גם פול ניומן בפנים

בן כהן וג'רי גרינפילד עדיין באים כל יום למשרד בג'ינס, והם עדיין דוהרים על האופנועים שלהם בכל סוף שבוע, והחברה, אחרי 20 שנה מיום היווסדה, עדיין מחלקת ב-5.5 של כל שנה, גביעי גלידה בחינם ברחבי ארה"ב. אבל חלק ניכר מפילוסופיית בן אנד ג'ריס נעלם.

דו"חות הרווח וההפסד, ההתייעלות ו-Corporate America השתלטו על העסק המעניין הזה. "אפשר עדיין לראות את בן כהן מפגין אם הוא מצליח למצוא שניים- שלושה אנשים שיסכימו להפגין איתו נגד הקומפלקס הצבאי-תעשייתי של ארה"ב", אמר אנליסט מזון ותיק בניו-יורק, "אבל מה אגיד לכם, בן אנד ג'ריס הפכה לחברה רגילה, לקורפורציה אמריקאית אופיינית. זה מה שוול-סטריט עושה לך".

בן אנד ג'ריס היתה אחת החברות האמריקאיות הבודדות שבשנות ה-70 הקימה בארה"ב אגף מיוחד לטיפול בבעיות חברתיות. הם קראו לאגף הזה The Social Mission Dept, המחלקה למשימות חברתיות. המחלקה הזו קיימת עד היום, ויש לה מנהלת בשם אליזבת בנקובסקי, "אבל היום נפגשים, מזהים מטרה חברתית מוגדרת, ופועלים להשגתה בצורה מאוד מקצועית. בעבר ישבו וברברו ועשו מאה דברים בבת-אחת, היום העסק דופק כמו מחלקת הייצור".

מה שקרה בבן אנד ג'ריס (BJICA בבורסת הנאסד"ק) הוא שהחברה פשוט הידרדרה, והגיעה למצב שלבעלי המניות נמאס לראות את רכושם מצטמק, והם הכריחו את כהן וגרינפילד להביא מנהל מבחוץ.

שינוי מקצה אל קצה פרי אודק הובא לחברה לפני כשנה וחצי כנשיא אקזקוטיבי, ומאז השתנתה החברה מקצה אל קצה. כהן נשאר היו"ר, וגרינפילד סגן היו"ר. כשאודק הגיע, בינואר 1997, החברה היתה בשפל המדרגה. "אבל דבר אחד עדיין היה לה", הסביר אודק לכתב ה"ניו-יורק טיימס" שראיין אותו לאחרונה, "היה לה השם. בכל המשאלים על מנהגי אכילה של גלידות בן אנד ג'ריס תמיד יוצאת ראשונה מבחינת ההכרה שיש לשם שלה בציבור, וזה נכס ששווה הרבה מאוד כסף אם יודעים איך לנצל אותו".

ואודק, כפי שמתברר מהשנה וחצי האחרונות, יודע היטב איך לעשות זאת. לבן אנד ג'ריס היו שלושה יתרונות שהפכו את החברה לאחת מהמובילות בתחום הגלידות בארה"ב. המודעות החברתית שלה השפיעה מאוד על הנוער, הגלידה שלה היתה העשירה ביותר, והיו להם שמות מוצר שתפסו בשוק.

המחיר של גלידת בן אנד ג'ריס היה תמיד בקצה העליון של טבלת מחירי הגלידה. "מה שקרה", הסביר אודק, "הוא שהגלידה השמנה הרחיקה הרבה קליינטים פוטנציאליים, המודעות להרזיה הרגה אותם. השמות שהתאימו לשנות ה-70 וה-80 איבדו מזוהרם בעשור הנוכחי. כשכל זה קרה, המחירים הפכו לבעיה, ונשארה רק המודעות החברתית, שלא עזרה בימים של קונגרס וסנאט רפובליקאיים ושיבה לעקרונות השמרנות והדת.

"הם גם סירבו להשתמש בפרסומת רצינית, ודרשו שהתמונה של בן וג'רי תתנוסס על החבילה. זה פשוט לא הלך".

אודק הקציב 2 מיליון דולר לפרסומת, הזיז את תמונות הבעלים למקום קטן מאחור, שינה את הצבעים הרועשים שעל העטיפות והגדיל את החלק שהראה את המרכיבים ה"בריאים" של הגלידה. הוא גם הוציא מהייצור כמה מהמינים הישנים, והכניס שלגונים דמויי האגן-דאז. "היינו חייבים לחסל את התדמית ההיפית שהיתה לחברה. אמריקה של שנות ה-90 אוהבת את התדמית של איש הקורפורציה".

לאחרונה מצא אודק דרך מצוינת לשלב את התודעה החברתית עם אוכלי גלידה מבוגרים החוששים מהשמנה. לשחקן המפורסם פול ניומן יש חברת גלידות משלו. בן אנד ג'ריס תייצר את הגלידות של ניומן במחיר מוזל. ניומן מעביר את כל הכנסותיו ממכירת הגלידות למטרות סוציאליות. הגלידות של ניומן פופולריות בקרב המבוגרים, הן הרבה יותר דיאטטיות, ופול ניומן זה שם שמוכר בגדול, במיוחד לנשים.

"זה מצב שאי-אפשר להפסיד בו", אמרה אנליסטית מזון בבנק השקעות בבוסטון, אדמס, הרקנס אנד היל. "בן אנד ג'ריס עובדים כעת בתפוסה מלאה, הגלידות של ניומן גרמו לזה, ההכנסות הולכות לצדקה, ובן אנד ג'ריס מקבלת פרסומת ענק בחינם".

שוק הגלידות בארה"ב זה ביזנס של 3.3 מיליארד דולר לשנה. כשני שלישים מהמכירות נעשים באמצעות רשתות המזון, הסופרמרקטים. היתרה נמכרת לציבור באמצעות חנויות מתמחות ורוכלים. החלוקה בין החברות השונות משתנה לפי קטגוריות שונות. אם מסתכלים על המותגים המובילים, אז האגן-דאז מובילה עם כ-%47 מהשוק, בן אנד ג'ריס עם %40 מהשוק, גלידת יצרנית הקפה הגדולה סטארבאקס מחזיקה בכ-%9 מהשוק, וישנה גלידת פורטופינו עם כ-%2.

מקום שישי במכירות אבל מבחינת כמות המכירות הכללית לרשתות, החברה המובילה בארה"ב היא סטור-בראנדס, עם מכירות של כ-830 מיליון דולר, %24.1 מהשוק. אחריה צועדת חברת Breyers, המחזיקה בכ-%11.9 מהשוק, עם מכירות של 407 מיליון דולר. האגן-דאז, עם מכירות של 157.2 מיליון דולר, %4.6 מהשוק, נמצאת במקום חמישי אחרי Dreyers Edy`s Grand, ו-Ben & Jerry`s Homemade .Blue Bell נמצאת במקום השישי.

מכירותיה של בן אנד ג'ריס בשנת 1997 הגיעו ל-179.6 מיליון דולר, ועל זה הרוויחה 5.3 מיליון. אודק מאמין שהשנה ימכור ב-200 מיליון דולר בקירוב, והרווח יוכפל. וול-סטריט כנראה מאמינה לו. המניה, שלפני שנה ירדה ל-12 דולר, נסחרת כעת בסביבות ה-20 דולר.

לגבי המניה, אז BJICA יצאה לבורסה בקול תרועה רמה בשנת 1992, לפי 30.5 דולר למניה, וזו היתה הפעם היחידה שהמניה היתה במחיר הזה. ב-1995 ירדה ל-9 דולרים, כשלאנליסטים בוול-סטריט נראה היה שהחברה שרויה במצב של הידרדרות.

אז הביאו בן אנד ג'ריס מנכ"ל חדש, אחד בשם בן הולנדר. הולנדר היה מנהל מקצועי, אבל בשוק הגלידות כנראה לא הבין. במשך כשנתיים התנדנדה המניה בין 10 ל-15 דולר, כשבקיץ 1996 החלה להידרדר שוב לכיוון ה-10 דולרים. המצב, כאמור, חייב הבאת מנהל חדש, ואודק נבחר. בינתיים מוכחת הבחירה כנכונה.

"המעשה הגדול שאודק עשה אינו רק ברה-ארגון של החברה", אמרה האנליסטית מבוסטון. "מה שהוא עשה זה לשכנע את המייסדים, במיוחד את בן כהן, שהם כבר לא בני עשרים, שאמריקה של 1997 זו אמריקה שונה לחלוטין מזו של שנות ה-60 וה-70, שגם תרומה סוציאלית חייבת להיעשות ב"דרך הקורפורציה", ושאם אתה רוצה לתרום, אתה חייב להיות רווחי, וכדי להיות רווחי אתה צריך לעשות מה שהחברה האמריקאית עושה הכי טוב, לחשוב על השורה התחתונה".

זה מעניין מאוד לאור העובדה שאודק עצמו, בוגר וטרינריה מאוניברסיטת קורנל המכובדת, היה מרדן ידוע בהיותו סטודנט, והשתתף בכל מיני הפגנות ברחבי ארה"ב