מר מאני

במשך כמעט 150 שנה הפך מותג הנעליים השווייצרי "באלי" שם נרדף לאיכות גבוהה. מאחורי המותג מסורת עשירה, שהפכה אותו למוביל בקרב גברים ונשים הנחשבים בעלי טעם משובח ויקר. בנוסף למגוון רחב של נעליים יוקרתיות, מייצרת באלי אביזרי עור. הפנייה לקהל היעד נעשית באמצעות 500 חנויות הדגל של החברה, הפזורות ב-70 מדינות. מחזור המכירות של החברה בעולם עמד ב-1997 על כמיליארד דולר, והיא מייצרת את מוצריה ב- 6מפעלים באירופה.

בשבוע שעבר פתחה חברת "סקאל ספורט" את החנות השלישית של "באלי", בכיכר המדינה בתל אביב. שטח החנות 180 מ"ר, והיא כוללת את אופנת קיץ 98'. בין הפריטים בחנות: בגדי גברים, נעליים לנשים וגברים, תיקים, עניבות, חגורות, ארנקים, יומנים ואביזרי אופנה. לראשונה, מחדירה "סקאל ספורט" את קולקציית ביגוד הגברים של "באלי" לארץ. בהקמת החנות הושקעו כ-450 אלף שקל.

חברת סקאל קיבלה את הזיכיון לשיווק באלי בשנת 1997. בעשר השנים האחרונות נמכרו נעלי "באלי" בחנויות "נעלי משיק", בבעלות רוני מאייר. עם תום החוזה בין באלי לרוני מאייר, פנתה "באלי" אל חברת "סקאל" בבקשה לייצג את המותג בארץ. עם קבלת הזיכיון, החליטה "סקאל" על מדיניות ניהול החנויות תחת מטרית רשת חנויות "סקאל ספורט". במהלך השנה האחרונה פתחה חברת סקאל שתי חנויות: בקניון רמת אביב, ולפני כחודשיים בנמל התעופה בן גוריון. לכבוד פתיחת החנות בכיכר המדינה הגיע ארצה יורק שולטס, מנהל פיתוח העסקים הבינלאומי של באלי.

גלובס: האם תסתפקו בחנויות הקיימות, בבעלות סקאל?

שולטס: "לאחר שתבסס סקאל את רשת חנויות "באלי" בשוק המקומי ובדיוטי פרי, ולאחר החדרת ומיצוב המותג לקהל היעד, מתכוונת הנהלת החברה הבינלאומית, ביחד עם חברת סקאל, לשווק את נעלי "באלי" לחנויות פרטיות ולרשתות השיווק בשוק המקומי. במקביל, ייפתחו עד סוף שנת 1998 עוד שתי חנויות של "באלי" בצפון הארץ, ובעתיד ייפתחו חנויות בהתאם לביקוש.

האם בחנויות ישווקו רק נעלי באלי?

"באלי תחל לשווק, לראשונה בארץ, קולקציה רחבה של אופנת גברים: חולצות, מכנסיים, חליפות, אביזרים ותיקים".

באלי הוא מותג מאד יוקרתי, ונתפס ככזה. קהל היעד שלו מבוגר. האם זה לא מגביל את החברה ואת התפתחותה?

""באלי" אכן החליטה להתנער מהדימוי הקלאסי, המבוגר מעט, והיא תייחד סידרת נעליים, תיקים ואביזרים אופנתיים לגילאים צעירים יותר. החברה תפנה לקהל יעד צעיר יותר באמצעות קמפיין פירסומי מתאים, אבל הדגמים הקלאסיים יישארו דגמי הדגל של החברה".

איך נקלט המותג באלי בארץ? האם לא ממעטים לרכשו בגלל המחיר הגבוה?

"מסקר שערכנו בארץ עולה כי המותג "באלי" מוכר מאוד בקרב הצרכנים הישראלים, אבל עיקר הקונים הם גברים - אנשי עסקים המסתובבים בעולם ורוצים להידמות לעמיתיהם בחו"ל. לכן הוחלט להקים מועדון ייחודי לחברים בלשכות המסחר השונות. אלה יקבלו הנחות נוספות, של %10, ברכישת אופנת "באלי", וייהנו ממבצעים ומדיוור ישיר. להערכתי, עם חיזוק המותג "באלי" בארץ והמשך מסעות הפירסום, הוא יהפוך לאחד המותגים "החמים" בשוק הישראלי בקטגוריית המוצרים האלגנטיים ואביזרי האופנה היוקרתיים".

איך תעשו את זה? מהן תכניות השיווק והפירסום שלכם בארץ לקידום המותג?

""סקאל ספורט", המייבאת ומשווקת את "באלי", יצאה בתחילת חודש מאי בקמפיין פירסום רחב להחדרת המותג בישראל. במקביל, יוצאת "באלי" הבינלאומית בקמפיין עולמי בהיקף של 10 מיליון דולר, עם הדוגמן הישראלי ירון פינק. היקף תקציב הפירסום בארץ עומד על 200 אלף דולר, ומנוהל ע"י משרד הפירסום "קול המפרסם". הקמפיין כולל שילוט חוצות (פוסטר מדיה), מודעות בעיתונות ארצית ומגאזינים.

האסטרטגיה הפירסומית תמצב את המותג כאופנה איכותית, המצטיינת בקולקציות הנעלה יוקרתיות לנשים וגברים. בנוסף, החליטה החברה להציג במסע פירסום קולקציה הפונה לקהל יעד רחב יותר: צעירים ומבוגרים. זאת שלא כבעבר, כאשר המותג התאפיין בשמרנות ובפניה לקהל יעד מבוגר ושמרני באופיו. המסר הוא הדגשת האות "B" ושימוש במילים באנגלית שמתחילות בה: BOUNDLESS, BREAKTHROUGH, BEAWARE".

חנויות המותג "באלי" הן העתק של חנויות "באלי" ברחבי העולם. על "סקאל" לייבא את דקורציית החנות והאיבזור עפ"י הכתבת מעצבי החברה. לפני הפתיחה מגיע צוות מעצבים לעצב את החנות, חלון הראווה, התאורה, השילוט ועוד. חברת "סקאל" משקיעה כ-1,000 דולר למ"ר בפתיחת חנות. מחזור המכירות הצפוי של "באלי" בישראל לשנת 98' עומד על כ-25 מיליון שקל.

השנה יוגדל כמעט על גבי כל המוצרים הלוגו B, ויעוצב כגורם דומיננטי, כאשר נוכחות המילה BALLY, תהיה מינורית יותר. אלמנט זה מבוצע עקב סקרים רבים שערכה החברה, לבדיקת אפשרויות פניה לקהל מטרה צעיר יותר, שיצטרף לקהל הצרכנים של המותג. כמו כן, יורחבו השנה קווי המוצרים הנלווים.« זהבה דברת « מר מאני « מותג הנעליים השווייצרי "באלי" מרחיב את הפנייה לקהל היעד, ויפנה גם לצעירים עשירים, שבא להם להרגיש כמו מבוגרים עשירים. ראיון עם מנהל פיתוח העסקים הבינלאומי של חברת הנעליים "באלי" - יורק שולטס