להעיר את העיר

מי שהזדמן לאחרונה לביקור בעיר חולון, לבטח התפעל מהפיסול הסביבתי וממוקדי התרבות הרבים שנפתחו בה בשנים האחרונות. לעומת זאת, מי שביקר בבת ים השכנה, לבטח נזכר בבדיחה האחרונה שסיפרו לו על 'ערסים'. שתי ערים שכנות, האחת זוכה לתדמית חיובית ותנופת פיתוח, השנייה, עדיין מקבלת אזכורים בעיקר בהקשרים של פשע, מאבקים פוליטיים, ועולה על במה של סטנדאפיסט מתחיל.

באופן פרדוקסלי, לעיר בת ים, השוכנת על רצועת חוף מדהימה ביופייה, נתוני פתיחה טובים יותר להנות מתדמית חיובית מאלו של חולון, הסובלת מצפיפות בנייה גבוהה. פרדוקס נוסף הוא, שדווקא העיר חולון, שהשקיעה משאבים רבים בשיווק ובפיתוח התרבות בשנים האחרונות, נהנית מאיזון תקציבי, לעומת השכנה בת ים, שגירעון תקציבי הפך לשמה השני.

"להחזיר את הגאווה לעיר"

אלא שבניגוד לבת ים וערים אחרות בישראל, חולון החלה תהליך מיתוג ואפיון ממוקד בצורה אינטנסיבית כבר לפני כעשור, והיום היא קוצרת את הפירות. "כאשר נבחרתי לראשות העיר בפעם הראשונה, זיהיתי פער עצום בין תדמיתה של העיר לבין מה שהיא בפועל", מספר ראש עיריית חולון, מוטי ששון. "בסקר שערכנו ב-1994, גילינו שתושבי הארץ קישרו את העיר עם משרד הרישוי, בית הקברות ופשע. גילינו גם שגאוותם של תושבי המקום, ש'זכו' באותם ימים לכינוי 'חו"בתים' (חולון-בת ים), היתה בשפל חסר תקדים".

ששון מוסיף: "למרות שידעתי שמדובר בתהליך מורכב ולא פופוליסטי, שאת פירותיו נקצור בעוד שנים רבות, קיבלתי החלטה אסטרטגית לשים את שינוי תדמיתה של העיר בראש סדר העדיפויות. אם התושבים אינם גאים להיות תושבי המקום, ותושבי החוץ מקשרים את העיר עם פשע, זה מתכון בטוח לקריסה".

ואכן, עם היבחרו של ששון לתפקיד, הוקם צוות חשיבה שמטרתו "להחזיר את הגאווה לעיר", ולהפוך את סיסמת הבחירות המנצחת שלו למציאות. האסטרטגיה שנבחרה היתה להתמקד בתרבות (בעיקר לילדים), ולהפוך את חולון למוביל הארצי של התרבות הישראלית. הסיבה העיקרית להחלטה להתמקד בתרבות היתה למשוך תושבי חוץ לבקר בעיר, על מנת שיראו שיש לחולון הרבה מה להציע. בנוסף, מי יקשר עיר שמציעה תרבות בשפע, כעיר של פשע? חוץ מזה, מוסיף ראש העיר, "מה כבר יש לחולון להציע?"

אולם, כל היתר כבר היסטוריה - היום העיר חולון מארחת חמישה פסטיבלים מדי שנה (כולל את ה"עדלאידע"), מתהדרת בכ-30 פסלים סביבתיים פרי יצירתם של מיטב האומנים הישראלים (יגאל תומרקין, ציונה שימשי, מנשה קדישמן ועוד), בעיר הוקם מוזיאון הילדים הישראלי היחידי מסוגו בארץ, והעיר מאמצת גופי תרבות שונים וזוכה למבקרים רבים מכל חלקי הארץ. בעקבות פעילויות אלה זוכה חולון לאזכורים חיוביים רבים בתקשורת, ומכאן ועד לגאוות התושבים הדרך קצרה. "אפילו אורנה דץ מספרת בכל הזדמנות שהיא חולונית", מוסיף בסיפוק ראש העיר, שנבחר בפעם השלישית ברציפות.

גם בפריפריות התחילו להבין

חולון אינה העיר היחידה שהצליחה למתג ולאפיין את עצמה באופן ברור ואפקטיבי. אולי הדוגמה המוצלחת ביותר שנראתה בישראל היא מיתוג העיר ת"א, תחת הסיסמה (שנבחרה מתוך 120) ת"א - "עיר ללא הפסקה". אדריכלי המיתוג ידעו מה שכל איש שיווק יודע, היכן שיש צעירים - יש עסקים, ביקושים לנדל"ן, מובילות אופנתית, חיי לילה וכו'. נראה שהם לא טעו - ת"א של היום ממוצבת ללא עוררין כמרכז הבילוי והעסקים של ישראל, או במילים אחרות "ניו-יורק של ישראל".

גם בפריפריות החלו להבין את חשיבותו של השיווק. בעיר טבריה לדוגמה, ש"זכתה" בשנים האחרונות לתדמית שלילית וכונתה לא אחת כ"פספוס של המדינה", החלה לנשב רוח שיווקית וסימני מיתוג החלו לבצבץ. בראיון ל"גלובס" לפני מספר חודשים, הבטיח ראש העיר החדש זהר עובד, שהגיע הישר מעולם העסקים, לנהל ולשווק את העיר כ"תאגיד עסקי" במטרה להחזיר לעיר את המובילות התיירותית בישראל. ואכן, בחודשים האחרונים, נערך שיפוץ אינטנסיבי לשיפור חזות העיר, הושקע כסף רב בקמפיין פרסומי תחת הסיסמה "קפיצה קטנה - הפתעה גדולה", שעלה לאוויר גם בגמר הפיינל-פור עתיר הרייטינג. ההשקעה השתלמה: על-פי נתוני משרד התיירות, טבריה וים המלח הם המקומות היחידים שזכו לתפוסת בתי מלון של כ-100% בחג הפסח האחרון.

במועצה האזורית גולן הלכו צעד אחד קדימה, ושכרו את שירותיו של משרד יחסי הציבור "ארד תקשורת". בימים אלה בניית תוכנית המיתוג נמצאת בעיצומה. באתר האינטרנט של רמת הגולן פונה אל התושבים ראש המועצה, אלי מלכא, בפנייה שכמו לקוחה מאת הרצאה בנושא מיתוג: "כולנו ערים לעובדה שצריך לקלוט אנשים נוספים וטובים, ולחזק את היישובים ואת קצרין, לעודד את התיירות, להצעיר את האוכלוסייה, לקלוט את הדור השני. כדי להתחדש ולהשיג את החלום, נכנסנו לתהליך מיתוג הגולן. על מנת שהגולן יהיה מותג אטרקטיבי, הוא חייב לשדר הבטחה של חלום, המבדלת אותו ממותגים אחרים ומתחברת לחלום של קהל היעד". מיותר לציין, כי למרות האוויר הצח והחלומי שהגולן מציע, אזור זה סובל מחוסר ודאות פוליטית - מדינית ובעיה תעסוקתית לא פשוטה, מה שהופך את תהליך המיתוג למורכב עוד יותר.

מה אומר לך השם עפולה?

אלא שהמציאות ברוב הערים האחרות בישראל פחות ורודה (וברורה). ערים רבות בעלות פוטנציאל אדיר סובלות מתדמית שלילית, או במקרים מסוימים, אינן זוכות לתדמית או אפיון כלל. על מה חושב הישראלי, לדוגמה, כשמזכירים לו את שם העיר עפולה, ערד או רחובות?

"למרות שבשנים האחרונות חלה עלייה במודעות מבחינה גלובלית, ישראל נמצאת הרחק מאחור בכל מה שקשור למיתוג ערים", טוען ד"ר אלי אברהם מאוני' חיפה, מי שחקר במשך שנתיים במסגרת מכון פלורסהיימר לחקר מדיניות את נושא הקידום והשיווק של ערים בישראל.

"במדינות כמו אנגליה, ארה"ב, ניו-זילנד ואוסטרליה, הבינו שצריך לקחת את נושא שיווק הערים בצורה רצינית וסיסטמתית. בישראל, לצערי, יש חובבנות רבה בייחוד בפריפריות, הנובעת מחוסר מודעות שיווקית ומיתר פוליטיזציה. המינויים על-פי קשרים, חוסר הבקרה התקציבית, המחויבויות הקואליציוניות וחוסר התכנון לטווח הארוך אינם מאפשרים לרשות המקומית לפעול ולהצליח לשווק את העיר בצורה נכונה ואפקטיבית. רק ראש רשות בעל שיעור קומה וחזון מוגדר היטב יכול לחולל מהפך תדמיתי לעיר. רודולף ג'וליאני, ראש עיריית ניו-יורק לשעבר, הוא דוגמה טובה לכך".

למה בעצם צריך למתג עיר? הרי עיר היא לא מותג שרוכשים מן המדף. לדברי ד"ר אלי אברהם, "עיר בעלת תדמית חיובית מקבילה למותג מצליח. לעיר בעלת דימוי חיובי מגיעים יזמים שיוצרים מקומות עבודה ומביאים לשיפור באיכות החיים. כתוצאה מכך, מחירי הנדל"ן עולים, העירייה מרוויחה ממכירת שטחי בנייה ויכולה גם להעלות את המיסים לסוגיהם, ובכך להעשיר את הקופה המקומית. לעומת זאת, כאשר העיר בעלת דימוי שלילי, קצרה הדרך לאבטלה, פשע, ירידת מחירי הנדל"ן, הגירה שלילית ומצוקות חברתיות, ודוגמאות לכך, לצערנו, לא חסרות".

אם לא די במציאות המוניציפלית המקשה על תהליך מיתוג העיר, הרי ששיווק מקום נחשב למורכב וסיזיפי במיוחד (ע"ע ישראל). להבדיל משיווק מותגי צריכה, תדמיתה של עיר מושפעת במקרים רבים ממשתנים בלתי תלויים המקשים על תהליך המיתוג, כגון: מצב בטחוני (ירושלים), מצב כלכלי (אופקים, חצור, לוד), מצב פוליטי (רמת הגולן, אריאל) ואפילו עלייה או ירידה של מפלס הכנרת (טבריה והסביבה).

בנוסף, ארגז הכלים של משווק מקום אינו מגוון וגמיש כמו זה של משווק מותג צריכה. מנהל מותג יכול במהירות רבה יחסית להביא לשינוי במיצוב המותג על-ידי הורדה או העלאה של המחיר, שיפור האיכות, יציאה במבצעי קידום מכירות, שיפור שירות הלקוחות וכו'. כאשר מדובר במיתוג עיר, לעומת זאת, הפעולות הנדרשות מורכבות ואורכות זמן רב יותר - הקמת בתי תרבות, אירוח פסטיבלים, שיפור חזות העיר, או הטמעת מסרים יחצ"ניים באמצעי התקשורת.

לדברי ד"ר אברהם, "עיר עשויה לקצור את פירות המיתוג ולהבחין בשינוי בתדמיתה רק לאחר 5-7 שנים, במידה ותהליך המיתוג נעשה בצורה עקבית וממוקדת". נתון זה אולי מסביר מדוע רשויות מקומיות רבות אינן בונות תוכניות מיתוג ארוכות טווח. דבר ידוע הוא, שפוליטיקאים רוצים לראות (ולהראות) תוצאות מיידיות, בבחינת "למה שאתן לבא אחריי לגזור את הסרט"?

גם למעורבות עשרות או מאות אלפי תושבי העיר יש תפקיד מכריע בהצלחת מיתוג העיר, שהרי הם חלק מן "המוצר" - אם הם לא יארחו בחמימות את המבקרים, לא ישמרו על הניקיון ולא יקימו עסקים בעיר שייצרו מקומות תעסוקה, הצלחתו של המיתוג מוטלת בספק.

עם זאת נראה, כי למרות המורכבות שבשיווק מקום, בדיוק כמו בשיווק מותג, סוד ההצלחה הוא מיקוד. ערים שבנו אסטרטגיית מיתוג ממוקדת הנשענת על אפיון אחד, הצליחו במשימה. המושבה זכרון יעקב, לדוגמה, הצליחה למתג עצמה כמרכז קולינרי הנשען על יקבים ומסעדות גורמה, מגדל העמק נפטרה מתדמית עיר פשע על-ידי התמקדות במשיכת מפעלי היי-טק, העיר אילת מתמקדת בתיירות והצליחה למצב עצמה כ"חוץ לארץ של ישראל", 'שכונת סביון' ורמת אביב ג' הצליחו למצב עצמן כאזורי יוקרה לעשירים.

הסכנה ב"מיתוג מסכנות"

ערים המנסות למתג עצמן על-ידי מגוון רחב של אפיונים עשויות לגלות שיש אמת באימרה "גם זה וגם זה, זה לא זה ולא זה". לדוגמה, מי שביקר בראש פינה לאחרונה, המושבה הפסטורלית שהכי מזכירה את טוסקנה, גילה לתדהמתו שבשער המושבה הוקם קניון. כן, כן, הקניון אפילו ממש דומה לאותם הקניונים מהם בורחים המבקרים מהמרכז ובאים צפונה לראש פינה, כדי לנשום אוויר נטול קניונים ולאכול גבינות עזים אותנטיות.

גם למסר הפרסומי הנבחר להוביל את המיתוג יש השפעה רבה על יכולתו לשנות תדמית ולהביא למיצוב ברור לעיר. לדוגמה, כאשר העיר חיפה יצאה בקמפיין פרסומי קורא תיגר על ת"א, תחת הסיסמא "חיפה עדיפה - עובדה", המסר התבסס על נתונים כגון השכר הממוצע (בחיפה 5,149 שקל לעומת 4,887 שקל בת"א) וכן שיעורי הזכאות לבגרות (בחיפה 73% לעומת 68.4% בת"א).

לעומת זאת, למרות מאמצי השיווק הברוכים, העיר טבריה לא החליטה עדיין מה היא רוצה להיות בעוד מספר שנים, ולכן המסר הפרסומי שלה כללי ולא ממוקד. סיסמת הקמפיין "קפיצה קטנה - הפתעה גדולה", רק מיידעת (את היודעים) שהמרחק מערי המרכז לטבריה הוא קצר. לגבי ההפתעה? לא בטוח שתיירים מחפשים הפתעות, אולי הם בסך הכל מחפשים לנפוש.

גם צפייה בסרטון הפרסום כפי שהופיע בטלוויזיה מעלה את החשד שטבריה מנסה להתחרות ראש בראש באילת. גורו השיווק, אל ריס, עשה את כל הדרך לישראל כדי לזעוק מעל הבמה: "לעולם אל תנסה להיות טוב יותר מהמוביל - תהיה שונה ממנו".

ואם בטעויות מיתוג עסקינן, הרי שבשנים האחרונות הטעות הנפוצה ביותר היא ה"דה-שיווק" או במילים אחרות "מיתוג המסכנות" - ראשי רשויות מקומיות הנמצאות במצוקה ממצבים את עירם כמסכנה וכנזקקת על מנת להשפיע על מקבלי ההחלטות בממשלה להזרים כספים לעיר. לדברי ד"ר אלי אברהם, "תופעה זו מוכרת גם בחו"ל, אולם נראה כי בארץ שיכללו את השיטה. ראשי ערים אחדים אף שכרו לא מזמן יועץ תקשורת על מנת שיעזור להם לקדם את מצוקתם של עירם".

הדוגמה הבולטת ביותר היא של ראש עיריית לוד לשעבר, פנחס עידן, שהצהיר בראיון בסתיו 99' לעיתונאי נחום ברנע מ"ידיעות אחרונות": "זוהי עיר באנרכיה... כל אחד עושה מה שהוא רוצה. עזה נראית הרבה יותר יפה מלוד. תאמין לי, אם הייתי צריך לקנות כאן דירה, לא הייתי קונה... אני גר בשכירות ואמשיך לגור בשכירות...".

אין ספק שאסטרטגיה זו מעלה את מצוקתה של העיר לסדר היום הציבורי, ואף נראה שהדבר הפך לחלק מהנוף של כמעט כל מהדורות החדשות. במקרים רבים הממשלה אף מזרימה כספים לעיר בכדי להימנע מלחץ ציבורי, ובטווח הקצר נדמה שהעיר מרוויחה מהעניין. אלא שבטווח הארוך התדמית של העיר נפגעת בצורה כה קשה, כך שהנזק הסופי גדול יותר מאשר התועלת.

לא במקרה, דווקא בעיר לוד שעשתה שימוש ב"דה-שיווק" כבר ב-1999 נותק לאחרונה זרם המים על-ידי חברת מקורות, וזאת בשל חוב מתמשך של העירייה. נראה, אם כך, שהמיתוג החיובי מועיל יותר לטווח הארוך. *

הכותב הוא מרצה לשיווק ופרסום לתגובות: gavriellhotmail.co.il