הגורילות שוב ניצחו

עד לפני שנים אחדות היתה אלסינט, המובילה בתחום ההדמיה הרפואית, הפייבוריטית של התעשייה הישראלית. הכבוד שרחשו לה משקיעים וגורמים בשוק ההון השפיעו גם על מחיר המניה, שהרקיע שחקים והגיע ל-40 דולר במאי 93'. באמצע ספטמבר השנה, לפני ההודעה על מכירת פעילותה בתחום ההדמיה הרפואית, הגיע מחיר המניה ל-7 דולר.

אלסינט, שהציגה מחזור מכירות של 163 מיליון דולר במחצית הראשונה של 98', הגיעה לרווח תפעולי של 2 מיליון דולר בלבד באותה תקופה. הבעיה לא היתה היעדר יצירתיות. אלסינט נחשבה לבעלת טכנולוגיה מתקדמת, והמיזם המשותף עם GE מדיקל-אלג'מס שבו החזיקה החברה %50, היה הוכחה לכך. אלא שבשוק תחרותי זה מי שמנצח בדרך כלל הוא השחקנים גדולים, הממוקדים וכאלה שפועלים בשוק מקומי גדול.

יאיר לפידות, מנכ"ל חברת האנליסטים נשיונל קונסולטנס, מדגיש את היתרון של הקונגלומרטים הגדולים בשני מישורים. הראשון הוא הערך המוסף ללקוח. ג'נרל אלקטריק למשל, אינה מוכרת רק ציוד הדמיה רפואית, אלא מספקת את כל צרכיו הנלווים של הלקוח: אימון הצוות הרפואי להשתמש במכשיר, סיוע במימון הרכישה באמצעות חטיבת המימון שלה (GE קפיטל), שירות וטיפול במכשירים 24 שעות ביממה ועוד לא אמרנו כלום. אימון הצוות הרפואי נתון גם הוא לבחירת הלקוח - אפשר באמצעות לוויין, סי.די.רום, סמינרים אזורים, לימוד דרך האינטרנט, על-ידי מדריך במקום, ועוד כיד הדמיון הטובה.

המישור השני הוא היתרון השיווקי (מלבד יתרונות הגודל הברורים) שיש לחברה עם שם ידוע, בעיקר כשמדובר בציוד יקר כל כך. אם מנהל הרכש קנה ציוד של GE או סימנס, והוא התקלקל, כנראה שהמוצר לא בסדר. אבל אם הוא קנה ציוד של איזה חברה קטנה במזרח התיכון, עלולים לחשוב שהבעיה היא דווקא אצל מנהל הרכש. הפתגם הידוע "אף אחד לא פוטר מפני שקנה מ-IBM" רלוונטי גם כאן.

לפידות עושה אנלוגיה עם מערכות התמסורת והמיתוג הכבד, שם חברות הטלפוניה רוכשות בדרך כלל ציוד מהחברות הדומיננטיות כמו אלקטל, סימנס, נורטל ולוסנט. משתמשים גם בשירותיהן של חברות קטנות יותר, כמו אי.סי.איי, כדי לא לפתח תלות בספק יחיד ולנצל יתרון טכנולוגי נקודתי. גם בציוד סלולרי יש מספר ענקים, כמו אריקסון, נוקיה ומוטורולה שיש להם חלק הארי מהמכירות. אם נוסיף לכך את העובדה שלא היתה בתחום ההדמיה הרפואית פריצת דרך עם מוצר חדיש שכולם רוצים לרכוש, נבין כי את היתרון התחרותי משיגות חברות בעלות יכולות BUNDLING כלומר אריזת חבילת מוצרים ושירותים כדי לתת ללקוח ערך מוסף גבוה.

שוק ההדמיה הרפואית הוא מחזורי, ותלוי בעיקר בהחלטותיהם של קובעי המדיניות, שכן הלקוחות העיקריים שלו הם בעיקר בתי חולים ממשלתיים. רמת ההוצאות לבריאות בכלל ורמת מערכות ההדמיה בפרט בעולם המערבי, הן תוצאה של שיווי משקל בין שני כוחות מנוגדים. מצד אחד עומדים החולים וספקי השירותים המעוניינים בשירות רפואי טוב יותר, ומצד שני עומדת הממשלה עם דרישות התקציב שלה.

כאשר ישנה תחושה שלא משקיעים מספיק ברפואה ובבתי חולים, יש עלייה בהיקף ההשקעות בציוד רפואי מתוחכם, לרבות ציוד הדמיה רפואית. אחר כך בא השלב השלילי של המחזוריות, של תחושת בזבוז בקרב הציבור, וההשקעות פוחתות בהתאם.

החל משנת 92' חל מפנה לרעה בתחום בשוק האמריקאי, וכתוצאה מכך החלה תחרות מחירים אגרסיבית בכל האזורים הגיאוגרפים ובכל פלחי השוק. נראה כי מגמה זו היא ארוכת טווח, ונראה כי לחברות בעלות שוק מקומי גדול יש יתרון בולט על פני חברות זרות (למשל ג'נרל אלקטריק בארה"ב) ואלה היו בין הגורמים שהקשו על אלסינט להגדיל את נתח השוק שלה.

מיהם השחקנים בשוק זה? שוק ההדמיה הרפואית, שגודלו מוערך בכ-6 מיליארד דולר בשנת 97', מאופיין בצמיחה נמוכה (%3-%4 בשנה), ובחוסר חדשנות בליבת הטכנולוגיה. הוא נשלט על ידי חמש חברות דומיננטיות - טושיבה והיטאצ'י היפניות, ג'נרל אלקטריק האמריקאית, סימנס הגרמנית ופיליפס ההולנדית. בין החברות הבינוניות הפועלות בתחום, אדאק, שימצ'ו, סופה ופיקר הבריטית (הרוכשת את אחת החטיבות של אלסינט).

הטכנולוגיה המאפשרת לראות לתוך גוף האדם במכשירי הדמיה התפתחה עוד לפני מלחמת העולם השנייה. פיתוח מערכות הדמיה נעשה רק בשנות השבעים, עם התפתחות המחשבים המאפשרים את עיבוד הנתונים לתמונה. למרות היעדר חדשנות טכנולוגית, פיתוחים כמו שיפור איכות התמונה, הגדלת מהירות הבדיקה ושיפור התועלת מול העלות הם פרמטרים המשתפרים מעת לעת.

תחום ההדמיה הרפואית נחלק למספר תתי-תחומים: הדמיה באמצעות קרינה גרעינית (NM), טומוגרפיה ממוחשבת (CT), תהודה מגנטית (MRI), אולטרה-סאונד וממוגרפיה.

שוק ה-CT מוערך בכ-1.6 מיליארד דולר. קיימים כ-30 אלף סורקים, ומאחר שאורך חיים ממוצע של סורק הוא כ-10 שנה, מדובר בממוצע בשוק שנתי של כ-3,000 בשנה. שוק ה-CT מתפלג לארבעה אזורי מכירות עיקריים :ארה"ב (%25), שאר העולם (%25), אירופה (%19) ויפן (%31).

החברה המובילה בשוק האמריקאי היא GE מדיקל האמריקאית, עם %37 מהשוק, סימנס הגרמנית שנייה עם %24, ומיד אחריהן ממוקמות פיקר הבריטית (%14) פיליפס ההולנדית והיטאצ'י (%12 כל אחת). גם טושיבה היפנית (%7) ואלסינט (%4) נוגסות בשוק זה.

מערכות ה-CT משתמשות בקרינת X, בדומה למערכות רנטגן מסורתיות, אך נבדלות בכך שההקרנה נעשית מכמה זוויות סביב גוף החולה, נקלטת על ידי גלאים ומעובדת לתמונה תלת מימדית על צג מחשב. סורקי CT מבוססים על העיקרון שרקמות מסוגים שונים בולעות כמויות שונות של רנטגן. בעזרת מחשב מתבצע ניתוח מתימטי של הנתונים שהתקבלו בכל אחת מזוויות הצילום ומשוחזרת מפת צפיפות של החתך.

שוק הרפואה הגרעינית NM מסתכם בכ-700 מיליון דולר (97'). קיימים כ-20 אלף מכשירי NM, ומאחר שאורך חיי מכשיר זה הוא כ-12 שנה בממוצע, שוק ה-NM נאמד בכ-1,600 יחידות בשנה. השווקים העיקריים הם ארה"ב (%40) ואירופה (%28), כאשר היתרה נמכרת ליפן (%12) ומדינות אחרות בעולם (%20). החברה הבולטת בתחום זה היא חברת אדאק, השולטת ב-%35 מהשוק האמריקאי.

הנפגע העיקרי מהקיצוצים בתקציבי הרפואה בארה"ב הוא שוק ה- MRI, מאחר שעלויות הבדיקה בו הן גבוהות במיוחד, דמי ההשתתפות גבוהים ביותר ואורך החיים של ציוד זה הוא נמוך יחסית. היקף השוק העולמי של מערכות ה-MRI מוערך בכ-1.6 מיליארד דולר, והוא נשלט על ידי שלוש חברות ענק: GE מדיקל, סימנס ופיליפס. קיימים כ-9,000 מכשירי MRI, ומאחר שאורך חיים של המוצר הוא כ-10 שנים, משמעם שוק שנתי ממוצע של כ-900 מוצרים, אם כי שוק זה טרם הגיע לבשלות.

השוק הגדול ביותר נמצא כיום ביפן (%30), כאשר ארה"ב, בעיקר עקב הקיצוצים בתקציבי הבריאות נסוגה למקום השני (%29). יתר השוק מתחלק בין אירופה (%23) ושאר העולם (%18).

גודלו של שוק האולטרסאונד כ-2.4 מיליארד דולר. טכנולוגיית ההדמיה הוצגה עוד בראשית שנות ה-60, באמצעותה התקבלו צילומי שחור לבן ביישומי קרדיולוגיה. מאז גדלו משמעותית יכולות ההדמיה של האולטרסאונד והורחבו מגוון היישומים שלו. כיום למעלה מ-150 מיליון הדמיות אולטרסאונד מבוצעות מדי שנה ברחבי העולם, ומספקות תמונות דינמיות בצבע, בזמן אמיתי, לשימושים קרדיולוגיים, רדיולוגיים, גניקולוגיים ועוד.

המשך ההתקדמות הטכנולוגית מביא להגדלת מגוון היישומים של האולטרסאונד, כגון ביצוע ממוגרפיה לאבחון סרטן השד וגידולים פנימיים אחרים. לדברי לפידות מנשיונל קונסלטנטס, התפתחות טכנולוגיה זו מאפשרת את הרחבת האפליקציות של האולטרסאונד על חשבון אמצעי ההדמיה היקרים יותר, כמו ה-MRI. העלות הנמוכה יחסית של הבדיקה ומשך הבדיקה הקצר, מהווים תמריץ למעבר לשימוש באולטרסאונד, בבדיקות בהן הוא יכול להוות תחליף לאמצעי הדמיה אחר.

שוק האולטרסאונד העולמי מתמקד בעיקר בארה"ב (%35) אירופה (%30) ויפן (%26), ושאר העולם (%21). תחומי השימוש העיקריים של מערכות האולטרסאונד הן רדיולוגיה (%55), קרדיולוגיה (%35) ושימושים כמו הדמיית חזה ושרירים (%10). ארבעת החברות המובילות הן טושיבה (%20) ATL (%‏15) אקסון (%15) ו-HP(%‏12).

למרות היותה חברה קטנה יחסית, פעלה אלסינט עד לא מזמן בכל התחומים האלה, עד שהתגבשה בהנהלה אסטרטגיה של יציאה מתחום ההדמיה הרפואית, בו יתרונות הגודל הם משמעותיים יותר. זה התחיל במכירה של דיאסוניקס לג'נרל אלקטריק תמורת כ-230 מיליון דולר, וממשיך כיום עם מכירת חלק ניכר מפעילויותיה לפיקר ו-GE מדיקל במחיר כולל של 375 מיליון דולר.

האם המשמעות היא שלא תהיה כלל תעשייה בארץ בתחום זה, כמו בתחומים אחרים, ונשמש מרכז מו"פ לארה"ב ולאירופה