הדפס ומשול

"הלקוחות רוצים שיגעו בהם", אומר יעקב אייזיקוביץ, מייסד-שותף ומנהל הפעילות הישראלית של XMpie, ולא מתכוון למגע בנוסח דודו טופז. אייזיקוביץ, שנחשף לטכנולוגיות הדפוס והקדם-דפוס בשתי תקופות בסאיטקס (באמצע עזב לטובת EFI בקליפורניה), מנסה לפתור את ה"חוליה החסרה" שבשרשרת - אותה שרשרת שיווקית שמתחילה מאיסוף נתונים על לקוחות פוטנציאליים ומסתיימת בפנייה ישירה אליהם. "בשלהי תקופתי בסאיטקס דיברו כל הזמן על פרסונליזציה בדפוס הדיגיטלי, שהרי אחת מנקודות החוזק של הדפוס הדיגיטלי על פני הדפוס הרגיל היא היכול לבצע בו שינויים בקלות יתרה. דיברו גם על פרסונליזציה 'בחוץ', כלומר באינטרנט, עם תוכן שמותאם אישית לכל גולש ולקוח", הוא מספר. "יושבים אנשי האינטרנט ומדברים על פרסונליזציה, יושבים אנשי הדפוס ומדברים על פרסונליזציה, ואף אחד בעצם לא קם ואומר שזו בעיה משותפת".

אז קמו אייזיקוביץ ושותפיו למיזם, ישראל רוט וראובן שרווין, ושכנעו את סאיטקס לפצל את הפעילות שהחלו לחברה חיצונית. בתחילת 2000 הם הקימו את XMpie, עם השקעה ראשונית של כחצי מיליון דולר מסאיטקס, ועם כל הקניין הרוחני הרלוונטי.

את הפרסונליזציה באתרי אינטרנט קל להסביר: במחשב של כל אחד מאתנו שוכנת לה עוגייה (Cookie) שמשויכת לאתר או שירות כלשהו, וכוללת את הפרטים הנדרשים כדי לבנות עבורנו דף או הודעה מותאמת אישית. פרסונליזציה של דפוס היא קצת יותר ערטילאית, אבל הדוגמא הטובה ביותר יכולה להיות אחת מהמתנות שקיבלו ילדיכם בשנים האחרונות: ספר שגיבורו הוא מקבל המתנה.

מדובר במעין "סיפור גנרי", ולצורך השלמתו מתבקש מזמין המתנה לספק את שם מקבל המתנה, שמות בני משפחה קרובים, תחביב אהוב, עיר מגורים ופרטים נוספים. המוצר הסופי הוא סיפור שלתוכו משולבים כל הפרטים הללו. עכשיו תארו לעצמכם יצירה של מאות אלפי ספרים שכאלו בתהליך אוטומטי, ששולף ממסד נתונים את כל הפרטים שסופקו בהזמנה, משתיל אותם לתוך קבצים, ומדפיס אותם בזה אחר זה.

אייזיקוביץ מספר שחברות המפיצות קטלוגים מעוניינות גם הן לספק התאמה אישית ללקוח, ולכן מדפיסות בנפרד את הכריכה, שעליה מופיעים תכנים והתייחסויות אישיות ללקוח הספציפי. זאת, בעוד שאר דפי הקטלוג מודפסים בנפרד, בתהליך רגיל.

איסוף המידע אודות הלקוחות (בשלב הזה הם מוגדרים עדיין "מתעניינים") מתבצע בעזרת טכנולוגיות Business Intelligence, שמטרתן להפיק מתוך בליל הנתונים את הלקוחות שרלוונטי לפנות אליהם. מכאן ועד להנפקת עלון מותאם אישית ללקוח, שכולל פנייה אליו בשמו, תמונות של מוצרים שהוא עתיד להתעניין בהם ופרטים מותאמים אחרים, הדרך לא קלה.

רוב התהליכים של יצירת קמפיין מודפס ואלקטרוני מתבצעים כיום במקביל, ואייזיקוביץ טוען שמדובר בבזבוז זמן וכסף. הניהול המשותף של קמפיינים מודפסים ואלקטרוניים מאפשר, לדוגמא, לעצב עלון שבו מופיעה פנייה אישית ללקוח מסוים, ולהציב בה כתובת לעמוד אישי שיוקדש לו באתר החברה. בגלישה לעמוד זה יקבל הלקוח תכנים נוספים המותאמים לו. ולסיום, פנייה מקבילה בדואר אלקטרוני תוכיח ללקוח שהחברה אכן מתעניינת בו.

XMpie מוכרת תוכנה לבניית מסד הנתונים המשותף של הקמפיין עם הנתונים הגולמיים במערכות ה-CRM; תוכנה לעיצוב הקמפיין עצמו שהיא בעצם פלאג-אין לתוכנת העיצוב (Indesign ,GoLive ואחרות) שמשלבת את הנתונים בתוך העיצוב; ותוכנה לניהול הקמפיין, המאפשרת לנהל את כל המסמכים הקשורים לקמפיין, בין אם הם מועברים במדיה אלקטרונית או מודפסת.

נכון לעכשיו, המכירות מתבססות על מכירת התוכנות ללקוחות, באמצעות מפיצים כדוגמת סקטה-אינק ביפאן, זירוקס בארה"ב ויתכן שבקרוב גם היידלברג הגרמנית ("אחד מהלקוחות שלנו באיזור הסב את תשומת ליבם לטכנולוגיה, ומאז אנחנו בדיבורים"). גם HP מתעניינת, וכן גורמים נוספים ביפאן.

בעתיד הלא רחוק עשויה החברה לפתוח נתיב שיווק חדש, שמבוסס על רעיון שהעלה אחד משותפיה: שירות של הדפסה מותאמת אישית ללקוחות, מבלי שאלה יידרשו לרכוש את התוכנות, ובשיתוף פעולה עם שותפיה של החברה, המצוידים במפעלי הדפסה. הלקוח ישלם למדפיס, שיפריש מצדו תמלוגים ל-XMpie. למעשה, זה היה הרעיון הראשוני למודל העסקי של החברה, אולם אייזיקוביץ טוען שבזמנו הרעיון נשמע גרנדיוזי מדי, ולא התאים ללקוחות קטנים יותר. עכשיו, באמצעות שותפים, הוא שואף לרענן מחדש את הרעיון.

אחת מהמתחרות של NimbleFish ,XMpie, משתמשת במודל העסקי הזה. עם זאת, אייזיקוביץ מעריך שפנייה ישירה של החברה שלו ללקוחות אינה אפקטיבית, ומעדיף למכור את הטכנולוגיה לסוכנויות פרסום כדוגמת וונדרמן ו-Mckan Relationship Management של יאנג אנד רוביקן (הראשונה היא כבר לקוחה). בינואר 2001 קיבלה החברה השקעה של 3.5 מיליון דולר מ-JVP, ובכך הפכה הקרן לבעלת האחזקות הגדולה בחברה, והותירה את סאיטקס עם 19.4%. כיום מתנהל, בקצב איטי, גיוס שבו מקווה החברה לגייס 7-5 מיליון דולר. חלקם כבר הועברו אליה מ-JVP כהלוואת גישור בסוף 2002. כחלק מעסקה סיבובית שעירבה גם את BabyMint האמריקנית, רכשה XMpie חלק מפעילות חברת פורטפוליו אחרת של JVP, נוביזיו (Nuvisio), ומקצת מאנשיה הצטרפו לחברה.

נוביזיו עסקה ביצירת קופונים אלקטרוניים, ואייזיקוביץ מודה שכרגע אין לו תוכניות לשלב את הרכישה הטרייה בהיצע המוצרים. "אבל נראה לי הגיוני שבבוא היום נוכל להציע פתרון שיאפשר יצירת קמפיינים מודפסים ואלקטרונים, וגם הפקה של קופונים מותאמים אישית". מבחינתו, שימוש של הלקוחות הסופיים בקופונים של נוביזיו יאפשר לקבל משוב מיידי על הצלחת הקמפיין.

פינת העובד הזר: מטריקס בונה לגובה

מטריקס סמיקונדקטורס (Matrix Semiconductors) אמריקנית הכריזה בשבוע שעבר על השלמת גיוס של 52 מיליון דולר, וזאת בנוסף ל-15 מיליון דולר שנתקבלו כמה שבועות קודם לכן מנינטנדו. בסך הכל גייסה החברה הזו, שנוסדה ב-1998, 147 מיליון דולר, ובין משקיעיה נמצאים בנצ'מרק (השלוחה האמריקנית והאירופית), טלסופט פרטנרס, אינטגרל קפיטל, יצרנית הכוננים הקשיחים סיגייט, סקיימון, ווסטרן טכנולוג'י אינווסטמנט ועוד. גם חברות שעשויות ליהנות מפיתוחיה בחרו להשקיע בה - סוני, קודאק, תומסון מולטימדיה ואפילו מיקרוסופט.

במטרה להמשיך לשמור על נכונותו של חוק מור, במטריקס בונים שבבים לגובה, ולא לרוחב; או כפי שהם אוהבים להציג זאת, בצורה תלת-ממדית. במקום לנסות לדחוס כמה שיותר טרנזיסטורים על גבי הסיליקון (המספר הגבוה ביותר שהושג בייצור מסחרי, ששייך דווקא ליצרניות המעבדים הגרפיים ATI ו-NVIDA, הוא 100 מיליון טרנזיסטורים. הסנטרינו החדש של אינטל מכיל "רק" 77 מיליון) מטריקס מציבה אותם האחד מעל לשני. לדבריה, מדובר לא רק בחיסכון בשטח, אלא גם בעלות. היא אף טוענת שאת התהליכים לבניית המוליכים למחצה הללו ניתן לבצע תוך שימוש בכלים הקיימים כבר כיום, ולהוכחת טענתה זו אף משתפת פעולה עם TSMC ואף ערכה הדגמה במפעליה.

הגישה של מטריקס שונה מזו של יצרניות השבבים הגדולות, כמו אינטל, HP ויבמ - אלו מעדיפות את הננו-טכנולוגיה, כלומר מיזעור הרכיבים והצמדתם זה לזה במערך מאוזן, על פני הפתרון התלת-ממדי. את הטכנולוגיה שלה ניתן לשלב במגוון מוצרים מבוססי מוליכים למחצה, אולם החברה פונה, נכון להיום, לשוק הזיכרון. לפי המודל העסקי הנוכחי שלה, היא תמכור רשיונות לשימוש בטכנולוגיה לחברות המפיקות זיכרונות למצלמות דיגיטליות (תומסון, שהשקיעה, כבר חתמה על חוזה), נגני מדיה וטלפונים סלולריים.

מטריקס לא לבד. פוג'יו מאסוקה, הממציא המקורי של זיכרון הפלאש, מנסה לגייס בשנתיים האחרונות 80 מיליון דולר לבניית מיני-מפעל ליצירת הגרסה שלו לשבבים התלת-ממדיים, לאחר שגייס קצת יותר מ-10 מיליון דולר בשנים האחרונות. הטכנולוגיה שהוא מפתח תאפשר לייצר שבבים שכאלו בעוד כארבע שנים, ולטענתו הם יהיו מהירים הרבה יותר מההיצע של מטריקס (שמבטיחה הגברה של עד פי 10 במהירות).

אולם יש חיסרון בטכנולוגיה של מאסוקה: היא דורשת שימוש בכלים מיוחדים לתהליך הזה. בנוסף, קיימות חברות המנסות לדחוס כמות גדולה יותר של רכיבים על גבי הסיליקון בשיטות שונות: Ziptonix ו-Tachyon Semiconductor Corp משלבות מספר וואפרים אחד על גבי השני בכדי להשיג תוצאה דומה.