הנקראות ביותר

לאס בגס

מלשכת נשיא המדינה, דרך מנכ"לי החברות הגדולות במשק ועד לסתם סלבריטאים - כולם רוצים לדעת מה כתבו ואמרו עליהם, ומוכנים לשלם על זה הרבה כסף. המרוויחה הגדולה מהאובססיה הזו היא משפחת בגס, בעלת קבוצת יפעת - שהפכה מחברה שסוקרת את התקשורת לאימפריית מדיה אימתנית בפני עצמה > דוד שליט

במשרדיה של עופרה שטראוס מחולקות מאות הכתבות שהתפרסמו על חברת שטראוס ועל בעליה בקפדנות בשתי ערימות: כתבות שליליות, וכתבות חיוביות. אצל נוחי דנקנר, החלוקה היא בין הכתבות ב-2002 שבהן הוזכר שמו ובין אלה שבהן הוא אוזכר ב-2003. הערימה של 2003, למי שמתעניין, הרבה יותר גבוהה. זה תואם את הנתונים שפרסמה יפעת בקרת מדיה, ולפיהם ברבעון האחרון של 2003 הופיע שמו של דנקנר בעיתונות 244 פעמים, כמעט שלושה אזכורים מדי יום, והרבה יותר מגליה מאור למשל, שהסתפקה ב-90 הופעות בלבד ברבעון.

שטראוס, דנקנר, מאור וכמותם עוד מאות רבות של מנכ"לים, חברי-כנסת, שרים, סלבריטאים, משרדי פרסום ואפילו שגרירויות, הם הבסיס שעליו מושתת המודל הכלכלי של חברת יפעת. בעולם שבו התקשורת היא בעצם המציאות שבה מתרחשים הדברים, אזכורים בתקשורת הם סם החיים - הפוליטי, העסקי, התרבותי. ומי שמסוגל לספק בזמן אמת ללקוחותיו דיווח "עד כמה הם בחיים", מהכותרת בידיעות ועד אחרון מדורי הרכילות במקומונים בחדרה, יושב על מכרה של זהב.

קרלוס בגס, נשיא קבוצת יפעת, יודע את זה היטב. במשך שנים, יחד עם שני בניו, הוא בנה את החברה שלו, שכלל ושיפר את יכולתה לקרוא ולראות כל מה שמתפרסם, למיין, לסנן, לתמצת, לזקק, לספור, לארוז ולשלוח ללקוחותיו אינפורמציה עם שורה תחתונה חדה וקולעת: האם הם בחיים, ועד כמה. אגב כך, ולא במקרה, הפך בגס את יפעת מחברה שולית שסוקרת פרסומים במדיה, לאימפריית תקשורת בפני עצמה. האינדיקציות והסטטיסטיקות שהיא אוספת הן אייטם חדשותי לכל דבר - לעתים אף חשוב יותר מהאייטמים המקוריים שהודפסו בעיתונים.

לאימפריה של יפעת יש שלוחות גם בשאר העולם. לוח-הזמנים הצפוף של קרלוס בגס בחודש שעבר כלל גם ביקור בוועידה של FIBEP, ההתאחדות הבינלאומית של חברות המידע והתקשורת, שהתקיימה בשוויץ. בארגון 90 חברות מ-41 מדינות, ובגס משמש נשיאו. מציריך הוא ימשיך לדרום אמריקה. לפני כארבע שנים הצטרפה משפחת בגס כשותפה לשתי חברות מקומיות, ליטוראל-פרס בסאנטייגו דה-צ'ילה ומנג'מנט-פרס בבואנוס-איירס שבארגנטינה, הארץ שבה נולד בגס וממנה עלה ארצה ב-1967.

בגס הוא כיום נשיא קבוצת יפעת. מפתחות העסק נמצאים למעשה בידי בנו גבי המכהן כמנכ"ל, אבל כשזה מגיע לעסקים משפחתיים, כדאי לעשות קודם סיבוב עם האבא. איש חייכן, מן הסתם זה המזג הדרום-אמריקני, שפה ושם ישחרר אמירה ספונטנית ("נשיא המדינה לקוח שלנו. סליחה, אמרו לי להגיד שזה לשכת הנשיא"), לעומת בנו המחושב יותר. המדפים בחדרו עמוסים כוסות וספלים, תחביב אספנות, ותצלום שלו עם דג ענק שניצוד - עוד תחביב. אצל הבן מוצאים רק רצף של קלסרים לבנים מסודרים מופתית.

קיראו עוד ב"גלובס"


יפעת הוא ארגון-גג, המוכר בעיקר כמספק קטעי עיתונות לכל דורש. עם לקוחותיו נמנים כל משרדי הממשלה, הבנקים, משרדי הפרסום, השגרירויות, וגם לקוחות פרטיים כמו מנכ"לים ובעלי חברות. או, כפי שאמרו לי במשרדו של רני רהב, בעצמו צומת-תקשורת לא קטן, "כשבא אלינו לקוח, אנחנו מייעצים לו להיעזר בשירותים של יפעת".

השירותים האלה כוללים גם סקרים בשוק הפרסום, וגם גישה למאגרי מידע של כל המי וכל המה בתקשורת הישראלית - מכרזים, שוק ההון וכיוצא באלה. מין מפעל טייק-אוויי ענק של מידע גולמי ומעובד, כרצות הלקוח. "אנחנו בין חמש החברות הגדולות בעולם", מציין בגס האב.

חשבתם ללכת לבורסה?

"היו מחשבות להנפיק, להביא שותפים אסטרטגיים, התייעצנו בתוך המשפחה. מהניסיון שלנו עם קו מנחה, ראינו שהשותפות נותנת גמישות אחרת, מאפשרת לגדול ולהתקדם. בינתיים לא הגענו להחלטה בעניין הבורסה".

"אנחנו לא ארכיון"

השווי הכספי של קבוצת יפעת הוא עניין להערכות. אחד המתחרים, לא שנשארו הרבה כאלה, טוען שהקבוצה מחזיקה 95% מהשוק בישראל. מצבת כוח-האדם עומדת על 250 עובדים, ואם חושבים על זה, הם עושים בדיוק מה שעיתון עושה - אבל בהליך הפוך. העיתון, שהופק וקובץ על-ידי כתביו, עורכיו והגרפיקאים שלו, עובר כאן תהליך של פירוק מחדש למרכיביו, ושיגורם חזרה למקורות המידע.

המסע שלנו מתנהל בין שני הבניינים שמחזיקה הקבוצה בצומת דרך פתח-תקווה והמסגר בתל-אביב. שורות של אנשים הקוראים כתבות, סורקים חומרים, מצלמים, מתמללים, אורזים ושולחים. פס-ייצור שכזה. הבן והמנכ"ל גבי בגס מסביר כי מטרתה של יפעת היא "לשמש עיניים ואוזניים של הלקוחות שלה".

בישראל למעלה מאלף עיתונים, שבועונים ומגזינים, מהרמה הארצית ועד מקומונים, וכלה בתדפיסים של ועדי עובדים, 10-20 תחנות טלוויזיה, שלושים תחנות רדיו, "בלי רדיו פיראטי, אלא אם כן ייכנס לקוח ויזמין האזנה למחר". בכלל, ביפעת הכול זה מעכשיו והלאה. "אנחנו לא ארכיון, אנחנו ריל טיים", הוא מדגיש.

בגס נותן בלקוחות שלו סימנים: "יש מי שרוצה לראות את קטעי העיתונות על שולחנו בבוקר שלמחרת, להציץ חמש-עשר דקות ולהמשיך לעבודתו; יש מי שרוצה לקבל בפקס מיד; ויש מי שרוצים התרעות בזימונית וב-SMS". בגס מצביע על כוס התה שעל שולחנו, "נניח שאני יבואן תה", הוא אומר, "ומשרד הבריאות מוציא הודעה שבתה ספציפי נמצא חומר מזיק לבריאות. אני כלקוח צריך להגיב".

אתה מנסה לרמוז על פרשת רמדיה?

"אני לא רוצה לדבר על לקוחות ספציפיים".

בגדול, הלקוחות מתחלקים לשלוש קבוצות: גופים בעלי מודעות תקשורתית, עם דוברים ומערכת יחסי-ציבור, כמו בנקים ומשרדי ממשלה, שנדרשים להגיב בעקבות פרסום כזה ואחר; לקוחות שזקוקים לדיווח לצורך מידע עסקי, למשל מנהלי שיווק בחברות, וכאלה שזקוקים לחומר לשימוש עצמי; סלבריטאים ואחרים שרוצים לדעת מה כתבו עליהם. בגס מעריך שכתבה עשויה להגיע לשלושה לקוחות, ואצל כל לקוח היא תגיע ל-10-20 משתמשים.

"ספרנו פעם שאנחנו מוציאים סדר-גודל עם מכפלות של כמה עשרות-אלפי יחידות מידע ביום", אומר בגס. "בגלל כמות אמצעי התקשורת היום, אותה ידיעה תופיע לפחות בעשרים אייטמים. אחד הדברים שבולטים בארץ הוא אורך החיים הקצר של מידע. הסיפור הכי מדהים פה נופל כעבור יומיים".

מה התעריפים שלכם?

"דמי המנוי הם 165 שקל לחודש, יחידת מידע ממדיה כתובה עולה 6.90 שקל, ואם זה תמלול ממדיה אלקטרונית, זה 24.5 שקל לדף. אם סלבריטאי מוזכר בתקשורת כמאה פעם בחודש, זה יעלה לו כ-850 שקל בחודש. לא סכום שאי-אפשר לעמוד בו. אז נכון שהוא יכול לקנות ולקרוא 'ידיעות' ו'מעריב', אבל מה אם כתבו עליו במקומון בחדרה?".

כמה שווה שלי יחימוביץ'

ב-1993, עלה לאוויר ערוץ 2, וביפעת הזדרזו לפתוח חברה חדשה - יפעת בקרת פרסום. בתחילה התייחסו רק לפרסום בטלוויזיה, ואחר-כך גם לפרסום בעיתונות, ברדיו ובשילוט חוצות. על פרסום, כידוע, אין זכויות יוצרים, וביפעת בנו לעצמם מאגר נתונים - מוצר מדף, ובו מפורטות כל הפרסומות ששודרו בערוצים השונים. השירות הזה, שהחל משתי עובדות שהקליטו על מכשיר וידאו, מופעל כיום באופן אוטומטי, בידי 25 עובדים, וניתן למאות לקוחות.

אבל ביפעת לא הסתפקו בכך. בתחילת שנת 2000 בנו פרופ' גדי וולפספלד, לשעבר ראש החוג לתקשורת באוניברסיטה העברית, ומנכ"ל יפעת בקרת פרסום נתי יעקובי מודל שבעזרתו ניתן לנתח תוכן של כתבות עיתונאיות על רצף של כתבה חיובית, שלילית או אינפורמטיבית. על כל כתבה עוברים שני עובדים של יפעת, וכל אחד מהם מקדד אותה בנפרד.

כך, ידיעה על הכפלת רווחים בבנק הפועלים נחשבת לחיובית ותורמת לתדמית החברה, וכתבה על מצנחי הזהב של מנהליו תיחשב שלילית ומזיקה. אם אין הסכמה, יקרא אותה אדם שלישי. הקריטריון הוא הרושם שמקבל הקורא הממוצע.

הצעד הבא היה השקת השירות החדש של יפעת - "ניתוח מדיה אסטרטגי". כך, למשל, נמצא שבאוגוסט 2001 סקאל דיוטי פרי השקיעה 1.8 מיליון שקל בפרסום בעיתונות היומית, ו"הרוויחה" 788 אלף דולר ביחסי-הציבור החיוביים בידיעות באותם עיתונים.

במאי 2003 החילה יפעת מידע תקשורת את הצעצוע החדש על פרשת השביתה הגדולה, שבה איים מזכ"ל ההסתדרות עמיר פרץ על שר האוצר בנימין נתניהו - וספרה כמה פעמים השמיעו השניים את קולותיהם בתקשורת, ועל כמה אינצ'ים. על-פי הנתונים שפורסמו אז, זכה פרץ למספר הופעות גדול פי שלושה מזה של נתניהו.

המקרה הבולט האחרון שבו יפעת חישבה את קצה לאחור של העיתונות היה בפרשת שרי אריסון. ככלות כל תלאותיה - הפיטורים בבנק הפועלים, הקמת "מהות החיים", וההחלטה לעזוב את הארץ - יצאה יפעת בקרת פרסום עם גזר-דין מפורט וממוסמך, ששורתו התחתונה: רק 19% מסיקור פעולתה של אריסון בשנת 2003 היה שלילי במובהק. עוד מצאו ביפעת כי השווי הכספי של הסיקור שלו זכתה אריסון מגיע לכ-12 מיליון שקל, סכום הזהה לזה שהשקיע באותה תקופה בנק הפועלים בפרסום.

יועץ התקשורת ד"ר יריב בן-אליעזר שפך אז צוננים על המודל המדעי-כביכול של יפעת, ואמר כי "רק נחת זרועה ופיה של שלי יחימוביץ' שקולים איכותית כנגד טורים רבים של דברי שבח, שיפעת מראה שהתפרסמו בעיתונים למכביר".

כשהצגתי בפני בגס את הטיעון של בן-אליעזר, הוא ענה, "מה שאתה אומר לי זה, 'במודל שלכם שתי דקות של שלי יחימוביץ בערוץ 2 שוות מיליון שקל, אבל זה לא מראה את האימפקט', ואני אומר שלאותן שתי דקות היו אחר-כך תגובות במעריב, בגלובס ובעוד מקומות. אם יש לדברים אפקט אמוציונלי, זה מקבל תהודה בתקשורת".

בעידן הרייטינג, רשימות רבי-מכר והטבלה שאינה משקרת, יפעת רק מגבירה קצב ומשווקת מלכים ליום, לחודש או לרבעון אחד. תחרות מי השר שרואיין יותר מכולם במהלך החודש האחרון, אשר החלה בתוכנית הרדיו של שלי יחימוביץ', נדדה לעיתונות. ביפעת מרוצים. המידע הזה ממילא מאוחסן אצלם במאגרים, ובמאמץ קטן עושים ממנו ידיעת-תדמית ליפעת.

מלבד זאת, בסוף כל רבעון מפרסמים ביפעת את מדד מנהלי המעוף של הבורסה. כך, ברבעון האחרון של 2003 הוביל נוחי דנקנר עם 244 הופעות - כלומר שלושה אזכורים ליום, ואחריו גליה מאור עם 90 הופעות. בתוכנית של גיא פינס ישנה גרסה נוספת, מלך הביצה, ובה מדורגים הסלבריטאים. יעל בר-זוהר היתה המובילה בסוף מרס 2004.

הספורט נשאר בחוץ

ראשיתה של יפעת בחיפה, בשנת 1947. בגס האב רכש אותה בשנת 1973. בעלי החברה לפניי עבדו בצורה פרימיטיבית, הוא נזכר. היו אז מעט עיתונים ותחנות רדיו, תדפיסי המידע הגיעו ללקוחות פעם בשבוע, לא היה מקום לתגובה מיידית. הנכס העיקרי שהותירה לו החברה היה רשימת הלקוחות שלה - בנקים ומשרדי ממשלה. יפעת היה שם בתו של בעל החברה, וכל הניסיונות של הבגסים מאז למצוא ראשי-תיבות הולמים ללוגו המוכר, לא צלחו.

תזמון הרכישה התברר כמוצלח. הטראומה של מלחמת יום הכיפורים ושתיקת העיתונות הולידו את ההתפכחות הגדולה, שבעקבותיה נשבעה התקשורת, "לא עוד חסימת מידע". יפעת היתה שם, כסוכן של שינוע קטעי העיתונות. הבום הגדול היה אחרי מלחמת לבנון. גבי זוכר את אביו עובד בעסק מארבע בבוקר ועד שעת חצות.

לתמונת התקשורת נכנסו מכשירי פקס, זימוניות, הקלטות בווידאו ושלוש רשתות המקומונים. ישראל נכנסה לסחרור האינפלציוני, משבר מניות הבנקים, העיתונים פרסו עמודי כלכלה נרחבים. עשר שנים אחרי שרכש את יפעת על חמשת עובדיה, כבר העסיק בגס האב 60 איש.

המהלך הנבון הבא שלו היה כאשר העביר את המנכ"לות לאפרים לפיד, תא"ל במיל', איש מודיעין, דובר צה"ל ומפקד גל"צ בעברו. "בעזרת לפיד יכלנו להגיע ללקוחות מהממסד הביטחוני, לקוחות שלא הגענו אליהם קודם", הוא מסביר. ב-1996 חזר העסק לניהול המשפחה, והבן הבכור אבי התיישב בכיסא המנכ"ל. בספטמבר 2000 עבר התפקיד לבן השני, גבי.

את חברת "יפעת מכרזים" הקים בגס עוד בשנות ה-70, וכאשר נחקק חוק חובת פרסום מכרזים בשנת 1982, החלו ביפעת לאסוף גם מכרזים מקומיים, כולל הפרסומים הנידחים ביותר. אלפי לקוחות משלמים היום 3,000 שקל לשנה תמורת השירות. יחד עם דקל הקימו את "דקל יפעת", ובו מכרזים לענף הבנייה. כאן מקבלים הלקוחות בריפינג של כל מכרזי הבנייה, וחוסכים לעצמם 1,500 שקל דמי רכישת מסמכי מכרז. באגף אחר, בנייה ופיתוח, מאפשרת יפעת ללקוחות להתעדכן ולהציע עצמם בכל שלב של פרויקט.

גבי בגס מפנה אותי בחיוך לבית מבקר המדינה, ההולך ומוקם מול חלון משרדו. אם אתה יצרן תקרות אקוסטיות, ורוצה לפנות לקבלן בשלב הביצוע, תוכל לעשות זאת דרך יפעת. אנשי החברה, על-פי בגס, מסתובבים בשטח ויגיעו אפילו למגרש השכונתי הקטן שאתם בונים עליו. אם תסכימו, ורק אם תסכימו, הם יכניסו אתכם למאגר.

בעידן האינטרנט אפשר להשיג הרבה דברים בחינם. זה לא פוגע בכם?

"לנו יש היכולת לחפש ולהביא את המידע הספציפי ולהתאים אותו ללקוח. נכון שישראלים לא אוהבים לשלם על מידע, ואנחנו חווים זאת על בשרנו. אין הבנה שמידע עולה כסף, ואתה רואה את זה במחירי המוצרים שלנו.

"הזנו את המאגר ב-120 פרויקטים, ועוד שישים וכמה היתרי בנייה, תכפיל ב-12 חודשים, זה יוצא 20 אגורות לפריט מידע. בכל מדינה עם מודעות למידע זה היה עולה פי שלושה או ארבעה".

תחום אחר שכן יכול היה להצעיד את יפעת קדימה הוא תחום הספורט. אלא שבגס ממהר לצנן את ההתלהבות. "זה תחום חזק בחו"ל, לא אצלנו", הוא מסביר. "ניסיתי לעניין חברות לבדוק כמה פעמים רואים את החברה המאמצת על החולצות של השחקנים בתמונות בעיתון, ומהו הערך הכספי של החשיפה. אבל אצלנו, אולי בגלל ניתוח תועלת-עלות בעשיית הבקרה, לא הצלחנו להחדיר את הנושא.

"פנינו גם לספונסרים וגם לקבוצות עצמן. אמרנו, נגמר לך החוזה עם הקבוצה, נתת 300 אלף דולר, אבל החשיפה שווה לך 5 מיליון. אבל כנראה שבארץ לא מתגלגל מספיק כסף ששווה לעשות עליו בקרה. סימנס משקיעה בריאל מדריד פי מאה, אז שווה לה להשקיע בבקרת פרסום במגרשים".

איך בעצם עושים בקרת פרסום במגרשים?

"בטלוויזיה אתה מושיב בנאדם שיעקוב, אבל העלות גבוהה, ועובדה שלא הצלחנו לשווק. יש גם שילוט מתחלף, ועליו אפשר לעשות בקרה. בחו"ל בודקים את מיקום השילוט במגרש, בכדורעף למשל - האם עדיף לקנות שלט מאחורי השחקנים שמגישים סרב, או ליד הרשת, שמתרוממים להנחתה.

"בארץ זה לוני מול ויזה יעלה לכם איקס, ובזה מסתכם המשא-ומתן, או במקרה של יעקב שחר, שהוא גם הבעלים של מכבי חיפה וגם מחזיק בוולבו. בכלל, בארץ משודר מעט ספורט. בחו"ל יש מירוצי מכוניות שמשודרים שעות ומבוססים על פרסומות, וימים שלמים של טניס. אירופה מאוחדת, וצרפת, לדוגמה, מתעניינת בספרד. אנחנו רק יכולים להגיד שאנחנו שייכים לאירופה".

"הממונה על ההגבלים הוא לקוח"

שוק ספקיות המידע הישראלי מורכב היום מקבוצת יפעת ושתיים-שלוש חברות קטנות בלבד. לדברי קרלוס בגס, המצב הוא כזה, תודות ליכולות הטכנולוגיות שלו, "שהן הכי טובות בעולם. אנחנו בכל המדיות - כתובה, משודרת, אינטרנט, פרסום - הכול תחת גג אחד. יש מעט חברות כאלה בעולם". לדבריו, ברגע שהתחום דרש השקעות גדולות, כמעט כל החברות נסגרו. השחקנים האחרים בשוק טוענים שהעובדה שהעיתונים חתמו עם בגס על הסכם כספי נדיב לצילום כתבותיהם ושיווקן, חרצה את דינן (ראו מסגרת).

עד אמצע שנות ה-90 החזיקה חברת אקטיביטי קטעי עיתונות בע"מ ב-30 עובדים, כיום נותרו בה שישה בלבד. לדברי גורם בחברה, רשימת לקוחותיהם כללה את משרד הדתות, משרד התחבורה, רשות שדות-התעופה, המשרד לענייני ירושלים, חברת החשמל - כולם עברו ליפעת. "היום אנחנו אפס במגזר הציבורי", מוסיף הגורם.

ההסכם של יפעת עם העיתונים, טוענים באקטיביטי, יצר רף גבוה שהאחרים לא יכלו לעמוד בו. ניסיון להגיע עם העיתונים להסכם תמורת 6% מהמחזור של אקטיביטי לא יצא אל הפועל, וכיום עובדת החברה מול הלקוח הבודד.

גם לחברת ארגוס בירושלים יש תעריפים נוחים משל יפעת, ובכל זאת הניסיון שלהם להגיע להסכם עם העיתונות נכשל. לדברי בעלי החברה, יואב אליצדק, הוא מצא עצמו בעימותים משפטיים והחליט לוותר. "הייתי קטן ונשארתי קטן, וטוב ליפעת ככה. יש להם כוח להילחם בי, הם מכירים את השוק, מכירים את הקליינטים, הם אומרים שאנחנו לא-חוקיים, ואנשים מפחדים לבוא אליי".

במהלך 1996 הגישה יפעת עתירה לבית-המשפט נגד זכייתו של ברוך חפץ במכרז של משרד העבודה והרווחה, לאספקת שירות של לקט מידע יומי מהעיתונות בנושאי המשרד. יפעת, שהתמודדה במכרז וסיפקה למשרד את השירות זה שנים, ביקשה למנוע את זכייתו של חפץ בטענה שאין לו הסכמים עם העיתונות, וכי הוא עלול לסבך את לקוחתו, המדינה. בסוף 1996 הורה בית-המשפט המחוזי בתל-אביב לפסול את זכייתו. יפעת זכו במכרז, חפץ נעלם מהשוק.

"אין טעם למשרד ממשלתי להוציא היום מכרז", טוען אליצדק, "בשביל מה? ממילא יש רק חברה אחת". המתחרים טוענים שעם סדרי-גודל כאלה ועוצמה כזאת, יפעת היא מונופול. ביפעת צוחקים. "הממונה על ההגבלים מכיר אותנו, והוא גם לקוח".

קוראים רק כותרות

לרגע חולפת במוחי המחשבה שיפעת בקרת מדיה תסרוק גם את הכתבה הזאת, ותתייג אותה כשלילית לתדמיתה, וכבר אני שואל את בגס-הבן אם יש לו מוצר חדש. "בקרוב נצא עם מוצר משלים על מחקרי מדיה ובקרת פרסום, ניתוח כמותי חצי איכותי על כותרות", הוא מבטיח.

תסביר.

"בניתוח כתבה, אם שניים לא יסכימו אם היא שלילית או חיובית, זה עובר לקורא שלישי, וזה נהיה יקר. אז כדי לעשות מוצר שהוא פחות מקיף, אבל במחיר זול, אני מציע ללקוח רק ניתוח כותרת, מה גם שלציבור הרחב זה לא פחות טוב. נאמר, כתבה על מחשבים חדשים, קוראים כותרת וממשיכים הלאה. מי יקרא אותה? רק מישהו בתחום או ברגולציה, וכנ"ל כתבות על חברות ביטוח".

למי אתה מציע את השירות הזה?

"נאמר שאתה כבנק מקבל ניתוח מדיה מקיף של כל הכתבה, אבל בנוסף תרצה לדעת מה התדמית התקשורתית שלך בפני מי שקורא רק כותרות. או נגיד שאתה חברת משקאות. לא תזמין מיפעת ניתוח לכל הכתבות, מספיק לך רק הכותרות, הרוב ממילא לא יקראו ידיעה על משקה תות חדש. כל הרעיון הוא בגלל הבומבה של המידע. הלקוחות מופצצים באינפורמציה, קשה להם לראות תמונה כוללת".

בעצם אתה נכנע לדימוי הכי נקלה של עיתונות ושל קוראי עיתונים.

"אני לא מנסה לחנך. לא אגיד שאני לא מסכים איתך, אבל תיקח את הדוברת של סלקום, את כל הכתבות שהיא קראה והגיבה וטיפלה, ובסוף החודש, אחרי שהיא ראתה אלף כתבות, הראש שלה מפוצץ, היא לא תוכל להגיד מה היה חיובי ומה שלילי.

"אני בא ואומר לה 'אני אתן לך תמונה כוללת'. כתבו על הפעילות העסקית באופן חיובי, אבל היו כתבות שליליות על שירות לקוחות, וכתבות שליליות בתחום המשפטי, תיכנסי ותקראי כותרות כמו, 'הטלפון הנייד בער לי ביד', 'בקשה לתביעה ייצוגית בטענה ש...', 'נוטשים יותר ממצטרפים', 'הורים בפסטיגל התלוננו על פרסומות סמויות', ואז תיזכרי.

"זה לא שאין לסלקום את המידע הזה, אבל אני בא עם added value. זה רדוד, לא אגיד שלא, אבל בגלל שאתה בלוול רדוד, אתה יכול להסתכל על תמונה כוללת. אתה מוותר על העומק ומקבל תמונה שטחית על כולם. אם אני טמפו, אני לא יודע עד כמה ניתוח מלא נותן לי יתרון. ראית פעם כתבת עומק על משקאות?".

איך תפרסמו את השירות הזה?

"אנחנו עובדים על הזנת נתונים מינואר 2004, כדי להשיק את המוצר באמצע השנה עם בסיס נתונים לצורך השוואה. נפיץ ברושורים, נערוך פגישות, ובעיקר נעבוד דרך העיתונאים. אני אתן לך למשל את תדמית התיאטראות, ודרך הכתבה שלך הלקוחות יגיעו אליי. עובדה, כולם ראו את הסקר שלנו על שרי אריסון. כמות הפרסום שלנו בחודש היא לא מבוטלת, אבל יחסי-ציבור דרך ידיעות-תדמית יש להן אימפקט לא פחות מפרסום, והן יותר זולות".? ?

עקבו אחרינו ברשתות
רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
נתח שוק
דין וחשבון
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!