דור ה-C

אחרי שדור הג'ינס הפסיק לשתות קווינס, דור ה-X שכח שהוא כזה ודור ה-Y אשפז את עצמו מול אקזיט בטלוויזיה, מגיח לעולם דור ה-C. Content. תוכן.

הטרנד השיווקי הנוכחי לא מתמקד בפלח גילאים אחד: הוא לא פונה רק לבני-נוער פרועים או ליאפים שצרכו כבר הכול, אלא אל האמן החבוי בכל אחד ואחת. זה הזמן לשחרר את המוסיקאית הביישנית, את משורר-המגירה, את הצלם החובב או את הבמאית הנועזת - והנחת היסוד היא "כל אחד יכול".

כל אחד, מתברר, גם רוצה: רשת האינטרנט מתפוצצת מבלוגים, אתרים אישיים, אתרי חדשות עצמאיים, כמו גם תוכניות טלוויזיה סטייל "כוכב נולד", אלבומי תמונות מכוונים, תערוכות צילום ועבודות וידאו אישיות. בקיצור, הרבה מאוד תוכן עם אספירציות אמנותיות, שנוצר בבית, אצל כל אחד ואחת מאיתנו.

עכשיו המגמה הזו צועדת צעד אחד קדימה. אתר האינטרט TrendWatchers, המתמחה במעקב אחר טרנדים שיווקיים, טוען שלא זו בלבד שכולנו רוצים לצרוך תוכן, אנחנו רוצים לצרוך מוצרים שיאפשרו לנו לייצר תוכן בעצמנו. ההתפתחויות הטכנולוגיות בשנים האחרונות, ובייחוד פריצת האינטרנט לחיינו, עושות את החלום הזה למציאותי גם מבחינה כלכלית. הטכנולוגיה הפכה לזמינה יותר, ידידותית יותר, זולה ומתאימה יותר לשימוש ביתי.

מי שזיהו במהירות את המעבר מצריכה פאסיבית של תוכן ליצירה עצמית שלו הן חברות-הענק. הן גם הבינו שטמון כאן פוטנציאל להרבה מאוד רווחים. הצרכן רוצה ליצור? אנחנו נמכור לו את המצלמה המתאימה, או את התוכנה המקדמת, שתאפשר לו להתבטא. ואנחנו גם נעודד אותו ליצור.

"הטרנד הזה הוא תוצאה של התלכדות של שתי מגמות עולמיות: הראשונה היא הפיכתם של כל כלי היצירה הממוחשבים לידידותיים ונפוצים, והשנייה היא העובדה שכמות מסיבית של אנשים מחוברים לאינטרנט", מנתח אורי ברוכין, יועץ שיווקי (בין היתר ל-ynet), וממקימי אתר התרבות הדיגיטלית "קונספציה" ואתר הבלוגים "רשימות". "אנשים המחוברים לרשת נחשפים אל העולם ורוצים לשדר אליו, והם יכולים להשיג את תוכנות-היצירה בקלות - על-ידי התחברות לרשת שיתוף קבצים (P2P), המאפשרת להם להוריד תוכנות-יצירה ממשתמשים אחרים, או על-ידי הורדה של תוכנות-חינם מהרשת.

"התוצאה של התהליך הזה היא שהמון אנשים יכולים להתנסות בתחומים יצירתיים מגיל צעיר. הם יכולים להפיץ את היצירה שלהם באמצעות מנגנונים כמו אלבומי תמונות אונליין, אתרים המלמדים כיצד לבנות אתרים, בלוגים ועוד, ולגלות אנשים אחרים שחולקים את התשוקה שלהם. זה תהליך מרגש, והחברות הגדולות מודעות לכך. לקודאק למשל, יש אתר המאפשר לך להעלות תמונות לרשת. במהלך הטיול בלונדון אתה יכול לצלם במצלמה דיגיטלית, להיכנס לאינטרנט-קפה ולהעביר בעזרת חיבור פשוט את התמונות מהמצלמה למחשב, ולשלוח לינק אליהן במייל למשפחה ולחברים. המגמה הזו רק תלך ותגבר, כיוון שיותר ויותר מכשירים מתקשרים זה עם זה, מאפשרים למידע לזרום ביתר קלות ומעודדים את החברות לייצר תוכניות ידידותיות ליצירה וניהול של מדיה".

הלאה הבטטות, קדימה הדוקומנטריסטים

"'מעולם לא הייתי קרוב יותר לגופה', חשבתי כשישבתי על ספסל על גדת הבגמאטי, נהר קדוש ליד קטמנדו. עטופה בבד לבן עם ריבוע של בד מוזהב שכיסה את הראש ואת הכתפיים, שכבה הגופה על אלונקה, מטרים ספורים מרגליי" (מתוך "שוטטות", בלוג-המסע של מייק פו)

הרצון לשתף את הקרובים הנמצאים במרחקים בחוויות מטיול או מהחיים בנכר גורם לכמות הולכת וגדלה של אנשים להעלות את חוויותיהם אל הרשת. מייק פו (Pugh), שמגדיר את עצמו "אופטימיסט משיקגו", טייל באסיה ובמזרח אפריקה מאוקטובר 2002 ועד נובמבר 2003, ועדכן את קוראיו בחוויותיו על בסיס יומיומי. יומן-המסע המקוון של פו מכיל תמונות, קובצי וידאו וטקסטים מכל ימי המסע.

HP היא דוגמה טובה לחברה שפונה לקהל הצרכנים החדש, דוגמת פו. באחת המודעות הלקוחות מקמפיין הפרסום של החברה בחו"ל, מלטפת HP את האגו של הצלם הפוטנציאלי: "אתה הואן-גוך של קובצי התמונה", מכריזה המודעה. "על טי-שירטים, על התקרה או באינטרנט - כל העולם הוא בד הציור שלך. ברוך הבא לצילום הדיגיטלי של HP".

HP ישראל יצאה בימים אלה במבצע המבטיח למי שירכשו מצלמה דיגיטלית מתוצרתם, הנחה של 50% בפיתוח התמונות. על-פי החישוב של HP, בתוך שלוש שנים יוחזר מחיר המצלמה בזכות החיסכון בפיתוח - בהנחה, כמובן, שהצרכן ירבה לצלם, ולפתח תמונות על נייר צילום.

המסרים העולים מן המודעות הללו ברורים - הם קוראים לצרכנים להשתמש במוצרים. לא כדי להעשיר את היצרנים, חלילה, אלא כדי לבטא את עצמם ולתעד את חייהם וחיי קרוביהם. הלאה בטטות הכורסה, קדימה הדוקומנטריסטים.

HP אינה החברה היחידה המבקשת להרוויח מיצר התיעוד. באתר imagestation.com שבחסות סוני, למשל, אפשר להעלות תמונות לרשת, ליצור אלבומים שיהיו זמינים אונליין, או להכין מתנות לחברים (אם שולחים תמונה לאתר, ישנה אפשרות לבחור להדפיס אותה אפילו על ספל שיישלח לחבר).

"רוצה שהן ייראו אמיתיות"

צרכנים רבים לא נזקקים כלל לתיווכה של סוני, אחרי שרכשו את המצלמה המתאימה. לינדה ברמן-אגמון, סבתא גאה לתינוקת בת שנה וחודשיים, יצרה בעצמה אתר אינטרנט המכיל את תמונותיה של הנכדה אורי מיום היוולדה, ומתעדכן מאז בתדירות גבוהה. את המצלמה הדיגיטלית הראשונה שלה קיבלה כמתנת יום-הולדת מבעלה, מספר חודשים לפני שאורי נולדה. "בעלי קנה לי מצלמת וידאו דיגיטלית, כיוון שהוא ידע שאני מאוד אוהבת לצלם", היא מספרת. "מאוד התרגשתי, אבל הרגשתי שאני אהנה יותר ממצלמה רגילה, מכיוון שכסבתא רציתי שיהיו לי הרבה תמונות של הנכדה ולא סרטי וידאו. התכוונתי לקנות מצלמה רגילה, אבל אז חשבתי שאם אקנה מצלמה דיגיטלית אוכל לעשות אתר אינטרנט ולפרסם בו את התמונות של הנכדה. יש לי הרבה משפחה שחיה בחו"ל, ולכולם הרבה יותר נוח להיכנס לאתר ולהתעדכן בתמונות חדשות. לי זה יותר טוב, כיוון שאני לא צריכה להתעסק עם הפיתוח ועם המשלוח של התמונות, מה גם שזה מאוד יקר", היא אומרת.

"למצלמה הדיגיטלית יש יתרון גדול. מכיוון שלא מדובר בפילם שעולה הרבה כסף, אין לי בעיה להקליק שוב ושוב כדי להבטיח שייצאו לי לפחות חמש תמונות טובות מסשן אחד של צילומים. קרה לי לא פעם שמתוך 30 תמונות שצילמתי בעת ביקור אצל אורי, רק ארבע יצאו מספיק טובות. חוץ מזה, ברגע שמעבירים את התמונות למחשב אפשר לשפץ אותן באמצעות תוכנות גרפיות, ולפתור למשל, את בעיית העיניים האדומות מהפלאש. אבל למרות הפיתוי, אני לא עושה הרבה שיפוצים לתמונות, כיוון שאני רוצה שהן יהיו אמיתיות. יש סדרת תמונות שבהן לאורי יש חבורה גדולה על המצח כתוצאה ממכה שקיבלה. התלבטתי אם למחוק את החבורה בפוטושופ, אבל אמא שלה התעקשה שצריך להראות אותה כמו שהיא".

הגננת רבקה כהן מקריית-אונו גילתה לפני שלוש שנים את קסמי המצלמה הדיגיטלית. בגן שלה לומדים שבעה ילדים בני שלושה חודשים עד שנתיים, וכהן מתעדת ללא הרף את חייהם. מהתמונות היא יוצרת מתנות קטנות כמו טי-שירטס עם התמונה של הילד, תיק-ספר שעל כריכתו תמונה של הילד, ואפילו חנוכיות שעליהן מתנוססות התמונות. את התמונות שהיא מצלמת היא מעבירה למחשב של הבת שלה, ומתכננת להעניק לכל הורה דיסק עם תמונות הילדים בסוף השנה. "ליום המשפחה, הכנתי לכל משפחה הזמנה עם תמונה של הילד", היא מספרת. "חוץ מזה, הזמנתי את האמהות לערב מיוחד, וביקשתי מכל אחת שתביא מאכל שהיא אוהבת. ביקשתי מהן להביא מראש את המתכונים כתובים על דף. הושבתי את הילדים על השטיח ונתתי לאחד כף, לשני סיר, לאחר מיקסר ועוד כלי בישול. צילמתי אותם ככה, ואת התמונה אני רוצה לשים על הכריכה של הספר שאני אעשה מכל המתכונים. חוץ מזה צילמתי כל זוג הורים עם הילד שלו, ואני הולכת להדפיס את זה על סינרים שהם יקבלו. אבל הכול זה הפתעה, הם לא יודעים כלום".

מצלמה בכל מקום

גם חברות הסלולר ישמחו להפיק רווחים מלקוחות יצירתיים כמו ברמן-אגמון וכהן. הדור החדש של הטלפונים הסלולריים מגיע עם מצלמה מובנית, שמאפשרת לצלם ולשלוח קובצי תמונה ווידאו לחברים. ב-TrendWatchers טוענים שעד 2008 יימכרו יותר מ-380 מיליון טלפונים סלולריים עם מצלמה בכל העולם. אתר משותף של סוני ואריקסון (sonyericsson.com/t610) מוכיח שהשתיים הפנימו את המסר, ודוחק בצרכנים להשתמש במצלמת הטלפון הנייד, ולהעלות לרשת את התמונות המוצלחות ביותר. בכל חודש נבחר נושא, והגולשים מוזמנים לשלוח תמונות מתאימות לשם תחרות.

מוטי ארבל, סמנכ"ל חטיבת הלקוחות בנוקיה, טוען שעד 2005, "מחר בתחום הטלפונים הסלולריים", 80% מהמכשירים הסלולריים יהיו מכשירים עם מצלמה מובנית. "לנוקיה יש כבר היום דגמים המאפשרים שימוש ב-MMS (Multi Media Messinging Service) - כלומר, שניתן לצלם תמונות סטילס או סרטוני וידאו קצרים של 30 שניות, לאחסן אותם במכשיר הנייד ולשלוח אותם הלאה. חזרתי לא מזמן מטיול בקריביים, שכלל עצירה במיאמי. נכנסתי לחנות של נייקי, צילמתי דגם של נעל ושלחתי אותו לילדה שלי ב-MMS, כדי שתגיד לי אם הדגם מוצא-חן בעיניה. היא אמרה שהוא לא נראה לה, והמשכתי לצלם ולשלוח לה הודעות, עד שמצאנו את הדגם המתאים. בסוף אפילו קיבלתי 10% הנחה על המקוריות. אני מאמין שמצלמה, רדיו, או האפשרות להוריד קבצי MP3 יהיו חלק בלתי נפרד מהטלפון הסלולרי. כל האפליקציות האלו מאפשרות לצרכן להעשיר את החוויה ולחלוק טווח רחב יותר מהחוויה שהוא עובר עם אחרים".

"אנחנו מגיעים ליום שבו אחוז ניכר מהאזרחים יסתובבו עם מצלמה בכל שעות היום", אומר ברוכין. "הטלפונים מהדור השלישי מגיעים עם מצלמות ועם יכולת לשדר וידאו. רשתות טלוויזיה, שמשקיעות היום הרבה אנרגיה באיתור קלטות חובבים שמתעדות אירועים כמו נפילת התאומים, לא יצטרכו בכלל להתאמץ: בכל תאונת דרכים ובכל אתר של התרחשות חריגה יהיה לפחות אדם אחד שישלוף את הפלאפון שלו וישדר את התמונות לבלוג האישי שלו או לאתר חדשות".

אופציה סלולרית נוספת שעומדת בפני אנשי דור ה-C היא הרינגטונים - צלצולים לטלפונים סלולריים, שדוגמים 30 שניות משיר או יצירה מוכרים. לפני שלוש שנים, חברות הסלולר הציגו לראשונה את האופציה להוריד רינגטונים מהרשת או להלחין רינגטון אישי. "היום שוק הרינגטונים מגלגל ביליון דולר בשנה, ומהווה 15% משוק המוסיקה העולמי", אומר שי עמית, מנהל תחום המוסיקה באורנג'. "בעוד שנתוני צריכת המוסיקה בישראל ובעולם מראים ירידה גדולה בצריכת מוסיקה חוקית, בגלל צריבות ושירותים כמו קאזה, צריכת הרינגטונים רושמת עלייה מטורפת. יש רינגטונים מונופונים, עם ערוץ מוסיקה אחד, שמחירם הוא שני שקלים, ויש רינגטונים פוליפונים, שנשמעים כמו אורגן עם הרבה ערוצים, ועלות ההורדה שלהם היא 2.80 שקל. אין מצב שיש להיט או שיר שמסתמן כסמי-להיט, ולא נמצא אצלנו".

Xingtone.com הוא אתר המאפשר לגולשים לא רק להוריד רינגטונים אלא גם להלחין רינגטונים בעצמם במחשב הביתי. אם הרעיון הוא שצלצול הטלפון הנייד יעיד עליי או על התדמית שבה אני מעוניינת, מה יכול להיות יותר ייחודי או מדויק מצלצול פרי יצירתי?

פיצ'ר ב-218 דולר

"לפני כמה שנים שמעתי את החדשות: אפשר לעשות סרטים כמעט בחינם עם טכנולוגיית ה-DV החדשה. אני הייתי מוכן". (סטיב סאיילור תסריטאי ובמאי)

אתר האינטרנט של סאיילור מסביר כיצד הצליח להגשים את חלומו ולביים סרט. סאיילור מספר שכתב כתריסר תסריטים, מהם רק אחד הוסרט - מותחן אימה שהביקורות קטלו. השינוי בחייו התרחש כשהוא שם ידו על טכנולוגיית הווידאו החדשה: הוא השתמש במצלמה ומחשב עם תוכנת עריכה של תחנת הכבלים המקומית, ליהק כמה חברים שחקנים, כתב את התסריט, ובמחיר מציאה של 850 דולר הגשים את חלומו להיות במאי. כעת מוצע הסרט למכירה באתר, יחד עם מדריך וידאו שמסביר איך להפיק סרט במצלמת וידאו דיגיטלית.

סאיילור יכול היה לעשות את הקפיצה מנישת התסריטאי המתוסכל לזו של הבמאי המפיק את הסרט שעליו חלם, בין היתר בזכות מצלמות ה-DV (Digital Video), פורמט ביתי חדש שאומץ על-ידי היצרנים הגדולים לפני כעשור. המעבר לפורמט הדיגיטלי מאפשר פונקציות שהיו, עד לא-מזמן, נחלתם של צלמים מקצועיים בלבד: אפשר לצלם בשחור-לבן או בספיה (חום), למתוח דמויות לאורך ולרוחב, ואף להשתמש באפקטים דיגיטליים כמו פייד או צילום פלאש (הבזק שלאחריו הדמויות נעות בסלואו-מושן). "בתוך המצלמה יש אפשרות לאפקטים דיגיטליים שהיו נחלתם של בעלי תוכנות עריכה בלבד", אומר זכי שובי, מנהל חטיבת מוצרי צריכה בישפאר הום-טק, נציגת סוני, לנקו וג'נרל אלקטריק בישראל. "המצלמות הדיגיטליות כוללות אפקטים שפעם לא יכולת לעשות אפילו בתוכנות עריכה, כיוון שאלו לא היו דיגיטליות. בנוסף לפונקציות של המצלמה אפשר להוריד את הקבצים למחשב, ובעזרת תוכנת מיני-עריכה לשבץ את התמונות בלוח-שנה, בכרטיס-ברכה או בכותרת של עיתון. בשילוב עם תוכנת עריכה רצינית, יש אין-ספור אפשרויות. זה רק תלוי בזמן וברצון".

כפי שניתן לנחש, חלק ניכר מלוחות-השנה האישיים והטי-שירטים-בעיצוב-עצמי מופצים בין חברים, שלא למטרות רווח כלכלי - אולם חלק קטן מצליח להפוך את התחביב לכסף, ולעבור מנישת החובבים לזירה של המקצוענים. לפני כחודש הוצג בפסטיבל הקולנוע העצמאי "סאנדנס" סרט דוקומנטרי ייחודי שנערך בתוכנת iMovie של מקינטוש: ג'ונתן קאיוטי (Cauette), יוצר הסרט Tarnation ("אומת הזפת"), העביר את סרטי הוידאו הביתיים שיצר, את הסרטים שצילם במצלמת 8 מ"מ ומזוודה מלאה בתמונות ישנות - סך-הכול 160 שעות של חומר מצולם - אל מחשב ה-iMac של בן-זוגו, שעליו ערך את הסרט. עלות ההפקה: 218.32 דולר.

הסרט מגולל את סיפור משפחתו הלא-מתפקדת של קאיוטי: אמו של קאיוטי היתה דוגמנית וקורבן להתעללות חמורה, שבילתה את מרבית חייה הבוגרים במעבר ממוסד לחולי-נפש אחד למשנהו, והוא בילה את ילדותו במשפחות אומנה, כשהוא נחשף לשימוש יומיומי בסמים, לאלימות ולחוסר ביטחון. ברעיון למגזין Wired, סיפר קאיוטי שהחל לתעד את חייו בווידאו כדי להגן על עצמו מפני הסביבה שבה חי.

למרות התקציב הנמוך, הסרט זכה להערכה מקצועית, וגאס ואן-סנט, במאי מוערך, חתום עליו כמפיק. שרי פרילוט (Frilot) האחראית על התוכנית האמנותית של הפסטיבל, אמרה בראיון כי, "טארנאשיון הוא הצהרה רבת-עוצמה בתחום עשיית הסרטים דלי-התקציב. זו עדות למה שמישהו יכול לעשות באמצעות כלים פשוטים. מרגש ומעודד לראות כמה הרבה אפשר לעשות עם כל-כך מעט".

התוכנה שבה השתמש קאיוטי אינה תוכנה שמקובל לערוך בה סרטים, אולם עריכת סרטים במחשב מקינטוש ביתי צוברת תאוצה באמצעות תוכנת Final Cut Pro, תוכנה מקצועית לעריכת וידאו ופילם, שיצאה לשוק לראשונה ב-1999 והפכה לאחת מתוכנות העריכה הנמכרות ביותר. בכתבה שפורסמה באתר Wired ביולי, מסופר שהתאחדות קבוצות המשתמשים בתוכנה זו מונה כבר 27,000 חברים רשומים. רשתות טלוויזיה כמו CNN ,Discovery Channel ו-MTV משתמשות בתוכנה כדי לערוך תוכניות מציאות, משדרי חדשות, סרטים תעודיים ופרסומות. מחירה של התוכנה, כ-1000 דולר, אולי נראה גבוה לצרכן הביתי, אך מדובר בזיל-הזול לדוקומנטריסטים או לבימאים שלא מצליחים לגייס את תמיכת האולפנים.

גם מערכות החדשות הממסדיות זוכות בשנים האחרונות לתחרות ממקור לא צפוי. אתרי חדשות עצמאיים מפציצים את הגולשים במידע עדכני - לעתים שקרי, ולעתים מדויק וחושפני. נעם רוטר, היום חייל ביחידת דובר צה"ל, היה מהראשונים בישראל שיצרו אתר חדשות עצמאי. היום מעסיקה רוטר-נט 50 עובדים שעסוקים במציאת סקופים, בעדכונים ברשת ובתחזוק האתר.

כפי שמעיד גודלו של הארגון, הוא כבר מזמן אינו תחביב של נער מתבגר, אלא מיזם עסקי רווחי: חלקים מסוימים של האתר סגורים למנויים (מינימום של שישה חודשים ב-15 שקלים לחודש), ותמורת תשלום, תוכלו לקבל הודעות SMS מהאתר עם עדכונים לוהטים תמורת תשלום. כיום מנהל את האתר הרב ישעיהו רוטר, אביו של נעם. "כשנעם התחיל עם הבגרויות ואחר-כך נכנס לישיבת ההסדר, הבטחתי לו שאני אשמור על האתר כפיקדון ואחזיר לו את העסק במצב טוב", הוא מספר. "נעם התחיל עם כל הסיפור בגיל 12. האתר היה אז מורכב מפורומים בנושא מחשבים, תוכנות ומשחקים, וכשקיבלנו תביעה מחברות תוכנה על הפרת זכויות יוצרים, הוא עשה תפנית חדה ועלה על נושא חדשות וסקופים. הוא עשה חיל בתחום הזה, ואנחנו נצפים על-ידי רוב מערכות החדשות ואח"מים. לפעמים אפילו מתקשרים אלינו ח"כים שרוצים מידע נוסף. אני זוכר שלפני כשנה וחצי נודע לנו שמשטרת ירושלים מתכוונת לאסור עליית יהודים להר-הבית. העלינו את הידיעה לאתר בשמונה בבוקר, ולא הרבה אחר-כך התקשרה אליי לימור לבנת וביקשה לאמת את המידע כדי שתוכל לפעול בנושא". מלבד השרה לבנת, רוטר מדווח שהאתר רושם בין 50 ל-100 אלף כניסות ביום.

סלבריטיז מסוג חדש

תחום נוסף שבו הגבול בין מקצוען לחובב הפך לאמורפי הוא תחום המוסיקה. "בנוסף להתפתחויות הטכנולוגיות ולירידה במחירי ציוד אולפן ביתי, המוסיקה האלקטרונית בשנות ה-90, שמבוססת כולה על סינתוז ודגימה, גרמה לכך שמספיק שיהיה לך חצי חדר עם שניים-שלושה סמפלרים שמחוברים למחשב כדי ליצור", אומר יוסי בבליקי, מוסיקאי וכותב ביקורת המוסיקה בעיתון זה. "איפה שלא תזרקי אבן בתל-אביב, תפגעי במישהו שעובד על מוסיקה באולפן הביתי שלו. גם אני עובד ככה.

"זה עשור שהמחירים של ציוד לעשיית מוסיקה הפכו זמינים לכל נפש והתרחשה מהפכה בתחום. לצורך הקלטת מוסיקה צריך טייפ, מולטי-טראק כדי להקליט מספר ערוצים, מיקסר, אפקטים, כלי נגינה, מיקרופונים וחדר אולפן אקוסטי. חדר אולפן ומיקרופונים עדיין עולים המון כסף, אבל כל יתר הפרמטרים הוזלו מאוד. בעולם הדיגיטלי אמנים רבים לא זקוקים בכלל לחדר אקוסטי. אם הם רוצים להוסיף צליל של צ'לו שהוקלט בכנסייה באיטליה, הם יכולים לדגום משהו דומה ולהוסיף אותו. זה אולי לא נשמע בדיוק אותו הדבר, אבל פעמים רבות זה לא מיועד להיות סולו של צ'לו, אלא רק מרכיב קטן ביצירה, כך שבמילא לא יבחינו אם זה הוקלט באיטליה או נדגם בבית.

"הקופי-קאט-פייסט, השילוש הקדוש שעיצב את המוסיקה האלקטרונית, שינה את התפיסה לגבי הצליל שרוצים ליצור. בעבר לא רק שפיסית היה כמעט בלתי אפשרי לגזור קטע מטייפ ולהדביק אותו לחלק אחר, זה גם נחשב לבושה. עד שהמוסיקה האלקטרונית שינתה את הפילוסופיה, השאיפה היתה לייצר באולפן צליל קרוב ככל האפשר להופעה חיה. היום, אף אחד לא מנסה לשכנע אותך שהוא בהופעה חיה, אלא להמציא להטוט טכנולוגי. להטוטים טכנולוגיים אפשר לעשות בלי בעיה על המחשב, כך שפחות אנשים צריכים את האולפן המסורתי.

"לפני שבע שנים, כשקניתי את האולפן הביתי הראשון שלי, מה שעמד לי מול העיניים זה שהלך-הרוח בתעשייה מכתיב: או להיות אנטרטיינר שתלוי בחברות הגדולים ובאולפנים - או לתפוס עמדה משלך, כלומר לתפוס בעלות על אמצעי הייצור. לא כדי להתחרות בחברות הגדולות אלא כדי להשמיע קול אמנותי אינדיבידואלי. רבים מהאלבומים הגדולים בעשור האחרון הם 'תקליטי חדר-שינה', שהוקלטו בבית. האלבום הראשון של בק הוא דוגמה מצוינת לכך, וגם זה של דייוויד גריי, שהוקלט בדירה קטנה בלונדון". היום, כדי לעשות "מוסיקת חדר-שינה", לא צריך אפילו להתחייב לקניית אולפן ביתי: אתרי אינטרנט כמו האתר של סוני פלייסטיישן, Noise up the Suburbs, מציעים לגולש לבטא את עצמו באמצעות גרסת אונליין של תוכנה לעשיית מוסיקה.

אבל אם כל אחד יכול להיות אמן, מה יקרה למודל האמן הנחשב, המוכר, הקאנוני? אם הרשת היא מנגנון דמוקרטי, ואם הכלים היצירתיים נתונים בידיהם של אנשים רבים יותר מבעבר, מדוע שקומץ קטן של כוכבים יכתיב לנו מה לשמוע, מה ללבוש או מה לחשוב? למרבה הצער, התקווה לפלורליזם מוחלט הופרכה. "הרשת הפכה את הסלברטיז ליותר חזקים ויותר בינלאומיים", מסביר ברוכין. "קל לייסד קהילות מעריצים בינלאומיות שנמצאות בקשר זו עם זו, וכך מחזקות את המפורסם. בנוסף, בגלל שהקצב הפך ליותר מהיר, גם הנסיקה של הכוכבים מהירה יותר. הרשת דוחפת סלבז כי היא מאפשרת למעריצים להיות יותר פעילים ולהגיע למפורסמים. הצורך שלנו במפורסמים עדיין קיים ולא ייעלם.

"העובדה שמייצרים כל-כך הרבה תוכן יצרה צורך אמיתי במנגנונים של עריכה, שיציפו את הדברים המעניינים כלפי למעלה. אז יש לנו מנגנוני עריכה אוטומטיים כמו מנועי חיפוש, ויש מנגנונים של כוח ישן כמו האתר של ynet שכותב על בלוג לא מוכר, והופך אותו מיד לאתר חם שאנשים ייכנסו לצפות בו. הדינמיקה של הרשת גורמת לאנשים לחפש 'קונקטורים', אנשים שמתמחים בלהסתובב בהמון מקומות ברשת ולספר עליהם להרבה אנשים אחרים. אדם כזה, שכותב בלוג פופולרי, יכול לגרום לעלייתו של אתר שלא היה מוכר לפני כן.

"בנוסף, התפתחו גם ה'מייבנס', מהמילה היידישאית מייבין (מומחה). אלו הם מומחים, לאו-דווקא רשמיים, שאנשים מגיעים אליהם בגלל מומחיותם. זה יכול להיות מישהו עם בלוג המוקדש לקולנוע ביתי או לחומרי נגרות שרבים מגיעים לקרוא אותו, כדי שיגיד להם איפה נמצא החומר החשוב בתחום בו הם מתעניינים. זאת אומרת, שככל שיש יותר יוצרים, אנחנו צריכים יותר מנגנוני עריכה שיביאו את התכנים המעניינים או יקצרו את הדרך, כי אנחנו מוצפים במידע. כדי ליצור נוכחות אינטרנטית רצינית צריך בדרך-כלל המון כסף. העובדה היא שבאתרים המובילים ברשת אין אף אתר שאין מאחוריו תאגיד ענק. ייתכן שלרשימה יתברג איזה כוכב לדקה, אבל אני לא מכיר אף אתר עצמאי שהצליח להופיע ברשימת המאה לאורך זמן".