האמת העצובה על מיזוג קריאו-סאיטקס

לפני שלוש שנים בדיוק, באולם נרגש והומה עיתונאים, הושק המיזוג בין פעילות קדם-הדפוס של סאיטקס הישראלית וקריאו הקנדית. זו היתה מסיבת עיתונאים מחויכת באופן חריג. חתני השמחה, עמוס מיכלסון, ישראלי לשעבר ומנכ"ל קריאו, ורימון בן-שאול, אז מנכ"ל כלל תעשיות ויו"ר סאיטקס, היו גאים ונרגשים, ופירטו תחזיות אופטימיות באוזניו של כל מי שהיה מוכן לשמוע.

"עכשיו, אחרי המהלך, אנחנו (סאיטקס) בעלי המניות הגדולים ביותר בחברת קדם-הדפוס המובילה בעולם", התגאה בן-שאול. "סאיטקס היא מכונית מירוץ שתנצח בגראנד-פרי של עולם הדפוס, ולא מכונית שנשלחת למשחטת רכב".

מהצד של הכלה, התפייט מיכלסון על לקחים שלמד כבכיר באופטרוטק, שהתמזגה עם אורבוט והפכה לאורבוטק מיזוג שלא הוגדר כהצלחה. "לאחר המלחמה של אופטרוטק", אמר, "היה לי ברור שאם קריאו וסאיטקס ימשיכו להתחרות ביניהן, לא ניצור מספיק ערך לבעלי המניות".

אפשר להניח שמהללי המיזוג אז היו שמחים לו תחזיותיהם האופטימיות היו זוכות לפחות תיעוד. בפרספקטיבה של שלוש שנים, ניתן לקבוע שהמיזוג בין סאיטקס וקריאו התברר ככישלון מוחלט מצדה של סאיטקס, וטרם הוכיח את עצמו מבחינת קריאו.

מי שמוכנה לומר זאת היום בפה מלא היא ג'ודי הס, נשיאת גרפיק ארטס, פעילות הליבה של קריאו, ומספר ארבע בחברה. "אני לא חושבת שהבנו מה אנחנו לוקחים על עצמנו באותו זמן", היא מודה. "קריאו היתה חברה של 600 עובדים וסאיטקס של 2,600 עובדים, כך שזה היה מיזוג של פיל ועכבר, ואני יכולה לחשוב על הרבה דברים שהיינו יכולים ואולי היינו צריכים לעשות טוב יותר".

כשהתבצע המיזוג, הס היתה סגנית נשיא שממונה על מוצרי ה-Work Flow בקריאו, ועסקה במיזוג בתחום אחריותה. היום היא אחראית לפעילות שמניבה %95 מהכנסות קריאו. "אם תסתכלי על התוצאות הפיננסיות של קריאו", אומרת הס, "תוכלי לומר שהוא לא עלה כל-כך טוב, אבל אני חושבת שעדיין מוקדם לשפוט ואני מאמינה שהוא יצליח".

חלפו כבר שלוש שנים.

"לאור הצמיחה והשיפור במצב הפיננסי של קריאו, אני מאמינה שנצליח. אנחנו עדיין צריכים להוכיח את זה לעולם, במונחי הביצועים הפיננסיים שלנו ובמחיר המניה. עד שנספק את הסחורה ונראה רווח בשורה התחתונה, השיפוט יימשך.

מבחינה ניהולית, המיזוג הצליח?

"אני חושבת שהיה לנו צוות-ניהול מצוין, ועבדנו בצורה טובה עם צוות הניהול של סאיטקס שהפכה אחר-כך לקריאו-סאיטקס ואחר-כך לקריאו. אני חושבת שחזינו את החלקים הסוערים של היחסים האלה ושאנחנו נעים כקבוצה גלובלית, כצוות, קדימה".

מה באמת היה העניין עם שינוי השם? בהתחלה קראתם לפעילות הישראלית קריאו-סאיטקס ואחר-כך פשוט מחקתם את סאיטקס. לא איבדתם את המוניטין של החברה הוותיקה יותר?

"היו לנו הרבה דיונים", היא מחייכת, "אפילו לפני המיזוג עצמו, ובסופו של דבר חשנו שאנחנו רוצים שכל הלקוחות ירגישו חלק מהחברה החדשה. לכן בחרנו בשם קריאו-סאיטקס. חשבנו שזו תהיה הכניסה החזקה ביותר לשוק.

"חיינו עם זה תקופה, אבל זה בעצם כמו זהות דואלית, ואחרי תקופת-מה חשבנו שאנחנו צריכים לעמוד מאחורי מותג אחד חזק ולאחד את החברה כצוות אחד. קריאו-סאיטקס היה טוב לתקופת-הביניים, אבל חשנו שקריאו היה המותג שרצינו לבנות. דנו בכך גם עם החברה בישראל. אנשים הרגישו מאוד בנוח עם מה שרצינו לעשות, והלכנו עם השם קריאו, מותג שנמשיך לבנות".

ישראלים אוהבים דפוס

בעת המיזוג, קריאו היתה צעירה בהרבה מסאיטקס, לקראת פריצה עולמית. המשותף לשתי החברות היה ליבת הפעילות בתחום הקדם-דפוס, שמכונה בתעשייה Computer To Plate, כלומר דפוס שמעביר אינפורמציה במישרין מהמחשב ללוחות-הדפוס, תוך דילוג על שלב הפילמים, שעדיין נהוג בדפוס האופסט הוותיק.

במסגרת המיזוג, פעילות הקדם-דפוס של שתי החברות מוזגה תחת קריאו, וסאיטקס קיבלה בתמורה %27 בקריאו והפכה לבעלת המניות הגדולה ביותר בה. ביום ההודעה עמד שווי המניות שקיבלה סאיטקס על 610 מיליון דולר עסקה נאה, במיוחד בהתחשב בעובדה שסאיטקס עצמה נסחרה באותו זמן לפי שווי של כ-680 מיליון דולר.

ערב המיזוג, שוק ההון אהב את הספקולציות האופטימיות, ולאחר ההודעה על העסקה עלו מניות שתי החברות בחדות. אולם משנודעו הפרטים החלה הירידה, שהפכה לצלילה מתמשכת, שלא נעצרה לחלוטין עד היום (ראו גרף). פתאום התברר שמכירת פעילות הקדם-דפוס של סאיטקס, שהניבה כ-300 מיליון דולר בשנה, לא היתה עסקה כה מוצלחת, בהתחשב בירידה המתמשכת במניית קריאו, שהקטינה מאוד את שווי האחזקה שקיבלה סאיטקס. חצי שנה אחרי המיזוג היא התכווצה בכ-%50, ושנתיים אחריו היא היתה שווה רק %20 משוויה המקורי 110 מיליון דולר.

סאיטקס נאלצה למחוק מהספרים 185 מיליון דולר משווי האחזקה בקריאו, לא לפני שמימשה כמחצית מהמניות במחיר נמוך יחסית. היום, שלוש שנים אחרי המיזוג, סאיטקס נסחרת לפי שווי של כ-60 מיליון דולר פחות מ-%10 משוויה ערב המיזוג. גם חברות-האם, דיסקונט השקעות וכלל תעשיות, סבלו מהכישלון. דסק"ש מחקה ב-2001 56 מיליון שקל, והשתיים עלולות למחוק בתוצאותיהן ל-2002 בין 160 ל-220 מיליון שקל נוספים.

גם לקריאו העסקה רחוקה מלהניב את הפירות המקווים. הגידול השנתי במכירות (ראה מסגרת) אינו משקף את פעילות סאיטקס שמוזגה לתוכה, וההפסדים מכבידים. בשיאה, עם השלמת המיזוג, נסחרה מניית קריאו ביותר מ-50 דולר למניה. היום היא נסחרת במעט יותר מ-8 דולרים. לא מפתיע, לכן, שלפני קצת יותר משנה התפרסם שקריאו שוקלת לחסל את פעילותה בארץ, אקס-סאיטקס. קריאו הכחישה בתוקף.

למה לא, בעצם? האם לא יהיה יעיל יותר לקרב בין פעילות המו"פ והייצור בהרצליה ובוונקובר?

הס: "זו אולי מסקנה שמישהו יכול להגיע אליה, ולחשוב שזה רעיון טוב, אבל אנחנו לא חושבים כך. זה לא יקרה. צריך להבין שאתה לא יוצר אנשים עם הבנת הידע והטכנולוגיה. זה לוקח המון זמן. יש בישראל צוות של המוחות הטובים והמבריקים שלנו בתחום המו"פ, עם ידע והבנת לקוחות. ניסיון של 10 או 15 שנים בתעשייה הזו אי-אפשר למצוא בוונקובר. אולי רק בישראל, כי מסיבה שלא ברורה לי לגמרי, יש פה הרבה התמחות בדפוס. תראי את אפי (EFI, שהוקמה על-ידי דידי ארזי, יוצא סאיטקס, ק' צ'), תראי את הישראלים שבראש קריאו או אינדיגו. יש כאן כל-כך הרבה עושר של הבנה וידע, שאנחנו לא חושבים אפילו לרגע על אפשרות כזו".

"%70 זו מטרה נעלה"

כשהוכרז המיזוג, הוצגה הערכה שפעילות הקדם-דפוס המשותפת לקריאו וסאיטקס תשלוט ב-%70 מהשוק. כיום, הס מנמיכה מאוד את הציפיות. "%70 זו מטרה מאוד נעלה", היא אומרת באנדרסטייטמנט, "המטרה שלנו היא שב-2007 יהיו לנו %40. התוכניות העסקיות שלנו נשענות על נתח שוק של %40 בממוצע עולמי".

לקריאו יש תוכנית אסטרטגית ברורה וממופה, שנה אחר שנה, שמטרתה להבטיח את היעד הכפלת המכירות ליותר ממיליארד דולר, ב-2007. לכל צוות של החברה, בכל תחום פעילות ובכל אתר בעולם, הוצבו יעדים שנתיים, שהעמידה בהם נבחנת בקפדנות. זו הסיבה לכך שהס הגיעה לביקורים בארץ "יותר פעמים ממה שאני יכולה לספור". גם בביקור הנוכחי היא נפגשה עם הצוותים השונים כדי לסקור את 2002 ולהגדיר יעדים ומטרות ל-2003.

ב-2002 ההכנסות שלכם הסתכמו ב-540 מיליון דולר. איך תכפילו אותן בתוך חמש שנים?

"אנחנו רוצים צמיחה קודם-כול בעסקי-הליבה שלנו, שהם גרפיק ארטס וקדם-דפוס, ושם אנחנו מאוד מפוקסים. כרגע אנחנו ללא ספק מובילים בדפוס ובקדם-דפוס בשוק הפרסום ובשוק המסחרי, מובילים את המהפכה הדיגיטלית בתעשייה הזו, והופכים אותה לסביבה שלמה משולבת דיגיטלית. בנוסף, אנחנו מדברים על צמיחה בפלח נוסף, שוק האריזה. אנחנו יכולים לקחת את הטכנולוגיה שבנינו בשוק המסחרי והפרסומי וליישם אותה על אריזות של מוצרים. שוק נוסף הוא העיתונות, אלה שני התחומים הצומחים ביותר בחברה כיום".

הבעיה היא שאתם צריכים לחנך את השוק לצרוך את המוצרים שלכם.

"בהחלט, וזה החלק הקשה ביותר. כשהתחלנו בשוק המסחרי והפרסומי, חינכנו את הלקוחות, והם חינכו את לקוחותיהם, כדי לדחוף את המוצר לשוק. האסטרטגיה שלנו מתמקדת בלספק ערך ללקוחות. אנחנו מאמינים שאם אנחנו יוצרים ערך ללקוח, נוכל להתחלק בו איתם. אנחנו משקיעים זמן רב בלקוח כדי להבין באמת מהם צרכיו ולאיזו תמורה הוא מצפה מהמערכות שלנו, משלוש פרספקטיבות: הורדת איכות, עלויות, וחיסכון בזמן. לקיצור משך הזמן שעובר מהעלאת הרעיון ועד פרסומו יש ערך כספי גדול בעבור הלקוחות שלנו, שיכולים לספק יותר ערך ללקוחות שלהם".

דפוס דיגיטלי נחשב הדובדבן שבקצפת בתחום. אפשר למכור דובדבנים בתקופת מיתון עולמי?

"קריאו ידועה כספק פרימיום, ובאמת חלק ממפעלי הדפוס הקטנים חושבים, אוי אני לא יכול להרשות לעצמי את קריאו, זה לחבר'ה הגדולים. לכן עכשיו אנחנו מציעים חבילות-מימון שלמות, בעלות חודשית נמוכה, כך שגם דפס מסחרי קטן יוכל לרכוש את הציוד שלנו. זה נתחשוק גדול, שנע במהירות, לפחות בארצות-הברית. הוא חדש לנו, מהשנה האחרונה, והוא מרכז צמיחה נהדר. לצורך כך גם חתמנו הסכמים עם צדדים שלישיים, שמכניסים אותנו לשווקים הקטנים (כולל הסכמים גדולים עם זירוקס, דו-פונט וKBA, ק' צ')". צריך להמשיך ולהעשיר את האיכות והאפליקציות, וכמובן שגם כלכלה טובה יותר תניע את כל זה קדימה".

כבר שנים אומרים לנו שדפוס דיגיטלי הוא העתיד, אבל העתיד מבושש לבוא.

"אני מסכימה במאה אחוז שהעתיד עדיין לא הגיע, אבל אני מאמינה שהוא יגיע. כרגע הדפוס הדיגיטלי לא יכול להתחרות עם אופסט (שיטת הדפוס הוותיקה, שמשתמשת בשלב-הביניים של פילמים, ק' צ'). המחירים גבוהים מדי, והאיכות, גם אם היא משתפרת כל הזמן, עדיין לא מתקרבת למה שאפשר לעשות עם אופסט. כך שמבחינת שני פקטורים מרכזיים, מחיר ואיכות, ייקח זמן רב לדפוס הדיגיטלי להגיע לנקודה של אופסט.

"הייתי אומרת שהחלום של הדפוס הדיגיטלי ענקי, ושיעורי הצמיחה שצופים לענף עצומים. בתוך השוק הזה, חלקנו במעבר לדיגיטלי צומח בקצב מהיר יותר מקצב הצמיחה של השוק. האסטרטגיה שלנו היא להיות מספר אחת בכל שוק או שיתוף-פעולה. אנחנו מאמינים שהחברה המובילה בכל תחום היא שעושה את הכסף. מספר שתיים עושה קצת כסף, ומספר שלוש מאוזנת ופחות מזה. כך שאם אנחנו עדיין לא מספר אחת בתחום מסוים, יש לנו תוכניות להיות מספר אחת".

יושבים בפרינט קפה

בזירת הדפוס הדיגיטלי בארצות-הברית מתרחשת כעת מיני-דרמה, וכרגיל בתחום, יש לה גם ניחוח ישראלי. במרכז האירועים עומדת פרינט-קפה סופטוור (Printcafe), חברה לא גדולה, שמציעה תוכנות שמוזילות את עלויות הדפוס ומגדילות את ההכנסות ממנו.

פרינט-קפה מיהרה להנפיק, לפני שמונה חודשים, לפי 6.85 מיליון דולר למניה, ומאז היא בעיקר יורדת. בשפל נסחרה המניה במחיר של דולר אחד מה שהפך את פרינט-קפה להזדמנות מצוינת לרכישה.

ראשונה היתה קריאו, שעוד קודם החזיקה %30 מפרינט-קפה, ומיהרה להגדיל את אחזקתה ל-%55, ולפרסם הצעה לרכוש את החברה כולה, תמורת 1.3 דולר המניה. אלא שיש לוטשתעיניים נוספת, EFI, שהקים דידי ארזי, מיוצאי סאיטקס (שכבר אינו פעיל בחברה). גם EFI, שנסחרת לפי שווי של כמעט מיליארד דולר, הניחה הצעה משלה על שולחנה של פרינט-קפה, אטרקטיבית יותר 2.6 דולרים למניה.

פרינט-קפה רק צריכה לבחור, וככל שהיא משתהה מחיר המניה עולה. כיום היא נסחרת במעט יותר מ-2 דולרים, כפול ממחירה בשפל, לאחר זינוק שרובו התרחש בחודש האחרון. בנסיבות האלה, ההצעה המקורית של קריאו נראית קצת פחות אטרקטיבית.

אבל קריאו עדין לא אמרה את המילה האחרונה. "לפרינט-קפה יש יותר ערך כשהיא משולבת בפעילות קריאו מאשר כחברה עצמאית", אומרת ג'ודי הס. "אנחנו מאמינים שרכישת יתרת מניות פרינט-קפה תאפשר לנו לשפר את פעילותה, על-ידי שילובה באופן מלא בפעילות העולמית של קריאו, שיאפשר לנו להוזיל עלויות וליהנות מסינרגיה. "דוגמה אחת לכך היא האפשרות להשתמש בכוח ההפצה העולמי של קריאו לצורך הפצת מוצרי פרינט-קפה, כדי לתפוס שווקים מעבר לשוק האמריקני, שבו היא פעילה היום".