האחים מיטווך בשטח

אחד אחד הם עולים ובאים, מנהלי IT עם מצגות מלוטשות, ומשפריצים אותם ביטויים בזה אחר זה: יתרון תחרותי, אסטרטגיה מנצחת, פתרונות לניהול אפקטיבי, מקסימיזציה של האופטימיזציה, שלא לומר ייעול וחיסכון. איך לעזאזל מבחינים ביניהם? מייקל דל בטוח לא עבר את החוויה המפוקפקת בדרכו להפוך למייסד החברה הנערצת באמריקה, נכון?

השנה חברת המחשבים דל תפסה את המקום הראשון והדיחה את וול-מארט, שהחזיקה בשנתיים האחרונות בתואר "החברה הנערצת" בדירוג שפורסם בשבוע שעבר במגזין פורצ'ן.

החברות הנערצות ביותר

לא במקרה מככבות בראש הרשימה שתי החברות הידועות במערכות המידע שלהן. הן נערצות על המרצים בפקולטות לניהול, לפחות בחצי הכדור המערבי. הרבה חברות משקיעות הון עתק במערכות מידע. לא כולן מצליחות להפוך אותן מכלי תפעולי, יעיל ככל שיהיה, למנוף אסטרטגי מעורר השראה. אולי בגלל שהיכולת הזאת, בסופו של דבר, נמצאת בראש של המנהלים, לא בתוכנות שיתקינו ברשת.

איך בדיוק הן עושות את זה? "היכן אשתו של אסד קונה את הבגדים שלה?" שואלים בתשובה האחים המפורסמים ביותר בקרב מנהלי מערכות מידע בישראל, ד"ר דדי מיטווך ואחיו ד"ר עלי מיטווך. מהמידע הזה אפשר להשיג עוד מידע, להצליב, לאגור על פני זמן, ואז להתחקות אחר התנהגות הלקוחה המסתורית, ולהציע לה רכישות שיתאימו לה. "במערכות המודרניות לקבלת החלטות מיישמים טכנולוגיות שמאפשרות לעשות במידע שימוש כך שבאמת יהיה לו ערך", משכנעים המיטווכים בהתלהבות של בני נעורים.

איך וול-מארט מכרה דגלים

המיטווכים לא מתעניינים בהתנהגות השגיונית של ציבור הצרכנים הרחב. הם רוצים אותנו אחד-אחד. עלי: "אני מדבר על מעקב אחר לקוח מסוים לאורך תקופה; להניח מה הוא ירצה לעשות בצעד הבא, ולבוא אליו בהצעה שתתאים לו. כמו ננוטכנולוגיה: לא לוקחים מסה גדולה ומפלחים אותה, אלא לוקחים אינדיבידואל ועוקבים אחריו. מה מניע אותו במעשיו?" בשיטת המעקב הזאת, אפשר להגיע לשיעורי תגובה של עשרות אחוזים, בניגוד ל"שיווק מבסיסי נתונים", שבו פגיעה ב-1 מכל 100 פניות תיחשב להצלחה סנסציונית. המיטווכים מספרים על בנק אירופי ש-70% מפניותיו נענו בחיוב. כאילו שחילק כסף בחינם.

* לניתוח מיליוני הפעולות שמבצעים לקוחות של חברות כרטיסי אשראי, סלולר ובנקים, נדרש כוח חישובי עצום.

"אם לחברה יש 2 מיליון מנויים, ומנוי מבצע 15 שיחות ביום, יש 30 מיליון שיחות ביום, ולכל שיחה יש מאפיינים: משך, תעריף, לקוח ונמען, תדירות ההתקשרות. אפשר ללמוד המון מ-30 מיליון רשומות ביום, אבל צריך לנתח אותן כדי להוציא מסקנות, ולעשות את זה מהר, כמעט בזמן אמת. לדוגמה, אם השתמשת בכרטיס אשראי, ואחרי 20 דקות בוצעה בו פעולה בעיר אחרת, כנראה מישהו שיכפל את הכרטיס שלך".

* רק זיהוי תנועות חריגות, למניעת הונאות, חייב להיעשות מיד?

"אחרי פיגועי 11 בספטמבר היתה התנפלות של קונים על החנויות, חיסלו את מלאי דגלי ארה"ב. יום אחרי זה לא היו דגלים בחנויות, אבל יומיים אחר כך רק וול-מארט מכרה בגדול. למה? מערכת מחסן הנתונים זיהתה תנועה חריגה עצומה ברכישת הדגלים, שלחה התרעה למנהל הקטגוריה, הוא התקשר אל היצרנים וקנה את כל המלאי לאספקה מיידית. הוא הקדים את המתחרים".

* כל מנהל שעיניו בראשו יכול להבחין בהתנפלות קונים. מהי תרומת המערכת בחיי היום-יום?

"בניצול מידע מהקופות. למשל, אם רוב הקניות כוללות חלב, ומערכת הקופות מזהה ש-11 הרכישות האחרונות לא כללו חלב, אז כדאי לבדוק אם החלב אזל או שהגישה למקרר נחסמה, כדי לא להפסיד הרבה כסף ועצבים של לקוחות. המעקב התמידי דורש כוחות חישוביים".

* הייעול משתלם, נוכח ההשקעה העצומה?

"ההחזר על ההשקעה גבוה, בזכות מניעת הונאות והפקת תובנות ממידע. לפעמים ההשקעה מחזירה עצמה תוך חודשים ספורים. בארגונים עם מאות אלפי לקוחות, מדובר על השקעה התחלתית של מאות אלפי דולרים לשיווק ממוקד ללקוח, הצרכן הסופי. כך בפיננסיים, אשראי, סלולר, קמעונאים גדולים וחברות תעופה בעולם".

* וגם ממשלות.

"כשיצחק רבין היה שר העבודה ב-1974 הוא דיבר על איחוד הגבייה בביטוח הלאומי ובמס הכנסה. איחוד הגבייה יכול לתרום משמעותית לתקציב המדינה; אם ניתן להתחקות אחר דיווחים, קניות, הפקדות כספים, בקשות תמיכה, תשלומי רווחה שונים, רכישת מט"ח, תנועות בכרטיסי אשראי ופעולות בנקאיות בכלל, הגלויות לבנק ישראל. אפשר לעשות הרבה עם תובנות של כריית נתונים כדי לגלות זיקות ומתאמים, אפילו קשר סיבתי, לדעת מה הסיבה ומה מסובב. לאתר סדר אירועים ולצפות את האירוע הבא. ככל שהמערכת תקבל נתונים מיותר גופים התמונה תהיה מדויקת יותר אבל צריך לעשות פשרה כדי להימנע מתסמונת האח הגדול ולפעול תחת חוק צנעת הפרט וחוק מאגרי מידע. אם משתמשים במערכות האלה למניעת הונאות בארגונים עסקיים אין סיבה שלא ישתמשו בהן למניעת הונאות בארגונים ממשלתיים".

כמה כסף צריך איתן רוב

* כמה זה עולה?

"איחוד אגף המס עם הביטוח הלאומי - יתחיל מכמה מאות אלפי דולרים. מנגד צריך להבין שההחזר על ההשקעה מהיר, תוך חודשים ספורים, וקיימת תשתית לכל שאלה; באחד הבנקים, התשובה על שאילתה אחת שלא תוכננה מראש החזירה את מחיר המערכת. נניח שמערכת עולה חצי מיליון דולר, הקמתה נמשכת שלושה חודשים, וכתוצאה מהתחקות אחר פעילות נישום מסוים מתברר שהוא חייב 600 אלף דולר מס. לוקח שעה להגיע אליו, ועוד חודש עד שישלם את חובו, ובסיכומו של דבר פחות מחצי שנה להחזיר את הכסף".

* אז איתן רוב יצטרך לשלם חצי מיליון?

"אולי מיליון, אבל היקף ההון השחור בארץ מבטיח החזר מהיר".

ככל שהחברה גדולה, ההחזר על ההשקעה גדול. ערכה של חברת סלולר, למשל, נמדד בערך לקוח כפול מספר הלקוחות. אם ערכו של מנוי בחברה סלולר הוא אלף דולר, והמערכת הצליחה למנוע נטישה של 1% מ-2 מיליון לקוחות, היא תרמה לארגון 20 מיליון דולר (20 אלף לקוחות כפול אלף דולר ללקוח). אם היא עלתה מיליון דולר, המנהלים יכולים להתגאות בהכנסה הגבוהה פי 20 משוויה. "אף אחת מהחברות לא תגיד מה היא עשתה, כי זה משחק תחרותי ממדרגה ראשונה", אומר דדי מיטווך, "כמו הקופים, לא מדברים לא שומעים ולא יודעים". אחד היחידים שחשף את השימוש במערכת הוא עמי סגיס, שבתפקידו הקודם כראש אגף טכנולוגיה ולוגיסטיקה בצה"ל למד לעבוד עם מערכות מידע, והיום הוא מיישם בשופרסל טכניקות של רשתות נוירונים כדי לדעת אילו מבצעים לא יפגעו ברכישת מוצרים שהם רווחיות יותר לרשת. אפשר לשחק בספקולציות כמו: אני רוצה להקטין ב-7 נקודות האחוז את ההסתברות שלא ימצאו אצלי מוצר מסוים, ובתנאי שערך המלאי לא יעלה ביותר מ-4%; או שמתח הרווחים על קטגוריית מוצר יעלה ב-2% אבל לא יירד בקטגוריה אחרת יותר מדי. יחד עם פלאפון ושופרסל, נמנים עם משתמשי טרה-דטה (Teradata) בישראל עוד כמה גופים גדולים, כמו בנקים, חברות אשראי ותקשורת.

* כל ארגון יכול להלביש מערכת תומכת החלטות על התשתית הקיימת?

"זו טעות קלאסית. מנהלים אומרים לנו: 'כבר יש לי בסיס נתונים בארגון, שילמתי עליו, למה לי לשלם על מערכת אחרת?' והתשובה היא שאם תבקשי משומכר שייקח משאית למרוץ מכוניות הוא יסרב, כי מכונית משא לא בנויה למהירות גבוהה, למרות שיש לה גלגלים ומנוע. הכוחות החישוביים הייעודיים למערכת מצליחים להפנות את תשומת לבנו לדברים שאין למוח האדם ולאינטואיציה האנושית יכולת לזהות. הטכנולוגיה מאפשרת לארגונים גדולים לשרת את הלקוחות שלהם טוב יותר. אם לפני 10-20 שנה שירות טוב התבטא במהירות, היום הוא גם מתבטא בכך שהבנק יכול להציע לך משהו שמתאים לך יותר מאשר לאחר".

סרט על תינוקות למקבלי קצבה

* וההתאמה האישית יוצרת תחושה של מעקב. עד כמה המעקב יכול להיות צמוד?

"לקוח הבנק מעביר כרטיס כדי להיכנס ללובי ולהשתמש בכספומט. המערכת מזהה אותו ומשדרת במכשירי הטלוויזיה סרט שהוא יאהב. למשל, סרט על תינוקות אם הוא התחיל לקבל מענקי ילדים, או על קריירה אם הוא הפסיק להפקיד משכורת, או מידע על השקעות אם קיבל פיצויי פרישה. המצלמה יכולה לזהות את הבעות פניו ולהשמיע מוסיקת רקע בהתאם. המערכת קובעת את התכנים, למי לפנות באיזו הצעה ומתי".

התרחיש העתידני הזה אינו דמיוני. מערכת המידע שהאחים מיטווך מדברים עליה, טרה-דטה, זכתה במקום הראשון חמש שנים ברציפות, בדירוג של חברת המחקר היוקרתית גרטנר. "המערכת מוחזקת כנשק סודי", אומר עלי מיטווך. כאלף מערכות מותקנות בעולם, בכ-1% מהארגונים הטכנולוגיים בעולם, כמו בנקים וחברות תקשורת. כיום ידוע כי לוול-מארט יש מערכת של טרה-דטה. ועם זאת, זה לא סיפור על מחשבים אלא על "תהליך, פרויקט מתגלגל, שקשור לא רק בטכנולוגיה אלא באנשים, שצריכים לדעת לשבת מולה ולחשוב על תובנות, בתרבות הארגונית, בניהול סיכונים, הלוואות, שיווק".

בתרבות הצריכה השימוש במערכת גובר, הם אומרים, הרי ניתן לבדוק השערות על אוכלוסייה עצומה בפרק זמן של דקות ואולי שעות. דדי: "בתהליך תחקור טבעי אתה יודע מה השאלה הבאה שתרצה לשאול, אבל אתה לא יודע מראש מה תרצה לשאול אחרי השאלה הבאה. אתה מקבל תשובה מסוימת, ומגלה שדרושים לך נתונים אחרים לשאלה הבאה, והטכנולוגיה יכולה להכניס כל נתון שקיים בארגון מרגע היווצרותו, גם אם אין לך מושג ירוק למה הוא נחוץ. המערכות האלה הן מין כלבויניק, הכל נכנס פנימה, נחוץ או לא, כי אנחנו לא יכולים לדעת מראש מתי הוא יהיה נחוץ".

* ומה קורה אם נכשלים?

"אחוז הכישלונות בפרויקטים שמובססים על הטכנולוגיה המתאימה הוא קטן מאוד. אנחנו בודקים את מידת המוכנות של הארגון: אילו נתונים יש בו, מהי גישת העובדים. איך לארגן את הנתונים במחסן הנתונים כך שיתנו תמונה מדויקת של המציאות ויאפשרו חישובים. אנחנו בונים את המודלים כך ששינוי המבנה העסקי לא יגרור בנייה מחדש של מבנה הנתונים. ההיגיון העסקי לא יהיה כבול למגבלות הטכנולוגיה. מנהלי הנתונים שלנו מאפשרים את זה. הרי המודלים העסקיים משתנים: בנק עשויים להחליט לעבור ממיקוד-לקוח למיקוד-מוצר, ממבנה גיאוגרפי לפונקציונלי. זה הכור הגרעיני של הארגונים. שמענו הרצאה של בנקאי אוסטרלי בכנס שהתקיים בלונדון. הוא אמר לקהל הבנקאים הבינלאומי, 'אני ברגע זה גונב מכם לקוחות'. והוא יכול לעשות את זה; הוא יכול להתחקות אחר דפוסי התנהגות במדינות שונות ולפנות לקהלי יעד חדשים. הוא יודע יותר טוב מהבנק שלהם מה מניע אותם ברגע זה, באותו שבוע. את המידע הוא שואב מהרגלי הצריכה בכרטיסי אשראי, ומתנועות בין-בנקאיות, למשל: מהכספומט לבנק לחברת האשראי ולבנק שבו נמצא חשבון העו"ש לבדיקה אם יש כיסוי, ובחזרה לאישור משיכת הכסף. התנועות האלה מקיפות את העולם, ויוצרות קשרים בין הבנקים לבינם. במסגרת המגבלות הרגולטוריות, חברה-אם יכולה לעשות שימוש בחלק מהנתונים. לדוגמה, בנק יכול לעשות מבצע עם תחנת דלק. הם יודעים מה קנית".

הבעת הפנים תקבע את הפרסומת

* תחושת האח הגדול לא תזיק בסופו של דבר לתאגידים יודעי-כל?

"החברות לומדות מה לא לעשות ומנסחות כללים. לדוגמה, לא לטלפן מיד ללקוח שיצא מהסניף בלי לקבל שירות. לא לתת לו תחושה שעוקבים אחריו. לא לטלפן יותר מפעם בשבועיים. פלאפון מציעה את החליפה הזולה למשתמש, לפי הרגלי הצריכה. אמנם היא תרוויח עליו פחות, אבל תשאיר אותו אצלה. אז הנה אח גדול שהוא קונסטרוקטיבי".

* לאילו כיוונים יתפתח האח הגדול?

"מצלמה תאבחן את הבעת פניו של לקוח, האם הוא עצוב או שמח, ובהתאם תחליט אם זה זמן מתאים להקרין לו פרסומת. אם הוא הגיב לא טוב, המערכת תשנה כיוון. להתאמה המדויקת ללקוח דרוש כוח חישובי הולך וגדל. כוחן החישובי של מערכות המיחשוב, וגם יכולת האחסון שלהן, עברו מזמן את היכולת המוחית שלנו. חסרה להן אינטואיציה. האמנות של כותבי התוכניות היא לחקות את האינטואיציה. זה הכיוון".

ניבוי מסעיר אחר, קשור לרפואה: "מערכות הבינה המלאכותית, שהיו אמורות לשרת את הרפואה ולא כל כך הצליחו, התבססו על הצגת אוסף סימפטומים לקביעת אבחנה וטיפול", אומר דדי מיטווך, "אילו היה ניתן להוסיף להן את ניתוח צורת ההליכה של הפציינטים מרגע כניסתם לחדר ועד התיישבותם, ואת הבעת פניהם, אולי המערכות היו מצליחות יותר בדיאגנוזה ובהצעת הטיפול. כשיכולות החישוב האלה יהיו קיימות, לא ייווצר צוואר בקבוק בהעברתן. כיום התקשורת מאפשרת זרימה במהירות משביעת רצון". אחרי 70 שנות פעילות משגשגת בשוק הישראלי, כמובילה טכנולוגית בתחומי פעילותה, אי אפשר לזלזל בתחזית המצמררת של חברת י.א. מיטווך ובניו לשימושים האפשריים במחסני נתונים. מי היה מאמין שזה מה שמסתתר מאחורי השם האוורירי והעדין, טרה-דטה, ומאחורי משפט המרדים, "אנחנו מספקים פתרונות לתחומים שונים של ניהול אפקטיבי, בדרך כלל לארגונים מגודל בינוני ומעלה". *