רואים קונים

בעבר פעלה החברה בישראל באמצעות אקטמדיה ישראל (שאינה קיימת יותר), שהייתה בבעלות יפתח קצור וחני ליכטנשטיין. אקטמדיה, חברה בינלאומית שהתמחתה בתחום זה, נרכשה לפני מספר שנים על ידי מיוז הבינלאומית.

בארה"ב בלבד עומד היקף המכירות של החברה על למעלה מ-2 מיליארד דולר ויש לה הסכמים בלעדיים עם רשתות הקמעונאות הגדולות, המאפשרות לה למכור חבילות פרסום בנקודות המכירה מחוף אל חוף.

אקטמדיה ישראל הפסיקה למעשה לפעול לפני כשלוש שנים ומאז ניהלה הדיה מו"מ מתמשך הן עם החברה הבינלאומית והן עם אקטמדיה ישראל על קבלת הזיכיון. כדי להסדיר את העברת ההסכם מאקטמדיה להדיה, שילמה הדיה לבעלי אקטמדיה ישראל כחצי מיליון שקל תמורת הציוד והזיכיון.

החוזה שנחתם עם מיוז קופריישן הוא למשך חמש שנים, בהן תוכל החברה לשווק את המוצרים ולהשתמש בידע שנאגר במיוז.

עם חתימת החוזה, מתעתדת הדיה להביא לישראל קו מוצרים ייחודיים שפותחו במיוז אמריקה, המכונה Smart Source (יציאות חכמות), הכולל 12 מוצרים שונים, ביניהם מתקן קופונים למדף המנפיק קופונים צבעוניים, אביזרי פרסום קשיחים המאפשרים שילוב של ריח קול ואור, שלטי מדף צבעוניים אקטיביים ופאסיביים המאפשרים איפסון והגשת הצעות הגשה לצרכן, קופונים ומתכונים ועוד.

על בסיס המוצרים יוצעו "חבילות ניראות" בהיקף כספי של כ-50 אלף דולר לחודש, המשלבות פרסום בכל רשתות השיווק על רצפה ומדף או עגלות ומדף.

חברת הדיה הוקמה בשנת 1988 על ידי עופר גל, המשמש כמנכ"ל החברה. לפני כשנה נמכרו 51% ממניותיה לחברת מקסימדיה שבעלות עורק, פולאר ודפי זהב. היקף מכירותיה עומד כיום על כ-25 מיליון שקל בשנה ועם לקוחותיה נמנים דלק, פז, ישראכרט, שטראוס, יוניליוור, G&P, קוקה קולה, שופרסל, סופר פארם, סלקום ועוד.

רשימת הקניות לפח בשנים האחרונות נעשו מחקרים רבים על דפוסי החלטות הקנייה של הצרכן, מהם עולה כי לניראות בנקודת המכירה ולפעילות המתבצעת בה השפעה רבה על הצרכן. כך, למשל, התגלה שכ- 80% מהלקוחות בענף המזון והצריכה הם לקוחות קבועים. הם קבועים בשני סוגי חנויות - בחנות שכונתית ובחנות גדולה. בחנויות הגדולות עומד אחוז הלקוחות הקבועים על 65%.

הצרכן מגיע לנקודות המכירה עם תוכנית קניות בראש, שעליה מתווספת גם קנייה אימפולסיבית. 73% מהחלטות הקנייה האימפולסיביות מתקבלות בנקודות המכירה עצמן ועל כך מתבססים כל המשאבים המופנים לנקודת המכירה.

"ברשת קמעונאית גדולה" אומר גל, "יש כ-13 אלף מוצרים שונים כשכל אחד מהם מושקע מבחינת עיצוב, אריזה וכד'. כמות האינפורמציה בה נתקל הצרכן בסניף היא מטורפת והוא לא מסוגל לקלוט את כולה. הרעיון הוא לקדם מוצר מסוים על פני אחרים וליצור גירוי לקנות אותו.

"זהו תחום מתפתח, שזוכה בשנים האחרונות להכרה, החברות והרשתות הפנימו את חשיבותו ומנסות לעשות מהלכים אסטרטגיים לקביעת נורמות ניראות לקטגוריות חדשות, כגון מחלקות היין, התבלינים והמשקאות.

"נקודת המכירה היא היום מובילת המותג בכל חברה. זה מצריך יצירת מדיה אמינה שנותנת לחברה יצרנית כתובת בענייני קריאטיב מתמחה, תדאג לאישורי הרשתות, תציע רמת ביצוע גבוה של ניראות על המדף ותביא לגידול במכירות באמצעות קמפיינים מבודלים מאמצעי מדיה אחרים".

משום מה כולם נעלמו תחום הטיפול בנקודות המכירה קפץ אמנם כיתה בשנים האחרונות בישראל ומופנים אליו יותר משאבים מבעבר, אך באופן פרדוקסאלי, במקום שיתרבו חברות העוסקות בתחום כתוצאה מכך, הולך וקטן בו מספר החברות וכיום, הדיה היא בעצם החברה היחידה המתמקדת ומתמחה בפרסום בנקודות המכירה.

בעבר היו לה הרבה מתחרים, כגון אקטמדיה, מרקעי שיא, ראפ, וי מדיה מקבוצת דיירקט ליין ועוד, אך כולם נעלמו. לתחום מוזרמים אמנם יותר כספים מבעבר, אך חלק מהם אינם מופנים להדיה שאמורה להיות הזוכה הגדולה של המגמה, משום שחלק גדול מהפעילויות בתחום זה נעשה ישירות על ידי החברות המסחריות, רשתות השיווק או חברות הקד"מ.

"גלובס": מי המתחרים העיקריים שלכם?

גל: "השוק אמנם גדל בשנים האחרונות בגלל המודעות, אך הוא עדיין לא גמר להתבגר, ולכן רשתות השיווק הן בעצם המתחרה העיקרי שלנו ובהרבה מובנים הן מקשות על הפעילות. מצד אחד, יש להם הסכמי זכיינות או הסדרי עבודה איתנו, אך מצד שני הן מאפשרות לספקים לעשות הרבה מאוד פעילויות שונות בכוחות עצמם ללא יד מכוונת.

"העבודה שלנו עם הרשתות לא פשוטה, כי בעצם אנחנו יושבים להם בתוך החנויות שלהם ומוכרים להם עצמם בתוך הבית את המדיה. כדי להצליח איתם צריך לחנך דור שלם של מנהלים.

"כשזה יגיע למצב שרק לחברה זכיינית תהיה אפשרות למכור מדיה בתוך הרשתות, היא זאת שתנהל בצורה מסודרת את עליית הפרסום וירידתו, תחזוקתו, ניהולו, שתהיה יד אחת מכוונת ולא עשר, רק אז נצעד עוד צעד קדימה. הרשתות שכן השכילו לקבל את פעילות הדיה כדבר מוגמר מרוויחות מפעילותה הרבה כסף כי הם מקבלות דמי פרסום הכפופים להיקף המכירות שלה, העומדים על כ-15% מהמחזור השנתי".

בשוק מסכימים שההשקעה בנקודות המכירה גדלה משמעותית, אך טוענים כי הכספים המוזרמים לחברות שמתמחות בה, לא בהכרח מוזרמים בגלל העבודה העצמאית של הרשתות והספקים.

"זה לגמרי לא מדויק. סך כל הפעילות של הדיה לפני שנתיים הייתה 35% מהיקף פעילותה היום וזה גידול משמעותי מאוד. בשורה התחתונה, חברות שלוקחות דברים ברצינות, כמו תנובה, שטראוס או קוקה קולה, שואפות שהמדיה תתחזק כי זה מוריד מהם כאב ראש רציני של עבודה מול הרשתות ובנוסף גם מוזיל להם עלויות.

"דרך הייסורים שצריך היום מנהל שיווק בחברה לעבור כדי לקבל אישורים מול הרשתות מוציאה לו הרבה פעמים את כל הרוח מהמפרשים ולכן התחזקות המדיה והפיכתה למסודרת היא גם אינטרס שלו. גם חברות הקד"מ לא עוסקות באישורים ובתיאומים מול הרשת ולכן זה אינטרס משותף. במצב כזה, הדיה תהפוך להיות צינור שקוף בין הרשת לחברה להכנסת אלמנטים וסידור דברים במהלך החודש".

מדוע לא שרדו בשוק חברות מתמחות נוספות?

"זה קשור בקשיים אובייקטיביים של התחום ובקושי ובמורכבות של העבודה מול הרשתות. להבדיל ממדיות אחרות, כאן לחיבור לרשתות המזון ולספקים שלהם ישנה חשיבות מכרעת באפשרות לתת שירות מדויק, זאת, בנוסף לקריאטיב ולביצוע. אין בשוק הישראלי מקום למספר חברות, כי חברה גדולה וחזקה שפועלת נכון מחזיקה בעצם את העוגנים המרכזיים - זכיינות או הסדר עבודה עם כל הרשתות הגדולות, ואז לחברה אחרת אין מקום להיכנס". פעילויות רבות בנקודות המכירה נעשות על ידי חברות הקד"מ. האם אין זה הופך אותם למתחרים שלכם?

"נהפוך הוא, חלק מחברות הקד"מ הפכו ללקוחות, שכן סוג פעילותן הוא הקרוב ביותר לסוג הפעילות של הדיה והן יותר מכולם מכירות בחשיבות הניראות בנקודת המכירה".

מה היתרון של החיבור עם חו"ל?

"מלבד האביזרים - בעיקר ידע. אין ערך לניסיון הבינלאומי שנצבר בחברה הפועלת ב-26 ארצות. זה נותן אינדיקציות על פתרונות של מותגים בינלאומיים ואפשרות ליישם אותם כאן, מבלי להתגלח כל פעם על זקן החברה המקומית".

פוטנציאל גדילה

מה פוטנציאל הגידול של פעילותכם?

"יש היום בישראל כ-150 חברות שהם מעגל החברות הפוטנציאליות לגידול במכירות, 40% מתוכם פועלות כיום בצורה מסודרת ו-10% אפילו עברו לפעילות שנתית מסודרת. פוטנציאל הגידול שלנו הוא גם בהגדלת הפעילות בחברות אלו, אך גם בקרב 60% הנותרים - חברות קטנות שאין להם תקציבי פרסום, ועם פעילות כזאת גם בסכומים קטנים יחסית משיגים תוצאה מיידית.

"רק מהלקוחות שלא עובדים איתנו אני מעריך שנוכל להוסיף 40% גידול בהיקף המכירות בטווח הקצר וזאת מבלי לקחת בחשבון מעבר לעבודה שנתית של לקוחות קיימים. היתרון הגדול של הדיה טמון באפשרות לעבוד גם עם חברות ותקציבים מנוגדי אינטרסים. כך, למשל, עבדה החברה גם עם תנובה על יופלה וגם עם שטראוס על דנונה.

"בתחום זה אין שלטים קיימים שצריך להיכנס למסגרת שלהם בכל חודש ולכן אפשר ליצור עבור שני מתחרים קמפיינים שונים לגמרי, ששניהם יבלטו אך כל קמפיין יהיה מוצר שונה בתכלית".