דונלאד טראמפ תקוע בין הקומות

האיש שבנה את טראמפ וורלד טאואר מתקרב לקצה הלא מאובטח ומציץ למטה ממרומי הגובה המסחרר. "אתה אף פעם לא סובל מפחד גבהים?", הוא נשאל. "כן, דווקא כן", הוא עונה, וחוזר לעומק המפלס בחיוך חושש.

פוחד מגבהים? הדונלד? האם האל עצמו ירד לאדמה? בערך. לכל מי שרוצה לשמוע הוא מספר, כי הוא דבק עכשיו רק בעניין אחד: נדל"ן. הסתיימו ימי הריצה לנשיאות, נותרו מאחור השאיפות הגדולות לקנות חברות תעופה. נשאר רק העיסוק בנדל"ן וכמובן טיפוח המותג טראמפ.

"טראמפ הוא המותג החם ביותר שקיים היום", הוא מכריז ממעמקי משרדו השוכן בקומה ה-26 של טראמפ טאואר, בשדרה החמישית במנהטן. "אני שם את השם שלי על בניין ומקבל 5,000 דולר לרגל רבוע. זה כפול ממה שמקבל הבחור מהצד השני של הרחוב. אני שם את שמי על מגרש גולף, טראמפ נשיונל בבריארקליף מאנור, ומקבל 300 אלף דולר לחבר. אחרים מקבלים 25 אלף דולר. אם לא הייתי מציב שם את שמי, לא הייתי מקבל כלום".

צניעות בצד, האיש הידוע כ'לוגו האנושי' פותח בימים אלה במלחמת בזק מותגית, שתציב את שמו ופרצופו לעיני מיליוני צרכנים. המאמץ העיקרי מתמקד ב-'The Apprentice', סדרת ריאליטי של NBC, מבית היוצר של מארק בארנט, האיש שמאחורי 'הישרדות'. צילומי הסדרה בת 13 הפרקים מתחילה ב-5 בספטמבר והיא תשודר בשעות צפיית השיא, החל מפברואר. The Apprentice מציגה איל הון ו-16 מתחרים המבקשים להפוך לשוליה האישית שלו.

המתחרים יחיו במערכת חדרים צפופה שתהיה נתונה במעקב מתמיד של מצלמות טלוויזיה, הנבנית בימים אלו בקומה השלישית של מגדל טראמפ. מדי שבוע ידרוש טראמפ מהמשתתפים לבצע משימה קשה.

"יכול להיות שניתן להם חנות במיקום רע", מסביר טראמפ. "או שניתן להם קצת כסף ראשוני ונגיד להם, 'בהצלחה, נתראה בעוד שבוע', ואז נראה מי יצליח לעשות את המקסימום עם הכסף. אולי נשלח אותם למדבר לקנות מטוס, הכי זול שרק אפשר. ומי שיחזור עם העסקה הטובה ביותר, יישאר".

מי שלא יעברו את המבחן - יישלחו הביתה. אלו שיישארו, יוזמנו למעלית מצופת הזהב של טראמפ טאואר. מי שיחזיק מעמד וישרוד עד הסוף, יזכה במשרה עם שכר של שישה אפסים בטראמפ אורגניזיישן.

The Apprentice קיבלה את אישורו של ג'ף צוקר, נשיא NBC אנטרטיינמנט. "טראמפ הוא אחד מהמותגים הגדולים ביותר במדינה", אומר צוקר. "מעורבותו הופכת את התוכנית לתוכנית מותרות מתוחכמת". "The Apprentice היא התפתחות חיובית עבור טראמפ", מעריכה שרי אן בריל, סגנית נשיא ודירקטורית שירותי ברודקאסט בקראט צפון אמריקה, מקבוצת אגיס. "שמו אינו בולט כפי שהיה בעבר. הוא איבד חלק גדול מהבאז".

עכשיו, כנראה, הוא עסוק בבנייתו מחדש. בתחילת השנה הגיעו לשוק 10,000 עותקי המהדורה השנייה של הכותר הזוהר, התפור על-פי מידותיו, 'טראמפ וורלד', ומייקל ג'ייקובסון, המו"ל, טוען, כי הוא פופולרי בקרב מפרסמים במידה כזאת, שהוא מקווה למכור אותו בדוכני העיתונים בשנה הבאה. מה שצפוי כבר החודש הוא מים מעוצבים של דונלד: Trump Ice. ב-9 באוגוסט כיכבו הטייקון ועוזרו במציאות, הבן, דונלד ג'וניור, בספיישל של נשיונל ג'יאוגרפיק, The Geography of Wealth, שבה הגדיר הכותב את טראמפ כ"התגלמות העושר".

הסקר של מילוורד בראון

אבל מהי בדיוק התדמית המיוחסת למותג טראמפ? מילוורד בראון, חברת מחקר שיווקי מקבוצת WPP, ערכה מחקר מיוחד לאדוורטייזינג אייג', שהעריך את עוצמת מותג טראמפ ואת ההצלחה הפוטנציאלית של The Apprentice, כשהיא סוקרת לצורך כך יותר מ-2,000 מבוגרים. המחקר השווה את טראמפ לחמישה יזמים עסקיים ממותגים; אופרה ווינפרי, טד טרנר, מרת'ה סטיוארט, ושון "פי דידי" קומבס.

אן גרין, סגנית נשיא מילוורד בראון, אומרת, כי הסקר מראה כי המותג טראמפ תקוע בין הקומות. "ברור שהוא קוסם לקהל גברי, צעיר ושאפתני", אומרת גרין, המצביעה על העובדה שהדעות על טראמפ לא ממש השתנו במשך השנים. "וזה מקום טוב להיות בו".

מצד שני, הטראמפ הוא קוטבי. "אם בוחנים את תגובתן של נשים מבוגרות יותר כלפיו, הרושם הוא שהוא גורם להם ניכור. הוא לא בהכרח מעצבן אותן באופן פעיל, בדומה לכמה מהשמות האחרים שסקרנו, אבל במקרה שלהן יש לו כוח משיכה מוחלש", היא אומרת. רק 2% מהנשאלים היו קונים מוצר המיוחס לטראמפ, וזאת, בהשוואה ל-13% מהנשאלים שנשאלו אותה שאלה ביחס לאופרה, המתוארת כבעלת איכות גבוהה, פופולרית, מתוחכמת, בולטת, מנהיגה ומקסימה. אחד מחמישה אמר, כי לא יקנה מוצר עם מיתוג טראמפ. "הוא איש עשיר, כך שקיימת תפיסה כזו שאומרת, מדוע שארצה להכניס עוד כסף לכיסיו?'", אומרת גרין. פורבס מעריך את שוויו הגולמי של טראמפ ב-1.9 מיליארד דולר (כמעט כמו לב לבייב). הדונלד טוען, כי לא כך הוא, אולם מסרב לשחרר נתון רשמי. בכירים בחברתו נוקבים בנתון של 5 מיליארד, ועוד היד נטויה.

מבקרי טראמפ אומרים, כי מעולם לא היה ממש מאחורי כל ה"הייפ". אחרי ההצלחות של שנות ה-80, התמוטט עולמו ב-1990, כאשר הגיע כמעט לפשיטת רגל, אחרי שנטל על עצמו חובות גדולים מדי בשל מעורבותו בשלושת בתי ההימורים באטלנטיק סיטי. זה קרה לאחר שכתב של הווילג' וויס, ווין בארט, פרסם רב-מכר שנקרא Trump: The Deals and the Downfall, שהאשים אותו בקשירת קשר עם עורך הדין השנוי במחלוקת, רוי כהן, המאפיה וכמה איגודים מושחתים, במאמץ להוציא הקלות מס על עסקאות נדל"ן. טראמפ הכחיש את ההאשמות. אך האם הלוגו של טראמפ הוא לא יותר מחזות חיצונית?

ברור שאם הוא שווה 1.9 מיליארד דולר שמו אינו רק פסאדה", אומר בארט, "ובנוסף, אסור לשכוח שהוא הצליח לפלס את דרכו ממה שהיה מוביל הרבה אחרים לפשיטת רגל. הוא ללא ספק איש עסקים מצליח ואת זה אי אפשר לקחת ממנו". בארט מציע לצופים להגיע עם סיום הקרנת התוכנית לטראמפ טאואר ולראות אם העוזר המנצח עדיין עובד שם. "הוא יכול לוותר על שכר של שש ספרות רק כדי לברוח משם".

"התוכנית תהיה דרך מצוינת מבחינתו של טראמפ להפנות את אור הזרקורים אליו, אל שמו ואל הפרסום והעושר שלו", אומרת בריל. "אלוהים יודע שהאגו שלו מספיק גדול כבר עכשיו". אגו, אינו הנושא מבחינת תדמיתו של טראמפ, גילה המחקר של מילוורד בראון. "הוא מתואר כאגואיסט, אבל לא בדומה למרת'ה סטיוארט ופי דידי", מעריכה בריל. "אצל טראמפ, האגו הוא חלק מהחבילה של מי שהוא, לא משהו שיכול להיתפס כשלילי לחלוטין".

מתחרים מליגת הקיסוס

"אנחנו אוהבים את העובדה שכמה מהמתחרים הם בוגרי תואר שני במנהל עסקים באוניברסיטאות ליגת הקיסוס", אומר רוברט רייזנברג, דירקטור במגנה גלובל, מקבוצת אינטרפבליק, לאחר שראה את הפרזנטציה של NBC לתוכנית במאי. "זה אמור למשוך קהל מתוחכם יותר, קהל מהסוג שאליו רוצים להגיע המפרסמים שלנו, שאינו מגיע בדרך כלל לתוכניות מציאות בטלוויזיה".

"יש בזה המון הזדמנויות למיתוג משותף", אומר גאי מק'קרטר, סגן נשיא בכיר ב-PMD מקבוצת אומניקום. "אנחנו מקווים להיות מעורבים בזה עם NBC". זוהי אינה מעורבותו הראשונה של טראמפ בתוכניות טלוויזיה. ב-1990 יצרו וורנר ברדרס תוכנית משחקים לא מצליחה, ששודרה בסינדיקציה, בשם Trump Card, וצולמה באחד מבתי ההימורים שלו באטלנטיק סיטי. וזה גם אינו הרעיון הראשון שהתבסס על דמותו. "גם רשתות אחרות ביקשו ממני להצטרף לתוכניות ריאליטי, אבל לא אהבתי אף אחד מהרעיונות שלהם", אומר טראמפ. "אמרתי למארק בארנט שהג'ונגל העיסקי במנהטן הוא קשה בהרבה מכל דבר אחר שהופיע באי הטרופי המקסים, שבו צולמה 'הישרדות'.

טראמפ בכל פרק

טראמפ יופיע בכל פרק מפרקי הסדרה, אולם לא בכל הסצינות. הוא שותף 50:50 עם חברת ההפקות של בארנט. "זוהי עסקה רווחית", הוא אומר. אם התוכנית תצליח, עשוי טראמפ להופיע גם בעונתה השנייה; אבל בה במידה זה יכול להיות גם איל ממון אחר. שחקן אחר מאחורי הקלעים של The Apprentice הוא יו"ר ומנכ"ל NBC, בוב רייט, המכיר את טראמפ, 56, כבר כמעט 20 שנה. רייט הוא חבר בטראמפ אינטרנשיונל, מועדון גולף בפלורידה.

"אנחנו תולים בסדרה תקוות רבות", אומר רייט. ובעוד שממלכתו רווית הזכוכית והפלדה של טראמפ מזכירה למבקרים בה מראה של קזינו, עושה ממלכתו המרוממת מעם של רייט רושם אולימפי ממש, על שטיחיה הלבנים, רהיטיה הבהירים והשקט החודר. "אנחנו מקבלים הרבה מאוד בירורים ממפרסמים והרבה מאוד בקשות להיכנס לתוכנית. אם התוכנית לא נמכרה כבר, אני אהיה מופתע".

עם זאת, רייט שומר על זהירות. "אני מעדיף להיות ספקן, משום שעסקים וטלוויזיה לא מתערבבים בדרך כלל זה בזה. עסקים זה מה שאתה בורח ממנו, בדרך כלל, כאשר אתה צופה בתוכניות בידור". כך שהתפיסה של עסקים בתוכנית נראתה בהתחלה כמו איוולת. אבל התוכנית גם עוסקת בתחרות, חתירה קדימה, בערמומיות, במניפולטיביות ובבחישה, מה שכבר הוכיח את עצמו כעניין מושך בתוכניות המציאות.

הצלחת The Apprentice תהיה תלויה בסופו של דבר בביצועי טראמפ ובתיאבון הציבור לתוכניות מציאות מציצניות, משהו שאנשי המיליארדר, ככל הנראה, חולקים באופן טבעי. בסיור מקדים בסט של התוכנית הוצגו בפני הדונלד ודונלד ג'וניור מצלמות הוידאו התלויות בסוויטה. "כך נתפוס את כל האקשן", הסביר להם מעצב ההפקה. בסופו של דבר, הובלו השניים למעין מסגרת פלדה גדולה. "מה זה?", שואל הדונלד. "אלו הן המקלחות", עונה המעצב. "או, האם גם כאן יהיו מצלמות?", הוא שואל, מקמר את גבותיו.