הבנק הישיר הראשון, מקבוצת בל"ל, יצא בקמפיין עיתונות שעשה עבורו משרד הפירסום אריאלי, המיועד לסנן פניות מצד אוכלוסיות לא מתאימות, שהפרופורציה שלהן מקרב סך הפניות מגיעה לכ-%30 עקב קמפיין הטסטמוניאלס בטלוויזיה ("תפעיל את השכל הישיר שלך"). קמפיין זה, מסתבר, מושך קהל רב מקרב פלח השוק התחתון, בעלי המשכורות הנמוכות ובעיות בסיווג אשראי.
הקמפיין בעיתונות, לפיכך, נושא את הכותרת: "סליחה, רק מי שיש לו משכורת של 5000 שקל ויותר יכול להצטרף לישיר הראשון".
"ככל שהקמפיין בטלוויזיה היה אינטנסיבי יותר - כך פנה לישיר הראשון יותר קהל לא מתאים", אומר היום בתגובה ל"גלובס" יונה פוגל, ראש מערך השיווק של בנק לאומי. "אין גידול בפרופורציות ה'רעות' לעומת העבר, אולם אנו רוצים לחדד את הפניה לקהל מטרה של פלח שוק מעל הבינוני, ולהימנע מהתמודדות עם פלחי שוק לא מתאימים".
לדברי פוגל, הישיר הראשון כבר מספיק גדול כדי להפעיל תהליך סינון. "היתה תקופה שהיינו מוכנים לפשפש בלקוח ולמצוא לו נקודות זכות. היום אנחנו יכולים להרשות לעצמנו להתמקד רק בלקוחות שאנו מעוניינים בהם".
אחרי שלוש שנים בהן הובילה יעל אבקסיס את מסעות הפירסום של הישיר הראשון, עבר הבנק לקו פירסומי חדש. מהשפה התקשורתית הפוסט-מודרניסטית, שלעיתים הובנה רק על ידי קהל מתוחכם, חל מעבר לשפה עממית. המסרים מושמים בפיהם של דוברים אנונימיים, המייצגים את הקהל הפשוט, בטקטיקה של עדות אישית (טסטמוניאל). בשנת 98' הושקע תקציב של 4.5 מיליון שקל בפירסום הישיר הראשון.
פוגל שולל את הטענה בדבר שידרוג כלפי מטה של מיצוב הבנק. "אנו חושבים שאחרי שבנינו את המיצוב בשנים הראשונות, אנו מנסים עכשיו להיות תקשורתיים יותר לאנשים שלא הבינו אותנו עד הסוף".
פוגל מציין כי הישיר הראשון עדין מזוהה עם יעל אבקסיס, למרות שמזה שנה וחצי היא אינה מובילה עוד את פירסום הבנק. "גם כשרואים בטלוויזיה פירסום לאל-על (אותו מובילה אבקסיס - ו.ש.ר), אנשים מתקשרים לישיר הראשון", הוא מגלה
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
