קרלסברג ישראל מחדירה את בירה סטלה מול הייניקן המתחרה

מבשלות בירה ישראל, מקבוצת החברה המרכזית למשקאות, קיבלה את הזיכיון לשיווק בירה סטלה ארטואה שאינה נכללת בין מותגי קרלסברג העולמית, המחזיקה 80% מהחברה בארץ.

בירה סטלה הבלגית, המאופיינת במרירות עדינה, תקבל משקל דומה לזה של מותגי הפרימיום טובורג וקרלסברג. סך הכל תשקיע החברה העונה 40 מיליון שקל בפעילות השיווקית.

* כיצד הצלחתם לשכנע את קרלסברג העולמית להתיר לכם החדרת מותג של יצרנית מתחרה?

אמיר יפרח, מנהל השיווק: "הסברנו לקרלסברג שחסרה לנו בירה ברמת ביניים בין הפרימיום לבין הסופר פרימיום, והצלחנו לשכנע אותם. כרגע ההתקשרות מול סטלה היא ברמת זיכיון בלבד".

* האם החדרת מותג נוסף על אלה הקיימים ושאינו בבעלות קרסלברג הינו בחינת הודאה במצוקה ביכולת לתת תשובה להייניקן?

"אין לנו נחיתות מול הייניקן. אני לא חושב שקיימת בעולם תופעה שבה מותג בינלאומי מחזיק 20% מהשוק המקומי. זה חריג בעולם, מה שקרלסברג הצליחה לעשות פה. הייניקן מוכרים שליש מקרלסברג, מגיעים ל-6%-7% בלבד. למרות שהשוק ירד, קרלסברג עלה. מצד שני ראינו שחסר לנו מוצר ברמה שהיא מעל הפרימיום מבחינת היוקרה, אבל במחיר שהוא נמוך מהבירות שהן סופר פרימיום".

* ריבוי המותגים שאתם מעמיסים על הפורטפוליו גורע המיקוד. תשלמו על זה מחיר.

"אין לנו בעיה להוריד מותגים שאינם עושים את העבודה. בירה היא מגוונת בהגדרה. אנשים צורכים יותר ממותג אחד, תלוי בהזדמנות הצריכה, ולטובת הדבר הזה אנחנו מייצרים מגוון מבודל של אפשרויות. אני לא נהנה לנהל אין סוף מותגים. אבל בירה היא עם רמת נאמנות במגבלת הזדמנות הצריכה. אנשים לא ישתו בבית בירה שהיא סופר פרימיום ולו בגלל המחיר".

* איפה תהיה סטלה על מפת המיצוב וכיצד תתומחר ביחס להייניקן?

"המחיר של סטלה ב-5% מעל הייניקן. הבירה תמוצב לקהל מתוחכם בגילאי 25 ומעלה. היא תשדר יוקרה ברמה הגבוהה ועדיין לא תמכר במחיר סופר פרימיום כמו גינס".

* מדוע אינכם פועלים ברמה ענפית להעלאת צריכת הבירה?

"לא הגענו לבשלות ביחסים עם טמפו ליצירת פסטיבל בירה משותף, ולעשות את זה לבד זה קצת מאבד מהערך".

על פי הערכת אמיר יפרח, מהווה טמפו 51% בשוק הבירה ואילו מב"י מהווה 33%. לדבריו, שוק הבירות סופר פרימיום נהנה מתנופה בארץ תוך גידול של 5%. כיום מהווה סגמנט זה 25% מסך השוק.

בינתיים, מותחת טמפו את בירה מרפי'ס אשר הושקה בישראל בשנת 2000 ושווקה עד כה בבארים, לתחום רשתות השיווק, בפחיות.

לדברי סער אמיר, מנהלת מותג מרפי'ס בטמפו: "הכנסת מותג מרפי'ס לסלון הביתי מהווה מרכיב חשוב בבניית תרבות צריכת הבירה האירית בישראל, ובביסוסה של בירה מרפי'ס כבירה אירית איכותית, המהווה מתחרה אמיתית לבירה גינס".

מטמפו נמסר כי בירה גולדסטאר מחזיקה כיום כ-30% משוק הבירות לעומת קרלסברג, שמחזיקה בכ-20% (נילסן כספי, אפריל).

לטענת טמפו, הייניקן הינה בירה "בלונדינית" אשר ממוקמת במפת המיצוב התפיסתית כבירה פרימיום עם נתח של כ-12%. *