יש בעיר מסיבה

נדמה שכולם מדברים על שיווק לצעירים ועל הדרכים החדשות להגיע אל ליבם של מעצבי האופנות החדשות. אך מה באמת קורה במסיבות המאורגנות, רוויות היחצ"נים והחברות נותנות החסות, בהן מבלים הצעירים ונחשפים למגוון המסרים שהמשווקים המתוחכמים דואגים לשלוח להם?

שתיהן עמדו בצד והתלחשו. אחר כך, בצעד מהוסס משהו, החלו לרקוד כשהן מתקדמות באיטיות לכוון מרכז הרחבה - שם סומנה מטרתן. ברגע שנוצר המגע הראשון, מיהרה אחת מהן להסתלק. לא היה ספק: נוכחותה כאן היתה נחוצה רק כדי לסייע לחברתה לעבור את השלב המביך ביותר. רבע שעה אחר כך כבר ישב הזוג החדש על המדרגות שבצד, שותים רד-בול עם וודקה ומנהלים שיחת גישוש. החברה דיווחה שהכל מתקדם לפי התכנית ולפיכך ראתה עצמה משוחררת ופרשה. גם אני פרשתי, מקווה בשבילם שיתעוררו למחרת בסביבות הצהרים עם חיוך גדול על הפנים. את מה שיקרה בתווך לא רציתי אפילו לדמיין - גם כך מספיק חם ולח בעיר הזאת בחודש יולי. אין רע מלהרגיש בן מאה, אין משקה מטופש יותר מרד-בול עם וודקה, אין דרך בדוקה יותר לשלב בין השניים, מללכת למסיבת יום-שישי במועדון תל-אביבי.

זכרונות סצינת המועדונים שלי מסתיימים לפני כעשור: מה שהתחיל עם "אליזבת" בנמל יפו ומסיבות שנות ה-70 הזכורות לטוב, הסתיים בקולנוע "אלנבי" בשיאה של תקופת האקסטזי שכל בלייני העיר בלעו בשקיקה, כאילו היה ויטמין סי. השבוע חזרתי לזירת הפשע (רק כמטאפורה, שני המועדונים ההם נסגרו כבר מזמן) כדי לגלות שסצינת חיי הלילה השתנתה כמעט בכל גזרותיה, כשמילת המפתח היא שיווק.

אירוע

מועדון לכוחות

עוד לפני שנידרש למה שנראה בשלב הראשון כטעות דפוס בכותרת הביניים, קבלו את החדשות הטובות: צריכת הסמים במועדונים ירדה פלאים. פה ושם אפשר עדיין להתקל בסיגריה חשודה נודדת מיד ליד, אבל כל סמי ההזיה למינהם, הטריפים והאקסטזי, נדחקו מרחבת הריקודים. לא, לא ערכתי בדיקות שתן לנוכחים במקום, אבל תצפית קצרה על הבר, לא השאירה מקום לספק: צרכני סמים אינם זקוקים לאלכוהול. להיפך, במקרים רבים הוא אפילו עלול לשבש את האפקט הרצוי. בתור הזהב של סמי המועדונים יצאו מהבר בעיקר בקבוקי מים מינרלים. היום השתנתה הצריכה: הבר הממוצע במועדון מוכר בעיקר בירות, וודקה עם רד-בול או כל אחד מאותם "לונג-דרינקס" שמכיל בסיס אלכוהולי בתוספת משקה אנרגטי, הרבה מאוד יגרמייסטר וגם משקאות ותיקים יותר כמו האניסים למיניהם, ויסקי ואחרים. ניתן אמנם להתווכח האם בליין צעיר גמור מרוב שתייה עדיף מכזה שבלע את אחד מאותם תוצרי מעבדה, אבל הראשונים לפחות, נמצאים בצד הנכון של החוק - סוג של הישג בהתחשב בזה שחלק גדול מהבליינים הם חיילים.

הנה הגענו לכוחותינו: צה"ל הפך לספק הגדול ביותר של חיי הלילה בגזרת המסיבות. המועדונים מפעילים בבסיסים השונים יח"צנים, בדרך כלל כאלה המשרתים במפקדת הבסיס, כשהעדיפות היא לבסיסי הדרכה: כל קורס, מהפשוט ביותר ועד ליוקרתי, הוא בסיס פוטנציאלי למסיבת סיום. יחצ"ן מימון שיצליח לצוות את החיילים למועדון "שלו" עשוי להנות מהכנסה לא רעה עבור חייל: קורס של כ-100 משתתפים שווה, בדרך כלל, מסיבת סיום של כ-300-400 משתתפים (בני/בנות זוג, חברים וכד'). מסיבה בסדר גודל כזה תניב בדרך כלל מחזור במכפלה של כ-100 שקל למשתתף, כאשר 10% מזה ילכו לכיסו של היחצ"ן.

מעבר לכך, ניתן לראות גם פעילות של קידום מכירות וחלוקת הזמנות בנקודות אסטרטגיות כמו ברכבות של יום ראשון, העמוסות בחיילים, או דרך חיילים ביחידות עורפיות. "לכל לוחם יש חבר ג'ובניק, שאליו הוא מתקשר ביום שישי כדי לדעת מה קורה בעיר", מסביר אלון לוין, בעלים ומנכ"ל חברת "נט קשרי לקוחות". החברה, המתמחה בניהול מועדוני לקוחות לצעירים, שהפעלתם דורשת מיחשוב ושימוש במדיה חדשים יחסית כמו SMS ,ICQ ואי-מיילים, מרכזת, בין היתר, את הפעילות השיווקית של עשרות מועדונים באיזור המרכז. לוין גם מספר על התמודדות קשה של המועדונים על יחידות העילית של צה"ל. קורס טיס, סיירת מטכ"ל ושאר היחידות המובחרות זוכות ליחס מיוחד: לחבר'ה האלה, שנחשבים לקהל הטוב ביותר שמועדון שחי ממסיבות חיילים יכול לקוות לו, נותנים צ'ופרים מיוחדים, כמו בר אקטיבי, אביטיחים, ארטיקים וכל מיני גימיקים שיגרמו להם להמשיך לבוא. אבל לא רק יחידות מובחרות: בחלק מהמקומות תספיק גם "תעודת לוחם" שצה"ל מנפיק לכל חייל קרבי, כדי לזכות בהנחות. הסיבה, היא מעט מצערת: מתברר שהקרביים, בניגוד לחבריהם ביחידות העורף, מנקזים שבוע-שבועיים של פעילות מבצעית, על כל השלכותיה ומתחיה, לסופשבוע פרוע של שתיה עד-לא-ידע: "בסוף הערב אתה רואה אותם נגררים למכוניות על-ידי החברים שנשארו על הרגליים. לפעמים זה עצוב לראות", מספר לוין.

שיווק

ענף הלול

אם במועדונים התל-אביבים שם המשחק הוא גימיקים והשקעה בתפאורה, הרי שהמועדונים הפועלים מחוץ לעיר נהנים מיתרונות משלהם: המועדון הראשון אותו פקדנו הוא למעשה לול תרנגולות שהוסב למועדון. תופעה שהחלה בראשית שנות התשעים, וזוכה בשנים האחרונות לפריחה. היתרון לבעלים ברור: המועדונים בעיר נאלצים לשלם ארנונת עסקים, לעמוד בתקנים של כיבוי אש וכד', וחשופים תדיר לביקורות שונות. בענף הלול, לעומתם, לא מכירים - לא את הארנונה, לא את התקנים ולפעמים אפילו לא את מס ההכנסה: מושבניק חמוש אחד עומד בשער ומפקח על תנועת המכוניות, שניים אחרים עם סטיק-לייטים עומדים כפקחי טיסה ומנחים את הנכנסים לחנייה, והיתר עוסקים כבר בפעילות גבייה נמרצת באזור הקופה המאולתרת או בבר. אמנם בתוך הלול פנימה ניכרת השקעה מסוימת בתאורה ותפאורה, אך זאת זניחה לעומת המועדונים בעיר הגדולה.

אנחנו בחרנו במסיבת נוער שהתקיימה במועדון חדש, אי שם בין פרדסי השרון. באופן כללי, נחלקות המסיבות לארבעה סוגים, על-פי קהל היעד: מסיבות נוער שהגיל בהן לרוב יהיה בין 16 ל-18, עם נוכחות דלה של חיילים בתחילת שירותם הצבאי; מסיבות חיילים שכשמן כן הן ומסוגלות למשוך גם קהל מבוגר מעט יותר עד גיל 22-23; מסיבות סטודנטים שהגיל הממוצע בהן הוא 22-26; והסקטור האחרון הוא הקלאברים - אלה שיפקדו את המועדונים היוקרתיים יותר, דוגמת האומן 17, ה-TLV ואחרים: כאן מדובר בקהל מבוגר יותר, שהבילוי במועדונים הוא חלק משגרת חייו.

בחזרה למסיבת הנוער: כשהגענו למקום לקראת אחת אחר חצות, היינו בין הראשונים שנכנסו. כשיצאנו ממנו כעבור כחצי שעה, המה מגרש החנייה ממכוניות: אין ספק שערב הפתיחה עומד לנחול הצלחה. ליד הכניסה התגודדו כמה עשרות צעירים. על אף שהמועדון עדיין ריק, הסלקציה שבחוץ כבר החלה. האמת היא, שהיא מתחילה עוד בשלב הכניסה לחנייה. המאבטח שבכניסה מונחה "לסובב" כל רכב שיושביו אינו נראים לו. אלא שגם באשר לסלקציה, המיתוס גדול מהמציאות בשטח: מתברר שחלק מהמועדונים משתמשים בה כמנוף לקידום מכירות. מקור אנונימי בגזרת חיי הלילה מספר: "יש לי שני חברים, בעלי מועדון שבכל שנה עם פתיחת עונת המסיבות מבקשים מאחד החברים שלהם, רצוי בעל גוון עור כהה, שילך לעיתונאי במקומון הקרוב ויספר סיפור קורע לב על איך שהוא בתור לוחם שמגיע ורוצה לבלות בחופשה, מושפל על-ידי הסלקטורים בכניסה למועדון. בדרך כלל-זה עובד: ביום שישי שבו מתפרסמת הכתבה, אי אפשר להכניס סיכה למועדון".

אפשר רק להתחיל ולשער מה הסיפור הזה אומר על כלל קהל המבלים, אלא שאנחנו לא בענייני חברה אלא בענייני שיווק, וזה מתחיל כבר בכניסה. כל מבלה מצולם במצלמה דיגיטלית המחוברת למחשבים שמציבה נט קשרי לקוחות בכניסה למועדונים. לאחר שמילא את פרטיו, ינפיקו עבורו כרטיס חבר שבו הוא יוכל לעשות שימוש בפעם הבאה שירצה להכנס למועדון. דרך מועדון החברים הממוחשב ניתן לבצע פילוח של קהל היעד לפי גיל, מין, יחידה צבאית (בשלב הזה התחלתי להרגיש די מגוחך בעת מילוי השאלון הממוחשב) ואף העדפות אחרות, כמו סוג מוסיקה וכד'. העברת הכרטיס בעמדת המחשב במסיבות הבאות עשויה לזכות את בעליו בהנחות שונות (על-פי מידת נאמנותו למקום, למשל) ואף למעלה מכך.

בסביבות שתיים אנחנו מגיעים למתחם געש-שפיים. המסיבה הראשונה היא מסיבת חיילים במקום שהוא בבחינת "יש מאין": מועדון הגולף של געש. צוות ההקמה של המסיבה עמל במשך כמה שעות ליצור במקום תפאורה הראויה למסיבה: שילוט, דגלול, הקמת בר, הקמת קונסטרוקציית תאורה ועמדת די.ג'יי - והנה לכם מסיבה. הקהל מורכב בעיקר מחיילים, ובמקום פועלים כמה צוותי קידום-מכירות: משקה אנרגיה כלשהו שדיילותיו דחוסות בתוך בגדי גוף כסופים, מותג משקאות אלכוהולי ששלטיו מפארים את הבר ובהמשך יגיעו לכאן גם מחברות סיגריות, שההגבלות על פרסום מחייבות אותן ליצירתיות בשווק בדרך לריאות כוחותינו.

מגע הזהב

לפעמים נדמה, כי כל מה שיעשו חברי קיבוץ שפיים יניב להם כסף גדול: לא רק השטח שעליו הם ממוקמים, לא רק פארק המים ומרכז הכנסים, לא רק מתחם הקניות שבמקום, אלא גם פעילות ערה של חיי לילה, עשר דקות מתל-אביב.

המועדון של שפיים הוא אחד היוקרתיים שתוכלו למצוא מחוץ לעיר. השיפורים וההשקעה שנעשתה בו בשנים האחרונות הפכו את הקיבולת והאווירה בו למשהו שקשה למצוא באזורים מסוגו. מגרש החניה מפוצץ ממכוניות. ליד השער מתגודדים מאות ממתינים. "מצטער, אבל אני מכניס רק בנות", מתגרה הסלקטור שבכניסה בממתינים. "אבל אנחנו זוג", מתחננת מישהי. "מצטער, ההוראה שלי היא להכניס בשעה הקרובה רק בנות", משיב הסלקטור, שהממונים עליו דואגים לאיזון ההורמונלי בתוך המסיבה פנימה. בגלל גודלו של המועדון, ממוקמות עמדות המחשב לא בצמוד לקופות, כי אם באיזור המתנה קדמי יותר. שם מאובחנים מחזיקי הכרטיסים ומקבלים מהדיילים כרטיסי הנחה ברמות שונות, על-פי מה שמראה הכרטיס. הקופות שבכניסה מזכירות יותר לונה-פארק. על-פי אומדן לא רשמי, יכול מחזור הקופות בשפיים להגיע לכ-80-120 אלף שקל בערב וזה עוד לא הכל, כי מיד אחרי הקופות מתגלות בפנים עמדות של נקניקיות, ברד, גלידות וכד'. גם הבר בפנים נראה עסוק למדי. הקהל כאן מבוגר במעט, הגיל הממוצע נע בין 20 ל-23 - חיילים או משוחררים טריים. הדי.ג'יי מכריז על מתקלט-אורח שזכה בהגשמת חלום - להיות די.ג'יי במועדון מטעם התוכנית "קולה של אמא", החוגגת 25 שנים לשידוריה. הקהל המבוגר והאיכותי יותר מאפשר ללוין להפעיל את אחת המניפולציות הגדולות יותר של שיטת השיווק החדשה.

אין יותר הזמנות מקרטון

כדי להבין כיצד פועלת השיטה, יש לדעת כי הודעות ה-SMS החליפו בהדרגה את הזמנות הקרטון המודפסות. בחלק מהמקרים משווקת המסיבה, חוץ מבאותן הודעות, גם דרך מספרי ICQ או אי-מיילים. ה-ICQ, מתברר, הולך ומחליף את מספר הטלפון בקרב בנות שחוששות להפקיד את מספר הטלפון הנייד שלהן בידיו של מחזר-מזדמן. המדיום החדש מאפשר להן סינון טוב יותר של המועמדים. אבל אגב כך, מתברר ה"שוס" הגדול של הטכנולוגיה בשירות המועדונים: בחלק מהאתרים ניתן למלא שאלון הכרויות, בו מצהיר כל חבר על העדפותיו בתחום הרומנטי. נניח שמילאתי בפרטי בת הזוג הרצויה: חתיכה, בלונדינית, חובבת מוסיקת היפ-הופ בגילאי 20-22, ונניח לרגע (ואחרי 4-5 וודקה רד-בול מותר אפילו לי לדמיין) שמישהי רשמה בפרטי בן הזוג המבוקש: "עיתונאי, 35, אינפנטיל וקרח", הרי שמיד לכשנעביר את כרטיסינו בכניסה תאתר אותנו המערכת ותשלח לה ולי, כל אחד לטלפון הסלולרי שלו, "גשי לבר, קיפניס מחכה לך", ולהפך.

לוין מסביר את היתרון: בניגוד לדייט שאליו יוצאים לבד, עם כל המשמעויות המלחיצות של המפגש, כאן העסק הרבה יותר משוחרר. שני הצדדים באים בדרך כלל עם חברים שאיתם ניתן להתייעץ ולקבל חוות דעת ראשונית על בת/בן הזוג. השיחה היא הרבה יותר משוחררת כיוון שהמפגש הוא ספונטני יותר ולא תוכנן מראש, ואפשרויות המילוט במקרה שאין עניין להמשיך בשיחה הן הרבה פחות מביכות".

סקס והעיר הגדולה

קול אורלוגין קורא שלוש, ואנחנו באיזור הדולפינריום במועדון הנקרא הום-קלאב. עד לפני כמה קייצים פעלו לאורך החוף לא מעט מועדונים שאפשרו למבלים לקפץ באוויר החופשי ועם הפנים לים. אלא שעיריית תל-אביב, מסיבה לא ברורה, סגרה את כולם וההום-קלאב נשאר כמעט יחידי בסצינה. המועדון מתחלק לשני חלקים: הראשון מיועד למבלים צעירים יותר ומתרכז בעיקר במוסיקת "היפ-הופ" שחורה שמתבררת כטרנד החזק ביותר בקרב גילאי 16-18.

מעבר לפס הקול העצבני, ניתן לזהות בקהל לא מעט סממנים נלווים של התופעה: שרשראות ארוכות על הצוואר, מגבות על הכתפיים, כובעי בייסבול ושאר מיני מלבושים שגורמים לבליינים הצעירים להראות כמו סאבלימנלים קטנים. הבנות אגב, לא לובשות כלום. סהדי במרומים שמעולם לא הלך שמי לפני כשמרן, אבל הגיל כנראה עושה את שלו: כשאני נתקל בנערה בת 16 לכל היותר שלובשת בערך... ובכן, בערך כלום, ויוצאת לכמה דקות עם כל עובר אורח מזדמן, אני מתחיל לחשוב על ההורים שלה, כשמשפטים שגורמים לי להרגיש קשיש כמו "איך הם נותנים לה לצאת ככה מהבית" חולפים את מוחי המסויד. גם השאלה הדמיונית הזאת לא נותרת ללא מענה, כשמסבירים לי שבדרך כלל יוצאות רובן מהבית מהוגנות, נפגשות אצל מישהי שההורים שלה הם או ליברלים במיוחד או סתם לא בבית, משנות את האאוטפיט ויוצאות לחגוג את נשיותן המתהווה.

במעבר בין שני חלקי המועדון, מתברר לי כי ארגון מרבית המסיבות ושיווקן עבר כבר מזמן מידי המועדונים לידי היחצ"נים. המועדונים משמשים רק כאכסניה, ונהנים, בדרך כלל, מדמי השכירות לערב ומרווחי הבר. רווחיהם אולי פחתו מעט בשל כך, אך את הסיכון העיקרי נוטל למעשה מארגן המסיבה: הוא זה שחשוף לכל אימת פיגוע שתשאיר את קהל המבלים בבית.

בחלק השני של ההום-קלאב הממוקם על הגג, העניינים ממוסדים מעט יותר: לא עוד נערות בלבוש מינימלי ונערים חבושי קסקט, כי אם סטודנטים. גיל ממוצע 23-26 (עם כמה בנות צעירות יותר ש "הסתננו" פנימה) המוסיקה חלשה ורגועה מעט יותר, מבוססת בעיקר על להיטים מוכרים (אם עוד לא עברתם את גיל ארבעים ואתם עדיין לא מזמזמים את ה"נומה-ייה" הרומני והפופולרי, גשו להיבדק). הדינמיקה בין המבלים היא יותר סולידית, אם כי לא פחות ממוקדת: בגיל הזה כבר לא באים עם החבר'ה סתם, אלא מתוך מטרה מוצהרת למצוא בן/בת זוג. כאן גם מתרחש, לנגד עיני ממש, הסיפור שפתח את הכתבה.

לפני שאני נגרר הביתה, עייף אך מהורהר, אני מתוודע לגימיק השיווקי האחרון לערב זה: צלמי הפפראצ'י. אמנם לא פפראצ'י במובן המקובל של המילה, כיוון שאין כאן ידוענים. אבל בין המבלים מסתובבים צלמי לילה, ומנציחים את החוגגים כדי לשגר את תמונתם לאחד מאתרי הלילה הפופולארים שברשת. שיטוט בין אלה מגלה שכמעט כל מועדון נוהג לפרסם בתחילת השבוע את התמונות שצולמו בו במהלך מסיבות סוף השבוע, והגולשים יכולים לדפדף בהן להנאתם ולהדפיס תמונות שמתעדות את הדייט הראשון שלהם... אגב, המילה "להנאתם" מעט שנויה במחלוקת: כבר אירע בעבר שגולשים מזדמנים איתרו בין התמונות כאלה שמנציחות את בני זוגם בסיטואציות שלא מותירות מקום לספק. נו טוב, מי אמר שהקידמה מביאה עימה רק ברכה? *

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988