ניהול קניונים הוא עסק מסובך. לא במקרה יש יזמים הבונים קניון ומוכרים את החנויות,
כדי להשאיר את כאב הראש לסוחרים. אמנם, לפעמים היזם מבטיח להקפיד על תמהיל
חנויות איכותי, אבל גם אם יעמוד בהבטחה לא יוכל לנבא מה יקרה בקניון בעתיד.
לכן, הסוחרים מעדיפים לשכור חנויות ולא לרכוש אותן, ולפעמים גם היזמים מעוניינים
להשכיר את המבנה, בהנחה שתמהיל איכותי, הסתגלות לתנאים משתנים ודמי שכירות
גמישים, יבטיחו רווח גדול מזה שמבטיחה מכירת החנויות.
ברור שלא רק התמהיל קובע. מיתון בעסקים ישבש את החישובים. מצד שני, גם גיאות
עלולה לשבש את החישוב, אם היא גוררת שפע קניונים הגולש מעבר לכוח הקנייה של
אוכלוסיית האיזור. וכמובן, משפיעה האחזקה ומשפיעים גם גורמים תכנוניים כמו
נגישות, חניה, רמת קיטש ההולמת את טעם התושבים בסביבה וכיוצא בכך.
ניסיון מעניין לבחון את שיקולי היזם והסוחרים מציג המכון למחקר כלכלי ע"ש מוריס
פאלק. המדובר הוא בסקר על "חוזים, השפעות חיצוניות ותמריצים בקניונים", מאת
אריק ד. גולד, פטר פשיגיאן וקאניס פרנדרגאסט. החוקרים היו בני מזל. יזמים וסוחרים
אינם אוהבים לפרסם ברבים את שיקוליהם, אבל הסוקרים הצליחו לדובב יזם המפעיל
35 קניונים ובהם 2,500 חנויות ברחבי ארצות-הברית.
מתברר שהצלחתם של קניונים תלויה בין השאר במערכת מסובכת של השפעות חיצוניות
ותמריצים תפעוליים, ובקשר בין גורמים אלה לבין דמי השכירות הנגבים משוכרי החנויות.
ההשפעות החיצוניות נובעות מחנויות העוגן שפותחות בקניון רשתות כלבו ידועות
וכן מחנויות מותג בעלות מוניטין. חנויות אלו מושכות לקוחות אל הקניון כולו
ונהנות מכך יתר החנויות, בתנאי שבעליהן יודעים למשוך קונים. אם החנויות הקטנות
מצליחות למשוך קונים, נהנים מכך גם בעלי הרשתות והמותגים. יש כאן המרצה הדדית
שנהנים ממנה כולם, לרבות בעלי הקניון הקובעים את דמי השכירות בדרך דיפרנציאלית
המתחשבת בהשפעות החיצוניות ובתמריצים הפנימיים כאחד.
מסתבר שבעלי הקניונים שנסקרו יודעים לערוך את החוזה עם כל שוכר בהתאם לתרומתו
הצפויה לקניון כולו. כדי למשוך רשתות מקובלות ומותגים מבוקשים, היזם מסבסד
את השוכרים הללו ומטיל פרמיה על החנויות הנהנות מהשראת גורמי המשיכה. במקביל
לכך הוא כולל בחוזי השכירות סעיפי תמריץ, כדי לעודד את מחזור העסקים.
35 הקניונים שנסקרו כוללים תמיד שלוש או ארבע חנויות כלבו, שעליהן מבוססת תנועות
הלקוחות העיקרית. חנויות העוגן תופשות בממוצע 58% מהשטח המושכר בקניון, אבל
הן זוכות בסובסידיה עצומה: הן משלמות בסך הכל 10% מדמי השכירות הנגבים בקניון
כולו. הנחה ניכרת בדמי השכירות מקבלות גם חנויות המותג.
הסוקרים מדדו את השפעת הגורמים החיצוניים. התברר שהיקף המכירות לרגל רבועה
(10.8 מ"ר במטר רבוע) בחנויות העוגן מגיע בממוצע ל-185 דולר, ואילו בחנויות
הרגילות מגיעה המכירה ל-318 דולר. דמי השכירות אינם קבועים בכל מקרה. כדי להמריץ
את בעלי העסקים נקבעת תלות בין היקף המכירות לגובה דמי השכירות.
יתר על כן, היזם מבטיח התחדשות ושינויים בתמהיל העסקים בהתאם להצלחה, לביקוש
ולמציאותם של קניונים מתחרים בסביבה. בחלק מהחוזים נקבע סף מכירות, שאם ההיקף
עולה עליו משולמים דמי שכירות נוספים על הבסיסיים. התוספת תלויה בתוספת המחזור
שמעבר לסף. שיטה זו מבטיחה, שהיזם יתאמץ גם הוא להביא לקוחות לקניון, כי היקף
המכירות ישפיע לטובה גם עליו.
מאחר שבעלי הרשת הואילו להציג את החוזים לעיונם של גולד, פשיגיאן ופנדרגאסט,
התברר להם, כי 73% מחנויות העוגן לא שילמו דמי שכירות כלל. 13% שילמו רק דמי
שכירות בסיסיים ו-14% שילמו בסיסיים ומשתנים כאחד. דמי השכירות הממוצעים בחנויות
העוגן (באמצע שנות ה-90) היו כ-4 דולר לרגל רבועה, כאשר המחזור הממוצע היה
כ-185 דולר. לעומת זאת, 82% מהחנויות הרגילות שילמו דמי שכירות בסיסיים ו-18%
שילמו גם דמי שכירות המותנים במחזור.
דמי השכירות הממוצעים בחנויות אלו הגיעו ל-29 דולר, כאשר המחזור הממוצע היה
318 דולר. החוזים קבעו אפשרות גביה של תוספת דמי שכירות כמעט בכל החנויות הרגילות,
אלא שרובן לא עברו את הסף המצדיק זאת. באשר לחנויות העוגן, החוזים קבעו ש-24%
מהן תשלמנה תוספת על דמי השכירות אם המחזור יעבור סף מסוים, אך גם כאן מימוש
התנאי הזה אירע רק בחלק מהמקרים.
דמי השכירות הנמוכים ששילמו בעלי חנויות העוגן והמותג עוררו את סקרנות הסוקרים
באשר לטיבם של המגנטים הללו. 11% היו חנויות כלבו ואופנה יוקרתיות. 18% היו
חנויות כלבו הידועות ברמתן הבינונית. 30% היו חנויות כלבו מקומיות ואזוריות
הידועות ברמה נמוכה של סחורות ומחירים. 41% היו חנויות ידועות היטב השייכות
לרשתות ארציות ותיקות. התברר שבעלי הקניונים משכו למתקנים חדשים בעיקר חנויות
עוגן מהסוג השני ומהסוג הרביעי - כבסיס למשיכת חנויות רגילות ולקוחות. חנויות
העוגן מהסוג הראשון והשלישי נכנסו לרוב כמה שנים אחרי שהופעל הקניון והוכיח
את יכולת קיומו.
תמהיל החנויות, המשקף תמהיל של גורמים מושכים ותמריצי מכירה, מסביר מדוע כל
הצדדים נהנים כאשר דמי השכירות שונים מהקצה אל הקצה בין החנויות השונות, וגם
כאשר היקף המכירות ליחידת שטח שונה גם הוא בין קבוצות החנויות - עוגן ומותג
לעומת רגילות - ובתוך כל קבוצה. וכל זאת כאשר התנאי היסודי ברור: חנות עוגן
או מותג גוררת עסקים פורחים בחנויות האחרות ותנועת הלקוחות אצל אלו משפיעה
לטובה על חנויות העוגן והמותג. אולי יש בכך הסבר לחיזור הנמרץ אחרי זארה וגם
לכישלון המשביר, בייחוד בחנויות הרשת הזאת שאינן מעוגנות בקניונים.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
