אות הפתיחה

בשבוע שעבר סומנה זירת-מאבק נוספת בין המפלגות החדשות. הפעם על האותיות שייצגו אותן על פיתקי ההצבעה, אותם ישלשלו הבוחרים לקלפי ביום הדין. המאבק, על פי הפירסומים, הגיע כמעט לכדי מהלומות, ונציגי המפלגות החדשות המתינו בתור שעות ארוכות על מנת לזכות באות המועדפת עליהם.

מספר האותיות מוגבל, שכן על פי החוק, האותיות שהיו בשימוש במערכת הבחירות הקודמת נמצאות בבעלות המפלגות. לשימוש באחת מן האותיות הללו ע"י מפלגה אחרת דרושה הסכמת המפלגה הוותיקה. הסכמה זו דרושה גם לשימוש באות אחת מתוך צירוף קיים. כך למשל, ביקשה מפלגת המרכז את הסכמת הליכוד כדי להשתמש באות "מ", המופיעה בצירוף "מחל". אולם הליכוד סירב לשחרר את האות.

אולם, זו לא היתה הסיבה היחידה למתח הרב ששרר בין הממתינים לאות. חשיבותה של האות בעיני חלק ממנהלי הקמפיינים רבה. אלה סבורים, ראשית, כי עליה להזכיר לבוחרים את שם המפלגה על מנת למנוע בלבול. מעבר לכך, חשיבותה סימלית. האות או צירוף האותיות משמש כסמל למפלגה - האייקון - שמרכז בתוכו את כל אותן תחושות אמוציונליות וחשיבה רציונלית, המשפיעות בסופו של דבר על החלטתו של הבוחר. האותיות הללו מייצגות לעיתים גם ערכים בהם דוגלת המפלגה.

סיבות אלה הן שהביאו כנראה את נציגי המפלגות החדשות לבלות לילה בתור ולהיאבק, במובן הממשי של המילה, על האותיות. הן גם אלה שגרמו להתלבטות בתנועת ישראל אחת: האם להשאר עם האותיות "אמת", שסימלו את מפלגת העבודה, או אולי עדיף לשנותן, ברוח השינוי הכללי, לאותיות "יא", ראשי התיבות של ישראל אחת.

כוחו של הרגל

"החשיבות הגדולה ביותר של האותיות היא ההרגל", אומר גורם פעיל במפלגה. "הצירוף 'אמת' מזוהה עם מפלגת העבודה, ואהוד ברק משתייך אליה. צירוף האותיות י"א, עלול לשבור את ההרגל ואולי אף ליצור בלבול". מעבר לכך, הרי אותיות "אמת" הן מוכרות וידועות ובהיותן כאלה לא תידרש השקעה בהחדרתן לתודעת ציבור הבוחרים.

אולם בישראל אחת נשמעו גם קולות אחרים, מהם עלה החשש, כי קהלים מסויימים - מן הסתם אלה שאינם מתשייכים לקהל המצביעים המסורתי של מפלגת העבודה - ירגישו שלא בנוח עם האותיות המזוהות כל כך עם המפלגה. בישראל אחת פתרו את ההתלבטות בדרך המקובלת - סקרים. הממצאים הוכיחו, כי לא קיימת בעיה בקרב קהל המצביעים אם האותיות "אמת". להשאר עם "אמת" היתה המלצתם של עורכי הסקרים, והמלצתם התקבלה.

לדבריו של משה גאון, שותף בפרסום באומן-בר-ריבנאי ופעיל למען ישראל אחת, חשיבות האותיות טמונה ברמת מוכרותן ומודעות הציבור אליהן. "אם אנשים מזהים את האותיות ואין חסמים בציבור כלפיהן- ניתן להשתמש בהן. זה לא משנה מהי האות. מי שנאבק על 'פ' מאמין כנראה שיהיה לו יותר קל להיות מזוהה עם 'פ'. המודעות היא חשובה".

כוחו של קרטל

גם במפלגת המרכז היו התלבטויות. על פי הפירסומים התלבט רוני מילוא, האחראי על מטה ההסברה של המפלגה, קשות. בסופו של דבר הצטמצמו האפשרויות ל"כז" (בתנאי שישראל בעלייה תאפשר את השימוש באות "כ"), או לחלופין, הצירוף "פה" - אשר נבחר לבסוף.

ויש גם מי שבטנו מלאה על השימוש באותיות ביום הבחירה. אייל ארד, יועץ אסטרטגי של מפלגת המרכז: "האותיות זה קשקוש שעבר זמנו. הן מסורת מימי הקמת המדינה. אף אחד לא מצביע בגלל האותיות 'אמת' או 'מחל' והראיה, שתי המפלגות שינו את האותיות בלי שום שינוי בכוחן. מה שחשוב הוא שמה של הרשימה. כדאי למנוע בלבול מיותר מהציבור, שצריך להתרגל גם לשם מועמד, גם לשם מפלגה וגם לכינוי שלה ולאותיות". לדברי ארד, היה מוטב לרשום על הפתק את שם המפלגה כפי שרשום אצל רשם המפלגות, ואת שם המועמד כפי שמופיע בתעודת הזהות.

טענתו של ארד חמורה עוד יותר: "החוק המחייב שימוש באותיות הוא חוק אנטי דמוקרטי. קרטל של המפלגות הישנות מנסה באמצעים שונים ומשונים למנוע חדירת כוחות פוליטיים חדשים. על כן הוא יוצר להן צורך שיווקי - להחדיר צירוף אותיות חסר משמעות, כדי לבלבל את הציבור ולהקשות עליו".

על כך אומר בתגובה דובר ועדת בחירות המרכזית, גיורא פורדס: "חוק הבחירות קובע שלכל רשימה יהיה כינוי ואות או צירוף של אותיות הא"ב, לסימון שם הרשימה. לגבי מאמצי השיווק של הרשימות החדשות, אין לוועדת הבחירות כל נגיעה בדבר. הוועדה פועלת על פי חוק". ומוסיף: "לא התקבלה אף תלונה בעניין זה עד כה".

משווקים את הלוגו

על אף הקושי השיווקי בהחדרת האותיות, מבחינה מדעית, מסתבר, הן בעלות חשיבות בלתי מבוטלת. "מבחינת החשיבה המדעית, הכוללת גם אלמנטים פסיכולוגיים, מורכבת חשיבות האותיות ממספר רבדים", אומר אמיר רז, חוקר מוח באוניברסיטה העברית, המשמש גם כיועץ למספר מפלגות. ברובד אחד, לדבריו, לאות חשיבות דומה לחשיבותו של לוגו.

"חלק מהבוחרים מצביעים על פי זיהוי ויזואלי של אות או צירוף אותיות. בדיוק כפי שצרכנים מזהים את חברת נייקי על פי סמל הסווש. אנשים לא יודעים מה פירוש ראשי התיבות IBM או שק"ם", מסביר רז, "אמת או מחל הם אייקונים במובן הזה".

בהיותן אייקון ויזואלי, חשיבות האותיות רבה בעיקר עבור קהל המצביעים שאינם יודעים קרוא וכתוב וקהל המצביעים המבוגרים. רז: "צירוף האותיות עוזר להם בזיהוי. עבור קהל המצביעים המבוגר יותר, אלה שהשינויים הרבים קשים להם וגם עודף האינפורמציה בתקשורת לא ממש מקל עליהם, השינוי אינו דבר טריוויאלי".

רובד נוסף, אותו מציין רז הוא חשיבות הערכים המתלווים לאות או לצירוף האותיות. "מפלגה שתבחר בצירוף האותיות 'שקר' תעביר ערכים בעייתיים", הוא מביא דוגמא קיצונית. "בדרך כלל המצביעים אינם נאיבים. הם אינם לוח חלק. הם נושאים עימם מטענים הסטוריים, צלקות ופרחים פוליטיים. ניתוק האות מכל אלה הוא בלתי אפשרי".

לא סופי

שינוי האות, עם זאת, כן אפשרי. אולם, במקרה כזה נדרשת אגרסיביות שיווקית וחשיפה רחבה, על מנת ליצור את אותה זיקה שבין האותיות לערכים.

משמעותן של האותיות עצמן, אף היא כמובן בעלת חשיבות, נקבעת ע"י האנשים, והמפלגות רותמות את המשמעות לצרכיהן. לדבריו של רז, גם אם היו מחליטים להשתמש במספרים או בצבעים - לכל אחד היה מתלווה ערך משלו. כולם בסופו של דבר היו רוצים את מספר 1.

שוני קיים גם בין משקלה של אות בודדת לצירוף של מספר אותיות. "אות אחת", טוען רז, "צריכה להיות מקושרת טוב יותר לשם המפלגה. פ' ופנינה רוזנבלום לדוגמא, הולך טוב". בהקשר זה אפשר לציין גם את התאמת האות "ז" למפלגה למען זכויות הגבר במשפחה.

מדבריו של רז מסתבר, כי מלבד הערכים המתקשרים לאותיות, גם לאותיות גופן יש משמעות. אותיות סופיות, בעיקר אם הן מופיעות לבד, הן בעייתיות. אנשים אינם אוהבים סמלים סגורים. זו הסיבה לכך שרוב הקיצורים אינם כוללים אותיות סופיות וסגורות. גם אותיות או צירופים "בלתי שמיעים", שהגייתם בעייתית, הם, לדבריו של רז פחות טובים, כך למשל האותיות גרוניות. גם סוג האות המודפסת על פירסומי המפלגה (פונט) עלול להשפיע על משמעותה הנתפסת. כל גרפיקאי הרי יודע שאות או צמד אותיות עשוי להיראות טוב יותר או פחות, בהתאם לפונט הנבחר.

"אותיות זה לא גימיק", מסכם רז. "צריך לזהות באופן כמה שיותר עמוק ופחות אמביוולנטי בין האות לבין ייצוג הערכים. לשם כך יש לדעת היטב כמה משאבים עומדים לרשות המפלגה החדשה, כמה זמן אוויר, מיהו משרד הפירסום, וכמה שיותר על ההיסטוריה שלה ועל היחס לאותיות"