אם משלמים, הסלבריטיז באים

באוקטובר שעבר נערכה במרכז הסקימולטור בחולון אליפות העולם בסקי ובסנובורד. אם לא שמעתם על זה, הנה הסיבה: לקראת האירוע שלחה היחצ"נית אורית גלילי הודעה לעיתונות, ובה בישרה כי בתחרות, המתקיימת זו הפעם הראשונה בישראל, ישתתפו כ-60 מתחרים מקצוענים מכל העולם, אשר ישמחו להתראיין. הסוכרייה לעיתונאים: הכוכב הצעיר עופר שכטר, אז בשיא תהילתו בעקבות החלטתו לשחרר נפיחה בשידור טלוויזיוני חי, ישתתף גם הוא בתחרות, לאחר שזכה בתואר אלוף ישראל בשנה הקודמת.

ההתעניינות התקשורתית הייתה עצומה. העיתונים, מהדורות החדשות בטלוויזיה, ואפילו התוכנית "ערב טוב עם גיא פינס" בערוץ 3, החלום הרטוב של יחצ"ני ישראל, הביעו עניין בסיקור האירוע. אלא שאז קיבלה גלילי בשורת איוב: שכטר, שהיה טרוד בהופעותיו כפיטר-פן במסגרת הצגות חנוכה, הודיע שלא יוכל להשתתף. בצר לה נאלצה גלילי לבשר זאת לעיתונאים, שהודיעו לה בזעם לא מוסתר: אם כך, לא נגיע לסקר את אליפות העולם. אלה שהגיעו בכל זאת, החליטו לבסוף לגנוז את הדיווח.

הסיפור הזה מתמצת את ערכם הכלכלי של סלבריטאים בארץ כיום. מדורי הרכילות בעיתונים ותוכניות ה"בידורכילות" הרבות בטלוויזיה הפכו למקדמי מכירות רבי-השפעה. חדירה מוצלחת אליהם יכולה להזניק מכירות של מותג חדש או מקום בילוי שנפתח לא-פחות מקמפיין פרסומי יקר. ומכיוון שכלי-התקשורת כמעט שאינם מסקרים אירועים שלא נוכחת בהם רשימת סלבריטאים מכובדת, קל להבין כי כל סלבריטאי שכזה שווה הרבה מאוד כסף, פשוט מעצם היותו בעל פרצוף מוכר. התוצאה היא שוק ער של תשלום לסלבריטיז, רק כדי שיסכימו להיות נוכחים באירוע יחצ"ני, להצטלם שם כאילו באקראי, ולהבטיח אייטם תקשורתי במדורים הרלוונטיים.

בתעשיית הזוהר מעדיפים להימנע מלדבר על הנושא, אבל תחקיר G חושף את הנתונים: דוגמניות נוצצות, שחקנים וסתם פרצופים מוכרים מהטלוויזיה מקבלים כדבר שבשגרה מאות עד אלפי דולרים, רק כדי להיות נוכחים באירועים שונים ולמשוך אליהם סיקור תקשורתי.

הנה כמה שמות: דוגמניות כמו גליה אברמוב, עינת גידרון, חן שילוני וקרן זהבי קיבלו בעבר כ-300 דולר בעבור השתתפות באירועים. נטלי רז קיבלה כ-350 דולר. הדוגמן-שחקן עומר ברנע קיבל סכומים שנעים מ-400 עד 500 דולר, בצד אירועים רבים שאליהם הגיע ללא כל תמורה. הדוגמנית אסתי ממו נהגה ללכת לאירועים בעד תשלום, בסכומים שבין 400 ל-500 דולר לערך. יעל גולדמן, היום דוגמנית מצליחה ביותר, שמובילה קמפיינים פרסומיים יוקרתיים, הסכימה להיות נוכחת בשלבים קודמים של הקריירה באירועים בעד סכומים שבין 300 ל-500 דולר. כך גם חברתה הטובה מלי לוי, היום גם זמרת ומגישת טלוויזיה, שקיבלה סכומים דומים (גולדמן ולוי עברו בהמשך דרכן מסוכנות אימג' לסוכנות ארטפורם, ושם טוענים כי הם אינם מוכנים לשלוח דוגמניות בעבור תשלום).

לעוסקים בתחום, התשלום לסלבריטיז רק כדי שיפקדו אירוע מסוים וימשכו אליו מצלמות אינו מעורר כל פליאה. שלג בן-שטרית, דוברת אימג', שחתמה מתוקף תפקידה על עסקות רבות של נוכחות תמורת תשלום, אומרת ישירות: "מבחינתי אירוע זה כמו תצוגה, אני לא רואה בזה דבר נחות או פסול, זו עבודה לכל דבר. מוציאים הזמנת עבודה, הלקוח מאשר, חותם, ככה זה עובד, וזה לגיטימי לחלוטין. אני לא מבינה למה כולם מכחישים, זה נורא מצחיק אותי ודי מטופש בעיניי".

עד 2,000 דולר

לעתים הסכומים המשולמים גבוהים אף יותר. בסוכנות אימג', למשל, מודים שהדוגמנית שלהם קרן מיכאלי עולה 1,500 דולר בתמורה לנוכחות באירוע. הדוגמנית אסתי ממו מקבלת מעט פחות, אבל גם בסקאלה הגבוהה. בטי רוקאוויי, מנהלת הסוכנות, מפרטת: "זה מתחיל מ-150-250 דולר פלוס עמלה, יש דוגמניות של 500 דולר פלוס עמלה, יש של 750, ויש, כמו שאמרתי לך, את קרן מיכאלי. היא לא תלך לכל מסעדה, אבל למשהו יותר נחשב מזה היא תבוא בעד כסף".

ומוכנים לשלם לה סכומים כאלה?

"יש לקוחות שמוכנים לשלם".

יש סלבריטיז שמעדיפים להימנע מהעניין, או שהם לא עומדים בפיתוי של הכסף?

"זה מתחלק. יש כאלה שבעד שום הון שבעולם לא תוציא אותם, יש כאלה שתמורת סכום מסוים כן תוציא, ויש כאלה שייצאו גם בחינם, כי הם נורא אוהבים לצאת ולקבל את הדרינק חינם, ומתים על זה שיש שם צלמים. הם צריכים להיות סלבס, לקבל את האהבה. אם הם יום אחד לא מופיעים בעיתון הם מפוחדים".

יחצ"נים אמרו לי, "יש כאלה שמשלמים, אבל אני לא צריך כי הסלבס חברים שלי". זה נכון?

"זה לא נכון. הם משלמים. הרי אם זו סתם חנות לגלגלים שנפתחה וצריך יחצ"נות, מי יגיע לשם?".

אז כולם משלמים?

"כולם, חוץ מרני רהב".

ורד חיימזון, מנהלת סוכנות הדוגמנות יולי, המשכירה את דוגמניה לאירועים בעד תשלום, לא ששה לחשוף פרטים. תחילה אמרה כי "לא שמעתי על כאלה דברים, שנותנים כסף בשביל להגיע לאירועים. פעם התקשר אליי אדם שעשה אירוע פרטי ורצה שיבואו כמה בנות לקשט לו את האירוע, ולא הסכמתי. הדוגמניות שלי הן לא איזה נערות-ליווי". אלא שבהמשך השיחה גם היא הסכימה לומר כי בעבר השכירה כוכבים שלה לאירועים, כשהסכומים הם "בין מאות לאלפי דולרים עבור סלב אחד. וזה יכול להגיע ל-1,500-2,000 דולר".

גם מבין מקבלי התשלום ניתן לאתר כאלה שמוכנים לדבר בגלוי על התמורה שהם דורשים. אחת מהם היא לימור דגני, שקנתה את פרסומה הודות לכך שלפני כשנה ניגשה למיונים לבחירת שפנפנת הפלייבוי הישראלית הראשונה - ונכשלה. דגני מספרת ש"מהיום הראשון שהתפרסמתי בעניין של הפלייבוי, כולם התקשרו להזמין אותי לכל המסיבות. מההתחלה דרשתי תשלום, מהסיבה הפשוטה: זה לא שאני חושבת את עצמי מי יודע מה, פשוט אם לא בתשלום אני לא מגיעה כי אני עייפה, אין לי כוח ואני מעדיפה ללכת לישון. מבחינתי זה 'תיק' ללכת למסיבה, אין לי עצבים לזה".

איך משלמים?

"במקום, ישר, במזומן".

כמה?

"אני מבקשת בסביבות ה-600 שקל, וכמו שאני מבקשת אני מקבלת, כי אחרת אני לא באה. אני לא אוהבת לצאת למסיבות, לא נשארות לי אנרגיות בלילה בשביל זה, ואני גם גרה בנתניה".

אז את סובלת שם?

"אני לא צריכה לעשות שם שום דבר. אני נשארת ככה קצת זמן שכולם יראו אותי, והולכת אחרי מקסימום שעה".

"צריך לפחות לתת את המינימום"

סלבריטיז ישראלים מופצצים חדשות לבקרים בהזמנות שונות לכבד בנוכחותם אירועים שונים: מתצוגות אופנה יוקרתיות בתל-אביב ועד פתיחות מרגשות של חנויות נעליים בנתניה. כשמדובר בהשקה יוקרתית, רצוי כזו שחתום עליה יחצ"ן-העל רני רהב, אין שום בעיה. הידוען לא ידרוש דבר, להפך: פעמים רבות הוא יילחם כדי להיכנס לרשימת המוזמנים ולזכות גם בכבוד, גם בסושי מובחר חינם, וגם בחשיפה תקשורתית מלטפת. בחלק מהמקרים הוא גם יפונק במתנה בשווי אלפי שקלים, וקשה עד בלתי-אפשרי לאתר את האדם שידחה הזמנה לקבל בחינם שעון קרטייה, תכשיט קטן או נופש באילת. אולם כאשר המזמין יוקרתי פחות, וטובות-ההנאה מפתות פחות, הידוען ידרוש כסף כדי להגיע, לפזז מעט, להצטלם ולסייע למשוך את תשומת-לבם החמקמקה של הרכילאים.

בינתיים, לא כל משרדי הייצוג והסוכנויות ששים לשתף פעולה עם התופעה, ובוודאי לא לדבר עליה בפומבי. לעומת "יולי" ו"אימג'", ב"לוק", למשל, מכחישים שהם מוכנים לשלוח דוגמניות לאירועים בעד תשלום. בת כהן מלוק אומרת ש"אני מקבלת מדי פעם טלפונים הזויים - כמה יעלה לנו לשכור את שירותייך, איזה תקציב צריך כדי להביא מישהו. בעולם זה מאוד מקובל, פה לא הגענו לנורמה הזו, וזה לא כלול באף תוכנית עסקית. הערך יותר משמעותי כשאדם מגיע לאירוע בלי תשלום, שלא לדבר על הנזק התקשורתי אם הוא מקבל כסף. אני לא רואה מנגנון כספי שמתפתח סביב התעשייה הזו".

לעומת זאת, הדוגמנים עצמם, בעיקר אלה שפרשו, מוכנים לחשוף כיצד השיטה פועלת. הדוגמנית גליה אברמוב, למשל, שפרשה לפני מספר חודשים, מספרת: "אני מחליטה על הגעה לאירועים לפי מי המזמין ומה האירוע. אם זה אירוע שמגיעים אליו הרבה אנשים מפורסמים, או שזה אירוע של מישהו מפורסם, אז ברור שאני לא מבקשת כסף. אבל אם מבקשים אותך במיוחד כדי לקדם משהו, אז ברור שצריך לבקש תשלום".

מקובל היום לקבל תשלום על הגעה לאירועים?

"כן, זו גם עבודה של דוגמנית. הם רוצים אותה בשביל ליחצ"ן את המקום או את המסיבה שלהם, ומזמינים דוגמנית בשביל שהיא תהיה שם. היא באה לעבוד שם, אז ברור שצריך לשלם, אפילו את המינימום. בחו"ל מבינים את זה, כאן בארץ אנשים עוד לא מבינים ולא אוהבים לשלם. הם חושבים שכל בן-אדם, אם תבקש ממנו יפה, הוא יסכים בשבילך להכול".

איזה סכומים משולמים?

"כל אחת והסכום שלה. צריך לפחות לתת את המינימום, שהדוגמנית תעשה את ה-100-150 דולר שלה. דוגמנית שיש לה שם - ואני לא מדברת על אלה שרק התפרסמו עכשיו - זכותה לבקש את המחיר שלה".

גם היום, אחרי פרישתה, אברמוב מספרת כי "אני מקבלת הרבה הצעות להגיע למועדונים וכאלה. אומרים לי, 'אנחנו נשלם לך אפילו מלון, נשלם לך סכום של כסף בשביל שתהיי שם'. כל דוגמנית מפורסמת מקבלת את ההצעות האלה. אבל היום אני לא מגיעה יותר".

נופש צנוע או ז'קט של ורסאצ'ה

כאשר את המפורסמים מהשורה הראשונה קשה להשיג גם בעבור כסף, לקוחות מסוימים מוכנים לשלם גם בעבור מפורסמים מדרג נמוך יותר. זבולון מושיאשווילי, שהיה בעל תפקיד משני בקומדיה המצליחה "שמש" לצד צביקה הדר, מספר איך השיטה עובדת: "כל מיני בתי-עסק ומועדונים מזמינים אותך ומשלמים לך. זה יכול לנוע מקבלת בגדים או מוצרים, ועד לתשלום של 500, 1,000 ואפילו 2,000 דולר. הכול נתון למשא-ומתן".

שילמו לך רק כדי שתהיה באירוע כי אתה מפורסם?

"בטח. הייתי באיזו מסעדה ששילמה לי מאות דולרים.

"תראה, לבוא לאכול בכיף עם חברים בלי שישלמו לנו, יענו ארוחות שחיתות של 1,000-2,000 שקל, את זה אני יכול לעשות שלוש פעמים בשבוע. אבל שישלמו לי, זה קורה לי כמה פעמים בשנה. יש כאלה שזה קורה להם יותר".

איך אתה מחליט מתי לבוא בחינם, ומתי בכסף?

"הכול מודולרי, אחי. זה עניין של אם יש או אין להם תקציב. אם זה אירוע-ענק, אתה יכול לדרוש כסף. לפעמים אומרים לך שאין הרבה כסף, ומבטיחים לצ'פר אותך. פעם אחת, למשל, לא נתנו לי כסף אבל נתנו ז'קט מכיכר המדינה ששווה 3,500 שקל. משהו של ורסאצ'ה או דולצ'ה וגבאנה, אני לא זוכר".

איך אתה מרגיש עם זה שאתה מקבל כסף רק כדי להגיע לאירוע?

"אני בא באהבה לכל מקום, אבל אתה יודע, כולנו צריכים להתפרנס. הם מנצלים את זה שאני נגיש לעיתונות, ואני מנצל את זה שמשלמים לי. זו מין משכורת כזאת. זה זעיר-אנפין של פרסומות. במקום 50 אלף דולר, 500 דולר".

אתה הולך לכל אירוע שמזמינים אותך אליו?

"אני לא מגיע לכל דבר, אני לא זונה של אירועים. סירבתי ל-70%-80% מההצעות. הציעו להסיע אותי למלון בטבריה בלימוזינה מתל-אביב, שאני אקבל שם סופשבוע, יפנקו אותי מכל הכיוונים עם מסעדות והכול, וגם ייתנו איזה אלף דולר לכיס. סירבתי, כי אני לא עובד בשבת".

מה הסכומים הכי גבוהים ששמעת עליהם?

"פעם רצו שאני אארגן את אורלי ויינרמן (ששיחקה איתו ב"שמש", א' ר'), והיו מוכנים לשלם 3,000 דולר למסיבה גדולה. היא לא הסכימה".

זה היה סכום נמוך מדי מבחינתה?

"אז היא הייתה באופוריה. יכול להיות שהיא לפעמים שיחקה אותה קשה להשגה, כדי שבפעם הבאה שייגשו אליה היא תדרוש יותר. זה עניין של משא-ומתן, ולכל אחד יש את הדרכים שלו, את המחיר שלו ואת הלב שלו. השוק הזה קיים, אבל הרבדים שלו והסכומים המדויקים זה כבר עניינים סודיים. אף אחד לא מדבר על הכסף".

יש, אגב, גם כאלה הדורשים תשלום ונענים בשלילה. אורית פוקס, למשל, שזכתה לפרסום רב בזכות העובדה שהגדילה את שדיה לממדים מבהילים. "אני דורשת כסף, אבל זה לא עוזר לי", היא מעידה. "זה כבר מתחיל להרגיז אותי. מתחננים שאבוא, וברגע שאני באה יש להם אייטמים מלוכלכים, גיא פינס מצלם, כולם מרוויחים חוץ ממני. אני שוקלת לסרב להגיע, ואז אולי יסכימו לשלם".

"מאכרים של סלבס"

הכסף הזה, שלא מדברים עליו, יצר בשנים האחרונות מקצוע חדש: משרדי הפקת אירועים ויחצ"נות, שהתמחותם העיקרית היא במערכת הקשרים הענפה שהם רוקמים עם הסלבריטיז. הכינוי הרווח והפחות מחמיא בברנז'ה הוא "מאכערים של סלבס" או "ציידי ראשים".

הבולטים בתחום הפקת האירועים והיחצ"נות הם חברת "ברדוגו הפקת אירועים" של אלירן ברדוגו, שהפיקה בין השאר את טקס האוסקר הישראלי ואת מסיבת-ההפתעה שנערכה ליורם גלובוס לרגל יום הולדתו ה-60; משרד היחצ"נות Be2Be של אמיר הרשקוביץ, שחתום בין השאר על טקס מסך הזהב ועל אירוע מיוחד שנעשה לאחרונה לכבוד "השגריר".

הקושי בעבודתם הוא שמירת איכות הקשרים בתקופה שבה מפת הידוענים משתנה במהירות, עם כל עלייה לשידור של תוכנית ריאליטי חדשה. כשאני שואל את יעל כהן ממשרדו של הרשקוביץ איך אפשר להיות חברים של כל הפנים החדשות, היא מסבירה: "בגלל זה אמיר מסתובב כל היום באירועים, יוצר קשרים אישיים. אם צריך, הוא יהיה החבר הכי טוב של אח של נינט (המשמש כסוכנה, א' ר'). הוא אח של שירי מימון".

בנסיבות האלה, כשהיכרות וקשרים עם סלבריטיז הם הכישרון החשוב ביותר, הכישורים המסורתיים שנדרשו עד כה מאנשי יחסי-ציבור הופכים למיושנים מעט. "זה מקצוע של חברים", מסביר עופר שטרית, בעלי משרד הפקות ויחסי-ציבור, "והיום למי שיש חברים סלבס, יש יתרון מקצועי". היחצ"נית נעמי צ'רפק, למשל, אומרת כי היא עצמה אינה משלמת לסלבריטיז מכיוון שהיא מכירה אותם, אך כשנדרשה להרים אירוע המוני, היא נעזרה בשירותיהם של לא-פחות מארבעה יחצ"ני מסיבות. ל-G נודע כי משרדה של צ'רפק הציע לסוכנויות דוגמנות תשלום של בין 100 ל-200 דולר בעבור השתתפותן של דוגמניות באירועים מסוימים בנוכחות דיפלומטים. צ'רפק מכחישה.

"אני מכיר הרבה יחצ"נים שעושים תיקים עם תקציבים מאוד יפים של היי-טק ודברים כאלה, וכשפתאום הם צריכים סלבריטאים הם לא יודעים מה עושים, עם מי מדברים", אומר אחד היחצ"נים. "לפעמים הכי טוב ללכת למאכער", מספר יחצ"ן שהחליט להפסיק לשלם ישירות לסלבריטאים ופנה לעזרתו של הרשקוביץ. "כך אתה משלם לו סכום גלובלי על ההפקה, ואתה נפטר מזה". במקרים כאלה, נסגרת עם הגורם המתווך עסקה שלמה של הפקת אירוע מקושט בפרצופים מוכרים, שמתומחרת בהתאם למספרם, לאיכותם, לזמן השהייה הנדרש מהם ולמדדים רבים נוספים. "עדיף להוציא מהלקוח כסף פעם אחת, לתת אותו למאכער, ושהוא יעשה את העבודה", אומר אותו יחצ"ן. "הרי המקצוע שלי הוא בכלל קשרי עיתונות, יחסי-ציבור ודוברות, לא להתחיל להביא סלבריטאים".

באילו דרישות שלהם נתקלת?

"זה מתחיל מהצורך לשלוח מונית שתאסוף אותם, וגם תחכה כל האירוע, כי הסלב לא רוצה להמתין לה אפילו דקה כשהוא עוזב. כשהם נמצאים באירוע צריך לדאוג להם ברמה של אוכל ושתייה, לכרכר סביבם וכאלה, וכמובן שהם חייבים לצאת עם משהו מהאירוע. הם שואלים באופן ישיר: 'מה ייצא לי מזה?'. זה משחק לא-נעים, אבל הוא מחויב המציאות. אני מבין אותם במידה מסוימת, אבל העסק נעשה קצת יותר מדי מגעיל".

מדלגים על הסוכן

"ערך השוק" של סלבריטי בעולם הזוהר הוא נתון שאינו יציב בעליל, והוא משפיע על מחירו באופן ישיר. מנייתה של שירי מימון, למשל, לאחר זכייתה בקדם-אירוויזיון, מרקיעה כעת שחקים. גורמים אחרים שיקבעו את המחיר הם זהות מזמין האירוע, מיקומו, זמן השהייה בו, הדרישות מהידוען (צילום, ריקוד וכו'), ועוד.

כוכבים כמו יעל בר-זוהר וצביקה הדר, למשל, קשה מאוד לשכנע להגיע לאירועים שנתפשים אצלם כמזיקים לדימויים היוקרתי. גם בסכומים הגבוהים ביותר שמשולמים בארץ - עד 2,000 דולר לאירוע - אין די כדי לפתות אותם. גם הראל מויאל והראל סקעת, למשל, שמוכנים להופיע גם בחתונות (2,700 דולר לשלושה שירים), מסרבים להצעות לקבל שכר בעבור נוכחות בלבד.

מנגד, לפי מקורות רבים בענף, קיבלה אורלי ויינרמן כ-800 דולר בעבור הופעה באירועים. מירי בוהדנה צולמה לפני מספר חודשים במכונית המרצדס שלה, בסמוך לאירוע השקת מספרה, שבו השתתפה, כשמפיקת האירועים סימונה שרם מעניקה לה חפיסת שטרות ירוקים.

בסביבתה של בוהדנה ממהרים להדוף את הטענות, כאילו מדובר בתשלום בעבור נוכחות באירוע. בת כהן מסוכנות "לוק", המייצגת את בוהדנה, אומרת בתגובה: "לא היו דברים מעולם". מקורבים לבוהדנה הוסיפו כי "מירי באותו יום קנתה משהו בשביל חברה, שהחזירה לה את הכסף. גם אם מישהו היה משלם, הוא לא היה עושה את זה בסטיפות של דולרים". סימונה שרם מסרה בתגובה כי בוהדנה היא "חברתה הטובה ביותר", וכי לא היה מדובר בתשלום בעבור השתתפות באירוע, ש"בכלל לא היה אירוע שלי".

רוקאוויי מספרת כי לפעמים מדלגים על סוכן הדוגמנים, "ופונים ישירות לבן-אדם. יש כאלה שיש להם את מספרי הטלפונים הניידים של כל הדוגמניות, הם פונים אליהן ישירות ומשלמים להן מזומן, ובשחור. זה קורה הרבה".

למה הם עוקפים אותך?

"כי הם יודעים שיש כאלה שאני לא אתן. יש, למשל, אחד שמיחצן היום פאב של קריוקי בהרצליה פיתוח. אני לא אשלח לשם דוגמניות. אז הוא עוקף, ואני כאילו לא יודעת מזה, אבל אני יודעת הכול וסוגרת את העיניים".

למה?

"כי לא בא לי להתעסק עם זה". דוגמנים, אומרת רוקאוויי, קל יותר לשכנע להגיע לאירועים מאשר שחקנים, כי "שחקנים בדרך-כלל יותר עמוקים מדוגמנים ודוגמניות. הם לא רצים לכל דבר".

הסלבריטיז עצמם מעדיפים להצניע את העובדה שמשולם להם כסף בעד נוכחות באירועים, מחשש לדימוי זול שעלול לדבוק בהם. גם היחצ"נים מעדיפים לא לחשוף את העובדות, מחשש שהדבר יפגע באמון הציבור. הרי הם פועלים במרץ כדי לשכנע שאת החנות החדשה שהם מייצגים פקדו מפורסמים רבים פשוט בשל הערכתם הרבה למרכולתה. יחצ"נים גם מעדיפים ליצור לעצמם דימוי של כאלה שה"סלבס הם חברים שלו", ונענים לבקשותיו רק בשל כך. לעתים, מעידים גורמים בענף, בעל-העסק עצמו אינו יודע מדוע באמת התגלגלו הפרצופים המוכרים לעסק שלו.

המשקפיים של אביטל דיקר

מי שאוכל בסופו של יום את התבשיל הריחני הזה, מבלי לדעת את אופן ההכנה, הם צופי הטלוויזיה וקוראי העיתונים. "כשיש אייטם על כוכבת שהגיעה לחנות מסוימת, זה ממש לא כי במקרה היא קפצה לשם. בטוח מסתתר מאחורי זה סיפור יחצ"ני", אומרת ורד חיימזון, מנהלת סוכנות הדוגמנות "יולי". "אין שום יציאה של דוגמנית לעבודה שאינה מלווה במערך יחצ"נות מאוד משומן, או בלקוח שתופר את כל האייטמים שאנחנו רואים בעיתון. לפעמים אני קוראת על דברים שאני יודעת מה עומד מאחוריהם, וזה מצחיק אותי. הכול בעולם הזה הוא בכאילו, אבל הוא בהחלט עובד. יש כאן תעשייה שלמה שעושה כסף".

היחצ"נית דניאלה רייבנבך, מבעלי "בר תקשורת", מתנגדת לשיטת התשלומים. "יש הרבה מאוד משרדים שמשלמים, ולדעתי זה פוגע בענף", היא אומרת. "משרד יחצ"נות צריך להבין שהלקוח שלו משלם לו ריטיינר חודשי, ובריטיינר הזה הלקוח צריך לקבל את המקסימום. אי-אפשר לבוא ולהגיד ללקוח, 'תקשיב, שילמת לי 2,500 דולר ריטיינר, ועכשיו אני צריך ממך עוד כסף להפקת אופנה, או כדי להביא את אורלי ויינרמן לאירוע. זה לא עובד, כי כך אתה הופך את הלקוח למשאבת-כסף".

רייבנבך מעדיפה לפעול בשיטת תשלום חלופית: מתנות וטובות-הנאה. "אצלי הם יקבלו מתנה הכי מדהימה שיש, ואם יצטרכו מאותה חברה הנחה משמעותית, הם יקבלו", היא אומרת.

למשל?

"כשאביטל דיקר באה לאירוע שלי, למשל, נתתי לה משקפי-שמש של אופטיקנה. היא הולכת עם המשקפיים, נהנית, מספרת לכולם שיש לה משקפי-שמש של אופטיקנה, יש תמונה שלה בכל העיתונים שהיא באה לאופטיקנה, אביטל מרוצה עד השמים, וגם הלקוח שלי מרוצה. לעומת זאת, אם היא הייתה מקבלת ממנו, נניח, 200 דולר כדי לבוא לאירוע, אז מה?".

הביקור של דיקר באופטיקנה תואר אחר-כך לקוראי מדור הרכילות "סתם" של "עיתון תל-אביב" באופן הבא: "לאביטל דיקר, אם את נורא רוצה לשמור בסוד את זה שאת במשא-ומתן על תוכנית טלוויזיה משלך ועובדת על כתיבת רומן חדש, אז: 1. אל תעשי את זה באמצע אופטיקנה, ו-2. תבדקי שהמדור לא קפץ באותו היום לבדוק מה חדש".

שרון ("קחי אותי") איילון עובדת אחרת: לא מזמן הופיע אייטם במדורי הרכילות באזור השרון שדיווח על ביקור שלה, במקרה, בחנות חרוזים חדשה בהוד-השרון. איילון דרשה, וקיבלה, תמורת הזכות לצלמה שם 300 דולר. לדוגמנית שירלי גליק "התחשק" לאחרונה לקפוץ לביקור במסעדת אדוארדו התל-אביבית, תמורת כמה מאות דולרים. גליק היא גם הדוגמנית של אדוארדו ומופיעה במודעות הפרסום של המסעדה, כך שכאן מדובר במעין שילוב של דוגמנות ויחסי-ציבור. במקרים כגון אלה מוסכם מראש עם הסלבריטי על ביקור "מקרי" בעסק מסוים ועל צילום בו. הצילום הזה נקנה על-ידי מדורי הרכילות, שמגישים אותו בטון של סקופ חושפני.

לדברי סוכנת השחקנים לבנה חכים, התעריפים בשיטת יחסי-הציבור המגובים בסלבריטיז נעים בין 500 ל-2,000 דולר. לדבריה, כמעט בכל קמפיין פרסומי היום מסכמים גם על יחסי-ציבור בשיטה הנ"ל. זו גם השיטה המועדפת על לקוחות קטנים, שאינם יכולים להרשות לעצמם קמפיין פרסומי יקר. גורם באחת מסוכנויות הייצוג מציין, למשל, כי "הרבה מהחנויות בכיכר המדינה עובדות בשיטה הזו, של תשלום לסלבס בעד הגעה להשקות".

"יש כאן הזנה הדדית", אומר עופר שטרית. "אמן יכול לצלצל לאיש יחסי-ציבור ולהגיד לו, 'שמע, אני צריך מערכת די.וי.די לאוטו, אני צריך מערכת קולנוע ביתית - אולי יש לך לקוח רלוונטי לחבר אותי אליו'. זה יכול להיות מריהוט לבית ועד טיסות לחו"ל". לעתים מוותרים הידוענים על תענוגות לא-קטנים, כשאלה אינם מלווים בתשלום של כסף ממש: לפי גורמים בסוכנות אימג', הדוגמנית עינת גידרון, למשל, דחתה הצעה של היחצ"נית מיקה שורוק לנסוע לטיול סקי באירופה, משום שזו סירבה לשלם בעבור הנסיעה סכום של כ-700 דולר.

שורוק מכחישה את הדברים וטוענת כי גידרון רגזה על כך שלבסוף הוחלט לא לקחת אותה לטיול, אולם לא הוזכר תשלום כלשהו. לדברי שטרית, התשלום במזומן לסלבריטיז הנו תופעה נפוצה, אך הוא-עצמו עובד באמצעות קשרים חבריים המשומנים בתמורות שונות: "בסופשבוע האחרון, למשל, עשיתי פסטיבל מוזיקה קובנית באילת. הזמנתי את גלית גיאת, לילה מרקוס ורות גונזלס, שקיבלו לינה בסוויטות שעולות 600-700 דולר ללילה עם מרפסות צופות לים, והכול בחינם. למפורסם היום יותר זול לחיות מכל אדם אחר. הוא מקבל בגדים במחירים זולים; תרבות - הצגות ומופעים - הוא צורך כמוזמן קבוע; חברות הלבשה פותחות בשבילו את היד, 'רק תלבש את הבגדים שלנו'; במסעדה, הוא יקבל חשבון בהנחה של 50% לפחות, במעין רמיזה של 'תמשיך לבקר אותנו, הנוכחות שלך רצויה'; לכל מלון שייסע, תמיד ישדרגו לו את החדר, יעשו לו הנחה וייתנו לו אקסטרות".

למה זה כל-כך חשוב לבעלי העסקים?

"מכרה שלי עשתה השקה של מרכז למערכות סטריאו ברמת-גן, וביקשה ממני להביא חמישה סלבס. הם באו, הצטלמו עם בעל-הבית, שתו כוס יין, קיבלו כל אחד מערכת רדיו-דיסק לאוטו בשווי 2,500 שקל והלכו. כל העניין לקח עשר דקות. אבל היו באירוע הרבה מנכ"לים בכירים וספקים, והיה חשוב לה להראות שהלקוח שלה מקושר ומרושת".

"אני לא רץ אחרי כל נאד"

לא כולם מוכנים להשתתף במשחק הזה. חלק מהיחצ"נים מחליטים - לדבריהם בשל הדחייה שהם חשים - פשוט לוותר על הסלבריטיז, ולהפיק את המקסימום בלעדיהם. "הרבה שנים שילמתי, והיום אני לא עושה את זה בכלל, זו חזירות בעיניי", אומר היחצ"ן ברק רום. "נשלפים בעסק הזה אלפי דולרים בשביל להביא אייטם בעיתון, ואני טוען שאני יכול להשיג את האייטם גם בלי זה".

יש תוכניות טלוויזיה מבוקשות, כמו התוכנית של גיא פינס, שבענף אומרים ש"ממציאים אירועים שלמים רק לכבודו, כי אם הוא לא בא כאילו לא היה אירוע". אתה מוותר על זה?

"נכון שאצל גיא פינס הם דוחפים אותי עם הגב לקיר ואמרים לי, 'אם לא יהיה זה וזה אז אי-אפשר', אז אני מוותר. זה לא שווה את הכסף. התשלום הזה נראה לי חזירי, לא לעניין, וגם ירייה לטווח קצר. היום אני יושב מול הלקוח, אומר לו, 'שמע, זו החבילה שאני יכול להגיש לך. אם אתה רוצה פתיחה נוצצת, אלה האנשים שלי יש - חברים שלי כמו ניר לוי, שלום אסייג, מורן אייזנשטיין. אני לא נוהג לפזר כספים. לא רוצה לשחק את המשחק הזה, אני יותר מדי מכבד את הלקוחות שלי. יש בזה משהו מאוד לא מכובד. לא נראה לי שלהשקה של מסעדה כמו ג'קו אני צריך לרדוף אחרי הראל מויאל. אותי באופן אישי זה מגעיל, אני לא יכול להתעסק עם זה. אני לא ארוץ אחרי אקי וסנדי ואשמור איתם על קשר באמריקה כשכל נאד שהם תוקעים אני צריך לדעת. אין לי סבלנות לזה. אני עובד מול עיתונאים, מציג סחורה מכובדת, סוגר עסקות בצורה ישרה, ואין לי כוח לרדוף אחרי כל מיני אנשים כאלה".

ואיך הלקוחות מגיבים כשהם מתבקשים לשלם כדי להביא מפורסמים לאירועים?

"היו כאלה שמאוד רצו את גיא פינס. הצלחתי להביא להם אותו, ואמרתי להם שזה כרוך בהוצאות, נניח 5,000 דולר לגלריה הזאת או 7,000 דולר לגלריה הזאת. אמרו לי 'או-קיי, לך על זה'. היו כאלה שאמרו לי ללכת על זה, ואחר-כך היו לי בעיות עם הכסף. אתה מוצא את עצמך נתקע באמצע כאיש יחסי-ציבור, כשמה לך ולזה בכלל? זה לא כסף שאתה צריך להרוויח".

היחצ"נית הוותיקה יפה אפרתי מחזיקה בדעה נדירה למדי, ולפיה שימוש בסלבריטאים כלל אינו נכון כאשר מבקשים לקדם מותגים. "היום הם מצטלמים עם ווג, מחר עם 'מתאים לי', וזה לא עושה טוב למותג", היא אומרת. "נכון שהבסיס של גיא פינס ושל המתחרה שלו, Y בעשר, הוא סלבריטאים, אבל זו 'תרבות הכלום'. אני עושה עבודה מקצועית, המומחיות שלי היא לא בהבאת סלבריטאים. בעבר בכלל לא היו כאלה. עיתונאים היו פשוט מגיעים ומסקרים את הקולקציה החדשה בצורה מקצועית".

אז לעיתונות יש חלק לא-קטן בהידרדרות הזו.

"אני חושבת שהעיתונות תרמה לשינוי, יחד עם משרדי היחצ"נות, שאומרים כל הזמן, 'בואו נעשה אירוע יותר גדול, בואו נביא יותר סלבס', ובעצם שכחו את המותג. הוא נעלם".

את מבינה שאת כמעט בודדה בעמדה הזו.

"אני חושבת שאני די בודדה בכלל. לחלק מהלקוחות מאוד קוסם עניין הסלבס. אני שמתי על המפה מותג תכשיטים (ה. שטרן, א' ר'), ואחרי שש שנים הלקוח העדיף לעזוב. עכשיו אני רואה שיחסי-הציבור שלו נבנים על סלבס. אני עדיין חושבת שהם לא יביאו קונים, אלא הטיפול במותג. לפעמים לא צריכים סלבס, צריכים שכל. בכל האירועים רואים היום כמעט את אותם סלבס, שזזים מאירוע לאירוע לאירוע. כמה תורם זה יכול להיות? בשלב מסוים אנחנו נקיא את זה. אני מאמינה שעולם התוכן יחזור לעצמו. אני אופטימית".