הראשון בבידור

לדברי אושיק רושינק, מנהל המחקר של טלעד, ניכר שינוי גדול בין התשובות מלפני כשנתיים לתשובות שמתקבלות היום, אחרי הקמפיין האחרון של הערוץ ("2 זה תמיד ביחד"). "לפני שנתיים ענו שערוץ 2 נראה כמו איש עסקים: קצת ערמומי, לפעמים קשה לבטוח בו, חלקלק, יש לו הומור זול, קשה לתת בו אמון, נתפס ככלי שמנסה לדחוף פרסומות בכל מחיר, חלקלקות שמנעה אפשרויות של צפייה משפחתית.

"בעקבות עבודה מאומצת בשנתיים האחרונות, בטלעד וגם אצל שאר הזכייניות, שומעים השלכות לכיוון המשפחתי. ה'ערוץ-האיש' נתפס הרבה יותר כאיש משפחה. הוא מדבר לכולם, מצחיק, חביב. מזה אפשר ללמוד שהעוצמה של המותג יותר חיובית, יותר כללית, משפחתית ורחבה".

הכי חזק, וכמעט בחינם

באופן שאמור להפתיע, ערוץ 2 - כנראה המותג החזק ביותר בישראל כיום - הוא מותג שנבנה כמעט ללא השקעה פרסומית ישירה. כשעלה לאוויר בנובמבר 1993 הוא לווה בקמפיין רעשני לתקופתו, עם הסלוגן "איפה כולם? כולם ב-2". לימים, התקווה של הפרסומאים שהמציאו את הסיסמה הזו התגשמה. לפחות על-פי נתוני הפיפל-מיטר, כולם, אכן, ב-2. אפילו כשהכוכבים עוזבים אותו לטובת ערוץ אחר וחוזה-עבודה שמן יותר, הישראלי הממוצע ממשיך לדבוק באפיק 22 על השלט.

הערוץ, שבתחילת שנות ה-90 החל את דרכו כאלטרנטיבה לערוץ הממלכתי המאובן דאז, הוגדר "ערוץ בידור", וזאת בימים שבהם בידור בטלוויזיה, וטלוויזיה בכלל, נחשבו לתת-תרבות. המיתוג של ערוץ 2 לאורך שנות הזיכיון הראשונות שלו היה של ערוץ קל-דעת, נוצץ וריקני. להיות "ערוץ שתיימי" היה שם-גנאי. הוא הוצג כאוסף של שעשועונים, תוכניות-אירוח זחוחות וסדרות-רכש. אייטם שבו שר האוצר בייגה שוחט בא לדן שילון, חובש תרבוש ומנגן בדרבוקה עם, נניח, פנינה רוזנבלום, מתמצת היטב את רוח המותג.

היום ערוץ 2 - הקמפיין-המותג-הערוץ - שינה ייעוד והפך לערוץ המשפחה, "ערוץ הביחד". מדורת-השבט, שהצפייה המשפחתית בה הפכה ממונח דמוגרפי של מנהלי המחקר וחברות הרייטינג לחזות הכול. זה הערוץ וזה כוחו מול כל העולם. מול ערוץ 10, מול ערוץ 1, מול ריבוי ערוצי הכבלים והלוויין, מול הרגולטור ומול הצופים. תראו אותנו - תראו את עצמכם.

גם המספרים הם חד-משמעיים: בסקר שעשה מכון רותם בעבור הזכיינית קשת בפברואר האחרון, ציינו כ-%50 מהמשתתפים כי ערוץ 2 הוא הערוץ המרכזי שבו הם צופים. וזאת לעומת מספרים קטנים בהרבה שקיבלו יתר הערוצים - %14 לערוץ 1, %7.5 לערוץ 3 ו-%4 לערוץ 10. בחתך לפי גילאים בולטת המרכזיות של הערוץ אצל בני 25 עד 34, שם הוא מחזיק ב-%56 לעומת כ-%7 לערוץ 1 ולערוץ 3, ו-%3 לערוץ 10.

הנתונים הללו מקבלים משנה תוקף, אם זוכרים שבמהלך השנה וחצי האחרונות, מאז פרוץ התחרות מול ערוץ 10, איבד ערוץ 2 לא מעט טאלנטים לטובת המתחרה החדש. העובדה שערוץ 10 לא הצליח לפרוץ רק מעידה על עוצמת המותג ערוץ 2. "זו ארצנו" של שי ודרור, למשל, שודרה ברשת מנובמבר 2001 עד מרס 2002 ורשמה ממוצע עונתי של %7.7 (משקי-בית יהודיים). בגרסת ערוץ 10 שלה, שודרה התוכנית מדצמבר 2002 עד פברואר 2003 בסטריפ יומי, ורשמה ממוצע של %2.5.

שני כוכבי-העל של חדשות ערוץ 2, יעקב אילון ומיקי חיימוביץ', עברו לערוץ 10 ועלו לשידור ראש-מול-ראש בשעה 8 בערב. זה לא עזר. "חדשות 2", ששודרו במרס 2000 רשמו ממוצע של %25.9. "חדשות 10" פתחו את שידוריהם ב-%15, והתייצבו בשבועיים שלאחר מכן על %9. במאי 2003, לאחר שהערוץ נכנס להקפאת הליכים, כבר רשמו ממוצע של %4.3.

מנכ"ל קשת, אבי ניר, סבור שהפלטפורמה היא שקובעת. "לפלטפורמה יש משמעות", הוא אומר, "לכל אחד מהטאלנטים היה קונטקסט, היו תוכניות ששודרו לפניו ואחריו, היתה מסגרת ספציפית. יש הקשר מותגי וגם תוכניתי, ולפעמים זה עניין של שיבוץ. חדשות ערוץ 2 זה לא רק המגישים - אלה כתבים, עורכים וצלמים, שצברו אמינות אצל הצופים. בחדשות למגיש יש כוח, ובדרך-כלל מגישי חדשות מאריכים שנים באותו ערוץ. יש חיבוק-דוב בינם לבין מותג החדשות. המעבר שלהם הוא יותר מורכב ממעבר של תוכנית בידור".

זמן הביחד

דווקא בעלי הזיכיון של הערוץ - קשת, רשת וטלעד - השקיעו במשך השנים לא מעט כסף בניסיון למתג ולבדל את עצמם, על-חשבון ולעתים בניגוד למותג-העל. היו ימים שבהם היה לזכיינים דם בעיניים על כל סרטון ID, ונכונות להרביץ בגלל כל אליפסה בלוגו. לאורך השנים התברר שזה היה בעיקר מאמץ מיותר. הציבור לא ממש התעמק בהבדלים בין הזכיינים השונים, כל זמן שאהב את מה שראה על המסך שלו.

רק כשערוץ 10 הגיע לשכונה, ויתרו הזכיינים על המיתוג העצמי, לטובת מותג-העל. בשנה האחרונה, עשר שנים לאחר הקמתו, פרץ הערוץ בקמפיין דו-שלבי: המשפחה צופה ביחד בשלב א', ובשלב ב' הטאלנטים מגעגעים ביחד ("2 זה תמיד ביחד"). התדמית שינתה כיוון.

"בשנה האחרונה קיבל המותג 'ערוץ 2' דגש הרבה מעבר למה שנעשה בעבר", אומר המשנה למנכ"ל רשת, רוני ארן. "תמיד היה מותג 'ערוץ 2', תמיד היה שם הלוגו מצד ימין על המסך, גם בלי קמפיין. אבל בשנה האחרונה המותג קיבל טיפול מיוחד - גם בגלל כניסת ערוץ 10, אבל בעיקר בגלל התחרות שהולכת וגדלה על תשומת-הלב של הצופים. ככל שהטלוויזיה הרב-ערוצית מתפתחת, ערוץ 2 צריך להילחם על תשומת-הלב של הצופה".

תמיד היה מותג ערוץ 2, אבל לא תמיד הוא היה 'ערוץ הביחד'.

"תפיסת-המותג של ערוץ 2 היא שרואים בו את הערוץ של כולם, ולכן הסיסמה מהווה את המכנה המשותף של תושבי המדינה. אם ניכנס לאוטובוס, הרי שהנהג, הסטודנט, המרצה ופועל-הנמל צפו אתמול בערב בערוץ 2. זה מכנה משותף. חוויה משותפת. זו הסיבה לכך שהלכנו על הקמפיין הזה - לחזק את תפיסת המותג. הכוח של ערוץ 2 לא נבנה בקמפיין. הקמפיין בא לחזק מותג קיים, שנבנה בלי קמפיין".

כוח שנבנה בזכות מונופול?

"זה לא נכון. לפני שמונה שנים, ערוץ 1 היה מונופול. עובדה שערוץ 2 עבר בתקופה קצרה את הערוץ הראשון. תמיד היו לצופים עוד אלטרנטיבות. היה מוצר".

הערכים של המותג שונו במהלך השנים, הוא הפך מערוץ הבידור למדורת-השבט של המסך.

"ערוץ 2 לא באמת שינה משהו. המוצר 'ערוץ 10' לא הצליח לבדל את עצמו ולייצר דבר שהוא מספיק שונה מצד אחד ומספיק רחב מצד שני, כדי שתהיה לו אחיזה שגם תעמוד ברשות עצמה. בערוץ 2 אף זכיין לא הגדיר את עצמו כערוץ בידורי. ערוץ 2 תמיד הגדיר את עצמו כערוץ לכל המשפחה, והוא ממשיך להגדיר את עצמו כך".

המסר בהחלט עובר

גם מישל קרמרמן, מנהלת מותג וקריאייטיב בזכיינית רשת ומנהלת הקריאייטיב של המיתוג החדש של ערוץ 2, טוענת שהקמפיין החדש לא המציא שום דבר, אלא רק חיזק מה שהיה טמון תמיד בערוץ. לדבריה, "מתוך מחקרים עלה שערוץ 2 היה מותג עממי, ישיר, מדורת-השבט, הסלון של המדינה. צפייה משפחתית בערוץ, המאפשרת להתחבר לכל מה שקורה במדינה, לישראליות, להיות חלק ממה שקורה, להיות מחובר להווי, לתרבות לחדשות".

"משווים הרבה את ערוץ 2 ל'ידיעות אחרונות' כמותג-על, מבחינת הגודל, החשיפה והעוצמה", אומר מנכ"ל קשת, אבי ניר. "אבל צריך לזכור שבידיעות יש הטרוגניות גדולה - ברגע שאתה קונה עיתון - אתה קונה הכול. בערוץ 2 יש פערים, לפעמים של %100, ואת זה אין בידיעות אחרונות. זו תופעה שאופיינית לטלוויזיה מול מוצרים אחרים.

"בערוץ ברודקאסט יש שונות משמעותית בין מוצרים, שמשפיעה על נתח-השוק שלהם. גם ל-NBC יש יום שבו צופים בערוץ אחוז מסוים מהאוכלוסייה, ויש יום שבו צופים חצי מזה. מותג טלוויזיה מתנהג אחרת, יש לו תת-מוצרים, שההבדל ביניהם מאוד משמעותי, ולכן אפשר אולי לדבר על 'אטיטיוד' כלפי המוצר. אולם, כשבוחנים את הנתונים, יש שונות עצומה בין תוכניות".

וכדי לחזק את הנאמנות שיניתם את המיתוג לבידור ואחדות העם?

"בשיווק או במיתוג אין בלופים. אתה לא יכול להעמיד פנים - כי זה לא יחזיק. הצרכן נפגש במוצר ולא בפרסומת. אם המוצר הוא לא מה שמוצג בפרסומת, בפעם השנייה הצופה לא יהיה. יחסית לכל ערוץ אחר, ורואים את זה גם בנתונים, ערוץ 2 מתאפיין בצפייה משפחתית, והוא מאפשר לתופעה שהולכת ונכחדת להתקיים, התופעה של צפייה של כל המשפחה ביחד".

לדברי איילת מצגר, סמנכ"ל טלוויזיה ברשות השנייה, "אין הרבה ערוצים שבהם כל המשפחה יכולה לשבת מול הטלוויזיה וליהנות. זה תפקידו של ברודקסאט - לספק את הרצונות של כל הצופים בכל הגילאים. השילוב של אקטואליה, חדשות, בידור ודוקומנטריה יוצר ערוץ שכולם יכולים להתקבץ סביבו.

"עם המיתוג הנוכחי התחלנו עוד ב-2001, לפני שערוץ 10 עלה לשידור. נכון שהיה ידוע שהוא יעלה לשידור, אבל התחושה היתה שהרשות היא פרה שרוצה להיניק יותר מאשר העגל רוצה לינוק. הם (הזכיינים) לא הלכו בששון לעניין הזה - לוותר על הזהות לצורך המעטפה. לקח זמן עד שהגיעו להחלטה".

וזה מצליח?

"לא בדקנו מבחינה מדעית, אבל המסר עובר לציבור".

מה נמצא מתחת למותג "ערוץ 2"

כמו כל מותג שמכבד את עצמו, גם סביב המותג "ערוץ 2" התפתחה מלחמה. לפני כשנה, עם תחילת הדיונים והמאבקים על זיכיונות הערוץ, טענו משרדי האוצר והמשפטים והרשות השנייה, כי אם הזיכיון יהפוך לרשיון, צריך לקיים מכרז על המותג "ערוץ 2".

היתה זו הפעם הראשונה שבה המדינה הודיעה כי היא תופסת את הערוץ לא רק כתוכניות של זכייניו - אלא כמותג שעומד בפני עצמו, ושווה כסף. על כמות הכסף, אגב, לא הגיעו לכלל דיון. זכייני ערוץ 2 נעמדו על הרגליים האחוריות.

במרס 2002 תיאר נשיא קשת אורי שנער, בלשונו הציורית בראיון ל"גלובס" איך התנהלו הדברים. "יום אחד ישבנו בפגישה עם השרים ציפי לבני, מאיר שטרית ורובי ריבלין, שאמרו שגם אם יהיה משטר רשיונות - נעשה מכרז. שאלתי על מה המכרז. אמרו, 'על המותג ערוץ 2'. אמרתי, ממתי המותג ערוץ 2 שייך למדינה? למדינה יש את הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, לא את הערוץ. נניח שהוא שלכם, תעשו מכרז ותיתנו את זה ל'גלובס'. אבל כל התוכניות של ערוץ 2 יהיו במקום אחר, שקוראים לו 'ערוץ העציצים'. אז מה? הצופה לא ימצא את ערוץ העציצים אם הוא יהיה ערוץ 44? המותג בנוי מהמוצר. האבחנה כאילו אין קשר בין המותג למוצרים שלו, לא רצינית".

מאז הנושא ירד-לכאורה מהפרק. הפיתול החדש בעלילה קובע שיהיה מכרז לערוץ 2, שיופעל על-ידי זכיין אחד. בינתיים הרשות השנייה התקדמה ורשמה סימן מסחרי על הלוגו.

עו"ד דורון אבני, היועץ המשפטי של הרשות השנייה, אומר שהצדק במקרה הזה עובר דרך השאלה "מהו מותג". "המאפיין הברור והמרכזי של המותג זה הלוגו של ערוץ 2. בעניין זה היו בשעתו אמירות של זכייני ערוץ 2 לגבי זכויות, שלדעתם, יש להם על הלוגו. משמעות הדברים, שאם מחר זכייני ערוץ 2 יוותרו על הזיכיון, הם יכולים לקחת את הלוגו שלהם למקום אחר. כאן אני חושב שאין מקום לוויכוח, כי מי שהזמין את הלוגו ושילם בעבורו זו הרשות השנייה, ולא הזכיינים. אנחנו גם מצויים בשלב מתקדם של רישום הלוגו כסימן מסחרי של הרשות השנייה. הספרה 2.

"אנחנו טוענים שבמכרז שייצא ב-2004 נוכל להציע את הלוגו של ערוץ 2, האפיק ותדר טרסטריאלי (שנקלט באמצעות אנטנות ביתיות)".

המותג קיים ללא המוצרים והתוכניות?

"התוכניות משתנות, ויש שאלה מאוד גדולה מבחינת תפיסה טלוויזיונית מה יותר חזק - המותג של הזכיין או התוכניות שהוא משדר. הדוגמה של ערוץ 10 הראתה שיש חוזק משמעותי מאוד למותג, במקרה זה 22 על השלט, שהוא יותר חזק ממה שהם חשבו מלכתחילה.

"יש גישה שלפיה לו היית לוקחת תוכניות מסוימות שמשודרות בערוץ 10, ושמה בערוץ 2, הן היו מקבלות פי שניים רייטינג. אומר ערוץ 10, ובצדק, שלא משנה מה תשדר בערוץ 2, מפני שהוא ברירת-מחדל של המון צופים, הם קודם-כול שם. ואם יש תוכנית טובה, אז מאותו סף גבוה - הרייטינג עולה עוד יותר".

אז מי הם בעלי המותג?

"זו מתחילה להיות שאלה משפטית או סמי-משפטית. צריך לפרק את המותג לגורמים. הגורם המרכזי הוא הלוגו, והוא לדעתי שלנו. יותר מכך, כל אחד מזכייני ערוץ 2 אומר שהלוגו שלו. ונאמר שמחר אחד מהם יעבור לערוץ 10, האם הוא יכול לקחת את הלוגו? יש לו שליש מהזכויות? מבחינה משפטית, המושג ערוץ 2 כגוף אחד לא קיים".

אז המותג הוא האפיק על השלט?

"בהתאם להוראת מועצת הכבלים ושר התקשורת, נעשתה הקצאה של אפיק מסוים אצל חברות הכבלים והלוויין. אבל ההקצאה בוצעה לזכייני ערוץ 2 מתוקף היותם הגופים שקיבלו זיכיון מהרשות השנייה לשדר בערוץ 2, ולא לרשת, קשת וטלעד כגופים שהגיעו ואמרו 'אנחנו רוצים לשדר על האפיק'. מכאן נלמד שביום שהם יחדלו להיות בעלי זיכיון, כולם או חלקם, הם לא לוקחים איתם את הזכות הזו לאפיק 22. הם גם לא יטענו, וזה יהיה תמוה אם כן, שאם הם יעזבו את אפיק 22 מגיעה להם תמורה על כך. המבחן הוא האם אתה הבעלים".

הם, בחוכמה, ירדו מנושא התכנים במיתוג והלכו על השימושים.

"עכשיו הם באמצע תהליך של מיתוג. הרשות השנייה סברה שנכון שתהיה לערוץ 2 תדמית אחידה. זה מתבטא על המסך בלראות פחות את הזכיינים הבודדים ויותר את הספרה 2, 'לוק' זהה למסך מבחינת קדימונים אחידים, למשל לרצועת-הבוקר. הרשות מקדמת בשנה האחרונה מהלך של מיתוג, מתוך תפיסה שזה חשוב לערוץ שהציבור יזהה אותו כ-2."

אז אנחנו חוזרים לזה שהמותג הוא אוסף התוכניות.

"צודקים הזכיינים שטוענים שהתכנים שהם משדרים הם שלהם. וכאן צריך לשאול האם לערוץ 2 כמותג יש דימוי אחיד בעיני הצופה. אם תשאלי צופה ממוצע מה זה ערוץ 2 מבחינת המסר והתוכן, אני לא בטוח שתקבלי תשובה אחידה. זו שאלה, האם מבחינת לוח-השידורים באמת יצא ערוץ 2 עם זהות מאוד ברורה מבחינת התכנים.

"שאלת מיליון הדולר היא 'האם הצופים יעברו עם זכיין של ערוץ 2 שיעבור ל-10 עם אותן תוכניות?' עד היום ראינו שטאלנטים לא העבירו איתם את הצופים. משחקי כדורסל או כדורגל לא הביאו את הסחורה. נשאר לבדוק האם זו שאלה של מסה קריטית. השאלה היא אם כשזכיין יעבור עם כל התקשורת, הלוק והמסה הקריטית - האם זה יעשה את ההבדל".