כמסעדה קונבנציונלית, אולם ב-1974 שינתה את הפורמט והפכה לרשת המזון המהיר הראשונה בהונג קונג שהשתמשה בעקביות בפרסום בטלוויזיה, כדי לבנות את חוג הלקוחות ואת המותג עצמו. הפורמולה היתה להיט ענק, שהתאים מאוד לסגנון החיים המהיר ולצמיחה הכלכלית שאיפיינה את הונג קונג עד למשבר הפיננסי של 1999-1998.

המיתון החריף ביותר שפקד את הונג קונג מאז מלחמת העולם השנייה היה דווקא ברכה לחברה. "אנשים ירדו בתקציבים שהם הפנו למסעדות, ואפשר היה להניח שהשינוי הזה יהיה לטובת הרשת", אומר מוהן סינג', אנליסט ב-BNP פאריבה פרגרין בהונג קונג.

החברה הצליחה להוריד גם את דמי השכירות שהיא משלמת לבעלי הבית שלה, והגדילה את המיכון בסניפיה במאמץ להגדיל את רווחיותה. חלק ניכר מההכנות המוקדמות נעשה בצורה מרכזית. "כאשר המזון מגיע מוכן לסניף, 60% מהאיכות נשלטים מלמעלה", אומר צ'אן (דרכי עבודה דומים מונהגים גם במנצ'ו ווק). "לכן אינך נדרש להפעיל עובדים מיומנים ברמת הסניף". כדי למנוע שעמום, משנה קפה דה קורל באופן קבוע את תפריטו, המציע כ-100 מנות שונות.

מאמציה להרחיב את פריסתה מחוץ להונג קונג מהווים את ההימור הגדול ביותר שנטלה על עצמה החברה. השוק הסיני והשוק האמריקני הם בתי קברות מוכרים לשאיפות גלובליות. אולם לחברה, הנדרשת להשביע את רצון המשקיעים שלה חדורי שאיפות ההתרחבות, אין ברירה אחרת. "על החברה נמתחה כבר ביקורת על כך שהיא נהנית ממעמד דומיננטי בהונג קונג, אולם אינה מתרחבת החוצה", אומר אנדרו קוט, אנליסט באס.ג'י. סקיוריטיז בהונג קונג.

צ'אן עובד בזהירות. בשנת 2000 רכש קפה דה קורל נתח של 48% ברשת מנצ'ו ווק הפועלת מחוץ לאונטריו, קנדה, תמורת 17 מיליון דולר (נתח נוסף של 48% נשאר בידי הבעלים המקוריים; היתר נמצא בידי ההנהלה). בניסיון להיטיב את התמקדותה בשווקים האמריקני והסיני, סגרה החברה שני סניפים של מנצ'ו ווק בפולין, היחידים שהפעילה הרשת באירופה.

בתוך חמש שנים היא מתכננת להכפיל את מספר סניפיה, מ-124 בארה"ב ו-82 בקנדה, בעיקר על-ידי מכירת זיכיונות. כאשר יאפשרו זאת תנאי השוק, מבקש צ'אן להנפיק את החברה.

לדברי צ'אן, סין היא אחת מחתיכות הפאזל המרכזיות החסרות לו להשלמת התוכנית הגלובלית שגיבש. אולם קפה דה קורל נכוותה קשות בשוק הסיני לפני עשר שנים, כאשר פתחה במהירות 13 סניפים בדרום סין, כשהיא משקיעה בתוכנית החדירה קרוב ל-10 מיליון דולר. סגר מאז שבעה סניפים. "שילמנו מחיר כבד על שפעלנו בצורה נמהרת", הוא אומר. "אולם במצב שבו מתחזק בהתמדה כוח ההוצאה הסיני, זהו הזמן להיכנס".

הפעם הוא נוקט בגישה זהירה יותר. במקום להשקיע 770,000 דולר למסעדה, כפי שנהג עד כה, מתכוונת החברה להשקיע רק כמחצית מהסכום בסניפים הסיניים, מה עוד שהיא מתכננת לפתוח רק שניים או שלושה סניפים עד סוף 2003. אם תעבוד הנוסחה הזו, שואף צ'אן להגיע ל-50 סניפים בסין בתוך חמש שנים, והוא גם לא פוסל על הסף רכישות גדולות כדי להגיע למספר המתוכנן בקצב מהיר יותר. "אנו נדרשים להגיע ליתרון הגודל", הוא אומר.

האם הוא רואה בעיני רוחו חזרה מלאה לאירופה? כן, אומר צ'אן שמשפחתו עדיין מחזיקה בנתח של 48% מהחברה ששוויה נאמד ב-400 מיליון דולר. אבל רק בעוד חמש שנים. "יש לנו מספיק על הצלחת עכשיו".

למעט טעויות השיפוט בשוק הסיני, הצליח קפה דה קורל, הרשום בהונג קונג, להציג כמה נתונים נאים. חברות רבות אחרות באסיה סבלו ואף פשטו רגל מאז המשבר האסיאני; ואילו קפה דה קורל הגדיל בחמש השנים האחרונות את שולי הרווח הגולמי שלו מ-6% ל-10%. רווחיו צמחו בשיעור 15% בתקופה, ואילו התשואה על המניות ועל ההון גבוהה מ-20%. בחמש השנים האחרונות, התחזקו המניות ב-22% ל-75 סנט. בארבע השנים האחרונות מככבת החברה ברשימת החברות הקטנות המוצלחות בעולם של מגזין "פורבס".

צרו איתנו קשר *5988