קלאבמרקט מנסה להילחם ברשתות הפרטיות בנשק שלהן

ראשי קלאבמרקט בחרו בשם חדש, "אימפריה", עבור חלק מסניפי ג'מבו, שנפגעים קשה מהתחרות. שינוי השם מתלווה למהלך חד של הורדת מחיר בסניפים קיימים, כחלק מהניסיון לשוות להם תדמית חדשה לצד תכנים חדשים.

האסטרטגיה של קלאבמרקט בתחרות מול השוק הפרטי, היא תשובה נקודתית של מדיניות מחירים עוד יותר נמוכים.

שופרסל מוחקת את כל מותגיה ומכנסת אותם תחת מותג אחד. בריבוע הכחול מכנסים לשלושה מותגים מרכזיים, אבל תוקפים דרך הטמעת רשת כפר השעשועים בסניפים.

בקלאבמרקט, לעומת זאת, מנסים להתנער מהנטל של רשת שפועלת על בסיס ארצי. יעקב גלברד, מנכ"ל פלאפון, שהובא עתה לסייע לקלאבמרקט בתחרות הקשה, אמר לפני כשנה בראיון ל"גלובס" כי צפונה מפלאפון בדעתו להקים חברת אחזקות שלה גם פעילות קמעונאית. ומה תעשה בקמעונאות המזון המוכה? הוא נשאל. "התחרות היום בקמעונאות היא לוקאלית", אמר, "כשמבינים את זה הרי שרשת היא חסרון ולא יתרון. אם אהיה שם, אנסה לייצר מציאות שונה, מודלים שווקים שונים מהקיימים ולא תעתיקים".

הקונספט החדש של אימפריה הוא סוג של תשובה נקודתית לתחרות מצד השוק הפרטי שלמעט טיב טעם, מציע ערך מוסף מרכזי אחד: המחיר. סניפי ג'מבו באיזורים תחרותיים במיוחד, לא הצליחו להביא בשורה צרכנית אמיתית שתהווה תחרות מספיקה מול גורמים פרטיים אגרסיביים.

הפתרון של קלאבמרקט הוא בהפיכת חנות ג'מבו בירושלים, אחר כך במקומות נוספים, לחנות ברמת מחירים נמוכה מאוד ולא על חשבון השירות. הניסיון של קלאבמרקט בהסבת סניפי ג'מבו לזול פה, כמו במקרה של הסניף בבארות יצחק, עשוי להיות מקור לעידוד ביחס לסיכויי המהלך. הסניף שהוסב למותג זול פה הכפיל ושילש את מכירותיו ביחס למצבו הקודם, כתוצאה משינוי הקונספט והשם. ולא רק בגלל נהירת ציבור דתי וחרדי.

נראה, אם כן, שקלאבמרקט מרכזת מאמצים בציר אחד: מחיר. היא מפנימה את התובנה שהמלחמה צריכה להיות בכלים של הפרטיים עצמם. אם המהלך יצליח, היא עשויה להרוויח פעמיים. גם להזרים אליה קהלים נוספים, מוטי מחיר, וגם לכתוש את היתרון התחרותי של העצמאיות שבאיזור פעילותה ובכך עשויה להביא לחיסול מתחרים בעלי אורך נשימה מוגבל.

דודי ויסמן כשנכנס לריבוע הכחול הצהיר בלי למצמץ כי כל מי שיפתח חנות ליד סניף של הריבוע יפשוט את הרגל. במקטע הזה נראה שקלאבמרקט היא זו שנושאת היום את הדגל הזה כנשק מרכזי, אחרי שנה שבה לא הראתה גידול בנתח השוק.

בפורמט של אימפריה מתוכנן נשק נוסף: מוצרים לבית שאינם מזון כמו כלי בית, טכסטיל לבית, או מוצרי חשמל קטנים. במקום להטמיע תפיסת מחיר חדשה בסניף השייך לרשת ארצית ושאמור להוות כוח מול סניף של חנות פרטית זולה, היא מעדיפה לעקור את השם במהירות ולהקנות שם חדש עם תדמית ותכנים אחרים. זה מזכיר את מהלכי הרשתות המאורגנות, שהיוו אחר כך מקור בכייה לשנים, כאשר בטלאי על טלאי התאימו קונספטים חדשים לצרכים מקומיים. קלאבמרקט הולכת על שינוי עמוק יותר, לא רק בשם, אלא גם בהצעה השיווקית. אבל זהו פתרון נקודתי שנכון לתנאים מקומיים ספציפים, וקלאבמרקט מסרבת להתנהג כמו רשת. מבחינתה, עד כמה שהאחרות עסוקות בזה, מגה ברנד הוא לא הדגל שעליה להניף היום. התנהגות רשתית פועלת לרעתה. *