זה מתכון לפיצוץ אטומי, אולי אפילו מימני. מצד אחד עיתונאי, רצוי ריפורטר בעיתון
יומי. מצד שני יח"צן שזה הצ'אנס האחרון שלו לשרבב את שמה של החברה שהוא מייחצן
אל בין דפי העיתון. השעה המומלצת: תשע בבוקר.
העיתונאי עוד לא הגיע לשלב לגימת הקפה, וכבר קיבל שני טלפונים: "נו, הזמנת
צלם למסיבת העיתונאים?" ממזכירת הדסק, פלוס שיחה מהעורך שמבקש ממנו לשכתב את
הכתבה השואתית שהעביר אמש עד השעה 12 בלילה, ומסיבת העיתונאים הזו היא הדבר
האחרון שמעניין אותו. ואז מתקשר היח"צן החרוץ, כולו מתק שפתיים, מלטף את החוגה
של הטלפון מהצד השני של הקו: "ההההייי, מה שלומך, מאמי? מה, אתה לא מזהה? לא
יפה, נו, זה אני, ארי, נו, ארי משלמאן-גרינבלט-אריאני תקשורת בע"מ, דיברנו
אתמול על החולצה הנצמדת שמורידה כולסטרול, אמרת לי אתמול להתקשר יותר מאוחר...
אז מה עניינים?"
ופה מגיע הבום.
מלחמת העולמות עולם התקשורת מתחלק לשניים - היח"צנים - שמנסים שהמוצר שלהם,
מטופש ככל שיהיה, ימצא את דרכו למכבשי הדפוס; ועיתונאים, כתבים ותחקירנים -
שהודפים אותם בכל מאודם, בכל דרך. שני הצדדים יודעים טוב מאוד שאי אפשר עם
הצד השני ואי אפשר בלעדיו (אף שברור שהיח"צן צריך יותר את העיתונאי), ובכל
זאת יחסי אהבה-שנאה ברוח המוכרת מיחסי ישראלפלסטין שוררים בין הנצים, והתהום
הולכת ונפערת. העיתונאים יגידו על היח"צנים שהם נודניקים, היח"צנים יחתמו,
לא בשמם, שמדובר בחבורה גסת רוח ומתנשאת.
אך ישנן גם תופעות חמורות של התעללות ביח"צנים - סיטואציה שכל הצדדים בה הם
הקורבנות באותה מידה שהם הרשעים.
"זה לא כולל את כל העיתונאים, אבל דווקא בקרב העיתונאים במערכות הגדולות, במערכות
עם הרבה רייטינג, יש הרבה מאוד תפיסת תחת של 'מה את בכלל מציקה לי עכשיו?'",
מספרת בעילום שם יח"צנית במשרד במרכז הארץ. "וגם כשאת שולחת אייטם שמצליח לעניין
אותם, את צריכה לעשות להם את העבודה, למצוא את המרואיינים. אחרת הם אומרים
בפירוש שהם לא מסתכלים על זה, ואת אוכלת את עצמך כי את יודעת טוב מאוד כמה
הנושא הוא חם בפני עצמו. יש כתבת שעבדתי איתה שממש התעללה בי. שלושה חודשים
היא אמרה על כתבה שהיא מעניינת, וכל פעם היא משכה אותי באף - 'תוסיפי את זה,
תמצאי לי כזה', עד שבא לי לסגור לה את הטלפון ולהגיד לה 'לכי תעשי את העבודה
שלך'. אבל אני צריכה אותה, אז זו הסכמה שבשתיקה.
"ויש את אלה שמוציאים עלייך את הקריזה כי הם קמו הפוך, הם בכלל לא יודעים מי
אני. פעם רק אמרתי שלום והזכרתי מה שלחתי, ואז קיבלתי בחזרה נביחות וצעקות,
ועוד היה מדובר בכתבת בריאות, ואני לא עובדת יומיים בתחום. פשוט קריזה שהיא
חטפה, אחר כך היא הודתה שהיא אף פעם לא דיברה ככה".
- למה זה קורה?
" העיתונאים נורא מרשים לעצמם. מלכתחילה מערכת היחסים היא של הם עושים לך טובה,
ואת צריכה להתקשר מתי שנוח להם, אז לנסות עוד 17 פעמים. כשכל מה שאת צריכה
זה לדעת כן או לא, אבל הם מושכים אותך באף כשאת מתנדנדת בין תקווה לייאוש.
יש המון התנשאות, ואני לא באה ממשרד יחסי ציבור שהאג'נדה שלהם היא להתקשר ולהתחיל
שיחות ב'הי, מאמי, מה שלומך?' יש הרבה משרדים שעובדים ככה. הם יעשו הכול כדי
לפתח יחסים אינטימיים עם הכתב".
- היו פעמים שהיית על סף שבירה?
"זה קרה לי בחודש הראשון שלי בעבודה. התנהלתי מול איזה כתב, ומשהו שם לא עשיתי
בסדר, והעיתונאי צרח עליי כל כך שאמרתי לעצמי, אין מצב שאני רוצה לעבוד במקצוע
שיתייחסו אליי כך. הכי מקומם זה שהם צריכים אותנו. מה שאת רואה בעיתון זה בסופו
של דבר עבודה שלנו, ואנחנו אפילו לא חתומים על זה. כל התהליך עד הפרסום מלווה
בכל כך הרבה גועל נפש, שהרבה פעמים אני שואלת, בשביל מה? המקרים הכי מעצבנים
הם כשאת כבר מצליחה להכניס את האייטם ולא נותנים קרדיט לחברה שאת מייחצנת.
ואז באים הסיפורים: 'זה לא אני, זה העורך'. קורה גם המקרה הנפוץ שאת מציעה
אייטם, הם מושכים את הזמן ב'תני לי לבדוק', ואחרי שבוע הם מחליטים שהם לא רוצים,
ואני כבר איבדתי את המומנטום של הוצאת האייטם. היו לי גם כמה מקרים שעיתונאים
אמרו לי על אייטם 'למה את חושבת שזה מעניין אותי?' ואחרי שבוע ראיתי את אותה
כתבה שהצעתי באותו עיתון, רק שהוא לקח אותה מסוכנות ידיעות, שזה ממש גנבה ספרותית".
קרבות האוויר "יש לי קולגות שראו כבר הכול מעיתונאים", מספר א', אף הוא יח"צן
ותיק, "יש עיתונאים שיצא להם כבר שם של 'לא נחמדים', שבאמת-באמת רצוי לצמצם
מגע איתם, אם בכלל. יש רשימה כזו שמסתובבת בין משרדי יחסי הציבור - של עיתונאים
וכתבים שמסומנים בהבלטה ב'לא להתקשר', לא 'לא להתקשר בצהריים או בערב', אלא
פשוט 'לא להתקשר'. ככה זה כשילדה בת 22 מפיקה תוכנית או נהיית כתבת באיזה מקומון
והיח"צנים עומדים אצלה בתור. אז מי שהוא בן אדם שומר על יחס הגון, ומי שמאבד
צלם אנוש - טורק טלפונים ליח"צנים, ואחרי ארבע שנים מוצא את עצמו עובד במשרד
יחסי ציבור".
נכון, רוב העיתונאים והכתבים ששומעים על נושא הכתבה מרכינים את הראש בדרך זו
או אחרת של "חטאנו פשענו" ביחס ליחסי הציבור. אבל גם לעיתונאים, לתחקירנים
ולכל אנשי המתרס "המתנשא" יש כמה נקודות סנגוריה על עצמם, שמסבירות איך בן
אדם מנומס ביחסו עם העולם הופך לפרא אחרי מגע קל עם עולם יחסי הציבור.
"אני כן מקבלת חומרים מיח"צנים, אבל היחס בין הבקשות והפניות של היח"צן וכמות
הטלפונים שלהם לדחוק בי לעומת מה שבסופו של דבר אני משתמשת בו הוא מטורף",
מספרת רונה גרשון, שדרנית, עורכת ומפיקה ברשת א', שבתשע השנים האחרונות משדרת
תוכניות ספרות וראיונות. "הבעיה היא בעיקר יח"צנים שלא מכירים את מהות התוכנית
ואת אופי האייטמים שאני צריכה. היה, למשל, יח"צן ששלח לי לאולפן - זה אולפן
רדיו, אני מזכירה - זוג אמנים בני 90, שהגיעו עם מכשירי שמיעה ובקושי הבינו
מה הם רוצים, ועם כל הכבוד לאמנות, זה רדיו, לא עיתונות כתובה. כשאתה יח"צן
אתה אמור לחשוב על התאמת האייטם למדיום. בסופו של דבר לא יכולנו לעשות כלום
עם אותו זוג חסר אונים.
"בעיה מאוד רצינית ונפוצה אצל יח"צנים היא התזמון. יש כאלה שיודעים מתי לתת
את האייטם, באיזה מינון להתקשר. הם קשובים. ולעומתם יש יח"צנים שצריכים לשווק
את האייטם ויהי מה, לא משנה להם אם אנחנו בצד השני צריכים את זה או לא מתעסקים
בנושא בכלל".
- אז יוצא ממך השד גס הרוח?
"מעט מאוד, כי אני בן אדם סבלני בעיקרון, אבל זה קשה. יש יח"צנים שאת מפתחת
כלפיהם אנטגוניזם אוטומטי, ופשוט לא מחזירה הודעות, לא עונה לטלפונים מהם,
ואם אני עונה אני נשמעת מאוד חסרת סבלנות. אני מבינה שזו עבודתם, אבל שיבינו
שגם לנו יש עבודה על הראש, ולפעמים זה מאוד קשה.
"היח"צנים הלא מקצועיים ששוטפים את השוק הם מכה. הם פתאום באים בקטע של 'תעשי
לי טובה אישית, אני במצוקה', וזה משגע אותי, הם ממש מתחילים בקטע של רחמים.
זו התנהגות שבדרך כלל מוציאה מהעיתונאי את האפקט ההפוך של סלידה. אני מודה
ומתוודה שבסופו של דבר אם עובדים נכון יכול להיות שיח"צן יביא לך אייטם פצצה".
כשהתותחים רועמים שרון עידן, מגיש ועורך ברשת א' וברשת ב', בין השאר עובד בתוכניות
הרדיו של יהורם גאון וג'ודי ניר-מוזס ועורך מוזיקה בתוכנית "הכול דיבורים",
מקבל כמויות אדירות של בקשות לאייטמים, שכוללות מגדנות קטנות - מספר ודיסק
ועד שוקולד ודובי.
"הכי מרתיח", מספר עידן, "זה כשהיח"צן מגיע איכשהו לנייד האישי שלי או לטלפון
בבית. אני מיד שואל, 'ממי קיבלת את המספר?' והם מסרבים לומר, ומצפים שאחרי
התנהלות כזאת אני אשתף איתם פעולה. רוב היח"צנים ככולם עובדים בדרך של מלחמת
התשה ומתקשרים שוב ושוב, ואתה כל הזמן מנסה למצוא דרכי מילוט והתחמקות. אני
לא מתנהג בגסות, אבל אם הם יודעים להתיש, גם אני יודע להתיש, אז אני אומר 'מחר'.
"גזרה בעייתית בנושא הזה היא גזרת המוזיקה, שם המלחמה היא עצומה, מחברות קטנות
ועד חברות גדולות, וכולם רוצים רק 20 שניות מזמנך שתקשיב לדיסק. עשיתי חישוב
ומצאתי שבממוצע מגיעים לרדיו כ20 דיסקים חדשים ביום, יותר מ-120-100 בשבוע,
וזה בלתי אפשרי להקשיב לכולם. אז רבים מהם פשוט הולכים לפח, והיח"צנים, שיודעים
את זה מלכתחילה, מצמידים אל הדיסק מתנות כמו בובות פרווה או מטבעות שוקולד
מוזהבים כדי שלא תזרוק אותם. כשגם זה לא עובד, מתחילים לחנוק ולהתקשר שוב ושוב".
קרבות פנים אל פנים תמי פינטו, שמונה שנים עורכת ומביימת, בין השאר עברו תחת
ידיה התוכנית "בחורות טובות" בערוץ בריזה ז"ל, התוכנית של אבי ביטר, תוכניות
ילדים בערוץ תכלת וחדשות הוט: "יש בהחלט תוכניות שניזונות מיח"צנים, כמו תוכניות
איכות חיים וכדומה, אז לא אכפת לך שמתקשרים ארבע פעמים ביום. הבעיה היא כשאתה
לא עוסק בתוכניות איכות חיים והם ממשיכים לבלבל במוח. אז אתה אומר 'אני אשתדל',
שזה בעצם נפנוף.
"אני חושבת שרמת בלבול המוח מצד היח"צן תלויה מאוד במה שאתה משדר. אני ניסיתי
להיות החלטית וחד משמעית. הסוד הוא למקד, ויש כמובן כאלה שלמרות הכול עדיין
ממשיכים להציק. עשיתי פעם מעשה לא כל כך אתי, כשלא ירדו לי מהוורידים על איזו
כתבה. השקעתי איזה חצי שעה, ולכאורה צילמתי את האייטם שרצו, כשידעתי שאני לא
אשתמש בו, רק כדי שיפסיקו להיטפל אליי.
"ועם זאת אני חייבת להודות שאנחנו העיתונאים מתנשאים מעל אנשי יחסי הציבור,
גם אני נהגתי כך. זה בעצם טמטום והתנשאות מיותרת כי הרבה פעמים אנחנו אלה שצריכים
אותם. כשערכתי את המהדורות בכבלים כל הזמן הטרידו אותי יח"צנים מאוד לא מקצועיים
ופריפריאליים, אז זרקתי כל מה שהגיע לשולחני ממשרד יחסי ציבור וגם דיברתי בגסות
- 'עזבו אותי, לא רוצה, לא מעניין את הנעל שלי' וכאלה. הרגשתי את העלבון מהצד
השני, אבל מה אני אעשה, הם עושים את עבודתם וגם אני".
נשק אטומי עלי אופיר, תחקירנית חמש שנים שעבדה בשלל תוכניות, מתוכניות בוקר
ועד תוכניות פריים טיים, טוענת נחרצות שהבעיה של יח"צנים, על כל המאות שבהם,
היא חוסר הבנתם במדיום הטלוויזיוני. "הם לא מבינים שהטלוויזיה היא מדיום מהיר,
קצבי, רודף אייטמים. הם חיים בעולם התקשורת שהיה בשנות השבעים. טלוויזיה היא
לא עיתונות כתובה, הרבה פעמים הטלוויזיה יוצרת אייטמים. הם גם לא מבינים את
ההבדל בין תוכנית לתוכנית ושאייטם על דיאטה לא יכול להתאים ליאיר לפיד. כל
אייטם הם מנסים להשחיל לתוכנית הכי גדולה בעלת הרייטינג הכי גבוה. הטלוויזיה
עובדת מהיום להיום, אתה צריך תשובה של כן או לא מיד, לא עוד מעט או מחר. התוכנית
היא היום, והעורך עומד לך על הראש, ואז הם חוזרים עם תשובה כשאני כבר לא צריכה
את האייטם. אם החברות ששוכרות את שירותי חברות היח"צנות היו יודעות על ההתנהלות
שלהן, הן לא היו שוכרות את שירותיהן בכלל. בגלל זה נכנס מתח ויש התנגשויות
בין התחקירנים לאנשי יחסי הציבור. הרבה פעמים תחקירנים מתקשרים ישירות לסלולרי
של האמן כדי להשיג את האייטם הכי מהר, ולא עוברים דרך מערך יחסי הציבור המסורבל.
ואז הם מתקשרים, ומה פתאום, אבל לך תסביר להם שאתה צריך תשובה מהירה ועכשיו".
תותחי נברון מעלתו של הראש היהודי היתה מאז ומעולם זיהוי חללים והמצאת סטארט-אפים
למילוים. הגיבור של סיפורנו הוא רן שריר, שאחרי עשר שנים בעולם הטלוויזיה,
החל בתסריטאות וכלה בעבודה אינטנסיבית בתחקירנות, הבין שיש פה בעיה חמורה.
לפני כשלושה חודשים החליט לפתוח קורסים של גישור בין משרדי יחסי ציבור לעולם
העיתונות והתחקירנות, ובקיצור, לנסות ללמד משרדי יחסי ציבור איך להתנהל מול
העיתונאים, כדי שאלו לא יתעללו בהם או שפשוט יכניסו להם אייטמים.
מתברר שזה עובד, ועוד ועוד משרדי יחסי ציבור מחלקים שונים בארץ מוחלים על כבודם
ומגיעים לסדנאות ששריר מעביר. יאיר כחל, מנהל משרד יחסי ציבור, החליט לעשות
מעשה ולגרור את כל עובדיו לסדנאות הללו.
כחל: "עד לפני 15 שנה הייתי עיתונאי ברשת שוקן ובגל הפתוח של קול ישראל, והייתי
מחלוצי הרדיו האזורי. לאחר מכן עבדתי כשבע שנים בחדשות ערוץ 2", הוא מספר.
- ולמרות הניסיון בתקשורת החלטת לעבור את הקורס ולשלוח אליו את העובדים שלך?
"עולם התקשורת הוא עולם מתפתח ומשתנה כל הזמן, וצריך לעמוד בקצב. בשנתיים האחרונות,
מאז כניסת ערוץ 10, חל שינוי מהותי בתוכניות הטלוויזיה, בייחוד עם הכניסה של
'אודטה', שמבחינתי היא תוכנית הלייף סטייל הראשונה במשבצת של החדשות. ערוץ
2 מיהר לחקות אותה בתוכנית 'סיגליות', ואז הגיעו גם תוכניות הבידור החדשות.
"השינוי השני היה בעקבות עליית ערוצי הלוויין והטלוויזיה הרב ערוצית, מה שחייב
היערכות מחדש, כמו הקורס של רן שריר. כעיתונאי עבדתי ככתב מגזין וחדשות. מעולם
לא עבדתי בטלוויזיה, ואני חושב שחשוב להיות מעודכנים איך חושבים האנשים שם".
- ומה אתה אומר על עמיתיך?
"אחת הבעיות העיקריות של אנשי יחסי ציבור היא הזלזול שהעיתונאים מפגינים כלפיהם.
הם תופסים אותנו כלקקנים, כשולחי מתנות, ואני החלטתי שאני ומשרדי לא נהיה כאלה.
כל קומוניקט אני חותם במשפט: 'סיפור טוב זה כל הסיפור'. בחברים בתקשורת כל
משרד יחסי ציבור מתהדר, זה לא אומר כלום, אבל אם יש לך סיפור טוב אתה נכנס,
ולמחרת העיתונאי יתקשר אליך ויבקש עוד סיפור".
- במה השתנה עולם התוכן?
"השינוי הבולט הוא שישראל נכנסה לעידן הסלבריטיז. העיתונים הגדולים מקדישים
חלק מעמודי החדשות לסיקור הדרמות בתוכנית 'הדוגמניות' וב'כוכב נולד' כי זה
מה שהעם רוצה. הבעיה היא שבתוכניות המגזין למיניהן, שניזונות בעיקר מפולו-אפ,
אין אנשים שאתה יכול ליצור איתם קשרי אמון לאורך זמן, כי בדרך כלל מדובר בתחקירנים
ועובדים זמניים, הרבה פעמים במשכורות נמוכות, לפעמים כעבודה זמנית של סטודנטים.
זו לא חשיבה של עיתונות, אלא של סופט ניוז, של טיפים, של לגרום לוואו.
"אני לא אומר שזה רע, זה סוג של טלוויזיה שקיים בעולם, ועובדה שאחרי ההכשרה
של רן גדלה כמות הכניסה של אייטמים שלנו לתקשורת.
"אני יודע מניסיוני שבעיתונים היחס תלוי באישיות של העיתונאי. יש כאלה שגם
אם הם עמוסים, יחזירו טלפון, אבל הרוב המכריע צריכים לבחור את הסיפור של היום
מבין כ-150 הודעות לתקשורת שמגיעות אליהם. כשאני הייתי כתב חדשות, הפח היה
מונח מתחת לפקס, ורוב הפקסים פשוט מצאו את מקומם בפח. היום יש לך דקה-דקה וחצי
לנסות לדבר עם העיתונאי. בטלוויזיה גם את הדקה וחצי האלו אין לך. יש הרבה פחות
תוכניות טלוויזיה, והן הרבה יותר דינמיות והרבה יותר מוצפות. כולם רוצים להגיע
לטלוויזיה. ברוב מערכות התוכניות פשוט לא עונים לטלפון, ואם אתה מתקשר לניידים
התחקירנים או העורכים מתעצבנים שאתה חודר לפרטיות. באמצעות רן למדנו איך להגיע
גם אליהם, איך לנסח את ההודעות לתקשורת שיהיו אטרקטיביות".
- יש תופעה של התעללות עיתונאים ביח"צנים?
"כן, וחלק ממנה מוצדק. כשהייתי עיתונאי רוב השיחות עם אנשי יחסי הציבור - כשיש
20 משרדים גדולים ועוד עשרות חאפרים - נסבו על ללמד אותם מה אני צריך. יש משרדים
ששומעים, זה יוצא מהאוזן השנייה, והם ממשיכים לנהוג בדרכם. הרבה מאוד פעמים
עיתונאים נובחים על אנשי יח"צ כי אלה לא יודעים איך לדבר איתם. היח"צנים הם
אפיזודה בחיי העיתונאי ולא מקור".
- לך לא היתה בעיה עם התדמית במעבר מעמדת עיתונאי ליח"צן?
"לא, כי אני שומר על אותם ערכים מעולם העיתונות - יושר, אתיקה. אני מבהיר לחברות
שאני עובד איתן שלא אעביר מידע לא נכון או ידיעות חלקיות. אני מקפיד על ניסוח
מדויק. אנחנו במשרד שלנו מנסים לצמצם את כמות ההודעות לתקשורת. שיטת התמחור
שלנו היא על פי כמה פעולות יזומות אנחנו מוכנים לעשות לאורך כמה זמן. לא לכל
חברה או מנתח פלסטי דרושות 20 הודעות לתקשורת בחודש. צריך לחשוב כמה ולאיפה
לפני ששופכים פקסים סתם".
כיבוש קרתגו שריר, שבימים אלה נעשה גורו בתחום הפער בין שני העולמות, אחרי
שהתנסה כתחקירן וכתסריטאי בתוכניות כמו "הראשון בבידור", "דרך היופי", "אקזיט",
"זמן שאול", "הופ הורים" "המשיבון" של חני נחמיאס ועוד, הבין שאולי אפשר לעשות
קצת כסף ולהוציא מקצוע חדש מהבלגן המשרדי המאוד אורבני הזה.
"שוב ושוב נתקלתי במקרים של חוסר תקשורת", הוא מקצר עשר שנות עבודה בטלוויזיה
שהביאוהו כאמור עד הלום. "בטלוויזיה אייטמים קמים ונופלים בחמש דקות. כשאייטם
פתאום נופל לך יש קושי להשיג חלופי, למרות שיש סוללה של משרדי יחסי ציבור שמנג'סים
לך באופן יומיומי, כי הם פשוט לא יודעים איך להסביר את עצמם. האבסורד הוא שיכול
מאוד להיות שביום ראשון יציעו לי ממשרד יחסי ציבור מנתח פלסטי שלא אצטרך אותו,
וביום שישי אני כן אצטרך אותו, אבל לא אדע איך להשיג אותו כי כל הפקסים הולכים
לפח, כי במערכות פשוט אין מקום לשים אותם. רוב משרדי יחסי הציבור עובדים בשיטה
מיושנת של שיגור פקסים ככל יכולתך וטלפונים, לעומת המשרדים המקצועיים הגדולים,
כמו רני רהב, שהם מקצועיים ויודעים פחות להתעלק.
"באחת הפגישות שקיימתי אשת יחסי ציבור קמה ואמרה בקול ספוג עלבון: 'מה אני
כבר רוצה מהם, שייתנו לי 20 שניות ביום?' ואז אמרתי לה, בואי נעשה חשבון -
250 משרדי יח"צ כפול 20, יוצא כחמש שעות וחצי ביום שאתה צריך להקשיב ליח"צנים,
שזה כמו להקשיב חמש שעות וחצי ביום לפרסומות. דקה וחצי בטלוויזיה מי שורד אותן?
"הרבה פעמים מומחים למיניהם מאוד רוצים להופיע בתקשורת, כולם רוצים להיות רפי
קרסו - מומחים למיסטיקה, ניתוחים פלסטיים וכו', כולם רוצים פינה קבועה. המשרדים
שמייצגים אותם לא יודעים שמומחה בתחום צריך לבנות כמותג. כשהייתי תחקירן ב'משיבון'
חיפשנו תמיד את מספר אחת בתחום - אלה בדרך כלל אנשים שהופיעו בתקשורת לפני
זה. כלומר לפני פינה קבועה אתה צריך לעשות לך שם בכתיבה בעיתונות, בהופעות
בתקשורת, יש מדרג. לא כל אחד ישר מגיע לכיסאו של רפי קרסו. השיטה הכי טובה
להיות כוכב מומחה היא להתמחות ולעשות לך שם של מומחה בנישה שאין, ולמתג את
עצמך. מי שרוצה להופיע בטלוויזיה חייב לעבור מצלמה, להיות רהוט, ממוקד, ולהבין
קצת מה הטלוויזיה מחפשת".
- מה הטלוויזיה מחפשת?
"את יודעת מה? גם לא כולם צריכים להגיע לטלוויזיה, לא כל נושא מתאים ליחצון
בטלוויזיה. יש נושאים שהרבה יותר יימכרו אם יתפרסמו בעיתונות הכתובה. אתה צריך
לשאול את עצמך בתור איש יח"צ למה אתה צריך טלוויזיה, ואם כתבה ב'7 ימים' לא
תביא לך יותר רייטינג. הבעיה העיקרית היא כמובן שחלק - ואני מדגיש חלק - ממשרדי
יחסי הציבור הולכים על שיטת ההפצה העיוורת והניג'וס".
- אז מי פה הקורבן, העיתונאי או איש יחסי הציבור?
"שני הצדדים הם קורבנות. שניהם סובלים מאותו הדבר. נראה לי שיותר מדי אנשים
פותחים משרדי יחסי ציבור. 250 משרדים זה המון, וכולם רוצים ועושים הכול כדי
להכניס את הלקוח שלהם לטלוויזיה. ומהצד השני רוב התחקירנים מגיעים לתחקיר בלי
שום ידע מוקדם, ללא קורס בתחקירנות או מושג איך להשיג אייטם. במקרה הטוב תואר
בתקשורת שלא נותן להם שמץ של מידע מעשי על העבודה. הם נזרקים למערכת מאוד לחוצה
ודורסנית, וברוב המערכות בארץ מנסים להיות חסכוניים, ולרוב מחזיקים בתקן אחד
פחות ממה שהתוכנית צריכה או ממה שהגיוני להחזיק. ב'דרך היופי', למשל, היינו
צריכים בחודש וחצי להרים 30 כתבות, ולבחור שישה מומחים וארבע כתבות שטח שתלכנה
לעשות את 30 הכתבות הללו, וכל זה עם שלושה תחקירנים. אה... וגם לבחור מנחה.
זה מצב שיוצר לחץ אדיר על התחקירן ועל העורך. עבדנו מתשע בבוקר עד 12 בלילה,
ולפעמים יצאנו גם בשלוש-ארבע לפנות בוקר. הנורמה היא עבודה מתשע בבוקר עד שבע
בערב, שזה גם לחוץ, וזה בתנאי שלא קרה פיגוע או משהו יוצא דופן שמצריך את התחקירן
בזמן אפס למצוא אייטמים אחרים. אז תארי לך למה האנשים האלה מתנהגים כמו שהם
מתנהגים כשמנסים למכור להם אייטם שהם בכלל לא צריכים".
- ובכל זאת איך מצליחים להשחיל אייטם לטלוויזיה?
"להיות קצר וקולע, לדעת למי לפנות, לא להיות נודניק, ולבנות אירועים תקשורתיים
שיגרמו לתקשורת לבוא אליך ולא ההפך.
"אחד הדברים שאני עובד עם המשרדים עליהם זה ניסוח של ההודעות לתקשורת. היה,
למשל, איזה משרד שהציע לי אייטם, משהו בסגנון מוסטפא וזיהאד, אנשי קבע שהשתחררו
ועכשיו רוקחים מוצרי קוסמטיקה טבעיים - זו היתה הכותרת של הקומוניקט. הכותרת
היתה כל כך ארוכה שאני חושב שבאיזשהו שלב נשברתי במהלך הקריאה שלה והיא נזרקה
לפח. הצעתי לאותו משרד כותרת כזו לקומוניקט: מוסטפא @ זיהאד קוסמטיקס - זה
קומוניקט שכתחקירן אתה קורא וישר נוצר בך עניין, רוצה לדעת מה זה, כי יש בזה
ניגודיות, הומור. יש אייטם".
העסק של שריר פועל כבר כחודש וחצי. את הקורס (ארבע שעות) הוא מעביר לבדו. הקורס
הוא חד פעמי עם אפשרות לחונכות אישית, למשל יח"צן שרוצה ששריר ייעץ לו איך
לכתוב קומוניקט, ייעוץ טלפוני או דרך המייל, או הכנה של מומחים להופעה בטלוויזיה.
גם פרחי תחקירנות מכשיר שריר.
הוא מודה שלמשרדי יחסי ציבור יש בעיה להגיע לקורס עצמו מפאת כבודם למרות שהוא
מבטיח סודיות, אבל מי אוהב לכבס את כביסתו בפומבי, שלא לומר להודות בבעיה שיש
לו עם התקשורת הסוררת.
כתבות
ני"ע
