הסוכנים מקליטים אותך. וזה טוב

-Call Center הפך בשנים האחרונות לתחום עם הצמיחה הגדולה ביותר בשוק ההקלטות הדיגיטליות, ונייס מנסה לכבוש נתחים ממנו בכל כוחה. בבנק ההשקעות בוסטון רוברטסון סטיבנס צופים, למשל, כי שוק מוצרי ההקלטה לקול סנטרס יגיע ל-95 מיליון דולר בשנת 98', לעומת 50 מיליון ב-97' ול-150 מיליון ב-99'.

שוק ההקלטות הדיגיטליות מתחלק לכמה יישומים עיקריים: מוסדות פיננסיים, מוסדות ממשלתיים, מרכזי חירום וגופי בקרה אווירית ומגדל פיקוח. השוק צפוי להגיע לכ-500 מיליון דולר ב-98' ול-1.8 מיליארד דולר בשנת 2003, על פי הערכות גרטנר גרופ, לעומת 400 מיליון ב-97'.

הקול סנטר הוא המקום הפיזי בו מתקבלות או ממנו יוצאות שיחות טלפון בתדירות גבוהה למטרת מכירות, שיווק, שירות לקוחות, טלמרקטינג, תמיכה טכנית ועוד. החלק הצומח והמתקדם ביותר של הקול סנטרס, הוא זה המבוסס על טכנולוגיית ה-CTI .(COMPUTER TELEPHONY INTEGRATION) CTI הוא שילוב בין מערכת הטלפוניה למערכת המחשב, שנועד לטפל בשיחות עם לקוחות באמצעים שונים.

שתי חברות ישראליות פועלות בשוק ההקלטות הדיגיטליות. הראשונה היא כאמור נייס, שתחום זה מהווה את מרכז פעילותה. לנייס כ-600 עובדים וצפי מכירות שנתי של כ-100 מיליון דולר ל-98'. השנייה היא קומברס, המעסיקה 3,000 עובדים, וצפויה להציג מכירות שנתיות של קרוב ל-700 מיליון דולר ב-98', כ-%10 הן מתחום מוצרי ההקלטה והקול סנטרס.

מערכת CTI מאפשרת את חיבור מערכת הטלפוניה למאגרי המידע הממוחשבים בארגון. חיבור זה מאפשר לנהל בצורה זולה ויעילה את הקשר בין הארגון ללקוחותיו. סוכני החברה (נציגי שירות לקוחות) מחוברים למערכת CTI-v באמצעות חיבור מחשב פי.סי לרשת הארגונית, המקשרת בין מערכת הטלפוניה למערכת המחשוב.

במערכות CTI מתקדמות, מטופלות שיחות נכנסות אוטומטית באמצעות מערכת ה-ACD (למעשה מרכזיית מיתוג פרטית הנמצאת בתוך הארגון) שמפנה את הלקוחות למענה קולי אינטראקטיבי לצורך זיהוי הלקוח. באמצעות מערכת זו, מתבקש הלקוח לזהות את עצמו על ידי הקלדת מספר חשבון, קוד אישי ועוד. עם השלמת תהליך הזיהוי, מעבירה מערכת חלוקת שיחות אוטומטית את השיחה לסוכן פנוי או לעובד מתאים אחר. בזמן העברת השיחה לסוכן, מעודכן שרת ה-CTI על ידי מערכת חלוקת השיחות האוטומטית בפרטי הלקוח. השרת מורה לתוכנה היושבת על מחשב הסוכן המקבל את השיחה, למשוך את פרטי הלקוח ממאגר מידע לקוחות, ולהציגם על המסך באופן אוטומטי (POP SCREEN) במהלך השיחה.

טכנולוגיית ה-CTI מאפשרת לחברות לקבל מידע מגוון ולאכסן אותו בצורה יעילה, ללא קשר לסוג המידע. שיחת טלפון שנעשית עם לקוח מוקלטת ומאוכסנת בצורה המקשרת אותה לפקס או לדואר אלקטרוני שנשלחו ללקוח. הסוכן יכול להביא למסך אחד את כל המידע הקשור בלקוח. דוגמה נוספת היא האפשרות לבצע אישור משכנתא בתוך שעה. רק שימוש משולב מחשב מאפשר לבדוק את הלקוח על פי הפרמטרים של מחלקות אשראי והנהלה במהירות.

מערכות ה-CTI מחברות את הלקוח למחשב החברה, ומאפשרות לו לשלוף מידע באמצעות מערכת מענה קולי אינטראקטיבי, באמצעות מקשי הטלפון. הוא גם יכול לבצע פעולות במחשב החברה, כמו תשלום חשבונות ומתן הוראות אוטומטיות לשליחת פקס או הזמנת חומר מסוים. הארגון מצדו מאבד פחות לקוחות, אלה שמתקשרים לחברה כשקווי הטלפון שלה תפוסים. הלקוח יכול להשאיר הודעות. החיבור בין מערכות הטלפוניה למחשב מאפשר לחברה לחזור גם ללקוחות שלא נענו כתוצאה מעומס שיחות על הסוכנים. פרטי לקוח שהתקשר ולא נענה על נאגרים אוטומטית במחשב החברה (מס' טלפון, זמן ההמתנה ועוד).

מערכות אלה מאפשרות גם האצלת סמכויות, הקטנת הביורוקרטיה והניירת, צמצום רובד מנהלי הביניים וקיצוץ עלויות. הלקוח אינו מטורטר בין מחלקות שונות, ולא פחות חשוב, ניתן לקבוע קדימויות ל"לקוח זהב". המחשב מזהה אותם ומעניק להם טיפול ללא תור. באותה מידה, ניתן למנוע מלקוח בעייתי ללוות כספים נוספים, ולהעבירו מייד לטיפולה מחלקת אשראי. כ-%70 מהמכירות בשוק ה-CTI הן של מוצרי חומרה לעומת %26 של מוצרי תוכנה, אולם צופים כי יחס זה יתהפך בעתיד.

השווקים העיקריים של מוצרי ה-CTI הם מוסדות פיננסיים, מגדלי פיקוח ובקרה אווירית, שירותי חירום וגופים ממשלתיים. בשוק ה-CTI הקול סנטרס הוא הפלח המרכזי עם שיעורי הצמיחה הגבוהים ביותר. הקול סנטרס מורכב משני תחומים עיקריים: מרכזי תמיכה ללקוחות ומרכזי מכירה ושירות. מרכזי התמיכה מיועדים לפתור ללקוחות בעיות טכניות במוצרי החברה, למשל מוצרי תוכנה או תרופות. לקוח המעוניין לברר האם לתרופה שרכש יש תופעות לוואי או האם מותר להשתמש בה במקביל לתרופה נוספת, יכול להתקשר למרכז שירות של חברת התרופות ולקבל על כך תשובה.

אחת ההתפתחויות בתחום זה היא קישור טכנולוגיית ה-CTI לרשת האינטרנט, כדי ליצור אינטגרציה בין מערכות בסיס הנתונים, המחשוב והטלפוניה בחברה ולבין רשת האינטרנט, ולאפשר ללקוחות לקבל שירות באמצעות הרשת, בנוסף לטלפון. חידוש נוסף הוא שירות באמצעות הפקס. מרכזי מכירה, לעומת זאת, משמשים לביצוע טלמרקטינג ומבצעים שונים או לחילופין משמשים ככלי קשר בין החברה ללקוחותיה כמו בבנקאות וביטוח ישירים. לקול סנטר יתרון עסקי עצום. חברת דל מחשבים, המוכרת מחשבים באמצעות הטלפון (וכיום גם באמצעות האינטרנט) הצליחה למשל לבסס בעזרתו אסטרטגיית מכירות עסקית, והיא היחידה מקרב חברות המחשבים שרווחיה לא נפגעו מהמשברים הכלכליים בשנים האחרונות. הבנק הישיר, פירסט דירקט, מנצל אסטרטגיה של בנקאות באמצעות הטלפון כדי לרכוש 12 אלף לקוחות חדשים מדי חודש, ומתפאר במספר גבוה של לקוחות מרוצים.

צמיחת השוק צפויה לנבוע משני מקורות עיקריים: גידול במספר הקול סנטרס החדשים שייבנו על בסיס טכנולוגית ה-CTI ואימוץ טכנולוגיית CTI בקול סנטרס נוספים. כיום, פחות מ-%20 מהקול סנטרס בארה"ב משתמשים בטכנולוגיה זו. ההערכות הן שמכירות מוצרי החומרה והתוכנה בטכנולוגיית CTI יצמחו בקצב שנתי של כ-%25 בשנים הבאות.

שלושה אינדיקטורים הם המדד לצמיחת הקול סנטרס: הראשון, כמות השיחות הנעשות על ידי לקוחות. לפי נתוני AT&T,צמח מספר השיחות ללא חיוב (1-800) ל-20 מיליארד ב-95' לעומת 8 מיליארד ב-90', גידול שנתי של %20. אינדיקטור שני הוא צמיחת מספר הקול סנטרס. חברת המחקר אובום (OVUM) מעריכה, כי בשנת 2002 יהיו ברחבי העולם 240 אלף קול סנטרס, עם 8.9 מיליון טלפנים (סוכנים) לעומת 80 אלף קול סנטרס ו-530 אלף סוכנים ב-96'. יש גם הערכות נמוכות יותר, המדברות על 4.2 מיליון סוכנים ב-2002. אובום מעריכה, כי שוק הקול סנטרס בשנת 2002 יגיע לכ-7 מיליארד דולר, לעומת 1.1 מיליארד דולר ב-96', קצב צמיחה של כ-%60 בשנה.

השווקים העיקריים למוצרי CTI בקול סנטרס הם צפון אמריקה ואירופה. צפון אמריקה מהווה כ-%55 מהשוק העולמי, והוא צפוי להגיע ל-3.1 מיליארד דולר בשנת 2000, לעומת 630 מיליון דולר ב-96'. השוק האירופי צפוי לצמוח ל-2.1 מיליארד דולר בשנת 2002, לעומת 300 מיליון דולר ב-96'. למרות הבעיות הכלכליות, זוכה השוק האסייתי לשבחים בטווח הארוך. האנליסטים של אובום צופים כי בשנת 2002 הוא יגיע להכנסות של 1.87 מיליארד דולר, לעומת 144 מיליון דולר בלבד ב-96'. נייס דומיננטית בשוק זה (%27), אחריה דיקטפון (%20), קומברס הישראלית ורקל (%14) ואיירטל (%12). יתר השחקניות הן קטנות.

חלק חשוב ואינטגרלי בתחום הקול סנטרס הם מוצרי התוכנה לאבטחה ולבקרת איכות. הצורך בתוכנות אלה נובע מצרכיו העסקיים של התאגיד לבידול תחרותי. תוכנות בקרת איכות מתמקדות בתפקוד הסוכן, ומאפשרות לארגון לפקח, להקליט ולאחזר אינטראקציות בין סוכן ללקוח. צמיחת התחום מהירה מאוד, בעיקר משום שמוניטין החברות המתבססות על קול סנטרס טמון באיכות השירות של סוכניהן.

האנליסט ויקטור הלפרט מעריך שתחום בקרת האיכות יגיע ב-98' להיקף מכירות של 77 מיליון דולר, לעומת 40 מיליון דולר בלבד אשתקד. ב-99' הצפי הוא 120 מיליון דולר, צמיחה של %56 לעומת 98'. גרטנר גרופ צופה מכירות של 530 מיליון דולר ב-2003. הלפרט מעריך כי הזרז הוא מעבר הקול סנטרס לתוך הסחר האלקטרוני, דרך האינטגרציה עם האינטרנט והפקס. כתוצאה מכך, קולו של הסוכן, הנתונים והמסך הולכים ונעשים יחידה אחת. הדבר מחייב פתרונות משולבים, היכולים בו זמנית להקליט קול ונתונים, כמו גם "לצלם" את תוכן המסך. פתרון זה הופך את ביצועיו של הסוכן לשקופים.

שוק זה נשלט על ידי טקנקרון (%42) ו-וויטנס (%20). נייס, שצפו כי תכבוש כ-%13 מהשוק - לאחר שרכשה שתי חברות בתחום, דיס ו-IBS - הודיעה על עיכובים, בשל אי תאימות בין שלוש פלטפורמות הקלטה. היעד הוא להציג פתרון המבוסס על פלטפורמה אחת, תוך שני רבעונים. לקומברס כ-%8.5, על פי הערכות רוברסטון סטפנס, ואחריהן דיקטפון (%11.5) ואיירטל (%4.5).

ביצוע עסקאות פיננסיות דרך הטלפון מחייב גופים פיננסיים כמו ברוקרים ובנקי השקעות, להקליט את ההוראות הניתנות על ידי לקוחות. התיעוד נעשה לצורך גיבוי, במקרה שיש חילוקי דעות עם הלקוחות לגבי ההוראה שניתנה, ולצורך בקרה על עסקאות שבוצעו. לגבי גופים הפועלים בנאסד"ק, פועלות בנושא זה תקנות, כדי שכל המסחר במניות מעל הדלפק יוקלט ויאוחסן. בשנים האחרונות, עם התפתחות הבנקאות ושירותים פיננסיים ישירים, גבר הצורך להקליט את השיחות המנוהלות עם מספר גדול של לקוחות בו זמנית, כדי לאפשר שליפת מידע לצורך האזנה במקרה הצורך.

בעקבות ההתפתחויות הטכנולוגיות בתחום ה-CTI ושינויים בצורכי הלקוחות הפיננסיים, נראה כי הביקוש העתידי לשירותים פיננסיים דרך הטלפון יילך ויגבר בשנים הקרובות. הערכה זו גורמת לגופים פיננסיים, ובעיקר בנקים קטנים לאמץ את טכנולוגיית CTI שתאפשר להם להרחיב את מאגר הלקוחות בלי להקים סניפים חדשים.

על פי הערכות שפרסם המגזין אמריקן בנקר, %70 מהבנקים הקטנים בארה"ב יעשו שימוש בטכנולוגיית CTI בשנת 2000. כ-%30 מהמוסדות הפיננסיים בארה"ב ובאירופה עדיין מקליטים שיחות בשיטה האנלוגית ולא דיגיטלית, ולכן צפויה צמיחה בסקטור זה. כמו כן יצטרפו לשימוש בטכנולוגיה זו מוסדות פיננסיים חדשים. למרות המשבר הפיננסי העולמי, לא ניכרת בשלב זה פגיעה בשווקים אלה, גם בקרב לקוחות שספגו הפסדים. ישנה אף הערכה כי ההפסדים ישמשו זרז למעבר לשימוש ב-CTI.

על פי הערכות רוברטסון סטיבנס, המחזור השנתי ב-98' יגיע ל-95 מיליון דולר, והוא יגדל בקצב של כ-%15 בשנתיים הקרובות. על פי הערכות, ישנם למעלה מ-200 אלף ברוקרים ברחבי העולם, כאשר כל ברוקר משתמש ב-4 קווים עם עלות ממוצעת של 600 דולר לקו, כאשר הציוד מוחלף מדי חמש עד שבע שנים. לנייס יהיו בשנת 98' %41 מהשוק, נתח כפול משל המתחרה הבאה בתור, רקל. דיקטפון ואיירטל מחזיקות בכ-%14 מהשוק כל אחת. לקומברס נתח זניח בשוק.

מרכזי החירות הציבוריים משתמשים בשילוב של טלפוניה ותקשורת רדיו, כדי לספק את השירות למי שזקוקים לו במינימום זמן, כמו שירותי כיבוי, אמבולנס ועוד. באירועים מסוג זה מתעורר לעתים הצורך לבדוק את זמן התגובה, וזו הסיבה שהקלטה קולית מחויבת על פי החוק במקומות שונים בעולם. הקלטות משמשות גם לצורך אימון העובדים ופיקוח על ביצועיהם. מרכזים אלו זקוקים לפונקציות ייחודיות, למשל איתור מספר המתקשר ומיקומו, ומערכות CTI יכולות לספק את הפתרון לצרכים אלה.

בשוק זה שולטת ללא עורערין דיקטפון (%44 ב-98') אחריה רקל (%22) ואיירטל (%13). עיקר הצמיחה היא דווקא בארה"ב, שם יש בידי כ-%30 מהמשתמשים מערכות אנלוגיות ישנות של דיקטפון. גודל השוק מוערך ב-95 מיליון דולר ב-98', לעומת 80 מיליון דולר אשתקד.

בשדות תעופה נהוג להקליט את התשדורת המתנהלת בין המטוסים לבין מגדל הפיקוח. הקלטת השיחות , המחויבת על פי אמנות התעופה הבינלאומיות, נעשית למטרות תיעוד במקרה של תאונה אווירית. בנוסף משמשת ההקלטה ככלי לאימון פקחי טיסה, לצורך שיפור עבודתם והפקת לקחים משגיאות. בעבר הקלטת התשדורות בוצעה בצורה אנלוגית, והיא נעשית יותר ויותר בשיטה הדיגיטלית.

השוק העולמי מצומצם יחסית, וצפוי להגיע ל-30 מיליון דולר ב-98'. נייס שולטת בו (%47), בעיקר אחרי שה"נייסלוג" שלה הפך למכשיר ההקלטה של רשות התעופה הפדרלית ב-95'. רקל (%30) בעיקר באירופה ובמדינות ערב.

גופי מודיעין וביטחון זקוקים לציוד הקלטה ואחזור משוכללים, כדי לאגור ולנתח מידע חיוני. מטבע הדברים, גופי מודיעין והחברות שמוכרות להם, אינם מדווחים על גודל העסקאות. ההערכות הן שב-98' הגיע היקף המכירות השנתי ל-95 מיליון דולר, עלייה קלה לעומת 90 מיליון דולר ב-97'. שוק זה מאופיין במכירות חד פעמיות גדולות. השחקנית הדומיננטית היא קומברס (%50). לנייס %2 בלבד.

חשיבותה של האינטרנט כצינור לשיווק ומכירת מוצרים, עלתה בצורה ניכרת בשנתיים האחרונות. על פי הערכות חברת פורסטר ריסרץ', עד סוף שנת 98' יימכרו מוצרים ושירותים בכ-5 מיליארד דולר דרך רשת האינטרנט בצפון אמריקה ואירופה. מספרים אלה ממחישים את חשיבות שילוב מערכות הקול סנטרס ברשת. כיום ניכרת דרישה מצד מנהלי הקול סנטרס לחברם לרשת האינטרנט באופן אינטגרטיבי. ישנה מגמה של קישור מערכות ה-CTI בקול סנטרס לרשת האינטרנט, שיאפשר לקדם את טכנולוגיית ה-CTI צעד נוסף.

לוסנט פיתחה טכנולוגיה הקרויה I/CTI העושה שימוש בשפת ג'אווה, המאפשרת לחבר את רשת האינטרנט לקול סנטרס, ולקשר את הלקוח לסוכן במרכז השירות דרך האינטרנט. החיבור מאפשר העברת נתונים ואף שיחה טלפונית דרך האינטרנט בין הסוכן ללקוח. הלקוח יכול להתקשר לחברה באמצעות כניסה לאתר האינטרנט שלה, ולנהל שיחה בזמן אמת (בקול או בכתב) עם הסוכן. הם יכולים להעביר נתונים זה לזה. כל תהליכי הקול סנטר הרגיל (מענה קולי אוטומטי, POP SCREEN וכו') מבוצעים כרגיל. הסוכן יכול להיות מחובר בו זמנית לרשת האינטרנט ולמערך הטלפוניה הרגילה של החברה. על בסיס העיקרון של "סוכן פנוי", אפשר לנתב לקוחות נכנסים לקול סנטרס מרשת האינטרנט או מרשת הטלפונים.

חברת המחשבים דל מציגה יישום של אינטגרציה בין CTI לאינטרנט. היא מאפשרת ללקוח להתבונן באתר האינטרנט של החברה ולשוחח עם הסוכן, כאשר הסוכן והלקוח מביטים על אותו דף ובוחנים מוצרים שונים.

עוד התפתחות טכנולוגית משמעותית היא קול סנטר מבוסס וידאו ומולטימדיה. הדרישה לשירות זה נובעת מרצונם של לקוחות הקול סנטרס לראות את הסוכן שאיתו הם משוחחים. סקר שנערך בארה"ב בקרב לקוחות בנקים מצא כי %76 מהלקוחות רוצים קשר ויזואלי עם פקיד הבנק, והדבר חיוני במיוחד בתהליך של רכישת שירותים פיננסיים.

טכנולוגיית הווידאו והמולטימדיה יכולה לסייע רבות למי שמספקים סיוע טכני וזקוקים להדגמה ויזואלית, או לחברות המנסות למכור מוצרים או שירותים. גם בתחום זה לוסנט היתה בין הראשונות, הכריזה על שיווק של מוצר מסוג זה, ואף פיתחה יישומים נוספים כמו ניהול וארגון של שיחות וידאו הנכנסות לארגון. הטכנולוגיה של לוסנט מאפשרת ללקוח המתקשר לקול סנטר לשמוע ולראות את הסוכן בזמן אמת ולצפות בקליפים עם מידע על מבצעי מחירים בזמן ההמתנה. גם קומפאק וחברת התוכנה ג'נסיס משתפות פעולה בפיתוח תוכנות מענה קולי אוטומטי מבוסס וידאו, לניהול השיחות הנכנסות לקול סנטר.

מרכיב נוסף הוא חיבור בין קול לנתונים. כיום יש במערכות CTI הפרדה בין רשת התקשורת המשמשת להעברת נתונים לבין רשת תעבורת הקול. אחד הפיתוחים בתחום, שהוכרז לראשונה על ידי נורתל הקנדית, הוא פיתוח רשת תקשורת אחת המשמשת לתעבורת נתונים וקול. מגמות עסקיות חשובות הן האאוטסורסינג המאפשר לחברות שאינן מבצעות טלמרקטינג על בסיס קבוע, לבצע קמפיין או קידום מכירות, כמו גם לחברות שמעונינות להישאר ממוקדות בלבת העסקים שלהם.

עד לפני כשנתיים, התפישה במערכות הקול סנטרס היתה שקטן הוא יפה. היו בשוק קול סנטרס קטנים, ולעתים "וירטואליים"; הסוכן ישב בבית והיה מקושר באמצעות רשת תקשורת לקול סנטר. המגמה היום היא לכנס את כל הטלפנים תחת קורת גג אחת, בקול סנטר גדול, המאפשר פיקוח והדרכה במידת הצורך. אחת הסיבות לכך היא התחלופה הגבוהה של סוכנים בעבר.