טלוויזיה משפחתית למבוגרים נמוכים

רצועת שידורי הילדים בשבתות של קשת (החל ב-9 בינואר) מבוססת על חומרים של רשת הטלוויזיה בכבלים, ניקלאודיאון, לעומת טלעד (מחזיקת זכיון השבת עד היום), שביססה את תוכניות הילדים שלה על חומרים של דיסני (ששותפה בטלעד, באמצעות חברת שמרוק מקבוצת דיסני).

קשת רכשה בלעדיות על 3 סדרות מובילות של ניקולודיאון, עד לסוף זכיון השבת בספטמבר 2000. לא מדובר כאן רק בשינוי עיסקי, אלא גם אידיאולוגי. שתי הרשתות - דיסני וניקלאודיאון - מציגות גישות שונות לתוכניות ילדים, הגישה הפנטסטית-נאיבית לעומת הגישה הריאלית-צינית.

הבחירה של קשת, הם טוענים, היתה מושכלת וקשורה לשינוי חברתי רחב יותר. ילדים מעדיפים תוכניות משפחתיות, שמשודרות בפריים, נוכחות הילדים בפריים של ערוץ 2 היא עצומה. "יש ערוץ ילדים טוב בארץ", אומר מנכ"ל קשת, אורי שנער, "אבל הצפייה הדומיננטית של ילדים היא בתוכניות הפריים המשפחתיות".

בבדיקה של דפוסי הצפייה של ילדים בני 12-4 בטלוויזיה בחודש נובמבר האחרון, ניכרים 3 שיאי צפייה: בבוקר בין 08:00-07:00, בצהריים בין 15:00-14:00, ושיא שלישי, הגבוה מכולם, בין 21:00-20:00. ערוץ 2, עיקר מקור הצפייה, מגיע ביום לכיסוי של %37 מילדי המדינה, בשבוע לכדי %75, ובחודש - %86 מהילדים.

תופעה זו אף בולטת מול צפיית הילדים בארה"ב. ב"שמש", למשל, צופים %14.7 מהילדים לעומת %11.2 מהמבוגרים, לעומת "שפץ ביתך", תוכנית פריים בארה"ב, בה נמצא רייטינג ילדים של %5.7 לעומת %11.9 מבוגרים (נתוני צפייה בתוכנית בארה"ב).

גם במחקר איכותי שערכה אילנה רייכמן עבור שידורי קשת, העדיפו ילדים את תוכנית הפריים - "שמש", "רק בישראל", "פספוסים" ו"רמת אביב ג'" - ורק בדרגה שנייה ציינו את התוכניות שמוגדרות כתוכניות ילדים.

האם זהו סופן של תוכניות "ייעודיות" לילדים? האם הילדים, צרכני הטלוויזיה של סוף המאה ה-20, הם ילדים אחרים?

משנה למנכ"ל קשת, אבי ניר, סבור שהטלוויזיה ונתוני הצפייה מגלים את מה שחוקרי חברה/מדיה כבר הצביעו עליו - קץ הילדות. בארה"ב של שנות ה-60, טוען ניר, היתה התמקדות בשכבת הנוער. היא קיבלה הגדרה של שכבת גיל בעלת מאפיינים פסיכולוגיים ופיזיולוגיים משלה, שונים מאלה של המבוגרים - אבל גם מאלה של הילדים. זו הגדרה שקיבלה ביטוי רחב בקולנוע. הטלוויזיה של סוף המילניום, טוען ניר, מבטאת את הצעד הבא - חיבור הילדות עם הנערות.

דוגמה טובה לנושא זה, טוען ניר, היא מותג הילדים המצליח ביותר בארה"ב, רשת הטלוויזיה בכבלים ניקלאודיאון, שבבעלות קונצרן ויאקום. הערוץ, שכלול בחבילה הבסיסית של הכבלים (דבר שמוסיף לתפוצה שלו), מוביל ברייטינג את תוכניות הילדים, ומנצח במשבצות שידור מסויימות גם את רשתות השידור הגדולות. לערוץ יש רשת חנויות משלו, ומוצרי מיסחור רבים ומבוקשים.

סוד ההצלחה של ניקלאודיאון, טוען ניר, הוא באיתור ובשיווק של פלח חדש, 'ילדים אחרים' - ילדים לא אינפנטיליים. הילדים בסדרות של ניקלאודיאון חווים בעיות של בני-עשרה - מקובלות חברתית, אהבה, כסף. לילדים האלה חשוב להיות 'קול', ממש כמו לבני נוער.

ניקלאודיאון היא, מבחינות מסויימות, גירסת הכיסוי המעודכנת לרשת הילדים של דיסני, שמוצעת בחבילת הפרימיום היקרה יותר בכבלים.

מה שאצל דיסני מוצג כפנטסטי, נאיבי ואידיאלי, מוצג אצל ניקולודיאון כריאלי, ציני ומטריאלי. אצל דיסני יש ניתוק מהמבוגרים, בעוד שניקלאודיאון מציגה קשר אליהם. דיסני מציעה סדרות 'רומנטיות', ואילו ניקולאודיאון מציגה את המשיכה הראשונית, כמו בחיים. מבחינה תוכנית, חווים הילדים של דיסני לחץ מוסרי, בעוד שאצל ניקלאודיאון, כאמור, הם מרגישים לחץ חברתי.

לדברי מנכ"ל קשת, אורי שנער, מדובר בהחלטה אסטרטגית להשקיע בילדים. "זה הקהל שיהיה 'השחקן המרכזי' בהתפתחות התקשורתית בארץ ובעולם", אומר שנער. לדבריו, קשת תרחיב את הרצועה גם לימים אחרים שלה.

מבחינת הפרסום, טוענים בקשת, כי יש דרישה של מפרסמים להשלים את תמהיל הפרסום של ילדים ואמהות עם פנייה ישירה לילדים. "עד היום לא היתה לתוכניות ילדים יכולת לפנות לקהל מפולח וממותג - ולהביא הכנסות. אנחנו נצליח דווקא בשוק במיתון", אומר שנער.

לוח השידורים

בשבתות, השידורים לילדים יתחילו בשעה 07:30 עם סרטים מצויירים, ואחריהם, בשעה 08:00, עולה לאוויר רצועת הילדים הממותגת של קשת, ושמה "סטגדם", שם סתמי לכאורה, שככל הנראה עוד יקבל 'משמעות' שתעצים את המיתוג.

את רצועת השידור מובילים 4 מנחים - שירי גדני, יעל פוליאקוב, ישי גולן וישי קרני, שמוצגים כחבורה שמקימה תחנת שידור בעליית-גג, ומשדרת משם טלוויזיה של 'צעירים לצעירים', שבמרכזה סדרות שנרכשו מניקלאודיאון. הרצועה מופקת בהפקה עצמית בקשת, בניגוד לכ-%80 מתוכניותק שת, שמופקות בחוץ ונרכשות.

ב-08:00 ישודרו פרקים חדשים של הסדרה "הדרדסים"; אחריהם "רגרט'ס", סידרה מצויירת בסגנון חופשי, שזכתה לפרס אמי, שנחשבת לסידרה המובילה היום לילדים בארה"ב. הסידרה עוסקת בקבוצה של תינוקות מדברים, אחים גדולים והורים מותשים, והיא מצויירת מנקודת המבט של התינוקות, קרי מגובה השטיח.

ב-09:00 תשודר פריצה ראשונה של צוות 'סטגדם', עם פינות מקוריות של חידות ושעשועים שמפעילים את הצופים, וסדרות לגילאים מבוגרים יותר, שמלווים בתרגום ולא בדיבוב, ביניהן: "העצבונים" - סדרת אנימציה של שני בונים אחים: דאג ונורב, וחייהם העצבניים; ו"היי ארנולד", סדרה מצויירת על ארנולד - תמיד מסתבך, אך נחלץ.

רצועת השידור עולה לאוויר ב-9 בינואר. עורך אחראי: שי אביבי, מפיקה ראשית: נאווה סימן-טוב