עשית ולא דיווחת? לא עשית

הרבה מנהלים מביעים התנגדות נמרצת לכל פעולה של יחסי ציבור פנים-ארגוניים לעצמם או לעבודתם. הם יטענו כי הם "עושים את העבודה" ושאין להם זמן ל"שטויות והתעסקות בנושאים בלתי ראויים". ד"ר יעל אלרז-שפירא, יועצת ארגונית ומרצה בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת בר אילן, נתקלת דרך קבע ברתיעה של מנהלים לייצר לעצמם לובי בתוך הארגון. "המושגים 'יחסי ציבור' ו'שיווק עצמי' מעוררים אנטגוניזם והסתייגות", היא אומרת, "אלא שהמיומנות הזו נחוצה, הכרחית והפכה חלק אינטגרלי מעבודת הניהול של היום".

* מניין נובעת הרתיעה לכך?

"ההסתייגות הזו קשורה לצורך הדומיננטי העמוק אצל עובדים לקבל הכרה על מעשיהם ותרומתם. ההכרה הזו מהווה אישור פורמלי שהם נוהגים כשורה ושהממונים או הסובבים אותם בארגון ראו את תרומתם והוקירו אותה. הערך של הכרה ספונטנית טבעית מצד הסביבה הרבה יותר גבוה והרבה יותר נחשב לעומת האלטרנטיבה של הכרה שנעשתה כתוצאה מנקיטת יוזמה של העובד והתאמצותו 'לעשות גלים' כדי להסב לעשייתו תשומת לב והכרה; כשם שיש הבדל עצום בין מוצר שקיבלת במתנה לבין אותו מוצר ממש שרכשת בעצמך. אם התאמצת לקבל הכרה מן הסובבים או הממונים בארגון, יש בכך משום פיחות במשקל ובערך ההכרה הזו. זהו להערכתי מקור הקושי הפנימי בעשיית לובי עצמי. ואולם הזירה השתנתה. אם פעם מנהל היה 'מתזז' בארגון ומפריח הצהרות על הצלחותיו, הרי שהיום הפוקוס של יחסי הציבור הפנים-ארגוניים הוא סביב המשימה הניהולית והיחידה שעליה מופקד המנהל".

* כיצד התרחש השינוי?

"על רקע התחרות ההולכת וגדלה והסטנדרטים הגבוהים הנדרשים בהיבטים של זמינות, האיכות והשירות. כתוצאה מכך עלה גם הצורך בשיתוף פעולה הדוק יותר בין גורמים בארגון. עקב מורכבות הפעילות הנדרשת היום בארגונים אין כמעט משימה שרק אדם אחד יכול לבצע ללא סיוע מגורמים אחרים. 'המנהיגות הצוותית' (team leadership) החליפה את 'המנהיגות הפרטית' (individual leadership) וה'פרט' משלם מחיר של איבוד יוקרה כ'גיבור' וכמצליח באופן בלעדי. השינויים אלו הקלו קצת על מלאכת יחסי הציבור הפנים-ארגוניים. מנהל המציג בפורומים מתאימים ובאופן ענייני את הישגי יחידתו ועבודתה אינו מואשם בכיסוי על העדר מעשה. בנוסף, הוא כבר אינו עושה רק לעצמו יחסי ציבור אלא גם ליחידתו ולעובדים שלו. כשפעולות אלו נעשות בתבונה הרי שיש להן ערך מוסף אחר, בכך שהן מחזקות את תחושת השייכות וגאוות היחידה. עוד שינוי שחל בזירה הניהולית הוא שיחסי הציבור הפנים-ארגוניים כבר אינם נעשים מול הממונה בלבד (המנכ"ל למשל) אלא גם ובעיקר מול מנהלים אחרים באותה רמה".

* מדוע?

"בשנים האחרונות צמח המושג 'מנהיגות שיתופית' (collaborative leadership) הממחיש את החשיבות של שיתוף הפעולה כגורם מפתח. היום הידע הפך ליתרון פחות בולט, כי הוא נעשה נגיש מאוד, ולעומת זאת לדרגי הביניים בארגון השפעה רבה יותר על 'שורת הרווח' מבעבר. מנהלים הפנימו את התובנה שללא שיתוף פעולה בין מנהלים-עמיתים אין להם סיכוי להצליח ועל כן חלק ניכר מיחסי הציבור הפנים-ארגוניים נעשים מולם".

* איך עושים את יחסי ציבור פנים-ארגוניים בתבונה, במינון נכון ובצורה מתוחכמת שלא מעוררת אנטגוניזם?

"אני מאמינה במרתון של עבודה אפקטיבית כשגרה, ולא בספרינטים של 'מבצעי שיווק' מתפרצים. מנהל פרויקט בארגון צריך לעבוד לאורך כל הדרך. למשל, להכין ישיבת סטטוס מאורגנות היטב, לספר על תוכניות העבודה של התהליך, לחגוג הצלחות בפומבי וכמובן לשגר מכתבי תודה בפומבי לאחר השלמת משימות. מדובר ברצף של פעילויות מנהיגותיות יזומות ואפקטיביות, שלצידן כבר אין שום צורך ביחסי ציבור נוספים. הדרך הנכונה היא התנהגות עניינית, שיתוף בידע, שיתוף פעולה, וגישה של לעדכן במקום להפגין. לדוגמה, נתקלתי לא מכבר במנהל שנסע לחו"ל לשבועיים כדי לגייס משקיעים לארגון. הוא נהג לעדכן באופן טלפוני ובאמצעות מחשב את צוות העובדים על ההתקדמות ולשתף אותם בניסיונותיו. לפעולה כזו כבר אי אפשר לקרוא 'יחסי ציבור' אלא שיתוף, משהו שנתפס בתודעה כחיובי".

* כיצד ההנהלה הבכירה מגיבה ליחסי ציבור שעובדים מנסים לעשות לעצמם?

"זה תלוי במנכ"ל. יש מנהלים המרגישים שאט-נפש ומתמלאים קבס לנוכח עשיית לובי של עובדים, לעומתם יש מנהלים המבינים את חשיבות העניין. כיום, על מנת להפיק יותר מן העובדים, מנכ"לים נדרשים להתייחס גם לפן הרגשי ולא רק לפן התפעולי. מנהל טוב לא ימתין לתחושת תסכול של עובד המרגיש שאינו מוערך, אלא ייזום מצידו שיחות המאפשרות לעובד להביא את הצלחותיו לידי ביטוי. אני מכירה מנהל שבמהלך ישיבות ההנהלה מקפיד על כך שבכל ישיבה אחד מחברי ההנהלה יציג את יחידתו, על אתגריה והישגיה. בנוסף, משוחחים גם על דרכים שבהן יחידות אחרות יכולות לסייע להצלחה. כך כולם מכירים את כולם ומצטמצם הצורך של העובדים לעשות לעצמם יחסי ציבור באופן בלתי ענייני. מנכ"לים יכולים להשיג תוצאות דומות גם באמצעות שיחות משוב תקופתיות שבהן 'המעריך' מבקש מהמנהל להציג את יחידתו ואת הישגיו בשנה החולפת. בהמשך נערך דיון על נושאים שניתן לפתח בעתיד, וכך, לצד ההכרה שמקבל המנהל, הוא גם מגייס אנרגיות להמשך הפעילות בעתיד".

* באילו ענפים או תפקידים יחסי ציבור של העובד לעצמו הם קריטיים?

"העשייה הזו בעלת השפעה בענפים שבהם התוצאות אינן נראות לעין וההישגים של העובד עלולים להישאר מעורפלים, כמו למשל, מחקר ופיתוח, שירות לקוחות, תמיכה טכנית. אצל מנהלי מכירות, השורה התחתונה ברורה. אם היא מאכזבת, רצוי להישאר בשקט". *