רגע לפני שהוא פורש מהמשרד שהקים - אבנר בראל מדבר

בתחילת השבוע עבר משרד הפרסום הגדול בישראל למשכן חדש ושינה את שמו: ממקאן קשר בראל למקאן אריקסון ישראל. האמריקניזציה הושלמה. אבנר בראל, האיש שביחד עם בוב ארויו יסד את המשרד לפני כמעט 40 שנה וששמו היה עד עתה חלק בלתי נפרד משם המשרד, החליט, ביחד עם שלושת חברי קבוצת נרו, למכור את יתרת מניותיו לקבוצה העולמית תמורת כ-2.75 מיליון דולר.

הבעלות על המשרד, שכבר כמה שנים מחזיק בתואר המוביל בישראל, תתחלק מעתה בין מקאן אריקסון העולמית לבין המנכ"ל והשותף, אילן שילוח. ניתן היה לצפות שבראל, שכבר הגיע לגיל 60, ייקח את הכסף והכבוד ויפרוש לטובת חיים שקטים של חופש ושלווה. אבל לו, מסתבר, יש תוכניות אחרות לגמרי. יום לאחר פרסום ההחלטה על מכירת המניות הוא אומר, "נכנסתי לתחום הזה רכוב על אופניים בתפקיד שליח ואני יוצא עם חברה ששוויה מוערך בכ-50 מיליון דולר. אני אוהב את הענף הזה ויש לי עוד המון אנרגיה ורצון לעשות. אני סוגר פרק חשוב בחיי אבל הספר עדיין לא הסתיים".

לפני מספר שבועות מימשה חברת מקאן אריקסון העולמית את האופציה שהייתה לה, לעלות מאחזקות של 51% אחוז בקשר בראל ל-60%. על פי החוזה, ברגע שהתממשה אופציה זאת, עמדה לחברת נרו, שהחזיקה ב-22% מהמניות, אופציית פוט המאפשרת לה למכור חלק מהמניות (11%) או את כולן.

גלובס: בענף מתהלכות שמועות על כך שאילן שילוח מידר אתכם לחלוטין מהניהול השוטף ודחף אתכם למכור את מלוא המניות.

קשקוש מוחלט. אין ספק שההצלחה שלנו יוצרת טינה ואולי גם רכילות מרושעת, אבל אף החלטה בקשר למניות לא התקבלה על ידי אילן או בגלל לחצים שלו. הכל התנהל במסגרת השותפים בנרו בלבד. אילן אמנם דינמי, אגרסיבי ובעל יכולות, אבל בעניין זה לא הייתה לו כל נגיעה. יש לנו הזדמנות כספית טובה ואנחנו מממשים אותה. בכל הקשור למידור שלנו מניהול המשרד - אנחנו דחקנו בו לקחת את הניהול, נתנו לו סמכויות ואופציות שמותנות בהישגים. יכולנו לקחת מנכ"ל וללכת נגדו, אבל הרי לא בשביל זה הבאנו אותו. קיבלנו החלטה והלכנו איתה, וצריך לזכור שהוא זה שלקח חברה בערך 20 מיליון דולר והפך אותה שווה ל-50.

איזו עסקה סגרתם עם מקאן אריקסון?

השותפים הישראליים מחזיקים את המניות שלהם במסגרת חברת האחזקות נרו, ואחת הבעיות הייתה שעל פי החוזה עם מקאן אריקסון ניתן למכור אותן רק בהסכמת כל השותפים. אני וצדיק (בינו) מאוד רצינו לממש את הכל, אך לא כולנו היינו בדעה אחת. בסופו של דבר החלטנו שאנחנו מוכרים את כל המניות למעט שלושה אחוז, שנרו תמשיך להחזיק עבור אילן שילוח במסגרת ההסכם שחתמנו איתו כשהגיע לראשונה למשרד. מניות אלה הן בעצם בפיקדון בידינו והן ימסרו לו עד שנת 2005.

אתה מרוצה מהעסקה?

אני חושב שהיה נכון לממש את מלוא המניות. זאת ההזדמנות הכי טובה שיש לנו מבחינה כספית. לכל אחד מאיתנו יש את ההמשך שלו. לצדיק (בינו) יש הרבה מאוד עסקים, שישקו (צבי פרידמן) ואריה (רוטנברג) הקימו חברה לייעוץ וגם אני אמשיך בדרכי.

האם אתה יוצא לחלוטין מעולם הפרסום?

לגמרי לא, אמרתי שאני סוגר פרק, לא ספר. אני מחובר מאוד לענף ובאופיי אני יזם. במהלך התקופה האחרונה קיבלתי הצעות מבכירי המשרדים - גם מבין חמשת המשרדים הגדולים - לבוא ולהשתלב בתוך משרד קיים עם תנאים טובים, כל זאת רק תמורת השם והניסיון. פנו אלי גם משרדים קטנים ובינוניים. המוניטין שלי שווה כסף ואמרו לי - בוא תהיה אחד השותפים, או נשיא. אבל במקביל פנו אלי ממקאן אירופה וביקשו שאשאר בקבוצה ואהיה אחראי על כל הפיתוח העסקי שלה. אני נוטה להסכים לכך, אבל לא החלטתי סופית והיתנתי את זה במספר תנאים, בין היתר במימוש אחזקותי. פיתוח עסקי הוא נושא שמעניין אותי ויש לי מה לתרום בו. מתאים לי לעשות זאת לעוד שנתיים שלוש, כשבמקביל תהיה לי אפשרות לפתח עסקים פרטיים בתוך הענף.

איך תסתדר בתפקיד החדש עם אילן שילוח, שעד עכשיו היה האחראי על נושאים אלה?

אילן ימשיך לפעול כפי שהוא פועל היום. הוא יזם בנשמתו, אך כעת עליו להקדיש את כל כוחו וניסיונו לקבוצה שעוברת שינויים. שירה (מרגלית) ואורן (פרנק) יזדקקו לתמיכה. מצד שני, אילן נמצא עם רגל אחת בסוכנות באירופה ונוסע לשם בתדירות גבוה. גם במקאן אירופה וגם שילוח עצמו חשבו שיהיה טוב שיהיה מישהו שמחובר לאנשים, לענף ולקבוצה ונמצא כאן.

מה זה פיתוח עסקים? הרי בעולם מקאן אריקסון לא נכנסת להשקעות נוספות.

במסגרת הקבוצה, מקאן תיכנס. כשאת נמצאת בתוך עסק מסוים אפשר לגדול או על ידי לקוחות חדשים, שזה גידול לאורך, או על ידי רכישות של חברות אחרות בכל התחומים. מי אמר שאי אפשר להקים עוד משרד משנה, יותר נישתי או איכותי? הגיע הזמן להבין שבשוק הישראלי 'הולדינג' יכול להחזיק שני משרדים מתחרים. זה מקובל בכל העולם. הענף דינמי והאפשרויות עצומות.

יהיה לך מנדט ממקאן אריקסון לבצע רכישות?

יש לי מנדט לבוא עם כל רעיון ולהביא כל יוזמה שיש בה אפשרויות לתרום לקבוצה, מבחינת חיזוק הקשר עם הלקוח או פעילות סינרגטית. על מהלכים כאלה לא תמיד צריך לקבל את האישור של אינטרפבליק, חלקם אפשר לעשות בתוך הקבוצה.

חובת הדיווח על הפיתוח העסקי וקבלת האישורים תהיה שלך או של שילוח?

אני קשור לכאן למקאן וורלד וויד ישראל. מנכ"ל הקבוצה הוא אילן שילוח והוא מייצג את בעלי המניות - את מקאן. כמובן שכל מהלך צריך להיות בפרוצדורה מתאימה שקשורה במקאן אירופה. בעבודה מתואמת נקבל את האישורים המתאימים.

איזה סוג של עסקים מעניין אותך?

הנושא של המדיה לסוגיה, קולנוע, אינטראקטיב, עולם התכנים. כל אלה מעניינים אותי גם בין היתר בזכות חולשה שיש לי, בגלל הבן שלי, יריב, שמביים פרומואים בערוץ הילדים וערוץ 8. פנו אלי כמה גופים בענף התקשורת, מדיה, הפקות ותכנים עם כמה רעיונות למיזמים וביקשו שאתן את החשיבה והאסטרטגיה שלי ואפעל לחיבור שלהם עם גופים אחרים או עם הקבוצה. לשמחתי בראל זה ברנד, אנשים שרוצים אותי אומרים לי שברגע שאני מחובר למשהו בתחום שאני מבין בו קל יותר לגייס גורמים נוספים.

מה היא פריצת הדרך המשמעותית ביותר שעשיתם כמשרד?

פריצת הדרך הגדולה שלנו הייתה להעביר את המושכות לאילן שילוח. מבחינה כלכלית יצרנו מצב שסוכנות, שזה למעשה אוויר, פתאום שווה ערכים, שווה כסף. איזה משרד פרסום בארץ נמכר עד היום בערכים כאלה? בטמיר כהן היה כסף טוב לשותפים כי הם היו רק שניים, אבל שווי החברה היה 25 מיליון דולר. משרד פרסום זה לא היי טק או מפעל. זה ארגון - דיסציפלינה. המשרדים הגדולים של פעם לא גמרו כך. איפה היום טל, אריאלי, או.קיי, כל מיני משרדים שנמוגו כי הם היו הצגה של איש אחד? כשהאנשים הזדקנו נעלמו המשרדים איתם. באירופה ובארה"ב אין בעלים מייסדים, יש ארגון עסקי, ואנחנו בין הראשונים בישראל שהבינו שאם לא נעשה את המהפך מהר, בסופו של דבר לא יהיה נכס למכור.

שילוח הוא המפתח להצלחה של קשר בראל? בלעדיו המשרד היה דועך?

עם כל הכבוד לאילן, הוא לא בנה את החברה והיא הייתה קיימת גם בלעדיו. אבל אם לא הוא, או שהיינו הופכים למשרד בינוני או שהיינו מתפצלים. כשאילן נכנס שווי החברה עמד על בין 30-20 מיליון דולר. נתנו לו אפשרות לפתח את העסק והוא לקח אותה בשתי ידיים.

כשחתמנו על ההסכם עם מקאן אריקסון אחד התנאים היה שינוי צורת הניהול. גדלנו במשך הרבה שנים אבל הגענו לשלב שבו נתקענו. עד אז עלינו בכל שנה בהיקפים ב-30%-20% אחוז - גם ברווחיות - ואז זה נפסק, לא גדלנו יותר. הבנו שאי אפשר להרים אוניה כל כך גדולה באמצעות 3 מנכ"לים. התחילו לקום משרדים חדשים עם דיסציפלינות מתקדמות ועם קריאטיב יותר רענן. הבנו שאנחנו בבעיה. נוצר מצב שאנשים טובים פחדו לבוא אלינו ולקוחות התחילו לפזול החוצה. קיבלנו החלטה נכונה ואמיצה להביא את אילן שילוח לתפקיד מנכ"ל. אילן יצר את המשמעת שלו והדצפלינות שלו ועשה שינויים מדהימים - התוצאות מדברות בעד עצמן.

איך זה להיפרד משותפים של 20 שנה?

יש תחושה אמיתית של סיפוק על בניית "מפעל". בחלק מחיי הם היו קרובים אלי כמעט כמו אשתי. עד כניסתו של שילוח לתפקיד יצרנו שלושתינו משהו שבתחילתו לא היה ברור ונהפך עם השנים למותג מוביל, עם כל הכבוד לשילוח, עוד לפני שהוא נכנס לתפקיד. בין השותפים היו הרבה עליות וירידות, זה ענף עם הרבה אגו ופוזה אבל אני מאחל יחסי שותפות כמו שהיו לנו לכל משרד.

האם תמשיך בתפקידך כיו"ר איגוד חברות הפרסום לקדנציה נוספת?

העבודה שלי באיגוד נעשית ממקום אמיתי בלב, כי כל מה שיש לי אני חייב לענף, ובניגוד לכל מיני פרסומאים שיש להם הרבה טרוניויות אליו אני אוהב אותו מאוד. הבחירות הן אחת לשנתיים והיו"ר יכול להיבחר לשלוש קדנציות. אם ארצה, יש לי עוד 4 שנים. אני מקווה למצות את הקדנציה הנוכחית, שזה עוד שנה וחצי, שבה אני רוצה לחזק לא מעט פעילויות.

עכשיו, כשאתה סוגר מעגל, איזה עצה היית נותן לחברי הדור שלך במשרדים המובילים?

במציאות של שני העשורים האחרונים, אף משרד פרסום בבעלות משפחתית לא החזיק מעמד. יוצא הדופן היחידי הוא דחף, שגם נדחף למטה. כל המובילים בשנים האחרונות הם בבעלות מספר שותפים או ממוזגים, ורובם גם קשורים עם משרדים בינלאומיים. נכון להיום, אין שום אפשרות אחרת לפרוץ או לקחת חלק בעשיריה הראשונה. זה לא אומר שאין מקום למשרדים צעירים מקצועיים וטובים, ובזה אני חולק על שילוח שחושב שהענף מיועד רק למשרדים גדולים.

שילוח, בניגוד לדור הענקים הוא לא פרסומאי גדול, אבל הוא המנכ"ל המקצועי הטוב ביותר שיש היום בתחום והנכון ביותר לדור החברות הבינלאומיות. אני מציע למשרדים האחרים ללמוד מאתנו ולעשות אותו דבר. צריך להבין שסוכנות פרסום היא כבר לא עסק משפחתי כי אם חברה לכל דבר וצריך לבנות אותה עם שכבת ניהולית של אנשים מקצועיים המתוגמלים בצורה מתאימה. הבעלים והמייסדים יכולים להנות מהפרות, להשאיר אולי חלק קטן מהמניות, אבל להעביר את המושכות הלאה.

שיעור בהיסטוריה

את צעדיו הראשונים בעולם הפרסום עשה אבנר בראל בחודשיים שקדמו לגיוסו לצבא, כשקיבל עבודת שליח על אופניים במשרד הפרסום דחף, אז אחד המשרדים הגדולים בענף. לאחר השחרור הוא חזר למשרד בתפקיד עוזר תקציבאי, ולאחר 6 שנים חבר לבוב ארויו, אז בחור צעיר שהגיע לארץ מאנגליה והקים משרד פרסום שנקרא ארויו פרסומאים.

ביחד הקימו השניים את ארויו-בראל. כשגדל המשרד ותקציבים גדולים החלו להיכנס, הצטרף אליהם צבי פרידמן (שישקו) וביחד הוקמה חברה בת שנשאה את השם קשר פרסומאים, בה לארויוי בראל היום 50% ולשישקו 50%. בהמשך הצטרף למשרד אריה רוטנברג בתפקיד תקציבאי ותוך תקופה קצרה רכש מארויו 10% מהמניות. עם השנים עבר ארויו לעבוד כשותף בפרסום טל ושלושת השותפים הנותרים הקימו את קשר בראל.

כלל השקעות, שגילתה עניין בענף הפרסום, רכשה באמצעות דוברת-שרם 25% מהמניות, אולם העסקה לא עלתה יפה וחלקה של דוברת-שרם נמכר לצדיק בינו, שהיה אז מנכ"ל פז. הפגישה הראשונה עם בינו נעשתה הרבה לפני כן, במסגרת המכרז על תקציב הפרסום של בנק לאומי, בו הוא כיהן בתפקיד סמנכ"ל השיווק.

במקביל, התקשר המשרד בהסכם ייצוג עם מקאן אריקסון, ששלוש שנים מאוחר יותר החל לרכוש בו אחזקות. באותה התקופה החליטו השלושה להביא למשרד מנכ"ל מקצועי, ואילן שילוח קיבל עליו את התפקיד, והשתלט תוך תקופה קצרה על כל ניהול המשרד. כיום מחזיקים שישקו ורוטנברג חברת ייעוץ משותפת ואילו צדיק בינו מחזיק בבעלות על פז ועל הבנק הבינלאומי.