הקאובוי ממשיך לדהור

איש המרלבורו האגדי, אייקון הגבריות האולטימטיבית, שסחף במשך עשרות שנים כל-כך הרבה גברים (ונשים) לעשן את הסיגריות בקופסה האדומה, הוא בעל נוכחות מרשימה גם ברשימת המותגים הישראלית. שווי המותג מרלבורו בישראל מוערך ב-1.52 מיליארד שקל, והוא ממוקם במקום הראשון בין יתר מותגי–הסיגריות, ובמקום הרביעי ברשימת המותגים הכללית.

ככלל, מותגי–סיגריות עשויים להשיג ערכי-שווי גבוהים מאוד. מרלבורו, למשל, הוא באורח–קבע אחד מעשרת מותגי-העל המובילים בעולם כמעט בכל רשימה בינלאומית שהתפרסמה בשנים האחרונות.

אלה אינם נתונים מובנים מאליהם. מלכתחילה, המשימה להפוך את ריח העשן, השיניים המצהיבות והבריאות המדורדרת לדמות קאובוי מתבודד, שכל גבר היה רוצה לדמות לו - ולעשן כמותו - לא היתה פשוטה. אם מוסיפים לכך את האיסורים הרבים על פרסום סיגריות, ואת העובדה שכיום רק כרבע מהאוכלוסייה מעשן דרך-קבע, עולה שמלאכת המיתוג בתחום קשה במיוחד. אותו קאובוי, שנפטר באופן אירוני ממחלת הסרטן, מת למעשה גם מבחינה וירטואלית. הוא אולי יכול היה לכבוש את הישימון של קולורדו, אבל החוק הקיים כיום אינו מאפשר לו לחיות בעולם הסלוגנים והפרסומות (שלא לדבר על עישון במסעדה ניו-יורקית).

ובכל-זאת, עובדה שהמשימה של פיליפ-מוריס, יצרנית מרלבורו, הצליחה. לא רק בישראל, גם בעולם, איסורי הפרסום, המגבלות על מעשנים ותביעות-הענק נגד חברות הטבק, לא פגעו בעוצמת מותגי– הסיגריות.

סיגריות נחשבות למותג עם נאמנות צרכנית גבוהה ביותר. רמת ההזדהות עם המותג וההשפעה שלו על ההגדרה העצמית של המעשן חזקות מאוד, גם כשמדובר בתתי-מותגים של מותג-העל. מעשן שזורק בנון-שלאנטיות קופסת מרלבורו אדומה על השולחן משדר משהו אחר לגמרי ממה שמשדר מעשן אחר, שמניח בעדינות על אותו שולחן קופסת מרלבורו לייטס.

גם טיים הוא מותג שנהנה מנאמנות גבוהה, כמותג ישראלי "אסלי". הוא גם המותג השני בארץ מבחינת היקף המכירות. אלא שסיגריות טיים דומות יותר למותג הקפה הנמס של עלית - מותג הנחשב לכזה שיש לו יותר עבר מאשר עתיד. בנוסף, הפרמיה על המותג, כשמשווים את מחיריו למחירי הסיגריות המיובאות, קטנה מאוד. כל זה מסביר את השווי הנמוך-יחסית של המותג טיים - כ-30 מיליון שקל בלבד.

כיום, עיקר פעילות המיתוג בתחום הסיגריות הוא בקידום מכירות ובחסויות לפעילויות למיניהן. לא במקרה, נוכח הפוטנציאל העסקי החיוור מבחינתם, משרדי פרסום לא בדיוק מתחרים ביניהם על תקציבי הפרסום המדולדלים של משווקי הטבק. ובכל-זאת, קיימות תמורות בשוק הסיגריות. מותגים כמו פרלמנט ו-L&M מצליחים להגדיל את נתחי-השוק שלהם ולשפר את תדמיתם. הדבר בא לידי ביטוי בפרמיה שכל שרשרת-הערך יכולה לגבות על המותגים הללו, וכמובן גם על הערכת השווי הכספי שלהם - 294 מיליון שקל לפרלמנט, כ-181 מיליון ל-L&M.

חשוב לציין כי בתחום הסיגריות, כמו בתחום החטיפים, מדובר בפרמיה מותגית שכל שרשרת-הערך נהנית ממנה. קיוסקים ונקודות-מכירה קטנות למיניהן גובים בדרך-כלל יותר מהמחיר המומלץ על מותגי–הסיגריות הנחשקים, כך שהפרמיה פה מתחלקת בין גורמים רבים, ולא נשארת רק אצל המשווקים.