בסוף יולי חגג ערוץ המוסיקה שנה לעלייתו לאוויר. אמנם כשהחלו השידורים ביולי 2003, היו אלה שידורי ניסיון בלבד שכללו רצף של קליפים, ורק בדצמבר 2003 החלו שידורים מלאים, אבל מי סופר. ביולי השנה מתגאים בערוץ בנתח צפייה של 7% בימי חול, שמגיע לעיתים עד כדי 9% בסוף השבוע, ובמודעות גבוהה של נשאלים בסקר על הערוץ, אבל עדיין קיים פער גדול מאד בין נתח הצפייה לבין הנתח מתוך עוגת הפרסום שמחזיק הערוץ, שעומד על 1.5%-2% בלבד.
ערוץ המוסיקה 24 הוא הערוץ הייעודי השני שהעלתה המועצה לשידורי כבלים ולוויין, והוא אמור להתפרנס ממכירת זמן פרסום. כמו הערוץ הרוסי הייעודי גם הערוץ הזה סובל מתזוזות ברמת ההנהלה (אם כי כאן אין, ולא היו, מאבקי שליטה כמו שחווה הערוץ הרוסי), וגם כאן יש בעיה לחדור לשוק הפרסום שנשלט על-ידי ערוץ 2.
המכרז לערוץ המוסיקה הייעודי נערך ביוני 2002. בשלב הסיום הוגשו שתי הצעות: האחת של קבוצת 972 בראשות המפיק חיים סלוצקי, והשנייה של קבוצת המוסיקה הישראלית בראשות זאב מוזס (באמצעות קבוצת צנה-מימד שבבעלותו עם בעלי אולפני מימד, ליאון צימן ואיתן אבוט, ובעלי זברה תקשורת, אלונה אבט ותמיר פאול).
שתי ההצעות היו שונות באופן מהותי. סלוצקי הציע ערוץ משולב של מוסיקה ישראלית וים-תיכונית יחד עם מוסיקה זרה (כשהוא מגובה באחזקה קטנה בקבוצה של MTV). צנה-מימד הציעו ערוץ על טהרת המוסיקה הישראלית, בהשקעה ענקית. המועצה בחרה בהצעה האחרונה. סלוצקי לא ויתר. הוא האשים את יו"ר מועצת הכבלים דאז, דורית ענבר בהטיה מכוונת, והגיש שורה ארוכה של תביעות, שהסתיימו רק במארס השנה מחוץ לבית המשפט, בעזרתו של יו"ר מועצת הכבלים היום, יורם מוקדי.
בעלי הערוץ קיבלו את הרישיון בנובמבר 2002, וכדרכם של יזמי טלוויזיה בשוק המקומי הקשה ביקשו וקיבלו דחייה בעלייה לאוויר. ביולי 2003, כאמור, עלו בשידורי נסיון, ובלוח שידורים מלא בסוף אותה שנה.
את הערוץ עורך ומנהל מבחינה מוסיקלית יואב קוטנר, אושיה בחיי המוסיקה בארץ, אולם סביבו לא פסקו המהפכים. בפברואר השנה התפטרו שני מנהלי הערוץ, גיא בהר והמשנה למנכ"ל עמיר גולן, על רקע חילוקי דעות מהותיים עם בעלי הערוץ על הכיוון אליו יפנו.
את הערוץ החל לנהל צימן עצמו, מבעלי צנה-מימד, שכבר קודם היה מעורב בחיי הערוץ, ומנהל עכשיו גם את נושא התוכן, יחד עם המפיק הראשי ומנהל התוכן השיווקי, שביט ווליש, ואיש הקריאטיב, יואב פז.
לפי סקר שנערך עבור הערוץ על-ידי חברת Watch Market בשבוע האחרון של יוני, יש מודעות גבוהה לערוץ. לשאלה: "בשנה האחרונה משודר ערוץ מוסיקה 24, האם שמעת על הערוץ?" (מודעות נעזרת) השיבו 71% מהמבוגרים בחיוב ו-89% מבני הנוער השיבו בחיוב (מבוגרים הוגדרו בגילאי 18-44, בני נוער בגילאי 12-17).
לשאלה "האם במהלך השבועיים האחרונים צפית בערוץ 24 לפחות חצי שעה בממוצע ביום" השיבו 32% מהמבוגרים בחיוב, ו-52% מבני הנוער. לשאלה "מה אתה חושב על הערוץ?" ענו 71% מבני הנוער שהערוץ חדשני, ו-59% מהמבוגרים חשבו כך. 83% מבני הנוער ו-76% מהמבוגרים חשבו שהערוץ צעיר, ו-79% מבני נוער ו-62% מהמבוגרים חשבו שהערוץ מעניין.
ידידותיות עם הצופים
בסוף יוני עלה בערוץ לוח שידורי קיץ חדש, שמאפיין את השינוי שעבר הערוץ בחייו הקצרים, לכיוון נגישות וידידותיות גדולות יותר עם הצופים. עם תוכניות כמו "מת להיות", תחרות שירה וריקוד שמנחה דידי הררי; "ממומיקס", שעשועון מוסיקלי של שני זוגות באולפן שמתמודדים בהתמצאות במוסיקה ישראלית עם כישורי זיכרון ומהירות תגובה; "השופוניה", תוכנית שבה צופים שמבקשים שירים שהם אוהבים מתחרים ביניהם על כישורי ההגשה; "מה נשמע?" של קוטנר; התוכנית הקומית "צרבת"; עונה חדשה של "המבוקשים" שמשודרת ברצועה יומית ותוכניות אחרות.
בעקבות לוח משדרי הקיץ החדש (שהחל ב-20 ביוני), עלה ה-Share של הערוץ בצורה משמעותית מ-4% ל-7% (בימים א'-ה') ובסוף-השבוע עלה הנתח בקרב משקי הבית מ-5% ל-9%. בקרב גילאי 12-24 הערוץ הגיע בלוח המשדרים החדש לנתח צפייה של 18% בשישי-שבת. זאת, לעומת הנתח של ערוץ 10, למשל, באותה קבוצת גיל, שעומד על 21.7%.
אבל השיא בחייו הקצרים של הערוץ הוא הסכם שיתוף הפעולה הנרחב עם קוקה-קולה וכפר המוסיקה בניצנים, שנפתח ב-1.8 ויימשך עד 11.8. 15 יום לפני פתיחת שערי הכפר הופיע בערוץ מונה (קאונטר) שספר לאחור עד ליום המיועד, מלווה בפרומואים ומארזי שידורים שמעוצבים ברוח המותג.
שיתוף הפעולה כולל שלוש שעות של שידורים יומיים, פרומואים משותפים וטיזרים שישודרו בערוץ, כשלמעשה כולן ממותגות ומפרסמות את קוקה-קולה, ונבנו בשיתוף תוכני עם אנשי קוקה-קולה.
כל יום בין 18:00 ל-19:00 נערכת ומשודרת מסיבת חוף שמהווה את יריית הפתיחה לאירועי הערב בכפר. את המסיבה יובילו די.ג'יי מקצוענים שינגנו רמיקסים של מוסיקה ישראלית. הצמד "ביגי ושורטי" ינחה את התוכנית, שתשלב תחרות בין הרוקדים. הרוקדים ינופו על-ידי המנחים, והטובים מביניהם ייבחרו על ידי הקהל בבית באמצעות SMS.
עוד בכל יום, בין השעות 21:00 ל-22:00, רגע לפני המופע המרכזי בכפר, יראיין יואב קוטנר את האמן/ים שעומד/ים להופיע. כמו כן תשודר בתוכנית כתבת סיקור על אירועי הכפר מיום האתמול (24 השעות האחרונות), כשהצופים יוכלו לשלוח הודעות SMS עם שאלות, מחמאות וכו' לאמנים המתראיינים. שני האמנים שישתתפו בתוכנית ישירו שיר בביצוע אקוסטי "אולפני" במיוחד לצופי ערוץ 24.
המופעים המרכזיים, אגב, מצולמים ומתועדים אולם אינם משודרים. הפורמט של שידור חי מלא הוא נדיר גם בעולם. בדרך כלל אמנים אינם מסכימים לשידור מלא AS IS, אלא מצלמים ומקליטים את המופע. האמנים עורכים, מתקנים, מורידים קטעים ומוצאים מסגרות שידור שונות.
בערוץ 24 טוענים, כי לא ישדרו בהמשך את המופעים המרכזיים. "זה לא נכון בשבילנו לשדר מופע שהרקע שלו הוא פרסום כל-כך גדול לקוקה-קולה. זה אפילו לא בגלל בעיות רגולציה. זה לא יהיה נכון לנו".
בנוסף יהיה חידון טלפוני עם פרס מצטבר: "תו השעה" שישודר בשידור חי, כשמדי יום יושמעו מספר שניות משיר מוכר. הקהל בבית יצטרך לנחש באיזה שיר מדובר. עוד מוצעת תוכנית לילה של מעקב אחר ההתרחשויות בכפר במהלך היום והלילה, במטרה לתת ל"רוח המקום" לעבור אל הצופה בבית.
מדובר בסוג של שיתוף פעולה שחורג מהסכמים רגילים של מדיה ומפרסם. יש כאן מעורבות עמוקה של המפרסם בתכנים, המהווה עבור הערוץ עוגן מסחרי משמעותי מאוד. חברה נוספת עימה משתף הערוץ פעולה היא פלאפון, במותג הצעירים שלה Esc. פלאפון מעוניינת בחיבור לקהל צעיר ומעודכן, וראתה חשיבות רבה בהתחברות לתוכניות המשלבות מוסיקה יחד עם תכנים אינטראקטיביים. כיום נותנת פלאפון חסות למספר תכניות, ביניהן "המבוקשים", מצעד הקליפים של הערוץ, כאשר אלה מעוצבות ברוח המותג של Esc, כשהפרומואים וקריינותם דומה לזו המופיעה בפרסומות המותג (בקולו של גיל קופטש).
לפני כן היה לערוץ שיתוף פעולה עם פריגת לקראת המופע ה"סודי" של משינה על גג בתל-אביב. גם כאן על מסך הערוץ הופיע שעון שמדד לאחור את השעות לקראת המופע, מיקום המופע נחשף לראשונה בערוץ, כשפרסומות של פריגת בערוצים 10 ו-2 הפנו את הצופים לגלות בערוץ 24 את מיקום המופע. המופע הוקלט, כמובן, על-ידי הערוץ.
מבחינת בעלי הערוץ הסכמים כאלה של שיתופי פעולה עם מפרסמים גדולים הם תמצית קיומו של הערוץ, שלא יכול לחיות רק מפרסום מסורתי של ספוטים בברייקים של הפרסום, או אפילו בפורמטים המשוכללים יותר שהתירה לו המועצה לכבלים ולוויין.
מחוברים לשטח
מבחינת המפרסמים מהווה ערוץ המוסיקה מיצוי של המושג פרסום מפולח. "פעם הראשונה שיש פלטפורמה מדויקת לקהל יעד של אוהבי מוסיקה", אומרת רונית ארבל, אשת יחסי הציבור של כפר המוסיקה קוקה קולה. "עד עכשיו השימושים נעשו בפלטפורמה שיש בה גם טוק-שואו וגם בידור, והמוסיקה היתה הדבר השולי במערכת. במעגל של דן שילון הזמר היה הכי נחות. בערוץ המוסיקה זה הדבר הכי מזוכך. שם המוסיקה היא הדבר העיקרי, ושיתוף הפעולה עם הערוץ הוא נכון ומדויק".
אבל אתם מאבדים את כל שאר הקהל.
"זה נכון שקהל היעד מפולח ואין שוליים כמו בערוץ 2. מי שלא אוהב מוסיקה, או שלא עונה להגדרה של צופה בערוץ המוסיקה לא מודע כלל לשיתוף הפעולה ולחוויית המוסיקה של העברת שידורים חיים מהשטח. אבל עדיין בנקודת הזמן של תעשיית המוסיקה בארץ ערוץ המוסיקה הוא הפתרון הטוב ביותר לשיתופי פעולה לקהל צעיר, בלייני ומודע".
זה נכון גם לערוץ?
"הערוץ חייב להיות מחובר לשטח. הוא לא יכול להישאר בעולם סגור של קליפים ותוכניות אולפן. המנכ"ל החדש עשה את המהפך של התחברות למופעי השטח, שהם בקיץ הזה הנושא החם ביותר. צימן תפס את זה, והוביל מהלך חכם של הערוץ".
מנכ"ל הערוץ, לאון צימן טוען בתגובה, שהתכנים לא פוגעים בעצמאות של הערוץ. "התכנים של כל התוכניות הם שלנו, אף אחד לא קובע לנו תכנים. נכון שאנחנו מתייעצים עם אנשי התוכן של קוקה-קולה, ומתעדכנים. ערוץ ייעודי מקצועי לקהל יעד מצומצם חייב לעבוד בשיתוף פעולה עם מפרסמים. אין פה פרסום של האירוע, אלא לקחנו פלטפורמה שכבר קיימת (כפר המוסיקה) ותפסנו עליה טרמפ. ממהלך כזה כולם יוצאים נשכרים - הצופה מקבל תכנים שלא היה מקבל בלי הפלטפורמה, המפרסם מקבל חשיפה לאירוע, ואנחנו מקבלים תכנים שאילו היינו רוצים להפיק בעצמנו לא היינו מסוגלים בגלל העלויות הגבוהות".
הנטל העיקרי של ערוץ המוסיקה ברישיון הוא המחויבות להשקיע 73 מיליון שקל בשנה בערוץ, או כפי שקובע הרישיון, 66% מההכנסות ברוטו לפי הגבוה מביניהם. בפועל, לאחר ניכוי ההוצאות על אחזקת הערוץ הם אמורים להשקיע בתוכניות כ-35 מיליון שקל בשנה.
מקדימים את התוכנית
מצד ההכנסות, מתוך הבנה לקשיי השוק ולמבנה השונה של ערוץ המוסיקה שבנוי על קליפים קצרים ולא על תוכניות ארוכות יותר, התירה המועצה לשידורי כבלים ולוויין לערוץ לשבץ עשרה מבזקי פרסום בשעה, הרחיבה את ההיתר לגבי חסויות, כשהיא מתירה לשבץ חסויות במידע או בתמליל על גבי פרטי המבצעים ובזמן שהקליפ עולה ויורד מהאוויר, מותר לערוץ לפצל את המסך, והצופה יוכל לבחור אם לראות מסך מלא, או חצי מסך עם מידע פרסומי.
צימן, טוען שהערוץ מקדים את התוכנית העסקית שבנו. "לפי התוכנית העסקית, תוך ארבע שנים אנחנו אמורים לעבור לרווחיות. זה צריך להיות במקביל לרמת החשיפה של הערוץ. בנושא הזה אנחנו מקדימים את התוכנית בענק. חשבנו שנהיה בנתח שוק (מתוך הערוצים המסחריים 2, 10 ו-9) של 1%, והיום אנחנו מחזיקים 1.5%-2% מעוגת הפרסום בטלוויזיה.
"כשנכנסתי לנהל את הערוץ נתח הצפייה שלנו היה 3%-3.5%. היום אנחנו נמצאים ב-7% עם פיקים של 9%. זו ההצלחה הגדולה. הבעיה שעדיין אנחנו לא מצליחים לתרגם את ההצלחה בצפייה להצלחה בהכנסות. אנחנו הרבה יותר זולים מהערוצים הגדולים, ומפרסמים יכולים להגדיל את החשיפה שלהם לקהל הצופים בעלות נמוכה. אנחנו צריכים להגיע למצב שנצליח לתרגם את נתח הצפייה של 7% לנתח מההוצאה לפרסום בטלוויזיה המסחרית".
אתם עומדים במחויבות להשקעה בתכנים?
"ההבטחה שלנו היא לתוכן ב-35 מיליון שקל בשנה. השנה אנחנו מוציאים יותר מזה. בחישוב של שבעת החודשים שעברו מדצמבר, אנחנו נמצאים בקצב גבוה ממה שאנחנו מחויבים".
הפסקתם להפיק קליפים.
"בשלב הראשון תמכנו בתעשיית הקליפים, והפקנו כ-100 קליפים על מנת להניע את התעשייה. אנחנו עכשיו עוזרים בהפקת קליפים, אבל לא מפיקים בעצמנו. יש בזה, לדעתנו, בעיה אתית. אנחנו לא יכולים להפיק משהו שהוא לא שלנו, ולקדם משהו שהוא לא שלנו. כל ערוצי המוסיקה בעולם לא מפיקים בעצמם, התעשייה היא זו שמפיקה. אנחנו צריכים להפיק תוכניות טלוויזיה. אחרי הפוש הראשוני שנתנו לתעשייה, התעשייה מפיקה לעצמה וברמה סבירה, כי בהתחלה הרמה היתה מאוד ירודה. בשנה שעברה הפיקו 30 קליפים, עכשיו מפיקים 30 קליפים בשבוע. זה ההבדל".
ההחלטה האסטרטגית שלא לשדר מוסיקה לועזית היתה נכונה?
"זו החלטה מצוינת. זה מה שמבדל אותנו מערוצים אחרים שמשודרים בארץ. אנחנו נמצאים ברייטינג פי 4 מהרייטינג של MTV. מבחינת הרייטינג ההצלחה היא פנומנלית. בזכות ההבדל הזה מגיע אלינו קהל צופים נוסף שלא צופה בערוצי מוסיקה אחרים, קהל של גילאי 18-35 שלא נמצא בערוצי מוסיקה אחרים, וזו הצלחה גדולה".
גם אצל מפרסמים?
"מגיעים אלינו מפרסמים שלא מפרסמים ב-MTV. הקהל העיקרי של MTV הם גילאי 12-17 שאין מספיק מפרסמים שפונים רק אליהם. אם האסטרטגיה שלנו היתה פונה רק אליהם, היינו חייבים לסגור את הערוץ. לשמחתנו, בגלל אופי הערוץ נמצא אצלנו קהל גדול של בני 18-34, שקשה למצוא אותו גם בערוץ 2".
אתם מתחרים גם בערוץ 2?
"בהגדרה אנחנו מתחרים של כל ערוץ מסחרי, אבל קטנים מדי להתחרות בהם. אנחנו ערוץ כל כך ייעודי ומיוחד, שאין לנו ממש מתחרים".
הערוץ הייעודי השני, ערוץ 9, כבר ביקש הקלות מהמועצה. אתם בדרך לשם?
"אני מאמין שהמועצה תחליט לתת לכולם הקלות, בלי קשר למי הגיש בקשה. חייבים לאזן את הדרישות מול המצב במשק. מן הסתם נקבל את כל מה שהם יקבלו, גם אם לא נבקש". *
כתבות
ני"ע
