יש לנו נפט, צריך רק למכור אותו

חברת מחקר השווקים Forrester Research, שמרכזה בעיר קיימברידג' שבמדינת מסצ'וסטס בארה"ב, עורכת, מאז 93', כנסים בנושא המסחר באמצעות האינטרנט. ככל שהאינטרנט תופס יותר, כך גם הכנסים של פורסטר נעשים יותר פופולריים. ב-5 בנובמבר השנה השתתפו 600 מנהלים בכירים של חברות מובילות בכנס, שנערך תחת השם "מתכוננים למסחר דינאמי על האינטרנט". ו"מסחר דינאמי" זה אכן שם מתאים למה שקורה באינטרנט בתחום הזה.

המדיום הזה, שהחל כתשתית למחקרים אוניברסיטאיים וצבאיים, ופעל על חשבון משלם המסים האמריקאי (אלא מי?), הופך מהר מאוד לשוק אדיר ממדים. "בתוך 5 שנים יתפוס המסחר על האינטרנט מקום חשוב ביותר, כ-%5 מכל המסחר ברחבי העולם", היתה מסקנת הכנס, ו-%5 מסך המסחר, בכסף, הם בערך 3.2 טריליון דולר. לא טעינו במספר, סך המסחר בעולם כולו יגיע בקרוב ל-65 טריליון דולר בשנת 2003.

איך שלא יהיה, כל אחת מהחברות שהשתתפו בכנס (למעלה מ-600 חברות מובילות) העריכה כמה מכירות תבצע באמצעות האינטרנט בעתיד וכמה יקנו באמצעותו, ואין ספק שהזרימה לכיוון האינטרנט הולכת ומתעצמת במהירות.

פורסטר פרסמה בכנס מחקר נוסף, מעניין מאוד. המחקר הזה קובע, שבשנת 96' היה סכום הכסף ששולם עבור ייעוץ, פיתוח, יישום וניהול של מערכות העברת אינפורמציה - 124 מיליארד דולר. בשנת 2002 הסכום שיוצא על הדברים האלו יהיה מעל 300 מיליארד דולר.

בטח תגידו שזה Bullshit, ואף אחד לא יודע בדיוק מה יהיה בשנת 2002 או 2003, ואנחנו בהחלט מסכימים. אבל דבר אחד יהיה על בטוח, והוא גידול עצום בשימוש בתחום שנקרא העברת אינפורמציה ואינטרנט.

מהפכת האינטרנט רק בתחילתה

האמת היא, שלנו אישית נראה שפורסטר טועים בגדול כלפי מטה. אם מישהו בשנת 93' היה חוזה אפילו %10 ממה שקרה בתחום הזה, הוא בטח היה מיליארדר היום. באותה שנה התייחסו די בזלזול לאנשים שהקימו את אמריקה און-ליין, ובכלל לכל מי ששיחק עם האינטרנט.

אנחנו מניחים שבתחילת המאה האמינו, שהדבר הזה שהנרי פורד מנסה למכור מכוון רק לשוק צר של מיליונרים אקסצנטריים. ואם מישהו, באותם ימים, היה חושב שהאחים רייט ייצרו משהו שהעולם כולו ישתמש בו לנסיעותיו, לבטח היה רוכש את הפטנט, והיום היה יכול לקנות בקלות את ביל גייטס.

האינטרנט הולך להיות המהפכה הגדולה ביותר שראינו בחיינו, וקשה עדיין לתפוס על אלו שינויים אנחנו מדברים. You ain`t seen nothing yet, אומרים האמריקאים, וזה נכון לגבי האינטרנט ולגבי תעשיית האינפורמציה. זוהי רק ההתחלה.

לנו, בישראל, יש הידע, השכל והתשתית הדרושים כדי להשתתף הפעם בגדול בחגיגה הזו. כשפורד יצא עם המכונית שלו, ובואינג התחילו לייצר מטוסים על באמת, הם גרמו לכמה תעשיות לגדול לממדי ענק, כל תעשייה בנישה שלה. כשתעשיית המכוניות החליטה שצריך לשנות את מבנה המכונית, ולהכניס חומרים נוספים מלבד המתכת והגומי, זה הפך כמה יצרני כימיקלים ופלסטיק לענקים.

בישראל, בגלל כל מיני גורמים שדיברנו עליהם כבר פעם, נוצרה תשתית חשובה מאוד עבור תעשיית האינפורמציה בכלל והשימוש באינטרנט בפרט. ההזדמנות שלנו באה כעת. אנחנו יכולים לעשות זאת בגדול - או לחזור על הפשלה של תפוז השמוטי.

לעומת מה שקרה בעבר, הפעם אנחנו זקנים יותר וחכמים יותר (כך אנחנו מקווים, אם כי המתרחש בשטח גורם לנו לפקפק בזה). הפעם אנחנו יודעים בדיוק במה אנחנו טובים ובמה לא (שוב, נאמר זאת בזהירות).

אנחנו, כנראה, מצטיינים בפיתוח, עיצוב וייצור של כל מה שקשור בטכנולוגיה של אינפורמציה ובאינטרנט. עובדה - חברות כמו לוסנט, ג'נרל אלקטריק, ג'נרל מוטורס, דאו כמיקלס, באאן, סימנס ועוד רבות מקימות מאחזים בישראל. מה הן מחפשות? נפט, אומנם, אין כאן, אבל יש כאן חומר גלם לא פחות חשוב: ידע מצטבר.

נכון, השחצנות וסינדרום נפוליאון עובדים אצלנו שעות נוספות, אבל מה שמגיע - מגיע, כנראה באמת יש לנו משהו שכולם רוצים.

אז יש לנו ידע מצטבר, וגם יכולת פיתוח ועיצוב מוצר. מה חסר לנו? כוח שיווקי, עוצמת שוק.

מוצר טוב לא מספיק

לאט לאט אנחנו לומדים (לעתים על בשרנו ועל כיסנו), שהחלטות לגבי רכישות של מוצרים ישראליים שונים, בין שהן מצד צרכנים בחו"ל ובין שהן מצד ספקים וממשלות, אינן נעשות רק בגלל שהמוצר הוא הטוב ביותר בשוק. אנחנו מודיעים לכם, באופן רשמי לחלוטין, שיש בישראל חברות, שמביאות לשוק את המוצר הכי טוב שיש בתחום בו הן פועלות, אבל רובן יתקשו להחזיק מעמד. למה? כי על מנת למכור בגדול צריך "משקל כבד" בשיווק.

ניקח דוגמה מהחיים. ג'נרל אלקטריק (GE), אחד הקונגלומרטים הגדולים בעולם, מוכר בשנה בסכום קרוב ל-100 מיליארד דולר. החברה הבת GE Medical היא מהמובילות בתחום הציוד הרפואי.

כתעשיין מכשור רפואי ישראלי אתה יכול לנסות לרוץ ברחבי העולם, להציע את מוצריך הנפלאים למשתמשים הפוטנציאליים, ולקוות שאכן תמכור ותרוויח. אם אתה מפעל ישראלי ממוצע בתחום הזה - אפילו שמוצריך הם, ללא כל ספק, הטובים בעולם - תגלה מהר מאוד, שלחדור לשוק הציוד הרפואי זה לא דבר קל, וזה בלשון המעטה. ברוב המקרים תגלה גם, שניסיונותיך למכור יעלו לך פי כמה ממה שאתה מרוויח מהמכירות.

בקיצור, אם אינך מצליח לחדור לשוק, מהר מאוד תמצא את עצמך פושט רגל. האמת היא, שגם אם הצלחת לחדור, אתה כמעט פושט רגל, וחי מן היד לפה. לעומת זאת, אם המוצר שלך מוצא חן בעיני אנשי GE (או סימנס או פיליפס), והם, במקום לייצר בעצמם, מוכנים לחתום אתך על הסכם ספקים, מה שקרוי OEM - זה סיפור שונה לחלוטין. אז כבר תלוי איזה כמות ממוצריך GE מוכרת, ואז אתה "גוזר קופון" מכל מכירה של GE.

הסכמי OEM עם חברות שיווק ענקיות מהסוג של GE הם משאת נפשו של כל יצרן קטן ובינוני בכל מדינה בעולם. הסכם כזה יכול לעשות יצרן קטן לגדול מאוד.

אבל אנחנו לא מספרים לכם את הסיפור הזה בגלל הכדאיות של הסכמי ספקים. אנחנו רוצים להסביר מהו כוח שיווקי.

והנה, קונצרן כמו GE מודיע לכל הספקים המאושרים שלו, שהשנה הוא ישלם עבור המוצרים שלהם "כ-%15 פחות ממה ששילמנו בשנה שעברה".

שימו נא לב, יש כאן מצב קצת מוזר לישראלים. זה לא המוכר שקובע את המחיר - זה הקונה. הקונה מודיע לך, המוכר, שאם ברצונך להמשיך ולמכור לו, זה יהיה רק בתנאי שתוריד את המחיר ב-%15. למה GE עושה זאת? כי ההנהלה רוצה להמשיך להגדיל את המכירות, ובאותה עת להמשיך לצמצם הוצאות ('להתייעל', קוראים לזה היום).

מה האלטרנטיבות שעומדות בפני הספקים? או להסכים, או להודיע ל-GE: "תודה רבה, אבל במחיר שלכם אנחנו לא מוכנים להמשיך לעבוד אתכם".

יפה, אז כל אחד הולך לדרכו. אתה שוב מנסה לחדור לשווקים לבד, ואילו GE מוצא ספק אחר (שהמוצר שלו קצת פחות חכם וטוב משלך), שכן מוכן לעבוד במחיר שלו, וכאלו לא חסרים. עכשיו אתה בא למשתמש פוטנציאלי ומסביר לו את מה שקרה, וכמה המוצר שלך טוב, וכו' וכו'. כעת אתה מתחרה של GE, ראש בראש.

מה שאתה מגלה מהר מאוד הוא, שלמרות המכשיר הנהדר שלך, ולמרות הטכנולוגיה העדיפה שלך, ולמרות ההבטחות שלך לשירות עתידי יעיל וזול - כולם ממשיכים לרכוש את המכשיר של GE. אפילו משתמשים שמודים שהמכשיר ש-GE מוכר להם פחות טוב משלך, אינם מזמינים ממך. כי בלי המוצר שלך המשתמש יוכל להמשיך לפעול, אולי בפחות יעילות, אבל בלי GE - ספק גדול אם הוא יוכל.

טבע וישקר עשו את זה

שתי חברות בהיסטוריית העסקים של ישראל הצליחו לאגור מספיק כוח שיווקי, עד שכמעט אינן תלויות יותר בחסדי אחרים. מדובר בטבע ובישקר. שתי החברות האלו הצליחו להתבסס בנישות משלהן. לשתיהן יש מוצרים תחרותיים ואיכותיים, אבל היה זה בעיקר בזכות הנהלות יוצאות דופן שהביאו אותן לגדול לממדים בעלי משקל של ממש בשוק בו הן פועלות. גם טבע וגם ישקר מנצלות, בין השאר, ידע ישראלי לשיפור כושר התחרות והמכירה שלהן.

קחו לדוגמה את הקופקסון של טבע. לא חשוב כרגע אם התרופה הזו לטרשת נפוצה עדיפה על מתחרותיה, אנחנו מדברים על הכיוון. מערכת שיווקית גדולה התארגנה, לקחה טכנולוגיה ישראלית חכמה, וניסתה לשווק אותה. טבע איתרה מה שלדעתה היה חסר בשוק, מצאה את פרופ' ארנון ופרופ' סלע, מימנה את המחקר, וכעת היא דוחפת את המוצר, שאחד מהגימיקים השיווקיים שלו הוא הדגש על פיתוחו במכון וייצמן ובמכון הביולוגי בנס-ציונה, שני מכונים בעלי יוקרה בכל מקום בעולם.

אם הקופקסון יצליח (ולפי הרבעון האחרון נראה שהוא מתחיל לתפוס), המכירות של טבע יקפצו ברמה. על זה אנחנו מדברים. מערכת שיווקית קיימת, שמשתמשת בטכנולוגיות מקומיות להגדלת המכירות, והכול בבעלות ישראלית.

גם לסעודים יש חברה לשיווק נפט

תעשיית טכנולוגיות האינפורמציה נותנת לישראל הזדמנות נוספת. ההזדמנות הבאה תגיע רק עם המהפכה התעשייתית הבאה, משהו בסביבות שנת 2080.

בשביל להגיע בתחום האינפורמציה למעמד כמו של טבע בתחום הפרמצבטיקה, צריך הרבה מאוד כסף, מוניטין טובים, מערכת שיווק קיימת ומלאי של טכנולוגיות "חכמות" להמשך השמירה על המעמד בשוק. בעינינו, מי שיכולה להגיע למעמד כזה היא חברת אלרון, בגלל השינוי האסטרטגי שהחברה הזו עשתה לאחרונה. לפני שתתחילו לצווח שאנחנו משוחדים, וכל שאר הטענות הרגילות - נא לקרוא קודם, ואחר כך לצעוק.

תערוכת הטלקום המתקיימת בימים אלה בגני התערוכה בתל-אביב מצדיקה את ההשערה שלנו, שיש לנו נפט בישראל. גם לסעודים יש נפט, מסוג אחר, אומנם, שכל העולם זקוק לו. חברות הנפט הענקיות, מבריטיש פטרוליום ועד אקסון, באו לערב הסעודית, לקחו את הנפט, והן שמכרו אותו לצרכן הסופי ועשו את הכסף הגדול.

כך גם ענקי הטלקום והאינפורמציה, מלוסנט וסיסקו ועד AT&T, באים לישראל לקחת את הטכנולוגיות שלנו ולמכור אותן למשתמש הסופי. את הכסף הגדול מהאוצר הגולמי הזה יעשו החברות הזרות, לא אנחנו.

ערב הסעודית הבינה, אחרי הרבה שנים, היכן טמון האוצר, והקימה את חברת הנפט שלה, אמאקו, שלוקחת את הנפט, מעבדת אותו, ומוכרת, מבנזין ועד פלסטיק, למשתמשים בעולם המפותח. הסעודים יצרו חברה ורטיקלית, באמצעות רכישות של חברות שיווק והקמת מפעלים פטרוכימיים. התוצאה היא, שאמאקו ביססה את מקומה כאחת מענקיות הנפט בעולם.

לאלו מהקוראים שיטענו, שאין שום סיכוי שמישראל תצא חברת ענק בתחום טכנולוגיית האינפורמציה, בגלל חוסר משאבים או קשיי שיווק, התשובה היא: "פשוט תבחנו את העובדות". השבועון "ביזנסוויק", שעושה סיכום שנתי על ההתפתחויות בתחום, מראה בבירור שבתחום הזה חברות חדשות יכולות להתברג ולצמוח לממדי ענק, ובקצב מהיר.

זה תחום שבו אין לאף אחד יותר 'בסיס' מאשר לישראל. את חומר הגלם, אוצר הטבע הזה, יש לנו יותר מלרוב הארצות. אם מהולנד יצאה חברה כמו באאן, אין שום סיבה שמישראל לא תצא חברה מובילה בתחום ניהול מערכות מידע, העברת מידע או אינטרנט.

לדעתנו, אלרון נמצאת בפוזיציה שעשויה להכניס אותה למעמד מכובד בתחום של ניהול אינטרנט ומערכות העברת אינפורמציה. להגיע למעמד מכובד בתחום הזה אינו עניין של מה בכך. זה ייקח זמן, כסף גדול, ובעיקר - יכולת ניהולית. אבל לאלרון יש המרכיבים הדרושים, ואם ההנהלה תדבק במטרות, הסיכוי שהיא תהפוך ל'טבע של האינפורמציה - סביר.

אלרון סופטוור היא התשתית להצלחה

החלטתה של קבוצת אלרון להפוך מחברת השקעות לשחקן מרכזי בתחום העברת האינפורמציה, על ידי חדירה אגרסיבית לתחומים מוגדרים, נעשתה בשנת 97', כאשר אלרון רכשה את אלרון סופטוור, על לקוחותיה ועל אפיקי השיווק של החברה האמריקאית. אלרון סופטוור היא התשתית עליה נבנית המערכת, שיונקת את הטכנולוגיות שלה ממאגר הטכנולוגיות בישראל בכלל, ומאלו שלחברה כבר יש בהן שליטה בפרט.

היחידה הראשונה שנוספה לאלרון היתה מחלקת מוצרי האינטרנט. לאחר שרכשה שלושה מוצרים של תוכנות ניהול, שכבר מגובים על ידי תשתית שיווקית חזקה, נכנסת היחידה הזו באגרסיביות, מן המרכז בעיר קיימברידג' שבמסצ'וסטס, אל השוק האמריקאי של מערכות קטנות עד בינוניות. לאחרונה רכשה היחידה שתי טכנולוגיות שפותחו בישראל, והן ימוזגו לתוך המערכות המוצעות למכירה בארה"ב ובעולם.

הרכישה האחרונה של אלרון סופטוור, זו של חברת NCC, מרחיבה מאוד את תחום הפעילות שלה. רכישת NCC, ספקית מובילה של תוכנה, מערכות טכנולוגיות ומיזוגים בין מערכות בשיטה של תפירה לפי מידת הלקוח, תאפשר לאלרון להיכנס בעוצמה לתחום ניהול רשתות ומערכות לאינטרנט.

התחום הזה גדל במהירות עצומה. מלאי גדול של הטכנולוגיות שלו מרוכז בישראל. אלרון נכנסת לתחום גם עם מוצרי מדף וגם עם מוצרים התפורים לפי מידת הלקוח. לפי כל המחקרים בשוק, השימוש באינטרנט כחלק מהמערכת העסקית ילך ויגדל, ולאלרון יש הבסיס והמוניטין הדרושים כדי להיכנס לתחום בגדול.

לאלרון יש עוד יתרון, שחסר לחברות ישראליות רבות. יש לה הכסף ממכירת אלסינט, אלביט הדמיה וכו'. הכסף הזה, שכרגע קשה להעריך בדיוק את כמותו (הסכום המלא יתברר לאחר שתושלם מכירת אלסינט ל-GE), ישמש לחדירה לשווקים הבינלאומיים.

לדעתנו, אלרון תרכוש עוד חברות אמריקאיות בשנה הקרובה. היא תהיה חייבת לבצע רכישה של חברה גדולה בהרבה ממה שרכשה עד כה, כדי שתוכל להתמודד בשווקים הבינלאומיים, שם הגודל הוא חלק אינטגרלי מסיכויי ההצלחה. רכישת NCC מצביעה על כך שאלרון לא רוצה להישאר במערכה של החברות הקטנות והבינוניות, היא פוזלת גם לכיוון השחקנים הגדולים.

לפיכך, הכסף חשוב מאוד (במיוחד אם הבורסות לא יגאו, ואלרון לא תוכל להשתמש במניותיה כבמזומן). לכן, אנחונ לא רואים סיכוי שיתגשם חלומם של אלו שרכשו את המניות בקבוצת אלרון בגלל הדיבידנד הפוטנציאלי - אנחנו חוששים שלא יקבלו אותו.

הגורם האחרון שאנחנו מזכירים (והראשון בחשיבותו, לדעתנו) - הוא ההנהלה. אלרון עצמה (החברה האם, אלרון תעשיות אלקטרוניקה, שמנייתה נסחרת בתל-אביב ובניו-יורק) תסיים את תוכניתה האסטרטגית כשהיא עומדת על שלוש רגליים.

תוליך בגדול או תפיל בגדול

הרגל הראשונה היא אלרון סופטוור. השנייה היא אלביט מערכות, שתמשיך להתמחות בתחום האלקטרוניקה הביטחונית המתוחכמת, ואנחנו מאמינים שהיא חייבת לגדול באמצעות מיזוגים עתידיים (אלתא, אלישרא ואפילו תדיראן יכולות להוות פוטנציאל, אבל גם בחו"ל לא חסרות חברות מעניינות). הרגל השלישית תהיה פרטנר - התקשורת הסלולרית, שבה יימצא, לדעתנו, עקב אכילס של החברה (על מה ולמה, בפעם אחרת).

יו"ר מועצת המנהלים של החברה האם אלרון, עוזיה גליל, ועוזריו, קיבלו החלטה אסטרטגית, ועד כה הם עומדים בה בצורה מכובדת. נכון, יש בשוק משקיעים לא מעטים שהיו מעדיפים את קבוצת דסק"ש בחוץ, אבל הכיוון ברור. אלביט מערכות ופרטנר מנוהלות בידי צוות מאוד מקצועי. לנו, כבעלי מניות, חשובה יותר אלרון סופטוור - זו הרגל שתוליך את אלרון בגדול, או תפיל אותה בגדול.

האיש המוביל, נשיא אלרון סופטוור, ד"ר קובי בן-צבי (חשוב לציין, שהוא גם יושב בקבוצת פיתוח העסקים באלרון עצמה), הצטרף לחברה בשנת 95', לאחר ששימש בתפקידים מאוד בכירים בחברת SSW) Sterling Software בבורסה של ניו-יורק). מדובר כאן במנהל ממדרגה ראשונה, שיודע מה הוא רוצה ומכיר את השוק. נראה לנו שהוא גם איש המפתח בשינוי החשיבה של הנהלת אלרון.

כשאנחנו מסתכלים מהצד על אלרון החדשה, יש בה כל הגורמים שעושים הצלחה. יש הנהלה טובה, יש מוצרים מצוינים, יש תשתית שיווק רצינית, יש כסף למימון התהליך, ויש ביקוש, שהולך וגואה, למוצרים בתחום. הסיכוי להצליח גדול, אבל זה לא יקרה מהיום למחר. מי שרוצה לעשות 'מכה' במניות, שינסה את מזלו במקומות אחרים. כאן השוק יעקוב אחרי ההתקדמות, וחיתן למניה ערך בהתאם. המחיר הנוכחי בהחלט כלכלי לאיסוף