"אני דגל ישראל"

כמו במקרה של ערוץ 10, גם לרעש שמחולל הערוץ הרוסי "ישראל פלוס" אין שום קשר לביצועים שלו בשטח. אומנם במסיבת העיתונאים האופטימית שהתקיימה בתחילת השבוע הציג היו"ר פיני כהן אסטרטגיה חדשה ושם חדש, "ערוץ 9", אבל המספרים הקשים מראים שעד היום הערוץ רשם הפסדים קשים, שהצטברו בסוף הרבעון הראשון של השנה לכמעט 100 מיליון שקל. הרייטינג הנמוך לא הצליח להביא לערוץ גל של מפרסמים, ומתחריו - הערוצים הרוסיים הזרים - עדיין בועטים ומערערים את מעמדו.

את הבעלים העיקרי, לב לבייב, זה לא באמת מטריד. בחגיגות ה-70 שנה לאפריקה-ישראל הוא אפילו פיזר אופטימיות זהירה. "אין לי ספק שהערוץ הרוסי, בניהול נכון, ירוויח כסף. אנחנו עושים כעת עבודה מאוד מקצועית, כדי לוודא שעד סוף 2004 הוא יהיה מאוזן", אמר לבייב.

בעבור יוליה שמאלוב-ברקוביץ, שעד לפני ארבעה חודשים עוד כיהנה כמנכ"לית הערוץ, הדיבור על "ניהול נכון" היה כמו סטירת-לחי חזקה. "אני לא מרגישה לרגע שנכשלתי", היא אומרת בנחרצות. "כל מה שהיום עושים בערוץ, זה רעיונות שלי. עד היום לא היתה שם תוכנית מוגדרת, חוץ מלקצץ. אי-אפשר להשקיע מיליונים אם הבעלים לא מסכימים. פתאום עכשיו עושים מיצוב חדש? מה קרה?".

אולי כי הערוץ כן נכשל?

"אני מכירה את הטענות. פרסומאים אמרו שהבעיה של הערוץ היא שהוא לא רוסי ולא ישראלי. אבל זה בדיוק הקונספט שלי. המיצוב צריך להיות לצופה הרוסי שמרגיש ישראלי. אין ניגוד אינטרסים בין זה שהערוץ ישראלי לבין זה שהוא בשפה הרוסית. הפרסומאים טוענים שזו 'נישה נחותה', שמעתי כבר את הביטויים האלה, ועכשיו הם מנסים ליצור גטו לרוסים. אבל הצופה לא מעוניין להיות נישה".

כולם טועים, ואת צודקת?

"אני רגילה לשבור מיתוסים. זה מיתוס שהרוסים רוצים להיות מדינה בתוך מדינה, ולשמור על שפתם. האוכלוסייה הרוסית לא רוצה להיות בתוך עצמה. זה בולשיט. הם מרגישים חלק ממדינת ישראל. עכשיו אולי יצפו בערוץ חמישה מפרסמים, אבל הקהל לא יצפה בו, כי לא יהיה הבדל בינו לבין RTV או ORT (הערוצים המתחרים. ראו מסגרת). אם היו הולכים לפי התוכניות שלי, תוך חמש שנים הערוץ היה יכול להפוך לבינלאומי".

"זה לא קהל גטו"

ערוץ ישראל פלוס עלה לאוויר בנובמבר 2002 כערוץ ייעודי בשפה הרוסית, שמתפרנס מפרסומות ומשודר בכבלים ובלוויין. שמאלוב לקחה על עצמה לא רק לנהל את הערוץ, אלא גם לחנך את העם. אצלה הערוץ לא היה ערוץ רוסי, רחמנא ליצלן, אלא "ערוץ ישראלי בשפה הרוסית", כפי שהכריזה באינטונציית המפקדת שלה. ואוי למי שהעז לכפור בכך.

מלכתחילה בלטו אצל שמאלוב הנחישות והדבקות במטרה. הערוץ, כך נראה, היה מבחינתה הרבה יותר משלב בקריירה, או פרויקט ניהולי מאתגר. כאן נמדדו הדברים במונחים של ציונות, חלום, אפילו חזון. הכול אישי מאוד ורגשני מאוד, עד דמעות. לא פחות מזה.

בדיוק בגלל זה היא לקחה השבוע ללב את מסיבת-העיתונאים שארגן כהן יחד עם המנכ"ל שהחליף אותה, ראלי קורבסקי. לא מדובר רק בשינוי שם ולוגו, אלא במהפכה אידיאולוגית של ממש, שחוצה את גבולות העיסוק בה כמדיה בלבד, ונוגעת לתפיסה של העלייה הרוסית את עצמה, ולתפיסה של האוכלוסייה הישראלית אותה. "ערוץ 9 הוא מדורת-השבט של קהל דוברי הרוסית... זהו בית ל-1.2 מיליון צרכנים. זה הבידול שהערוץ מציע", אמר קוברסקי באותה הזדמנות.

מבחינתה של שמאלוב, אין עלבון גדול יותר מלקטלג את "ישראל פלוס" כערוץ-נישה. "הקונספט הזה הוא טעות נוראה", היא מסבירה. על-פי תפיסת עולמה, הערוץ מתחרה בערוצי הברודקאסט, יש לבחון אותו בקנה-המידה הזה, ולהשוות את נתוניו לערוצים 1, 2 או 10 (מול האחרון הוא אפילו היה מנצח).

מכאן אפשר להבין מדוע הפכו כתבי התקשורת למושא מרכזי ללחצים שהפעילה, כדי שיכניסו את הערוץ לספקטרום הכיסוי שלהם. הערוצים הרוסיים הזרים שנקלטים ואהודים בארץ לא נחשבו מבחינתה. אסור היה אפילו להזכיר אותם לידה. הערוצים ההם, בלי לנקוב בשמם.

גם המפרסמים, לא רק העיתונאים, לא ספרו את הערוץ.

"האוכלוסייה הרוסית נמצאת כל-כך קרוב, שאף אחד לא רואה אותה. בא לי לפעמים לזעוק לאותם מנהלי שיווק ולהגיד להם 'חברים, תשימו לב, יש כאן 1.2 מיליון איש, אי-אפשר להתעלם מהאוכלוסייה הזו'. אם את מתעלמת ממנה, זה לא אומר שהיא לא קיימת".

בארץ משודרים שבעה ערוצי טלוויזיה ברוסית.

"אפילו יותר, לדעתי. את מבינה מה זה פתאום לקום ולהקים ערוץ בשפה הרוסית בישראל, כאשר במשך 20 שנה רגילים לצפות בערוצים האלה - לא כי בא להם, אלא כי לא היתה להם אלטרנטיבה? אף אחד לא פנה אליהם, זו בושה וחרפה.

"לא יכול להיות שערוץ 2, עם הגדולה שלהם, לא השכילו להבין שיש 1.2 מיליון איש שלא צופים בהם, ואם הם צופים זה רק בחדשות, או במקרים קיצוניים באירוע מיוחד - וזה לא אומר שהם לא ישראלים. זה לא שהם קהל גטו".

זה נכון גם לגבי עולים משנות ה-70?

"דווקא עולים שבאו בשנות ה-70 צופים יותר ב-ORT (ערוץ ממשלתי רוסי, א' ק'). יש להם הרגשה שהם כבר התערו, ושהם יכולים להרשות לעצמם קצת להשתעשע במה שהיה שם. העולים בגל השני רוצים יותר מהר ל'השתראל' (להיות ישראלים). יש להם את הדור השני שבא הביתה, והם צריכים לדעת על מה מדברים היום בבית-הספר. היתה לי הרגשה טובה - גם ממכתבים שקיבלתי, מצופים שאמרו ששיניתי להם את החיים - וזה נתן לי אנרגיה להמשיך, ולדעת שאני עושה את הדבר הנכון".

"אני מספר אחת בשוק הזה"

בתחילת הדרך, עוד כשהתמודדו במכרז על הערוץ, היתה קבוצת וש טלקנאל, בעלת הרשיון לערוץ, הטרוגנית יותר. היא כללה גם את מרלז תקשורת של משפחת יונה, קבוצת IGB שכללה אז את יצחק קאול, דוד ברודט, רו"ח שלמה נס וצבי חפץ, ואחזקה קטנה למפל תקשורת של תמי מוזס ונדב פלטי - שהחזיקה גם חוזה בלעדיות, עתיר עמלה, למכירת הפרסומות.

עוד לפני שעלו לאוויר, התחולל מאבק בין לבייב לבין ולדימיר גוסינסקי על השליטה בערוץ. המאבק הוכרע בבג"ץ לטובת לבייב, שהכפיל אז את אחזקתו - באמצעות מימוש זכות הסירוב הראשונה בהסכם המייסדים.

במרס 2003 נפרדו ב"ישראל פלוס" ממפל תקשורת, והערוץ החל למכור בעצמו את זמן-האוויר לפרסום. למרות מחירי הפרסום הנמוכים, שעמדו על כ-100 דולר לנקודת רייטינג, ההכנסות לא התרוממו - ברבעון האחרון הסתכמו ההפסדים ב-12 מיליון שקל - והלחץ של בעלי המניות לעבור למדיניות קיצוצים הלך וגבר.

השנה עומד תקציב הערוץ על 12 מיליון דולר, וזה כולל הכול - תוכניות מקור, רכש, אולפנים ותקורה. מדובר בקיצוץ משמעותי מ-15 מיליון דולר לשנה - שגם הם מהווים תקציב נמוך בהשוואה לא רק לערוץ ברודקאסט, אלא גם בהשוואה לערוצים קטנים בהרבה.

בשנה הבאה יועמק הקיצוץ וצפויה התייעלות נוספת. נכון להיום, כ-35% מהעובדים הועברו להעסקה במתכונת פרילנסרים, שעות האולפן צומצמו מ-18 ביום ל-12 בלבד וחלק מההפקות הועברו לגורמים חיצוניים. גם חלק גדול מהתרגום לעברית בוטל, ועלותו ירדה מ-2 מיליון בשנה ל-500 אלף שקל בלבד.

המתחים בתוך הקבוצה, אומרת שמאלוב, התחילו כבר סמוך לזכייה במכרז. "אחרי קריירה של עשר שנים (בקבוצת 'ידיעות אחרונות', בדרגות שונות, עד לתפקיד מנכ"ל העיתון הרוסי 'וסטי', א' ק'), את הולכת לעשות דבר שאת לא יודעת בכלל אם יש זכייה או אין זכייה. האמת, בלב, בתוך תוכי, ידעתי שאנחנו נזכה, היתה לי תחושה כזאת אינטואיטיבית.

"אבל אחרי שאת זוכה, ואת מבקשת מכל אלה שנתנו לך את ההצעות, שזה יעלה X וההוא יעלה Y, להביא את זה לביטוי - לא דובים ולא יער. הם לא יודעים, ולא בטוחים. מי שהציע שייתן לך תוכנית ב-X כסף, פתאום זה X כפול 10, ומי שהציע שייתן לך חדשות ב-Y כסף - פתאום זה Y כפול מאה. בקיצור, זה לא היה בדיוק מה שהבעלים התכוונו או חשבו שזה הולך להיות".

איך את מסבירה את זה?

"אני לא עברתי הרבה מכרזים, אבל במקרה של 'ישראל פלוס' זה נבע מחוסר ידיעה מוחלט של הבעלים בתחום הטלוויזיה. כל הבעיות היו בערוץ מההתחלה, גם בין בעלי המניות. היה רק אדם אחד, לב לבייב, שעמד כל הזמן ונתן גב. אני מניחה שהוא מאוד מאמין בערוץ גם היום. זה מפני שזה לבייב. כשהוא משקיע, הוא רוצה לעמוד מאחורי מה שהוא הבטיח.

"רוב האנשים שהיו שם - חוץ אולי מגבי רוזנברג (מנכ"ל JCS של רון לאודר, א' ק'), שפנה יותר לכיוון המקצועי - הלכו למכרז בכוונה ברורה למכור את המניות ברגע שהם זוכים, או לקבל טובות-הנאה כאלה ואחרות מהקמת הערוץ. אחד ייתן אולפנים, שני ייתן תוכניות, שלישי יקבל משהו אחר. מלכתחילה ידעו שזה בלתי אפשרי להנהיג את זה, בלתי אפשרי שזה ייצא לפועל. את לא יכולה להקים ערוץ ככה".

ולך היתה תוכנית ברורה איך להצליח.

"תראי, אני מספר אחת בשוק דוברי הרוסית. אני מספר אחת, לא יעזור כלום, וזו יכולה להיות מצדי כותרת ענקית. הידיעה שלי בשוק הזה לא נובעת רק מהעובדה שאני מכירה אותו, אלא גם מזה שאני יודעת לבדל אותו מהשוק הכללי. יש איזושהי נטייה לחשוב שהנה, היא מבינה רק בשוק דוברי הרוסית. זה נכון, אבל זה לא אומר שאני לא מבינה מה קורה מסביב.

"את לא יכולה לבוא לכל מיני בעלי מניות שנורא קוסם להם טלוויזיה - את יודעת, זה תחום מאוד סקסי - ושעושים חישובים של 'אני אמכור תוכניות, אתה תיתן אולפנים'. בתור מנכ"ל את צריכה להתמודד איתם, לדעת להגיד 'סליחה, התוכנית שאתה מציע לי לא מתאימה לדוברי רוסית, זה לא יעשה רייטינג'".

עד כמה המאבקים עם בעלי המניות השפיעו על העבודה שלך?

"אי אפשר להיות מנכ"ל, ולדעת שיש מאבקים כאלה. זה לא נותן לך שקט מוחלט. זה משפיע על העצבים, את בלחץ, את לא יודעת מה הולך להיות. כל הזמן הלכתי עם הראש בקיר. אותי עניין רק דבר אחד - להעלות את הערוץ. וזה, אגב, הערוץ הייעודי היחיד שקם בזמן. דבר שני, החלטתי שלא מעניין אותי כלום - הרגשתי שזה הייעוד בחיים שלי".

מה פירוש "ייעוד"?

"בהתחלה לא כל-כך רציתי את הערוץ, וניסו לשכנע אותי חודש וחצי, עד שכבר לקחתי את זה. התייעצתי עם הרבה אנשים, משפחה וחברים, ואז אחת החברות שלי אמרה לי: את הרי אוהבת את המדינה - זה הרי דבר חולני אצלי, הציונות, מדינת ישראל - אז תלכי על זה.

"אני באיזשהו מקום עוף מוזר, מי מדבר היום על הציונות. אני כחול-לבן, דגל ישראל, אני זו שקבעה שיהיה על המסך בערוץ דגל ישראל בצד ימין".

לא בעלי המניות?

עזבי בעלי מניות, הם היו אחת הבעיות הקשות. חוץ מלבייב".

"היינו מצליחים באמריקה. בוודאות"

בדצמבר 2003 רכש לבייב באמצעות חברת ממורנד שבבעלותו 42% ממניות אפריקה-ישראל בערוץ, תמורת 10.6 מיליון שקל ועוד 50% מהמחויבויות. בחברה טענו אז שמדובר בהבעת אמון מוחלט בערוץ. כמה ימים לאחר מכן הודיעה אפריקה-ישראל כי היא מעוניינת למכור מניות נוספות.

בפברואר האחרון עזבה שמאלוב-ברקוביץ את הערוץ בטריקת-דלת. רשמית, מדובר היה בעזיבה בהסכמה, לאחר שהיו"ר כהן (שהוא גם מנכ"ל אפריקה-ישראל) והיא לא ראו עין בעין את עתיד הערוץ. בשוק טוענים כי הופעלו על שמאלוב לחצים קשים להמשיך ולקצץ בתקציבים, והיא סירבה. "אשת הברזל נשברה", כתבו אז באחד העיתונים הרוסיים.

טוענים שלבייב מחזיק את הערוץ פחות מסיבות כלכליות, ויותר בשביל השפעה וכוח.

"אני לא יודעת מה הסיבה שהוא מושקע בערוץ. אני רק יכולה להגיד שברגע שהוא נכנס לזה, הוא נכנס חזק. הרגשתי מאוד טוב איתו. הרגשתי שיש מישהו שמאמין במה שאני עושה, מישהו שרוצה את מה שאני עושה, היו לנו יחסים מאוד טובים איתו".

היה לך קשר ישיר איתו?

"בעיקר איתו. בהרבה ראיונות הוא אמר ש-90% מהאנשים שניגשים אליו מדברים איתו על הערוץ. בלית ברירה את נכנסת לזה, גם אם את לא כל-כך רוצה. את מבינה שזה הדבר הכי איני בכל העסקים שלו. הוא תמך בזה. הוא איש מדהים".

לדתיות שלו היתה השפעה על הערוץ?

"את מכירה את הבדיחה שמישהו עולה לאוטובוס, ושואל אם אפשר לעשן? הנהג אומר לו 'לא', ואז הוא אומר על נוסע אחר 'למה הוא מעשן?'. הנהג עונה לו: 'הוא לא שאל'. אז אני לא שאלתי.

"המזל שלי, וגם המזל שלו, הוא שאני באה ממשפחה מאוד דתית, וגם לי יש ערכים מאוד שונים מהטלוויזיה בארץ ובעולם. זו אולי אחת הסיבות שהערוץ מאוד הצליח בקרב דוברי רוסית וגם בקרב ישראלים, וזה שונה מהנתונים שיש בעיתונות.

"בכל מקום שהייתי יוצאת, היו פונים אליי צברים ושואלים 'למה את לא מתרגמת את הכול?'. החזון שלי כל הזמן היה שאני הולכת לקראת המטרה, ואני או-טו-טו מגיעה למה שאני רוצה".

מה בדיוק רצית?

"רציתי לעשות משהו שונה. לא את הריאליטי טי.וי וכל הדברים שבעיניי הם תת-רמה. מי שרוצה לראות פלייבוי, שידליק פלייבוי. אני רואה בייעוד שלי משהו הרבה יותר גדול מאשר להראות תועבה. היה לי יותר חשוב לתת תוכן שמקדם את הצופים".

ובכל זאת, הערוץ הפסיד 100 מיליון שקל, ונאלצת ללכת הביתה.

"למה הפסדים? כולם, כל הזמן, כל הכותרות - הפסדים, הפסדים. מי אמר שזה הפסדים? זו גם השקעה. למה הפסדים בשנה ראשונה? כל עץ מוציא פירות אחרי שלוש שנים. זה גם מה שהיה במודל העסקי שלי - שבשנה השלישית, ב-2005, נצליח להרוויח.

"אני מסתכלת עשר שנים קדימה. ככה אני עובדת. אני לא מסוגלת להגיד 'בוא נראה עכשיו לשנה הזו, איך אנחנו עושים משהו'. אני אשת חזון ואני מסתכלת קדימה. הערוץ הזה היה אמור לצאת החוצה לחו"ל".

לאן בדיוק?

"לארצות-הברית, למשל. הוא היה מאוד מצליח שם, בוודאות. הוא צריך לשדר ברוסיה, הוא צריך לשדר בגרמניה. זה ערוץ מעולה. פשוט ערוץ מעולה".

"לו היה לי כסף, הייתי קונה אותו"

בין הדרישות שהופיעו ברשיון לערוץ "ישראל פלוס" נקבע כי לפחות 50% מהתוכן צריך להיות בשפה הרוסית. הדרישה הזו לא עמדה בדרכה של שמאלוב לקראת המטרה. "התכוונתי שהערוץ הזה יהפוך לאט-לאט לערוץ ישראלי לכל דבר. רציתי להכניס לתודעת הציבור שהשפה הרוסית זה IN. זה לא משהו רע".

גם העובדה שלא באה מעולם הטלוויזיה לא הפריעה לשמאלוב בדרך. "בהתחלה שמעתי מאנשים את הסיפורים של 'את לא מתחום הטלוויזיה, את לא מבינה'. הייתי אומרת להם 'עוד חצי שנה תדברו בצורה אחרת'.

"אולי העובדה שבאתי מתחום אחר הובילה לדברים חדשניים. זה הערוץ היחיד במדינה שעושה את כל התוכניות שלו באולפן אחד, ועם תרגום למרואיינים באמצעות אוזנייה בשידורים חיים. היתה מחשבה מאחורי כל דבר - שעות וימים של איך הקו יעבור, למה הוא נקרא ישראל פלוס, למה דגל ישראל. היום, אם היה לי כסף, הייתי קונה את הערוץ הזה. אני מאוד מאמינה בו, בדרכי שלי, במודל העסקי שלי".

אז למה לא הצלחתם עם המפרסמים והפרסומאים?

"בארץ שוכחים שכולנו היינו פעם כמו העולים - שכלפיהם אני מבקשת שיפנו תקציבים, שאליהם יפרסמו, כדי שירגישו שהם חלק מהאוכלוסייה. כולם שכחו והסתחררו, נהיו נורא גדולים. זה רוצה להיות ריצ'רד גיר, זה רוצה משהו אחר.

"הם מסוחררים מההצלחות, אז הם הולכים על המיין-סטרים, על הגישה הכי רחבה. אמרתי להם 'סליחה, חצי ממדינת ישראל לא במיין-סטרים. יש אוכלוסייה רוסית, יש חרדים, יש מיליון איש דוברי ערבית. מה זה תנועת העדר הזו?'. יאללה, לסחוב את הכול לערוץ אחד, ועשינו וי".

בכל זאת, הגעתם איכשהו ל-3% מעוגת הפרסום הטלוויזיונית.

"מדי פעם פרסמו. את יודעת למה? כדי להשקיט את המצפון ולהגיד שכן, אני מנהל שיווק דגול, אני מבין בכל האוכלוסיות, הנה נתתי לישראל פלוס תקציב של 10,000 דולר".

את מדברת על אפליה?

"אפליה חד-משמעית, גזענות מזעזעת. אם היתה הבנה לשוק הזה בקרב המפרסמים והפרסומאים, אני הייתי צריכה לקבל את תואר אשת-השנה של השיווק. אבל בגלל חוסר-ההבנה שלהם, זה ככה עבר על-ידם".

למה את כן מבינה והם לא?

"אני יודעת מאיפה האנשים באו, ומה הם רוצים. אחרי 20 שנה קם ערוץ, ובכל העיתונים כותבים שלא הצלחנו לשבור את הערוצים הזרים. זה היה כמו סכין שחודרת לי ללב. מה זה לא הצלחנו? 20 שנה אנשים ראו ערוצים שהם מכירים עוד מרוסיה, ואני בתוך חצי שנה מביאה ערוץ בעל רייטינג יותר גבוה. זו הצלחה בלתי רגילה".

הרגשת שהתייחסו אלייך אחרת מפני שאת אשה?

"פעם הייתי אומרת 'אני אשה, מה זה השטויות האלה?'. אבל ככל שאת עולה בדרגה, הנשיות מאוד מתחילה לבלוט, מתחילים לבחון אותך מכל הכיוונים. 'למה עשית ככה?', 'מה היה לה אתמול?'. היום אני מבינה כמה קשה להיות אשה, וכמה קשה להיות אשה בוכרית. את צריכה להיות באמצע, ולדעת שאת הולכת על חוט דק מאוד. הרבה זמן הרגשתי בעבודה שאני במדבר, וכולם יורים בי מכל הכיוונים".

המפרסמים? בעלי המניות?

"גם. היתה לי ברירה: או להפוך לגרגיר חול שלא יראו אותי, ואז לא הייתי משיגה את החזון שלי להפוך לערוץ מספר אחת בארץ ובעולם - ואני מאמינה שהוא עדיין יכול להיות כזה - או להפוך לסערה, ואת מבינה למה הפכתי.

"האפליה קיימת, ללא ספק, אפילו שאף אחד לא מוכן להודות בזה. עשרות פעמים פניתי לחברות, והאנשים שלהן אמרו, 'אנחנו לא רוצים להיות מזוהים עם אוכלוסייה דוברת רוסית'. וזה במדינת ישראל שנת 2004, אני לא מדברת על שנות ה-50".

במשרדי פרסום טוענים שכל הזמן התבכיינת.

"תראי, הערוץ לא נמצא ב'ציר מנהלים' (כביש רמת-השרון-תל-אביב, שעליו חברות שילוט החוצות ממקמות את שלטי הפרימיום שלהן, א' ק'). אז אם את מפרסמת ב'ישראל פלוס', את לא יכולה להשוויץ שעשית יופי של רייטינג. כשיש פרסומת בערוץ 2 של תנובה או פוקס, כתוב בצד מי זה הפרסומאי, ואז הקריאייטיב מבסוטים. יש תחושה שלא משנה מה אני אעשה ב'ישראל פלוס' - אף אחד לא יראה את זה. אז זה לא נותן את הכבוד בברנז'ה שעשית קמפיין טוב.

"יש גם בעיה קשה של עצלות בארץ. במשרדי הפרסום עוד לא כל-כך הבינו את האוכלוסייה הצברית, אז עכשיו להבין את האוכלוסייה הרוסית? היתה תחושה של אטימות לכל דבר מקצועי. לא הגענו אפילו לדבר על עמלות. הם לא הבינו מה אני רוצה מהחיים שלהם. היתה תחושה של 'אל תפריעי לנו בחיים, נמשיך לעבוד כמו שאנחנו רגילים'. אבל לא כולם כאלה".

"לא מתחרטת על כלום"

תחום נוסף שבו שמאלוב רוצה להיות חלוצה הוא תחום ההוצאות. "אחת הבעיות של הטלוויזיה היא כמה צריך לשלם על אולפן, על צלם, על מפיקים", היא מסבירה. "ברגע שאתה מרוויח כסף, וזה האבסורד, לא אכפת לך לשלם 1,500 דולר ליום צלם. אבל כשמפסידים, זו בעיה.

"אני לא עבדתי ככה. לקחתי אולפן שהיה שלנו, שפועל 24 שעות ביום. אנשים ידעו שפה הם עובדים, פה הם חיים, ופה הם יכולים לבטא את עצמם. כך זה צריך להיות בכל הערוצים, לא לעבוד בכל פרויקט בנפרד".

זכייניות ערוץ 2 מחויבות להוציא חלק מההפקות לגורמים חיצוניים.

"גם זה צריך להיפסק. מאיפה באה הרגולציה, שהמחיר שאת צריכה להוציא החוצה על הסרטים או על המקור הוא מחיר מסוים? הם עשו חשבון, אמרו כמה עולה צלם, כמה עולה אולפן - והגיעו למסקנה שזה מה שצריך להיות המחיר.

"נאמר שאת מחויבת לעשות סרט בתקציב מסוים. מי מדבר איתך בכלל על הורדת מחיר? אומרים לך, 'על מה את מדברת? כתוב בחוק 100 אלף דולר לפרק, ואת תשלמי לי על זה, גם אם את יכולה לעשות את הפרק ב-50 אלף'. תאמיני לי, אפשר לעשות את זה ב-50 אלף, ולהרוויח מצוין".

אם הבעלים היו משקיעים עוד בערוץ, זה היה עוזר?

"אם היו לי עוד מיליון דולר בחודש, הייתי הופכת את הערוץ ל-CNN. כל הבעיה היא רגולציה שמחייבת אותך, וכתוצאה מזה הגופים מתחילים להעלות את המחיר, כי הם יודעים שזה מחויב בחוק. זה חייב להיפסק. מישהו ראה דבר כזה בעולם? אני מבינה שהאיכות לא צריכה לרדת, אבל הפרמטרים צריכים להיות פחות כספיים ויותר איכותיים".

אז מה, לוותר על הרגולוציה?

"אני מסכימה שצריכה להיות רגולציה, אם היא עובדת בגבולות הנורמליים. צריך להביא אותה למצב שתהיה אפשרות לכולם להרוויח, ולא שטלעד, רשת או קשת ירוויחו 1.4 מיליון שקל ברבעון".

את באמת מאמינה שהמצב ישתנה?

"אני חושבת שכל הרגולציה שקובעת מחירי הפקות תשתנה בסופו של דבר. אנשים יעשו את מה שעשיתי, יחשבו איך לנצל את המקסימום מאמצעי ההפקה הפנימיים שלהם. כל מילימטר ניצלתי בתוך האולפן שלי, כדי להוריד את ההוצאות.

"אין שום סיבה שערוץ RTV ירוויח הרבה כסף (הערוץ אינו משקיע בהפקות מקומיות, א' ק'). השוק ישתנה. באחד הכנסים אמרתי שהשוק צריך להשתנות, מה-זה צחקו עליי. כשאני הייתי מגיעה למפרסם, הייתי מדברת איתו. הייתי רואה קודם-כול אטימות בעיניים, ואז פתאום הייתי שומע את הקליק, כאילו נפל לו האסימון.

"אי-אפשר לבוא ולהגיד שאין מקום לטלוויזיה בישראל לעוד ערוץ ייעודי. הבעיה היא לא בעוד ערוץ, הבעיה היא עלויות ההפקה של הטלוויזיה".

אז את לא חושבת שהערוץ נכשל?

"אני לא מתחרטת על כלום. עשיתי הכול נכון. אני מאמינה במה שעשיתי, וללא ספק לטווח הרחוק הערוץ היה צריך להצליח. אני מקווה שהוא גם יצליח. אני לא יודעת מה ההנהלה החדשה תבחר, אני יודעת שהמודל העסקי שלי זה המודל הנכון. כל מודל אחר יכול לגרום לבעיות".