ערוצי הפירסום בישראל הושפעו השנה משני גורמים עיקריים שונים, אשר הביאו לתוצאה אחת. המיתון מחד ותחילת הפעלתו של הפיפל מיטר ומאגרי הנתונים האחרים (CAPI TGI) מאידך, הביאו השנה לקפיצת מדרגה חסרת תקדים ברמת מקצועיות תיכנון המדיה ויעילות הקנייה.
פעילותם של ערוצי הפירסום מושפעת, כידוע, מעומק כיסיהם של המפרסמים. אולם המיתון במשק הגיע אל ענף המדיה באיחור יחסי: אותותיו ניכרו רק ברבעון האחרון של השנה, בחודשים שאחרי החגים, המאופינים ממילא בירידת ביקושים, ובמיוחד בחודש אוקטובר.
נחת זרועו של המיתון ניכרה באופן שונה בכל אחד מערוצי הפירסום. המדיה המרכזית והיקרה ביותר - הטלוויזיה - ספגה את הפגיעה הקשה ביותר, וגם ענף פירסום החוצות לא רווה נחת. אוקובר האיום הורגש גם בעיתונות הארצית, אולם לא המיתון היה הגורם לכך, כי אם דווקא הפיחות בשערו של השקל, שפגע במפרסמים הגדולים בעיתונות (בעיקר אלה מתחום הרכב).
לרדיו הארצי והאיזורי היתה 98' שנה של צמיחה. השנה הוכח כי בעיתות קושי כלכלי מגבירים המפרסמים (בעיקר הבינוניים) את פעילותם במדיה המשלימה, על חשבון המדיה היקרה. כך, הסתמנה השנה חזרה של מפרסמים מתחומי המזון והמשקאות - לרדיו ולפירסום חוצות.
המאבקים השיווקיים החמים של השנה, ובעיקר המאבק בתחום התקשורת, בו השתתפו בזק, פלאפון, סלקום ויצרני ציוד הקצה, וכן המאבק בתחום כרטיסי האשראי, תרמו להגנתם של ערוצי הפירסום מפני תוצאות קשות יותר של המיתון.
98' תיזכר כשנת התמקצעות בתיכנון מדיה. תיכנון מדוייק יותר והקצאה יעילה יותר של תקציבי הפירסום התאפשרה עם הפעלתו של הפיפל מיטר, שהביא לראשונה נתוני רייטינג מדוייקים. מאגרי הנתונים הנוספים של טלסקר וגאלופ, הביאו גם לאפשרות של תיכנון יעיל יותר גם של מסעות פירסום, לא רק בטלוויזיה, אלא גם ברדיו ובעיתונות. הצורך בבקרה ונתוני רייטינג הגיע השנה גם אל ענף פירסום החוצות.
שנת 99' כבר כאן, אך התחזית עדיין מעורפלת. חוסר הוודאות הכלכלית והפוליטית מקשה על מתן הערכות מדוייקות, ובדרך כלל גורמת גם לעצירת הפעילות השיווקית בסקטורים מסויימים. עם זאת, מציינים רוב הגורמים הפעילים במדיה כי לקראת סוף השנה מסתמנת התחדשות של עלייה ברמת הפעילות הפירסומית.
התרנגולת נשחטה
עבור זכייני הערוץ השני, תיזכר שנת 98' כ'שנת ניתוץ המיתוס' שמיצב אותם כתרנגולת המטילה ביצי זהב. גם זכייני הערוץ השני הבינו השנה שכשיורד גשם כולם נרטבים. המיתון אמנם הגיע באיחור למסדרונותיהם של שלושת הזכיינים, אך הוא ניכר היטב בהיקף פעילותם העיסקית בחודשים אוקטובר-נובמבר, החודשים שלאחר החגים, המאופיינים ממילא בירידת ביקושים.
אמנם הדוח"ות הכספיים השנתיים יתפרסמו רק בפברואר, אולם כבר עכשיו נראה כי חודשי המיתון, שהביאו לירידה של כ-%15 במחירי שידור הפירסומות, יטביעו את חותמם על מאזניהם השנתיים של החברות. עוזי פלד, מנכ"ל טלעד, מדבר על ירידה של כ-%10 ברווחיות לעומת השנה הקודמת, על אף תשעה חודשים ראשונים מוצלחים.
גורמים ברשת מעריכים כי תיתכן ירידה של כ-%20 ברווחי החברה. לדבריו של אורי שנער, מנכ"ל קשת, תיתכן ירידה מיזערית בלבד (אם בכלל) ברווחי החברה לעומת השנה שעברה. ההסבר לעובדה כי המיתון היכה בזכייני הערוץ השני באיחור יחסי, נעוץ בין השאר בפעילותן המאסיבית של החברות הרב לאומיות, שכידוע אינה מושפעת ממצב כלכלי זמני, וכן העובדה שרף המחירים הגבוה של עלויות הפירסום בטלוויזיה מביא למסך הקטן בעיקר מפרסמים גדולים. המיתון נתן אותותיו גם בלוח השידורים של טלעד, אשר הורידה מן המסך את "נוצץ" והעבירה ארבעה פרקים של "שוטרים" לעונת השידורים הבאה.
חשוב לציין, שמדובר רק על קיטון ברווחים, עדיין לא על הפסד.
ארוע כלכלי נוסף שהשפיע על פעילותם העיסקית של הזכיינים הוא הזינוק בשער הדולר, המטבע בו נקובים מחירי שידור הספוטים בטלוויזיה. לדברי הזכיינים, העלייה בשער הדולר גרמה (פרט לעלייה השיקלית) להיווצרותו של אפקט פסיכולגי - מעין כדור שלג שהביא לצמצום היקף הפעילות.
ארוע אחר, תוכניתי דווקא, אשר השפיע גם הוא על פעילותם של הזכיינים השנה, היה שידור משחקי המונדיאל בחודשי הקיץ בערוץ הראשון. השפעתו ניכרה בעיקר בשל מעבר של צופים אוהדי כדורגל לערוץ הראשון.
רגע של עברית
שנת 98' התאפיינה, לדבריהם של הזכיינים, כשנה של גידול בהוצאות. שנער מציין כי השנה התייקרה הפקת ועלות התוכניות. לוחות השידורים של כל הזכיינים, לדבריו, עשירים ומושקעים יותר. בין הגורמים לעלייה בהוצאות הוא מציין את העובדה כי הצלחה של סידרה גוררת אחריה הפקת עונה יקרה יותר.
ככלל, מוגדרת 98' ע"י הזכיינים כשנת התבגרותה של הטלוויזיה המסחרית מבחינה תוכניתית. אחד הביטויים של מגמה זו, הוא גידול בכמות סדרות הדרמה וסדרות המקור בעיברית. לדברי משה שלונסקי, משנה למנכ"ל רשת, תיזכר 98' כשנת העברית, בה הוכח כי תוכניות דוברות עיברית הן האהובות ביותר.
שנת 98' תיזכר גם כשנת הפריצה הגדולה של תוכניות הלייט נייט. פרפר לילה של טל ברמן ברשת ותוכניתו של שי אביבי בקשת, הביאו לביסוסה של משבצת השידור הלילית. מאפיין ייחודי נוסף של השנה החולפת בטלוויזיה היא ההצלחה לה זכתה הסיטקום הישראלית 'שמש'. אמנם 'שמש' אינה הסיטקום הישראלית הראשונה, אולם הצלחתה והובלתה את טבלת הרייטינג תרשם כחסרת תקדים.
שנת 98' תרשם גם כשנתה המוצלחת ביותר של חברת החדשות. אין ספק שהמעבר של מבט לחדשות לשעה 21:00, פינתה דרך לפריצתה של חברת החדשות של הערוץ השני. אולם אין גם ספק, כי חברת החדשות השכילה לנצל את המומנטום. התוצאה היא התייצבותן של מהדורות החדשות היומיות של חברת החדשות בראש טבלת הרייטינג, במשך שבועות ארוכים.
ארוע משמעותי נוסף אשר השפיע על פעילות הטלוויזיה המסחרית ב-98' היה תחילת הפעלתו של הפיפל מיטר במרץ, והתפתחותן של תוכנות לפילוח הנתונים (CAPI TGI). הרייטינג המדוייק הביא להתבססותו המוחלטת של הערוץ השני, וחיזק את מגמת ההובלה של הערוץ השני על פני מתחרהו הערוץ הראשון.
אבל יותר מכך, הביא מאגר הנתונים המדוייק והמפולח לעליית מדרגה מקצועית בתיכנון וקניית המדיה. לדברי שנער, הביאה כניסתו של הפיפל מיטר גם לשינוי הגישה בתיכנון מדיה. היום, לדבריו, מתבסס תיכנון המדיה על פילוח של סוגי קהל היעד של התוכניות, וכבר אין מסתפקים בשיעורי הצפייה של שעת שידור מסויימת.
הפילוח המדוייק ישפיע בוודאי גם על לוחות השידורים של הזכיינים, שיתאימו את סוגי התוכניות גם לדרישות המפרסמים.
השנה, יש להזכיר, חודשו זיכיונותיהם של רשת קשת וטלעד לארבע שנים נוספות.
שילוט החוצות בדעיכה
בענף שילוט החוצות, תיזכר 98' כשנת המיזוגים. ענף שילוט החוצות סבל מכניסתה של הטלוויזיה המסחרית, וגם מתוצאותיו של המיתון, שהביאו להחרפת התחרות, ירידת מחירים ומצב בו פועלים מתחרים רבים מידי בשוק קטן מידי.
התוצאה היתה מיזוג של חברת שילוט החוצות עבודי לתוך חברת מקסי מדיה, המשווקת גם את גלגלי זהב ותלרוף. לאחרונה, אושרה גם עיסקת רכישתה של נור ע"י מקסי מדיה.
בסוף 98', אם כן, שולטים בענף שילוט החוצות שני גופי תקשורת גדולים: מקסי מדיה וידיעות תקשורת מחד, ורפיד - שנמצאת בבעלות מעריב - מאידך.
שנת 98' היתה (מבחינה עיסקית) שנה של סטגנציה וחוסר צמיחה עבור ענף שילוט החוצות.
אבי לנט, מנכ"ל מקסי מדיה ויו"ר פורום פירסום חוצות, מגדיר זאת אחרת. לדבריו, התוצאות העיסקיות בענף פירסום החוצות ב-98' היו דומות לאלה של 97', למרות המיתון המחריף. לנט רואה בשמירה על היקפי המכירות כהישג. לדבריו של יצחק בן עזרא, מנכ"ל רפיד, למרות חוסר הצמיחה בענף, גדל נתח השוק של החברה, והיקף המכירות גדל השנה בכ-%30 לעומת השנה שעברה.
המיתון בענף פירסום החוצות נתן את אותותיו במחצית השניה של השנה, ובעיקר באוקטובר.
לדבריו של בן עזרא, התאפיינה השנה בהגדלת הפעילות של המפרסמים הבינוניים, ובעלייה בהיקף הפעילות של מפרסמים מתחום המזון והמשקאות. המפרסמים שבלטו השנה בענף פירסום החוצות הם בעיקר המפרסמים מתחומי התקשורת (הסלולרית והקווית) ואלה מתחום כרטיסי האשראי. גם הבחירות לרשויות המקומיות הזרימו חיים לענף פירסום החוצות.
הרדיו בפריחה
הרדיו הארצי, להבדיל מערוצי הפירסום האחרים, לא סבל מהמיתון. להפך. לדבריו של אברהם פרחי, מנכ"ל שפ"מ, הסתכמה שנת 98' בגידול ריאלי של כ-%13 בהיקף המכירות. זוהי מגמת גידול הנמשכת כבר משנת 97', אולם אז היה הגידול משמעותי אף יותר, והסתכם בכ-%20.
המיתון, לדברי פרחי, הביא לגידול נמוך מהמצופה. אלמלא המיתון, לדבריו, היה עשוי הגידול להגיע לשיעור של כ-%50 ואף יותר. הגדלת היקפי הפירסום ברדיו נבעה, לדבריו, מהצורך של מפרסמים להשקיע פחות במדיה יקרה - טלוויזיה.
ככלל, לדבריו, התאפיינה 98' בחזרתם של מפרסמים מתחומי המזון והמשקאות לרדיו. מאפיין נוסף הוא גידול משמעותי בהיקף התקציבים המוקצים לתחנות הרדיו המשדרות בשפות השונות, בעיקר "רקע", המשדרת בשפה הרוסית, ורשת ד' בשפה הערבית. שתיהן רשמו, לדבריו, גידול של כ-%25 בהיקף המכירות. הדבר מעיד, כמובן, על עבודה מפולחת ופנייה לקהלי יעד של המיגזרים השונים.
השנה, ראוי להזכיר, התקיים גם המיכרז על מכירת פירסומות ברדיו האיזורי. הזיכיון כמעט חמק מידיהם של בעלי שפ"מ, עמי גניגר ואברהם פירחי, כאשר ועדת המיכרזים החליטה להעבירו לידיה של תמי מוזס-בורוביץ. בית המשפט העליון קיבל את ערעור שפ"מ בדבר בעלות צולבת, והחזיר לשפ"מ הזיכיון לתקופה נוספת.
הרדיו האיזורי
שנת 98' היתה השנה בה הצליח הרדיו האיזורי, לראשונה, לבסס את מעמדו כמדיום בעל משמעות. לדבריו של מנכ"ל התאחדות תחנות הרדיו האיזורי, רוני אלגרנטי, במחצית השניה של השנה חל מהפך מבחינת שיעורי ההאזנה לרדיו האיזורי, שבא לידי ביטוי גם בסקרי החשיפה למדיה של האיגוד הישראלי לפירסום, איגוד המפרסמים והרשות השניה.
אשר דמבה, מנכ"ל ש.פ.א, המשווקת זמן אוויר של מספר תחנות רדיו איזוריות, מציין כי השנה התאפיינה בגידול של כ-%50 בהיקף המכירות של הרדיו האיזורי. לדבריה של דורית לוי, מנכ"ל כוח רדיו - חברת המכירות של מספר תחנות רדיו איזוריות אחרות - חל השנה גידול ריאלי של כ-%19 בהיקף המכירות, לעומת השנה שעברה.
עם זאת, לדבריה, הציפיות היו לגידול של %25-%30. מבחינת היקף הפעילות העיסקית, יש לציין, קיימת שונות רבה בין התחנות השונות. לדבריה, התחנות האיזוריות שבלטו השנה הן בעיקר אלה הנמצאות באיזורי פריפריה, ומשדרות בבלעדיות. אלה הן רדיו חיפה, רדיו דרום ורדיו ירושלים. גם רדיו ללא הפסקה נחשבת לאחת מתחנות הרדיו האיזורי המצליחות ביותר.
הגידול במכירות הרדיו האיזורי, האלטרנטיבה היחידה למקומונים, מבליט את הצורך של המפרסמים בשימוש בפתרונות פירסומיים ממוקדים ומדוייקים, בעיקר בעיתות האטה כלכלית.
הפעילות העיסקית ברדיו האיזורי, לדברי דמבה, אופיינה השנה גם בתנודות קיצוניות - עליות וירידות בביקושים - אשר התרחשו בניגוד לפעילות השוק בדרך כלל. העליות התרחשו בעיקר בחודשי החגים (ולא לפניהם) ובחודשי הקיץ, שהם בדרך כלל עונת מלפפונים. עוד אופיינה השנה בכניסתם של מפרסמים ארציים, אשר משתמשים ברדיו האיזורי לפירסום ארצי, למדיום.
אוקטובר המר
עד אוקטובר, היתה 98' שנה טובה לעיתונות - לפחות לשני העיתונים היומיים הגדולים, ידיעות ומעריב. אולם השפעותיו של אוקטובר האיום לא פסחו גם על העיתונות הכתובה. לדבריו של יעקב בטינגר, משנה למנכ"ל ידיעות אחרונות, העלייה בשער הדולר, שהביאה לאי ודאות של רמת המחירים והפסקת הקנייה, גרמה גם להפסקת הפירסום.
רוני קלנייפלד, משנה למנכ"ל מעריב, גורס כי השילוב בין הפיחות בשער השקל, שפגע בענף הרכב (אחד מהענפים עתירי הפירסום בעיתונות) לבין תקופת "אחרי החגים", הם שהביאו לירידה בהיקפי הפירסום. המיתון, לדברי שניהם, לא השפיע על היקפי הפירסום בעיתונות. פרט למפרסמים מענף הבנייה, שהקטינו את פעילותם הפירסומית ועברו לפעילות בנקודת המכירה עצמה, לא ניכרה ירידה בהוצאה על פירסום בעיתונות. מפרסמים מתחום התקשורת בלטו (כצפוי) בהיקפי הפעילות שלהם גם בעיתונות, וכך גם מפרסמים מתחום כרטיסי האשראי. עוד אופיינה השנה בעיתונות במעבר לפירסום מכירתי ומבצעי מחיר, ובמקביל השקעה פחותה יחסית בפירסום תדמיתי.
כתבות
ני"ע
