כשאופרה מחלקת פונטיאק

בשוק המגלגל כשני מיליארד דולר בשנה בתוכן שיווקי, מספקים האמריקאים אין-סוף דוגמאות לתופעה. הנה 17 קלאסיות

בארץ האפשרויות הבלתי-מוגבלות, תחום התוכן השיווקי ותיק, נפוץ, חופשי, משולל רגולציה ומוערך ב-2 מיליארד דולר בשנה. היום כולם מדברים על מנולו בלאניק ו"סקס והעיר הגדולה", אבל כבר בשנת 1934 למדו האמריקנים מה יכולה לעשות הופעה (או אי-הופעה) של מוצר בסרט קולנוע.

בסצנה הקלאסית בסרטו של פרנק קאפרה, "זה קרה לילה אחד", נראה קלארק גייבל - שנאלץ לבלות לילה במוטל עם קלודט קלובר - מתקין בחדר וילון מאולתר שיחצוץ ביניהם, ואז פושט את חולצתו ונשאר בפלג עליון חשוף, ללא הגופייה הלבנה, שהייתה אז מאוד אופנתית.

הסרט, שהיה הראשון לזכות באוסקרים לסרט, לשחקן, לשחקנית, לבמאי ולתסריט הטובים ביותר, גרם לירידה חדה במכירות הגופיות הלבנות במשך שנתיים, ונחשב למקרה הראשון שבו לתוכן קולנועי הייתה השפעה על הרגלי צריכה.

עולם הקולנוע

עד שנות ה-80, תפקידם העיקרי של מוצרים בסרטי קולנוע היה לספק תפאורה ריאליסטית לעלילה, אבל מאז הלכה הוליווד כמה צעדים קדימה, והגיעה לשיאים שיווקיים חסרי-תקדים, כמו אלה שרשמו סרטי הקופה החדשים "אני, רובוט" ו"סלולר".

1. אאודי ב"אני, רובוט"

מכונית הקונספט של אאודי (דגם RSQ) תוכננה במלואה בעבור הסרט "אני, רובוט". הצוות של אאודי עבד עם הבמאי ומעצבי התפאורה על-מנת להתאים אותה במדויק לצורכי שני הצדדים. למותר לציין שאאודי אינו המותג היחיד שמופיע בסרט.

2. נוקיה ב"סלולר"

לצדה של קים בייסינגר בסרט "סלולר" מככב דגם הווידאופון 6600 של נוקיה, שבעזרתו מאתר קצין משטרה את בייסינג'ר החטופה. כוחה ההולך ואוזל של הסוללה חשוב לא פחות ממצבה של הכוכבת החטופה.

בנוקיה התלבטו אם לקחת את התפקיד, מכיוון שהשירות שמעניקה חברת הטלפונים הסלולריים מוצג בסרט כבעייתי. נוקיה אומנם ביצעה השמת מוצר מהרמות הגבוהות ביותר (המוצר הוא כוכב הסרט), אך זו אינה השמה קלאסית שמשדרת חוויה חיובית בלבד, ורק ההצלחה או הכישלון בקופות (של הסרט ושל מכירות המכשיר) יוכלו להעיד האם הייתה זו החלטה עסקית נבונה. בינתיים רשם הסרט הכנסות של כ-28 מיליון דולר - לא בדיוק להיט.

3. Reese's Pieces ב"אי.טי"

אי.טי של סטיבן ספילברג נחשב לאבטיפוס. כדי לפתות את אי.טי לצאת מהמחבוא, נותן לו, כזכור, אליוט חופן של Reese's Pieces, סוכריות עדשים ממולאות בחמאת בוטנים. הסרט, שיצא לאקרנים ב-1982, הקפיץ את מכירות הריסס והכניס אותן למיינסטרים האמריקני.

על-פי השמועות, התפקיד הוצע בתחילת ל-M&M, שדחתה אותו. ספילברג הפיק לקחים, וגם היום, 20 שנה אחרי אי.טי, הוא נחשב למלך הטמעת המוצרים.

4. לקסוס וגינס ב"דוח מיוחד"

בסרט "דוח מיוחד", בכיכובו של טום קרוז, הרוויח ספילברג 25 מיליון דולר רק מהטמעת מוצרים של 12 חברות גדולות, כמו מכוניות לקסוס ובירה גינס.

5. רד סטרייפ ב"הפירמה"

על-פי ביזנסוויק אונליין, המכירות של "רד סטרייפ", בירה ג'מייקנית שלוגם טום קרוז ב"הפירמה", עלו ב-50 אחוזים בחודש הראשון להפצתו של הסרט בארצות-הברית.

6. ב.מ.וו ב"למות ביום אחר"

בשנות כהונתו של פירס ברוסנן בתפקיד הסוכן האגדי ג'יימס בונד, הלכו חוזי הפרסום שליוו את הסרטים ותפחו, עד שהיום בונד מזוהה פחות עם הוד-מלכותה ויותר עם ויזה, אוויס, ב.מ.וו, וודקה סמירנוף, בירה הייניקן, שעוני אומגה וטלפונים ניידים של אריקסון.

הסרט האחרון בסדרה "למות ביום אחר" קבע שיא: חוזים בשווי של 120 מיליון דולר עם חברות מסחריות. ההערכות מדברות על כך ש-BMW, שבסרט נעשה שימוש במגוון מדגמיה, הרוויחה 100 מיליון דולר במכירות כתוצאה מהפרסום.

חברות מסחריות, אגב, מרוויחות לא רק מהקהל השבוי שצופה בסרט באולם הקולנוע, אלא גם מהקהל שיראה את הסרט בווידאו, בדי.וי.די, ובבוא היום בטלוויזיה.

7. FedEx ב"להתחיל מחדש"

הסרט "להתחיל מחדש" עם טום הנקס מכונה גם "הפרסומת הכי ארוכה בהיסטוריה של FedEx". כמנהל בכיר של חברת משלוחים שמטוסו מתרסק, נראה טום הנקס, רגע לפני ההתרסקות, מונה את יתרונות החברה (שמייסדה נותן הופעת-אורח בסרט). עם חילוצו, מבצע הנקס בעצמו משלוח של חבילה שנסחפה עמו לאי.

ריצ'ארד ויזל, מסוכנות השמת המוצרים נורם מארשל, סיפר בראיון לתוכנית רדיו אוסטרלית: "הסיפור התאים ל-FedEx. שינינו רק קטע אחד, שממילא הקהל לא היה מבחין בו: במקום שהמטוס יתרסק בגלל תקלה טכנית, שעלולה ליצור קשר שלילי למוצר, המטוס מתרסק בגלל יד האלוהים, מפגיעת ברק".

8. פיצה האט ב"עולמו של ויין"

הסרט "עולמו של ויין" (1992), בכיכובו של מייק מאיירס שגם כתב את התסריט, עושה מתוכן שיווקי צחוק גדול. שני סטלנים מנסים לקדם תחנת-כבלים שפתחו בסלון הביתי, ותאגידי-ענק מנסים לשדל אותם לפרסומת סמויה. "אני לא אשתחווה לתאגידים שרוצים לתת חסות לתוכנית", אומר ויין, כשהוא פותח מגש של פיצה האט, מוציא ממנו חתיכה ומחייך למצלמה.

גזרת הטלוויזיה

שורשי שילוב המותגים בתוכן טלוויזיוני נמצאים בתסכיתי רדיו של שנות ה-20, שמומנו על-ידי חברות מסחריות, שפרסמו בהן בעיקר מוצרי ניקיון. מעבר לספוטים פרסומיים, שולבו לא אחת המוצרים בסיפור העלילה של התסכיתים, שמהם התפתחו מאוחר יותר אופרות-הסבון הטלוויזיוניות.

על-פי כתבה שפורסמה בספטמבר בוול-סטריט ג'ורנל, מפרסמים בארצות-הברית מחזיקים סוכנויות להשמת מוצרים על ריטיינרים, שנעים בין 20,000 ל-100,000 דולר בשנה. חברות אלו דואגות למצוא אפשרויות להטמעת מוצרים בתוכניות טלוויזיה, וחברות הפרסום המסורתיות יוצרות קמפיינים שיתמכו בכך.

9. רבלון ב"כל ילדיי"

בעונה הנוכחית של אופרת-הסבון הוותיקה "כל ילדיי" תשולב בעלילה ענקית הקוסמטיקה רבלון. עובד מחברת הקוסמטיקה (הדמיונית) של כוכבת הסדרה, יחוזר על-ידי חברה מתחרה (רבלון). במקרה זה, טוענים יוצרי הסדרה, קו-העלילה היה יוזמה של היוצרים, ולרבלון לא הייתה כל תשומה לתסריט.

10. AT&T ב"אמריקן איידול"

"אמריקן איידול", האמא של "כוכב נולד" הישראלית, מיישמת היטב את האסטרטגיה המשלבת בין פרסום גלוי למוטמע. בין השירים בתחרות מופיעות פרסומות של נותני החסות המרכזיים - קוקה-קולה, AT&T Wireless, אולד נייבי ופורד - שמופיעים גם בתוכנית עצמה: כוסות קוקה-קולה אדומות לשופטים, ספת-המתנה אדומה למתמודדים, ולוגואים על הקירות. בנוסף, מזכיר המנחה את חברת הטלפון הסלולרי בכל פעם שמתמודד מסיים לשיר, והצופים יכולים לשלוח sms רק מטלפון נייד של AT&T.

על-פי האתר AdAge , כל תאגיד משקיע בתוכנית כ-26 מיליון דולר.

11. טויז אר אס וקרסט ב"המתמחה"

תוכנית הריאליטי המצליחה של דונאלד טרמפ, "המתמחה", מותגה באופן מסיבי כבר מעונתה הראשונה, אלא שאז החברות המשתתפות לא שילמו בעבור השירות. בעונה הנוכחית כל אחת מהחברות העבירה להפקה מיליון דולר, ומוצריה יהפכו לחלק אינטגרלי מהסיפור.

המתמודדים התבקשו, למשל, לבנות צעצוע ולשווק אותו. יצרנית הצעצועים מטאל תייצר את הצעצוע הזוכה, וטויז אר אס תמכור אותו בחנויות הרשת. פרוקטור אנד גמבל עשתה היסטוריה: בפרק ששודר בסוף ספטמבר השיקה החברה מוצר חדש של קרסט - משחת-שיניים בטעם מנטה-וניל, והמתמודדים נדרשו לבנות לו קמפיין השקה. שלושה מנהלים בכירים של המותג הופיעו בתוכנית, ובפרסומת שהועלתה בהפסקה הוזמנו הצופים לספר באתר האינטרנט של משחת-השיניים, כיצד היו מבצעים את המשימה. בעל הרעיון הטוב ביותר זכה בכרטיס לצפייה בגמר התוכנית, שיועבר בשידור חי.

גם יאהו! חתמה על שיתוף-פעולה עם "המתמחה". החברה תפרסם ברשת NBC, ובתמורה, פעם בשבועיים מפורסם באתר התוכנית ביאהו! חומר שלא שודר בטלוויזיה ונערך במיוחד בעבור האינטרנט. בסיום כל פרק עולה כתובית שמציעה לצופים להוריד את תוכנת המסרים המיידיים של יאהו!.

12. Junior Mint ב"סיינפלד"

עד השנים האחרונות, שיתוף-פעולה כל-כך הדוק בין תוכן לפרסום לא הובלט בתוכניות דרמה ובסיטקומים, כיוון שהדבר נתפס כפגיעה בחופש היצירתי, שלא יאה לחטוא בה. למרות זאת, ב"סיינפלד", שעסוקה בפרטים הקטנים של היומיום, הופיעו מותגים רבים. המפורסם שבהם - סוכריית Junior Mint, שקריימר מפיל לחזהו של חולה במהלך ניתוח.

13. TIVO ב"סקס והעיר הגדולה"

על "סקס והעיר הגדולה" אמרו כבר הכול, אבל כאן צריך להזכיר שליוצריה היה חוש הומור. TiVo, מוחק הפרסומות, הפך לאובססיה של מירנדה וקיבל מקום של כבוד בסדרה.

14. פורד ב"24"

בתחום הדרמה רשמה הסדרה "24" תקדים, באופן שבו שילבה את תאגיד פורד בתוכנית. בפתיחת הסדרה הודה הכוכב הראשי, ג'ק באואר, לחברה על תמיכתה, בהודעה בת 10 שניות. הפרק הראשון שודר ללא הפסקות לפרסומות, ובמקומן שודרו לפניו ואחריו סרטונים של פורד שהוכנו במיוחד. בנוסף, שולבו מכוניות של החברה בעלילה, ובאואר נראה לא אחת נוהג בפורד אקספדישן.

15. ג'נרל מוטורס ב"אופרה"

שיתוף-פעולה חסר-תקדים בין תאגיד לתוכנית טלוויזיה התרחש בתחילת ספטמבר, בתוכנית פתיחת העונה של אופרה וינפרי. לתוכנית, שיוחדה לשאיפות ולמילוי משאלות, הוזמנו נכים שבני-משפחותיהם וחבריהם כתבו לאופרה על הצורך שלהם במכונית חדשה. וינפרי העניקה לכל אחד מ-276 הצופים באולפן, פונטיאק G6 מודל 2005, במתנה.

במקום להשקיע ברכישת ספוטים בפריים-טיים, העדיפה ג'נרל מוטורס להשקיע קרוב ל-8 מיליון דולר במכוניות (28,000 דולר למכונית). בתוכניתה של ויפרי, המשודרת ברחבי העולם, צופים בממוצע 30 מיליון איש, והגימיק התקדימי זכה, בנוסף, לסיקור חדשותי נרחב.

16. Kmart ב"ערוץ !E"

ערוץ E! מבוסס כולו על קידום מכירות ויחסי-ציבור. לאחרונה חתם הערוץ על חוזה עם Kmart, שלפיו כוכבי הערוץ התחייבו ללבוש את קולקציית הסתיו של הרשת, ולהופיע בפרסומות שלה, ובתמורה ייתלו בחנויות מודעות פרסומת לערוץ, ואפשר יהיה לצפות בתוכניות מעל מסכים מיוחדים שהותקנו בהן.

במאי האחרון חתמה הרשת חוזה דומה עם טיים-וורנר.

17. רייד ב"סופרנוס"

אבל לא כולם מרוצים. לפעמים נעשה שימוש במוצר ללא תיאום מראש עם היצרן. כך, למשל, במקרה של הסופרנוס וקוטל הנמלים רייד (Raid), בסצנה אלימה במיוחד בסדרה. במאמר שפורסם בעיתון USA Today אמרה דוברת החברה כי יוצרי הסדרה לא פנו אליהם בבקשה להשתמש במוצר, וכי אילו היו עושים זאת, החברה לא הייתה נותנת את אישורה.