איך לעקוף את כולם באוטוסטרדת המידע

איך מגיעים לחשיפה גבוהה במנועי חיפוש? אם קיבלתם החלטה כלכלית או צרכנית בעקבות חיפוש במנוע חיפוש, הנה משהו שכדאי לכם לדעת: בעלי אתרים משלמים למנועי החיפוש הישראליים כ-6 מיליון דולר לשנה כדי שישפרו את מיקומם בתוצאות החיפוש. זה נקרא "קידום אתרים בתשלום", וכולם עושים את זה. הענף משגשג בשנתיים האחרונות ומושך מפרסמים קטנים ובינוניים (הכותב מכיר את התחום מקרוב, בהיותו יועץ אינטרנט שעסק גם בקידום אתרים במנועי חיפוש). בשבועות האחרונים יצר הענף שיא מרשים: כ-200 אלף דפי אינטרנט ישראליים נבנו, או נערכו מחדש, כדי לקחת חלק בתחרות ה"גוגלמאניה": מי יצליח למקם את האתר שלו בראש רשימת תוצאות החיפוש בגוגל, אחר הביטוי "לתור מוטור" ("לתור" במובן לחפש, ו"מוטור" במובן מנוע. יחד: תרגום עילג ל"מנוע חיפוש").

בתחילת התחרות, חיפוש אחר המילים "לתור מוטור" לא הניב תוצאות. כיום, שלל תוצאות החיפוש מעיד על ההשקעה הניכרת בתחרות, שיזם אתר NRG. הזוכה הוא מיכאל לוגאסי, בעל מנוע החיפוש 2find.co.il, שהאתר שלו הופיע בראש תוצאות החיפוש של גוגל ביום נעילת התחרות. כיום, אגב, מוביל את הרשימה אתר "דפי זהב".

מארגני התחרות נזקקו להמצאת ביטוי מקורי, משום שכמעט כל מילה אחרת נמצאת בשימוש, ובתחרות עזה, בעולם מנועי החיפוש. אלפי אתרים משתדלים לבנות את עצמם כך שבעת חיפוש אחרי מילת מפתח זו או אחרת, יופיעו הם בראש תוצאות החיפוש, לפני המתחרים.

"קידום אורגני" או "ספונסרד לינקס"

נחזור לשאלת מיליון הדולר: איך מגיעים לחשיפה גבוהה במנועי חיפוש? בתחרות "לתור מוטור" נדרשו בעלי האתרים למומחיות בבניית אתרים ובהבנת המנגנון של גוגל. זהו "קידום אורגני": מילות המפתח משובצות בחלקים שונים של האתר באופן טבעי (וזול יחסית). אבל יש דרך קצרה יותר, אם כי גם יקרה יותר: אם נשלם כסף למנוע החיפוש, יקודם אתרנו לראש רשימת התוצאות. "המיקום הוא קריטי", אומרים במנוע החיפוש תפוז, "שכן, אנשים רבים נוהגים להיכנס רק לאתרים הנמצאים בראש הרשימה".

שירות כזה מוצע כיום על ידי כל מנועי החיפוש בישראל. אורי אדוני, מנכ"ל MSN ישראל, מעריך כי היקף הפעילות העסקית בתחום הוכפל בשנתיים האחרונות ומגיע כעת לכ-6 מיליון דולר בשנה. "מה שגרם לגידול זה שמפרסמים ניסו ונוכחו לראות את האפקטיביות", הוא אומר, "זה פורמט הפרסום היחיד - למעט דפי זהב - שבו הגולש מחפש את הפרסום, ולא מנסים לפתות אותו אל הפרסום. זה בא ממקום של ביקוש".

פיני גורן, סמנכ"ל מכירות בוואלה!: "רוב האנשים לא מקלידים כתובת אינטרנט של אתר, עם כל ה- WWW וכן הלאה, אלא מקישים את שם הנושא. במשך השנים התרגלו לחפש מידע באינטרט, ומה יותר נגיש וקל מלתקתק כמה אותיות ואתה נמצא בתוך עולם ומלואו של אתרים". כך, בתוצאות החיפוש אחר מילה מסוימת, יופיעו עשרות אתרים. "ניתן לקדם את מיקום אתרך ברשימה בתשלום, כמקובל בעולם", אומר גורן, "זה נקא 'ספונסרד לינקס' והתשלום הוא הדרגתי, לפי המיקום".

בוואלה! מציעים ללקוח לרכוש 10 מילות חיפוש רלוונטיות לתחום עיסוקו, ואולי גם לשקול רכישה של טעויות כתיב משתלמות. "יש שמחפשים 'טייח' ויש שמחפשים 'טיח'", מספר גורן, "מקלידים מילים בלי א' וי' וכותבים בשגיאות כתיב בסיסיות".

במנועי החיפוש מקובל כי הלקוח רוכש מיקום בקבוצה של מיקומים מועדפים ברשימת התוצאות, ובתוך המיקומים הראשונים יש סבב. הרוטציה הזו נועדה למנוע רושם של "משחק מכור" שבו תוצאות החיפוש ידועות מראש. במנועי החיפוש אמרו לי כי אינם נענים באופן אוטומטי לכל דרישה של מפרסם, מתוך שיקולי תוכן.

"פעמים רבות מגיעות לוואלה! בקשות שהזהירות יפה להן", אומר גורן מוואלה!, "למשל, יש מוסך שמתקן שלושה סוגי מכוניות, פיאט, פורד ומזדה. האם מותר לו לקנות את המילה מזדה? אני משתמש בקומון-סנס, כי יש כאן רגישות. אבל אם יבואן של X שרוצה לקנות את השם של יבואן Y, זה כבר לא בבית ספרנו. הפיתוי הוא גדול, אבל לא שווה את זה. הרי יש לנו שני קהלי יעד בפורטל: אני רוצה לשמור על הגולשים שבזכותם באים המפרסמים. עוד לא היו בעיות משפטיות, ואני מקווה שגם לא יהיו".

הנתונים: מחירים ומס' אתרים

* וואללה!: המפרסם בוואלה! מקבל סיסמה, ויכול לבדוק את תוצאות השקעתו באתר. כמה בדיוק, לא מעוניינים בוואלה! לחשוף. התחומים היקרים ביותר אצלם (כמו אצל אחרים) הם סקס, קזינו והימורים, ותיירות. במשך חודש מבצעים 1,300,000 גולשים חיפוש במנוע וואלה!.

* MSN: ב-MSN מסרבים לתת מספרים, אך מעריכים כי הם מחזיקים בכ-20% עד 30% מכלל השאילתות בשוק, ומקווים להרחיב את הנתח בשנה הקרובה בעקבות שיתופי פעולה שהם מתכננים.

מחיר קידום האתרים משתנה בהתאם לסיווג, ויכול להתחיל מ-300-400 דולר לשנה, אם כי רובן המכריע של עסקות קידום האתרים שם נסגרות במחיר של בין 800 ל-2,000 דולר לשנה. לדברי אדוני, 80% מהלקוחות מחדשים את העסקה.

* נענע ו-ynet: נענע, אינדקס האתרים הפופולרי שבבעלות ספקית האינטרנט הגדולה נטוויז'ן, מספק באופן ממותג את מנוע החיפוש של Ynet. בנענע מאונדקסים כיום למעלה מ-55 אלף אתרים. רונן שמיר, העורך הראשי של נענע, גאה ברמת התוכן. בחמש השנים האחרונות נמחקו מנענע 70 אלף אתרים כחלק ממדיניות של שמירה על עדכניות התוכן. "מכירת מקום בראש הרשימה עלולה להוריד מהעוצמה ומהרלוונטיות של האינדקס שבו מתבצע החיפוש", מזהיר שמיר. לדבריו קידום האתרים בנענע נעשה בידי אנשי האינדקס, ולא בידי אנשי מכירות. אם לקוח יבקש קידום במילים מסוימות שאינן רוולנטיות, אנשי האינדקס ידחו את בקשתו, אומר שמיר: "לא פעם מתגלעות מריבות קשות בין אנשי המכירות לבין המערכת". עוד אומרים בנענע כי עורכים שם לעיתים קידום מלאכותי של אתרים שאינם משלמים, וזאת כדי לשמור על הרוולנטיות והגיוון בקטגוריות השונות באינדקס.

מחיר עסקת קידום בנענע הוא בין 500 ל-7,000 דולר לשנה, ולדברי שמיר יש כמה אלפי לקוחות משלמים. עסקת קידום כוללת כ-25 מילים שנקבעות בשיתוף מחלקת האינדקס. המחיר הסופי נקבע לפי מספר המילים והפופולריות שלהן באינדקס נענע ובאינדקס ynet.

* תפוז: באתר תפוז - או כפי שהוא מכונה כיום, "תפוז אנשים" - ניתן לקדם את האתר למקומות 1-4, או למקומות 5-15, במחירים שבתפוז מעדיפים לא לגלות.

חיפוש - גם בפורומים

תפוז, המאופיין בעיקר במערכת הפורומים הידועה שלו, מפתח בימים אלה כלי לחיפוש ב-1,200 הפורומים, הכוללים מידע מקצועי, המלצות ודעות.

ב-MSN עובדים על כיוון דומה: בגרסה הבאה של מנוע החיפוש של MSN ניתן יהיה לבצע חיפוש ממוקד רק באתרי קהילות בישראל, או רק באתרי חדשות, או רק באתרי קניות בישראל.

בחברת "דפי זהב", אחת המובילות כיום בהקמת אתרים לעסקים קטנים, זורמים עם המגמה. השבוע אמרו שם, כי גם באתר "דפי זהב" החדש, שהשקתו צפויה בקרוב, יוצע קידום אתרים בתוצאות החיפוש. "לעסקים קטנים אין די משאבים, זמן וידע לטפל בקידומם במנועי חיפוש באינטרנט", אומרים בדפי זהב, "לכן נעשה זאת בעבור כל לקוח שלנו, ללא תוספת תשלום מצידו".

הטיפים של לוגסי

"הגולשים מתייחסים אחרת לקידום בתשלום לעומת קידום אורגני", אומר לוגסי, "הם מסתכלים בתוצאות האורגניות בצורה אחרת, מתוך הנחה שאם גוגל נתן להן להופיע למעלה, אז כנראה שיש להן מה להציע מעבר לכמה דולרים. אני ממליץ לבעלי אתרים לעבוד עם מנהל האתר שלהם, לחפש וובמסטר שעובד לפי סטנדרטים, מכיר את השוק, ויודע איך לבנות. במחיר פרסום שנתי בגוגל, נניח אלף דולר, אפשר לעשות רבות לקידום האתר באופן אורגני".

"הטיפ הראשון שאני נותן לכולם", מוסיף לוגסי, "זה להשקיע בתוכן. גם ב'לתור מוטור', גוגל הראה שהוא מעדיף השקעה בתוכן ולא טריקים זולים של קידום אתרים. תוכן לא רק יגדיל את אפשרויות החיפוש אלא גם ייתן לגיטימציה לאתרים אחרים להתחבר אליך" - וזה, לפי לוגסי, הוא שם המשחק. *